投資大師芒格在《芒格之道》書中表示，時(shí)間只是表象。真正的長(zhǎng)期主義者，是錨定目標(biāo)來規(guī)劃目前未來的資源投入，通過實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)、不斷精進(jìn)的策略打法最終成就夢(mèng)想。

已過40歲的燕京啤酒，曾是我國啤酒業(yè)領(lǐng)軍者，產(chǎn)銷量一度穩(wěn)居全國第一，旗下產(chǎn)品多次獲得國內(nèi)外大獎(jiǎng)。然自2014年起，受市場(chǎng)增量紅利消逝、行業(yè)高端升級(jí)、自身改革步伐遲緩、產(chǎn)能過剩等影響，燕京啤酒進(jìn)入瓶頸期、業(yè)績(jī)由盛轉(zhuǎn)衰，2014年至2017年凈利大滑，2017年扣非凈利轉(zhuǎn)負(fù)，2020年則迎來罕見的營利雙降，逐漸淪為行業(yè)第二梯隊(duì)。

對(duì)此，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超曾在與媒體深度對(duì)話時(shí)感嘆“燕京啤酒的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0到2.0的階段。過去40多年的發(fā)展中，燕京啤酒沒有系統(tǒng)、徹底地變革過，機(jī)制較為僵化，導(dǎo)致的結(jié)果是：市場(chǎng)下跌、企業(yè)業(yè)績(jī)不佳、大家信心受挫。”

自2020年底赴任董事長(zhǎng)以來，他笑稱“就沒再安穩(wěn)睡過一個(gè)好覺”。好在壓力也是動(dòng)力，2021年1月耿超提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”，聚焦年輕化、高端化轉(zhuǎn)型。當(dāng)年企業(yè)恢復(fù)業(yè)績(jī)雙增、凈利增超27%。

2023年2月投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，公司再次強(qiáng)調(diào)“十四五”開局之年，緊扣“高質(zhì)量發(fā)展”主題，以“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”為主基調(diào)，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，抓住產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，堅(jiān)持平衡好當(dāng)期與遠(yuǎn)期關(guān)系。

2025開年再傳喜報(bào)，燕京啤酒預(yù)計(jì)2024年歸母凈利10億元-11億元，同比增長(zhǎng)55.11%-70.62%?？鄢墙?jīng)常性損益后的凈利9.50億元-10.70億元，同比增長(zhǎng)89.91%-113.90%；凈利連續(xù)四年雙位數(shù)增長(zhǎng)、盈利規(guī)模再刷新高。國聯(lián)民生證券、中信建投證券、光大證券、中泰證券等均認(rèn)為該成績(jī)超出預(yù)期。

毫無疑問，燕京啤酒正走在復(fù)興道路上。這個(gè)過程并非一蹴而就、難度變數(shù)自知，究竟做對(duì)了什么？還有無不足處呢？

太空SpaceX、人形機(jī)器人Optimus、太陽能SolarCity、電動(dòng)車Tesla......，馬斯克之所以被譽(yù)創(chuàng)業(yè)狂人，除了過人天賦、超強(qiáng)的時(shí)間管理能力，其還曾分享了一個(gè)心得——第一性原理。即面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境時(shí)，企業(yè)要回到最基本的條件、捕捉市場(chǎng)的本質(zhì)。

新京報(bào)曾援引浙商證券研報(bào)，我國啤酒業(yè)2013年總產(chǎn)量及銷量達(dá)到頂峰，由于20-50歲主流消費(fèi)人群數(shù)量下降，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致2014年后產(chǎn)銷量呈下降趨勢(shì)，直至2021年在低基數(shù)上才略有回升，但仍低于2019年水平。

市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)型啤酒主導(dǎo)時(shí)代落幕，高端化、年輕化轉(zhuǎn)型成為挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。正是抓住了這個(gè)趨勢(shì)本質(zhì)，耿超提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”戰(zhàn)略，進(jìn)行了一系列精準(zhǔn)布局、自我力變。

以“5·10”品牌日為例，自2020年推出已連續(xù)五年舉辦。從最初提升企業(yè)軟實(shí)力、拉動(dòng)內(nèi)涵式增長(zhǎng)，到大力推廣“有你文化”，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與體驗(yàn)式營銷，在推動(dòng)品牌成長(zhǎng)與品牌文化深度融合中，燕京不斷升級(jí)營銷戰(zhàn)略，從而黏住了眾多年輕粉絲。

此外，燕京還圍繞明星、場(chǎng)景、直播等多種營銷方式展開創(chuàng)新實(shí)踐。簽約了王一博、蔡徐坤等深受年輕人喜愛的明星和流量團(tuán)體，并在2024年末官宣關(guān)曉彤為燕京U8的新代言人。對(duì)于“有你文化”，耿超曾評(píng)價(jià)其是燕京專屬的文化主題，是驅(qū)動(dòng)燕京企業(yè)文化建設(shè)與價(jià)值觀重塑的精神主軸。

高端化升級(jí)方面，燕京U8是燕京啤酒旗下最成功的大單品之一。上市以來，銷量每年都躍一新臺(tái)階。據(jù)企業(yè)官方公眾號(hào)，2022年燕京U8年銷量達(dá)40萬噸、超8億瓶；2023年銷量同比再增超36%；2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，燕京啤酒透露大單品燕京U8銷量保持快速增長(zhǎng)，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。

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不止U8，燕京還儲(chǔ)備了燕京V10白啤、S12皮爾森、鮮啤2022等中高端產(chǎn)品，前瞻性的創(chuàng)新布局推動(dòng)了產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)性升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化。據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2019年至2023年，公司中高檔產(chǎn)品收入分別為58.64億元、60.79億元、67.32億元、76.58億元、86.79億元，占比54.62%、59.81%、60.17%、62.86%、66.26%，逐年提高，2024上半年進(jìn)一步提至68.54%。

一個(gè)個(gè)跳動(dòng)數(shù)據(jù)意味著，多年持續(xù)努力已結(jié)出碩果，燕京啤酒高端形象、年輕形象漸入人心。錨定第一性原理，抓住消費(fèi)本質(zhì)、卡位消費(fèi)趨勢(shì)，業(yè)績(jī)?cè)俅涡燮鹨簿褪撬角傻氖虑椤?/p>

荀子言“不積跬步，無以至千里”。如果將企業(yè)的產(chǎn)銷體系比作自來水，產(chǎn)品是“水流”，營銷是“水壓”，渠道則是“水管”，負(fù)責(zé)流向千家萬戶。

所謂得渠道者得天下。為使產(chǎn)品觸達(dá)更多客戶，燕京啤酒近年來在渠道建設(shè)上可謂刀刃向內(nèi)、革新動(dòng)作凌厲。通過布局電商、KA、夜場(chǎng)等，一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建起均衡性、多樣化兼具的銷售網(wǎng)絡(luò)。

電商渠道方面，公司不僅持續(xù)加強(qiáng)與天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)的合作，還推出專屬優(yōu)惠活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者。

例如2024年“5·10”品牌日，公司聯(lián)合京東、天貓、DY、KS、拼多多五大平臺(tái)的官方旗艦店開啟秒殺活動(dòng)，為各大平臺(tái)下單最快的前五位“秒殺王”送出10箱燕京U8和小8玩偶，第一名還可參與緊隨其后的“燕京啤酒粉絲之夜”活動(dòng)，共同慶祝燕京510 Big Day。

此外，還通過高管直播等帶貨方式貼近市場(chǎng)、激發(fā)更多增量。如2022年6月，耿超董事長(zhǎng)的電商直播首秀選擇在京東平臺(tái)進(jìn)行。直播當(dāng)日GMV同比增長(zhǎng)1500%，直播最高峰GMV同比上一次直播增長(zhǎng)175倍，觀看人數(shù)達(dá)145萬。耿超感嘆“與京東這樣的充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)開展戰(zhàn)略合作，與燕京當(dāng)下的發(fā)展戰(zhàn)略和價(jià)值觀高度契合。”

2023年618時(shí)陣仗更大了，耿超攜手燕京啤酒總經(jīng)理謝廣軍、副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理申長(zhǎng)亮、總工程師兼技術(shù)中心總經(jīng)理宋玉梅等高管團(tuán)隊(duì)集中亮相直播間。與消費(fèi)者分享啤酒知識(shí)及相關(guān)品酒文化，并通過一系列互動(dòng)話題、抽獎(jiǎng)和帶貨活動(dòng)，拉近消費(fèi)者間的距離。整個(gè)直播期間，觀看人數(shù)超過645萬，同比增長(zhǎng)330%，GMV增長(zhǎng)336%，各時(shí)間段排行均為酒類TOP1。

自有渠道方面，大力拓展線下新消費(fèi)場(chǎng)景，通過開設(shè)“燕京社區(qū)酒號(hào)”新式酒館、在一線城市打造獅王精釀旗艦店，建立燕京自有渠道。不僅提前擁抱了原漿啤酒消費(fèi)的新場(chǎng)景，還成為零售、餐飲、夜場(chǎng)、電商外的第五大渠道。伴隨合理布局和建立高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，燕京啤酒正朝著全渠道進(jìn)軍、進(jìn)而多維度黏住市場(chǎng)用戶。

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改革成效多大，看看各渠道收入會(huì)有更深體會(huì)。2020年至2023年，燕京啤酒傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)收入103.74億元、114.23億元、124.9億元、134.67億元；KA渠道收入4.48億元、3.94億元、4.73億元、4.95億元；電商渠道收入1.06億元、1.44億元、2.39億元、2.51億元，整體均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2024年漲姿勢(shì)依然延續(xù)，尤其是傳統(tǒng)渠道和電商渠道。以2024上半年為例，當(dāng)期傳統(tǒng)渠道收入同比增長(zhǎng)5.54%至70.64億元，電商渠道同比增長(zhǎng)28.11%至1.39億元。

持續(xù)增勢(shì)，再次證明了渠道布局和營銷創(chuàng)新打法的行之有效，為燕京啤酒的高質(zhì)量發(fā)展趟出一條新路。

雖說大力出奇跡。但身處快速變化的市場(chǎng)，方向遠(yuǎn)比努力更重要。深入一度梳理，燕京啤酒這四年來的產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)蛻變，創(chuàng)新思維起到了至關(guān)重要作用。

早在2023年，燕京啤酒提出了包括思想變革、治理變革、組織變革、機(jī)制變革、運(yùn)營變革、生產(chǎn)變革、營銷變革、研發(fā)變革、文化變革在內(nèi)的“九大變革”， 大力提升管理質(zhì)效，持續(xù)推動(dòng)經(jīng)營成果的增強(qiáng)、運(yùn)營效能的優(yōu)化以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)于如何理解此變革，當(dāng)年3月披露的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中有詳細(xì)闡述。首先以體制機(jī)制改革激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力。推進(jìn)公司高管和分子企業(yè)負(fù)責(zé)人任期制和契約化管理，推行企業(yè)分類考核評(píng)價(jià)機(jī)制，試行“超值創(chuàng)造、超利分享”機(jī)制，探索面向核心骨干、高管和技術(shù)人才實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，開展職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍建設(shè)，深化干部能上能下、員工能進(jìn)能出的制度改革，改革員工薪酬與考核體系，推進(jìn)全員績(jī)效管理。

其次，以優(yōu)化資源配置釋放發(fā)展動(dòng)能。優(yōu)化產(chǎn)能布局，統(tǒng)籌整合區(qū)域產(chǎn)能利用，推進(jìn)“瘦身健體”，盤活閑置土地和房產(chǎn)資源，多元釋放“啤酒+”效應(yīng)，最大化資源價(jià)值利用。

說到更需做到。經(jīng)過一年多的上下一體、事無巨細(xì)的踐行，燕京啤酒初步構(gòu)建了“1+5+N”的全新組織架構(gòu)，重塑管理體系。以營銷變革加速品牌高端化、以生產(chǎn)變革提質(zhì)增效、以研發(fā)變革驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)煥新、以文化變革重塑企業(yè)精神。

可以說，九大變革兼顧長(zhǎng)短利益，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性的深變長(zhǎng)變。猶如九條鯰魚極大推動(dòng)了企業(yè)的消利弊展新顏進(jìn)程。機(jī)制更加靈活、打法精準(zhǔn)多變，燕京啤酒好似打通再創(chuàng)業(yè)的任督二脈，爆發(fā)出持續(xù)干勁兒、沖勁兒。換言之，上述復(fù)興、業(yè)績(jī)喜報(bào)，源于厚積薄發(fā)、源于長(zhǎng)期主義。

以研發(fā)變革為例，2022年研發(fā)費(fèi)2.36億元，同比增長(zhǎng)13.18%；2023年再增4.13%至2.46億元。正是憑借不遺余力的戰(zhàn)略投入，疊加國家級(jí)技術(shù)中心、國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，燕京啤酒才能持續(xù)加大新品開拓力度，推出燕京S12皮爾森、鮮啤2022、U8plus、老燕京12度特、獅王精釀等更具人性化、特色化的產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求、提升了高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終探索出一條適合自身發(fā)展的改革路徑，也給行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打了個(gè)樣兒。

在談及2024年業(yè)績(jī)預(yù)增時(shí)，燕京啤酒再次強(qiáng)調(diào)了增長(zhǎng)的核心因素：緊扣高質(zhì)量發(fā)展主線，持續(xù)推進(jìn)九大變革，以數(shù)字化賦能、全渠道銷售和卓越管理體系為重點(diǎn)抓手，大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道，推進(jìn)高端化、年輕化策略，特別是大單品燕京U8銷量保持快增，成為重要驅(qū)動(dòng)力之一。同時(shí)通過深入卓越管理體系，優(yōu)化生產(chǎn)流程，加強(qiáng)成本控制，有效提升運(yùn)營效率，精細(xì)化管理逐步深入。

不過，成績(jī)背后也要看到不足。以運(yùn)營效率為例，相較青島啤酒、重慶啤酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，燕京啤酒仍有提升空間，這一點(diǎn)在管理費(fèi)上表現(xiàn)得尤為明顯。

2021年至2023年，燕京啤酒管理費(fèi)分別為14.38億元、14.13億元和16.20億元。同期，青島啤酒為16.93億元、14.73億元和15.19億元。2024前三季為9.39億元，同比下降8.31%，燕京啤酒則增加4.54%至14.42億元。

一增一降間，燕京已大幅超過青啤。但要知道的是，后者營收規(guī)模超過前者一倍還多。燕京啤酒近年管理費(fèi)用率基本維持在12%-14%之間，而青島啤酒、重慶啤酒則長(zhǎng)期保持在5%以下。精細(xì)化水平、成本控制方面有無提升空間呢？

2024年前三季青島啤酒營收289.59億元、凈利49.9億元，同期燕京啤酒為128.46億元、12.88億元。體量之外，兩者利潤(rùn)率的差距肉眼可見。

綜合來看，經(jīng)歷了一段低谷磨礪，通過系統(tǒng)性改革、踩著高端年輕紅利，消積弊展新顏的燕京啤酒實(shí)現(xiàn)了快速復(fù)蘇。但不代表就此穩(wěn)了，競(jìng)品同樣沒有閑著、相關(guān)布局改革同樣凌厲，自身仍有短板差距，二次創(chuàng)業(yè)之路還在爬坡較勁期。

棋至中局，馭變者勝、化難者贏。如何繼續(xù)發(fā)揮耐力定性、創(chuàng)功變力，將九大變革做深做透做到極致，以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)新一輪騰飛，耿超、燕京啤酒仍在路上。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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