2025年，飛鶴輸不起
帶領飛鶴奶粉一路高歌猛進、打贏數次生死攸關戰(zhàn)役的創(chuàng)始人冷友斌，數十年來，無疑給飛鶴灌輸了一種堅韌的氣質。
不管是初創(chuàng)時經歷的生存危機、2008年后二渡行業(yè)危機、還是近十年飛鶴三跨增長危機，幾乎所有質疑聲起，抨擊最終都會化為過眼云煙。
過去十年，飛鶴憑借供應鏈、營銷、產品等一系列組合拳搶占了國內市場，“更適合中國寶寶體質”的宣傳語深入人心。
也是在過去十年，人口紅利和消費升級的雙浪疊加，也將飛鶴這一家區(qū)域性企業(yè)，一步步推向全國，乃至全球。
不過，個人和企業(yè)的奮進固然重要，也需考慮歷史進程。
如今，人口優(yōu)勢因果相生：當新生人口的優(yōu)勢變小，飛鶴最終沒能在2021年200億營收后實現二次跨越。多重因素影響下，飛鶴的業(yè)績在最近幾年，反而沉淪向下。
為了破局，如今的飛鶴有些焦慮，幾番操作下來，似乎有些動作變形。
這關鍵一戰(zhàn)，相信冷友斌不好打，也相信他不能輸。
增長與失速往往一體兩面
2020到2023年，飛鶴營收分別為185.92億、227.76億、213.11億、195.32億，同比增幅分別為35.49%、22.5%、-6.43%、-8.35%。
同一周期，飛鶴毛利分別為134.8億、160.08億、139.51億、126.63億，同比增幅分別為40.27%、18.75%、-12.85%、-9.23%。
不難發(fā)現，四年時間里，飛鶴的營收、毛利登頂并開始滑落。
尤其在2022年，飛鶴出現上市后首次營收凈利雙下滑，分別同比下降6.4%和28.07%。
到了2023年，飛鶴營收則進一步收縮至195.3億，僅完成先前提出“350億”營收目標的一半左右。同年，飛鶴凈利潤下跌至32.9億，同比下滑33.5%，創(chuàng)下近五年新低。
2020年前，飛鶴持續(xù)著蜜糖般的高速增長?？稍诮┠辏鲩L的乏力、后勁的缺失，幾乎成為飛鶴的寫照。
某種程度上說，飛鶴的失速與高速幾乎一體兩面，互為因果。
飛鶴真正出圈、從區(qū)域企業(yè)騰飛到全國名企的契機，無疑出現在2008年。
彼時，得益于飛鶴成立幾十年來持續(xù)在全產業(yè)鏈的布局，尤其是在北緯47°黑土地的核心地帶自建牧場，從一粒種子、一棵牧草、一頭奶牛直至一罐奶粉，既確保了較為優(yōu)質的奶源供應，也在2006年建成中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整全產業(yè)鏈后，幾乎所有生產涉及環(huán)節(jié)，都還有了安全保障。
不過，2008年后飛鶴的高速增長和近些年的失速，實際則有更深層的原因。
構筑起中國嬰幼兒奶粉行業(yè)日漸強大的基礎，核心在于中國獨一無二的新生兒規(guī)模優(yōu)勢：2008年后的十年，中國新生兒普遍維持在1600萬上下，為整個行業(yè)帶來了全球范圍內無可比擬的行業(yè)紅利。
可2019年后，中國新生兒總數逐漸收縮到1400萬左右，2021年則降至1000萬級別，隨后兩年又跌破千萬。
正因如此，極為依賴國內市場的飛鶴，既隨著中國新生人口優(yōu)勢而業(yè)績騰飛，可在客觀上，也隨著新生人口優(yōu)勢的消退，壓力激增。
受到業(yè)績持續(xù)低迷的影響，止住頹勢成為飛鶴的動因，這又直接引發(fā)了飛鶴自身策略的調整。其中，借助漲價，提高客單價拿下更多利潤，從而短期內拉高營收，則成為了飛鶴2024上半年的標志事件。
2024年2月，飛鶴發(fā)布了漲價公告后，旗下的星飛帆系列等主力奶粉產品幾乎全線漲價。相關報道顯示，彼時，飛鶴每罐奶粉漲價幅度超過40元，其高端產品售價則直逼450元/公斤，甚至更高。
激進的漲價策略，直接拉升了飛鶴整體營收和利潤表現。于是，飛鶴2024年上半年營收止跌回暖，同比增長3.7%達到100.9億。其中，飛鶴超高端產品營收71.4億，同比增長19.6%，高端系列營收19.8億元，同比下滑26%。
2024上半年，飛鶴的毛利率繼續(xù)提升至67.9%，一舉實現了19.1億的凈利潤，同比增長18.1%。
可值得注意的是，飛鶴的漲價行為，或許難以長期持續(xù)。
自2020年后，飛鶴已成為國內價格最高的奶粉品牌之一。而2024年后的再次漲價，其定價或許已經接近高位，今后，若飛鶴試圖再次提價以拉動營收和利潤，其邊際效應或將縮減。
事實上，伴隨國內嬰幼兒奶粉市場整體縮減，這場存量競爭中，各大奶粉品牌的價格戰(zhàn)開打，拉低了行業(yè)整體的價格區(qū)間。加上用戶消費習慣正在改變，已經在價格高位的飛鶴，實際騰挪空間，實際并不算大。
一個直觀的例子是，艾媒咨詢調研數據顯示，2024年，國內74%的嬰幼兒奶粉消費者選擇300元/罐以下的奶粉。而作為對比，飛鶴高端產品售價則集中在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產品是450元/公斤或以上，與人群消費習慣遷徙似乎有所背離。
此外，2024年初飛鶴奶粉全面漲價后，其實也引起不少消費者的微辭。
從這點上說，在進口奶粉大幅減少的背景下，作為最早成為進口奶粉替代者的飛鶴，其2024年上半年營收只增長了3.7%，或許也并不算理想。
飛鶴的路徑依賴是什么？
在此大背景下，中國人口浪潮的起伏波動，無疑對飛鶴的業(yè)績表現起到了關鍵作用。
不過，飛鶴近些年自身的戰(zhàn)略調整和傾向，也極大影響了其業(yè)績的起伏變化。
21世紀第二個十年，中國人口增長浪潮疊加全民消費升級，一道席卷而來。為此，飛鶴對營銷的大力投入與研發(fā)的逐步走輕，定位區(qū)分加上線下大力鋪陳，極力打造出了自身高端化的嬰幼兒奶粉，一定時期內，確實迅速提振了自身業(yè)績。
可隨著人群消費習慣變化與市場競爭的激烈，飛鶴早些年的策略，也在一定程度上令其當下增長陷入被動。
早些年，飛鶴一舉砍掉了低端產品線，專注高端。
對此，飛鶴董事長冷友斌就曾表示：“消費者的認知是這個好的就等于是貴的”，而飛鶴的奶粉“折算成公斤價，是全世界最貴的”。
并且，隨著飛鶴喊出“更適合中國寶寶體質”的口號，定位上與洋奶粉實現了區(qū)隔，加上高調聘請來章子怡做代言人后，飛鶴在營銷上大撒重金。
加上與分眾傳媒深度合作，大量電梯廣告足夠吸睛，以及飛鶴在線下母嬰店有著較強的管理體系，種種舉措合力下，最終讓飛鶴成為宣傳中的國民奶粉，一炮而紅。
營銷的力量，也讓飛鶴業(yè)績快速增長：2016年到2021年，飛鶴營收從37億增長到228億，毛利潤率從55%上升到70%。同年，飛鶴更是定下了2023年實現350億元營收的激進目標。
然而，隨著母嬰行業(yè)一步步邁入存量市場，飛鶴的嬰幼兒奶粉業(yè)務開始受阻。并且，受到電商沖擊，線下母嬰店經營難度開始加大，飛鶴近些年的線下零售點已在持續(xù)減少。
與此同時，當行業(yè)整體空間見頂，飛鶴的基本盤也受到競品擠壓。2023年，飛鶴超高端、高端和普通類產品銷售額分別出現了大約1%、24%和32%的下滑。
同年，雖然飛鶴奶粉市占率依舊第一，可身后緊追的伊利市占率也達到16%，與飛鶴相差不足5個點。飛鶴的高端市場強敵環(huán)伺。
另一方面，多年來以營銷開路的飛鶴，后遺癥或許正在凸顯。事實上，從2019年至2023年，飛鶴銷售費用分別高達38.48億、52.64億、67.29億、65.45億、67億，年復合增長率為14.87%，同期，飛鶴營收年復合增長率僅為9.23%。
這也意味著，曾花費重金打造全產業(yè)鏈的飛鶴似乎有了一種深層的變化：如今，隨著更多的資源投入到營銷后，消費者或許難免質疑，高價、高端的飛鶴奶粉，有多少花費是投在了廣告費用中。
一場的有限反擊？
破局關鍵，則在于找到增量。
可飛鶴的挑戰(zhàn)也較為明顯。當下，飛鶴的成人奶粉產品在轉型初期，相比于伊利差距明顯。數據顯示，2023年前三季度，伊利成人奶粉市占率達23.9%，為市場第一。
并且，數據顯示，2023年中國成人奶粉市場規(guī)模為232億，不足嬰幼兒奶粉市場的二成。這也意味著，市場空間較小的成人奶粉市場，或許難以真正撐起飛鶴太大的市場增量。
此外，飛鶴還嘗試過羊奶粉賽道、營養(yǎng)保健品賽道，不過并未掀起太多浪花。
值得玩味的是，或許是受增長焦慮的影響，飛鶴也開始購買大量的金融理財產品。據不完全統(tǒng)計，截止目前飛鶴包含向建設銀行、浦發(fā)銀行等，總共購買的理財據產品未贖回本金已超50億。
此外，當國內出生率降低、市場規(guī)模萎縮后，飛鶴的發(fā)力重點，則放在了海外。
2024年4月，飛鶴加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產執(zhí)照，同年9月，飛鶴在加拿大的工廠開工。
飛鶴創(chuàng)始人冷友斌曾表示，飛鶴希望通過加拿大工廠覆蓋美國、加拿大和墨西哥等海外市場，飛鶴已經展開與美國嬰童渠道的合作。
不僅如此，受限于競爭方式、地域差異、文化區(qū)別，飛鶴的海外市場開拓或許并不容易。一個直觀的例子是，不同于國內飛鶴可以打出“聰明寶寶喝飛鶴”等廣告語，在海外市場，不少國家則禁止定12個月以下嬰兒食用的奶粉不允許在媒體上做廣告。
2025年，飛鶴不能輸
早些年，國外做空機構對上市后的飛鶴高增長曾發(fā)出質疑，并數次做空。可冷友斌卻能帶領飛鶴直面挑戰(zhàn)，以真憑實據，終結了連戰(zhàn)連勝的做空機構的狙擊，一舉揚眉吐氣。
更早的2008年，在中國乳業(yè)行業(yè)爆發(fā)質量危機時，彼時還在醫(yī)院打點滴的冷友斌，緊張到手心出汗，而順利度過安全大考后，不少飛鶴高管甚至紛紛落淚。
更不要說，2001年后，冷友斌帶領飛鶴二次創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)期間，冷友斌背負了大量債務，甚至和工人們一同吃住在廠里，卻始終把穩(wěn)奶源質量，最終實現了從零到一的艱難突破。
直到上市后，冷友斌也曾在經營中屢遭危機，其中一次，因為錯估市場形勢，導致公司面臨被收購的絕境。
可即便壓力重重，冷友斌卻從自建牧場開始，一步步以質量和安全，打響了飛鶴的翻身仗，最終以品質破局，直到近些年，飛鶴也最終成為國產奶粉的佼佼者。
可在2025年，面對一輪更為雜的經濟波動、人口紅利消退、人群消費習慣變化，飛鶴增量難尋，而這一場綜合而立體的考驗，似乎與過去相比過猶不及。
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