當(dāng)流量紅利消退，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終究要回歸產(chǎn)品力本身。

2025年1月21日，三只松鼠發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024全年?duì)I收102億元-108億元，同比增長(zhǎng)43.37%～51.80%。凈利4億元-4.2億元，同比增長(zhǎng)81.99%～91.09%。

時(shí)隔五年后，營(yíng)收再次突破百億大關(guān)且凈利增速大幅超營(yíng)收，意味著規(guī)模質(zhì)量并舉，公司高端性價(jià)比，全渠道、全品類、全域協(xié)同策略收獲成效。

據(jù)企查查，近日三只松鼠股份有限公司新提交1件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，名為金牌奶爸、屬醫(yī)藥類。2025開(kāi)年以來(lái)，該公司新申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)72件，截至3月2日共持注冊(cè)商標(biāo)4735件，另有610件尚在申請(qǐng)中。

面對(duì)量販零食咄咄分食、行業(yè)格局洗牌重塑，上述業(yè)績(jī)單、進(jìn)擊動(dòng)作令人振奮。不過(guò)欣喜之余，也要牢記一句話越是形勢(shì)向好、越要居安思危，客觀正視成績(jī)單里的些許隱憂。

零食消費(fèi)的紅海時(shí)代，企業(yè)逐漸意識(shí)到，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不再單單依賴營(yíng)銷渠道，而是更多源于成本控制以及產(chǎn)品迭代下的體驗(yàn)溢價(jià)。

2024年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)出現(xiàn)些許乏力。據(jù)《2024年中國(guó)零食行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，2023年零食市場(chǎng)規(guī)模1.3萬(wàn)億元，過(guò)去五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率4.4%。長(zhǎng)期來(lái)看，零食業(yè)進(jìn)入低增速新時(shí)期，來(lái)到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)紅海階段。

想要在大浪淘沙中破局，全品類擴(kuò)容是一個(gè)重要的底層邏輯。畢竟，日新月異的商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品是連接消費(fèi)情感的基礎(chǔ)紐帶。

2014 年之前，三只松鼠以堅(jiān)果產(chǎn)品為主，隨著用戶需求愈發(fā)多樣化、品質(zhì)化，企業(yè)開(kāi)啟全品類戰(zhàn)略，且迭代產(chǎn)品策略沒(méi)有止境，如2023年3月啟動(dòng)“千款計(jì)劃”，借助數(shù)字化工具鎖定高潛品類、利用 “一品一鏈” 模式，三只松鼠可在45天內(nèi)完成從新品研發(fā)到鋪貨的全流程，新品存活率提至 65%。

堅(jiān)果、面包、谷物制品、肉制品、方便速食……，三只松鼠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本覆蓋了人們?nèi)粘Ｋ?，截?024上半年，公司產(chǎn)品線SKU數(shù)超600+。

千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡黃沙始到金。海量產(chǎn)品不斷試錯(cuò)、快速迭代下，爆款大單品的養(yǎng)成就是水到渠成。以19.9元10包的夏威夷果為例，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，三只松鼠成本控制在極低區(qū)間，好吃不貴一經(jīng)推出便熱銷大賣、銷售額成功破億。類似的還有19.9元一盒400g的每日?qǐng)?jiān)果量販罐裝、19.9元64顆的鵪鶉蛋等，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅2023年上述單品銷售額均在千萬(wàn)元以上。

正是以不同人群的需求點(diǎn)為切入點(diǎn)，三只松鼠深耕細(xì)分賽道、打造細(xì)分爆品，形成了“主品牌守存量” + “子品牌拓增量”策略組合。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，三只松鼠高性價(jià)比戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求，有效地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)份額、消費(fèi)忠誠(chéng)度。不過(guò)，該戰(zhàn)略也面臨挑戰(zhàn)，如需持續(xù)維系成本與品質(zhì)間的脆弱平衡，避免因過(guò)度追求低價(jià)而影響質(zhì)量，同時(shí)也要避免陷入價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致品質(zhì)滑坡。畢竟競(jìng)品也沒(méi)閑著，模仿跟隨動(dòng)作凌厲。

由此凸顯渠道重要性，好產(chǎn)品更需好渠道。

當(dāng)下，我國(guó)線上渠道包括電商平臺(tái)、社交媒體電商、直播電商等多種形式。往期看，正是卡位線上電商風(fēng)口，提升消費(fèi)購(gòu)物的便捷性、互動(dòng)體驗(yàn)，三只松鼠才迅速崛起。

2024年中報(bào)顯示，公司第三方電商平臺(tái)營(yíng)收40.9 億元，占總營(yíng)收 81%，其中DY平臺(tái)收入12.24 億元，同比增長(zhǎng) 180.73%；天貓營(yíng)收 10.83 億元，同比增長(zhǎng) 28.32%；京東營(yíng)收 7.93 億元，同比增長(zhǎng) 20.33%。

可以看出，DY已坐上線上頭把交椅，標(biāo)志著直播電商業(yè)態(tài)的成熟，也意味著三只松鼠再次抓住了趨勢(shì)流量風(fēng)口，業(yè)績(jī)自然有所改觀。

與傳統(tǒng)電商模式不同，直播電商更多依賴頭部達(dá)人合作。例如2025 年春節(jié)期間，賈乃亮一場(chǎng)專場(chǎng)直播，三只松鼠單場(chǎng)GMV銷售額便突破1億元。

只是流量成本也在水漲船高，過(guò)度依賴頭部達(dá)人除了降低品牌話語(yǔ)權(quán)，還會(huì)侵蝕性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，且考驗(yàn)品控風(fēng)控能力。一旦帶貨達(dá)人出問(wèn)題，則容易對(duì)品牌方造成反噬。

為降低這種種風(fēng)險(xiǎn)，三只松鼠正在著手建立自己的品牌直播矩陣，一邊與更多中腰部甚至尾部博主建立合作，一邊將DY平臺(tái)的節(jié)日促銷屬性轉(zhuǎn)向日常運(yùn)營(yíng)屬性。

截至2024上半年，三只松鼠DY平臺(tái)品牌自播矩陣賬號(hào)便達(dá) 20 余個(gè)，其中粉絲超百萬(wàn)的有 7 個(gè)。同時(shí)擴(kuò)大中尾部達(dá)人，2023年合作超6000余人，銷售額占比由2022年的不足10%提到54.16%。

線上擁抱新業(yè)務(wù)，加速模式轉(zhuǎn)型的同時(shí)。仍需清楚認(rèn)識(shí)到，目前休閑食品的主渠道還是線下，零食很忙、趙一鳴等量販品牌的快速做大就是信號(hào)。這不僅源于性價(jià)比需求，也是消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求以及情緒釋放、壓力緩解的一個(gè)出口。

對(duì)線上起家的三只松鼠而言，線下一直是制約全渠道布局的一個(gè)短板。為此2024年10月，其收購(gòu)了愛(ài)零食、愛(ài)折扣，繼而切入量販零食及硬折扣超市賽道。

《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》榜單顯示，愛(ài)零食以1800家門店規(guī)模位列第五，僅次于零食很忙、好想來(lái)、趙一鳴零食和零食有鳴。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，兩次收購(gòu)動(dòng)作，三只松鼠布局線下決心較大，通過(guò)并購(gòu)整合資源，搶占下沉社區(qū)零售市場(chǎng)的意圖明顯。

不拼也不行了。作為線下零售“最后一公里”，社區(qū)零售市場(chǎng)已是不能丟失的重要戰(zhàn)場(chǎng)。特別是一、二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)地區(qū)，消費(fèi)群體更注重現(xiàn)場(chǎng)情緒價(jià)值。

需求到底多大，看看量販品牌的跑馬圈地會(huì)有深入體會(huì)。據(jù)廣發(fā)證券開(kāi)年測(cè)算，目前零食量販門數(shù)或超4萬(wàn)家，CR2市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)超60%。另?yè)?jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，全國(guó)零食量販店未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到5萬(wàn)~6萬(wàn)家。

萬(wàn)馬奔騰中，業(yè)內(nèi)形成了鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)為首的“兩超多強(qiáng)”格局，截至2024年底，鳴鳴很忙門店數(shù)突破1.5萬(wàn)家；萬(wàn)辰集團(tuán)門店數(shù)破7000家。強(qiáng)敵環(huán)伺意味著三只松鼠線下建設(shè)仍任重道遠(yuǎn)，未來(lái)將面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

當(dāng)然，壓力更是動(dòng)力。遙想2023年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人、CEO章燎原提出2026年?duì)I三只松鼠營(yíng)收200億元的目標(biāo)，其中線上、線下各100億元。以此對(duì)比，2024年的百億突破只是棋至中局，后續(xù)兩年才是成敗分水嶺。

線下百億如何實(shí)現(xiàn)？行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，參照量販零食崛起經(jīng)驗(yàn)，主要依賴兩個(gè)關(guān)鍵因素。首先，下線店需快速規(guī)?；?，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍、提升品牌知名度。其次，后端供應(yīng)鏈必須保持高效運(yùn)作，確保能為前端門店提供穩(wěn)定、及時(shí)且成本可控的產(chǎn)品供應(yīng)，從而支撐起高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

對(duì)于三只松鼠當(dāng)下戰(zhàn)略布局，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)銠財(cái)表示，愛(ài)零食目前規(guī)模僅2000多家，想要在兩超間殺出一片增量空間并不容易。未來(lái)整個(gè)線下零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，品牌想構(gòu)建更寬更深的護(hù)城河，關(guān)鍵在于線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比兩者兼而有之，品牌才能夠持續(xù)發(fā)展。

的確，說(shuō)千道萬(wàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)是王道，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比是破題的不二抓手。

對(duì)消費(fèi)品業(yè)而言，兼而有之是一個(gè)難題。無(wú)論質(zhì)價(jià)比還是性價(jià)比核心在成本。成本就像個(gè)緊箍咒，壓得過(guò)低，品質(zhì)、體驗(yàn)就會(huì)受影響，如不計(jì)成本一味追高，價(jià)格又會(huì)失控。如何打破這個(gè)不可能三角，從業(yè)者可謂絞盡腦汁。

過(guò)去消費(fèi)市場(chǎng)是單選題，從業(yè)者只需明確產(chǎn)品定位，要么走高端路線，要么走性價(jià)比路線。想同時(shí)兼有，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混沌，反不利品牌發(fā)展。然隨著存量時(shí)代來(lái)臨，市場(chǎng)邏輯變天了，越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始嘗試在性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

聚焦三只松鼠，一番探索后明確了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，即聚焦降本及渠道改革，通過(guò)供應(yīng)鏈整合及強(qiáng)化內(nèi)部管理提質(zhì)降價(jià)，在保障基本利潤(rùn)前提下，使終端售價(jià)保持良性水平。

戰(zhàn)略看似容易，真正落地卻考驗(yàn)綜合實(shí)力。2017年以來(lái)，三只松鼠一直發(fā)力自建工廠、持續(xù)沉淀供應(yīng)鏈，但目前產(chǎn)品代工比例依然不低、零食搬運(yùn)工”稱號(hào)短期難徹底摘下，相應(yīng)的質(zhì)量管控、口碑打磨任重道遠(yuǎn)。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至2025年3月4日，平臺(tái)關(guān)于三只松鼠品牌累計(jì)投訴為2535條。內(nèi)容多為吃出異物、產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)、客服不作為等，投訴條數(shù)高于良品鋪?zhàn)?、恰恰食品等同業(yè)品牌。

如2025年2月17日，平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17380120718顯示，一消費(fèi)者表示，自己在拼多多平臺(tái)上購(gòu)買的檸檬無(wú)骨雞爪，打開(kāi)后雞爪呈現(xiàn)果凍狀沒(méi)辦法食用，加熱后依然沒(méi)改變，要求退貨遭商家拒絕。

再如2月14日，平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17380019991顯示，一消費(fèi)者稱，自己購(gòu)買的三只松鼠大禮包，親戚家孩子吃后上吐下瀉，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)板栗仁已經(jīng)變質(zhì)，客服否認(rèn)產(chǎn)品安全問(wèn)題，溝通賠償被拒。

再如2月4日，平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17379739163顯示，一消費(fèi)者表示，自己購(gòu)買的三只松鼠烏酸梅條產(chǎn)品打開(kāi)食用時(shí)，發(fā)現(xiàn)烏梅條已發(fā)霉變質(zhì)，要求按照《中華人民共和國(guó)食品安全法》規(guī)定做出相應(yīng)賠償。

（以上投訴均已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）

客觀而言，消費(fèi)者千人千面，人人滿意不現(xiàn)實(shí)，上述質(zhì)疑也或有偏頗片面處。但別忘了，品控翻車猛于虎，特別是高端性價(jià)比戰(zhàn)略下，三只松鼠需拿著放大鏡去看食安問(wèn)題。如果屢屢摩擦紅線，企業(yè)發(fā)展將成無(wú)根之萍，多些查漏補(bǔ)缺總沒(méi)有錯(cuò)。

都說(shuō)不創(chuàng)新無(wú)未來(lái)，看看研發(fā)銷售對(duì)比，或不算苛求。2024 年前三季企業(yè)銷售費(fèi)12.94 億元，同比增長(zhǎng) 56.97%，研發(fā)費(fèi)則降至0.18億元，同比下降 3.67%，較2021年同期降幅超 50%。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，當(dāng)下零食業(yè)存在同質(zhì)化、白刃內(nèi)卷痛點(diǎn)，歸根結(jié)底還是企業(yè)創(chuàng)新力不足。無(wú)論品控提升還是新品培育，均需高質(zhì)量研發(fā)打底，對(duì)實(shí)施高端性價(jià)比戰(zhàn)略，全渠道、全品類、全域協(xié)同的三只松鼠而言，2024年業(yè)績(jī)出彩可喜可賀，卻不代表高枕無(wú)憂。想百尺竿頭亦或不掉隊(duì)，仍需苦練創(chuàng)新力、用高品迭代應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、競(jìng)品攻勢(shì)。

近段時(shí)間，“脫氫乙酸鈉”成為焦點(diǎn)。據(jù)《南方都市報(bào)》，2026年2月8日，我國(guó)將實(shí)施新食品添加劑國(guó)標(biāo)，明確禁止7種食品類別使用該添加劑。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授范志紅曾發(fā)文透露，日常生活中攝入的脫氫乙酸鈉量遠(yuǎn)低于實(shí)驗(yàn)中揭示的有害量，僅為其十分之一以下。盡管如此，為防范潛在風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)即將調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)以移除該食品添加劑。

目前，三只松鼠一些產(chǎn)品中含有脫氫乙酸鈉。對(duì)此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，相關(guān)產(chǎn)品正在逐步調(diào)整，預(yù)計(jì)在新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施前全部完成。

一切過(guò)往皆為序章。撲面而來(lái)的2025年，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，三只松鼠的雙百億突圍號(hào)角已經(jīng)吹響。

在 2024 年11月 “千人品銷大會(huì)”上，為將大單品規(guī)模效應(yīng)落到實(shí)處，三只松鼠再次提出 “一品一鏈” 供應(yīng)鏈打造策略。即針對(duì)每一個(gè)品類，構(gòu)建一個(gè)完整全鏈條體系，對(duì)核心單品的各環(huán)節(jié)價(jià)值鏈進(jìn)行全面梳理，確保質(zhì)量基礎(chǔ)上控制成本，從而效率最大化。

可以說(shuō)，在2024年?duì)I收破百億、凈利大漲的背后，隱藏著“一品一鏈” 鑄就的深寬護(hù)城河。

具體來(lái)看，采購(gòu)環(huán)節(jié)采用源頭直采，借助規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，從源頭把控原材料的質(zhì)量與成本。結(jié)合自主建廠與聯(lián)合建廠方式，對(duì)核心堅(jiān)果產(chǎn)品如每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果等自主生產(chǎn)，確保品質(zhì)可控；對(duì)代工產(chǎn)品，則深入供應(yīng)鏈底層，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)。

例如，在安徽蕪湖建設(shè)示范工廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端的高效協(xié)同。在物流環(huán)節(jié)，精簡(jiǎn)層級(jí)，采用工廠直發(fā)模式降低成本，同時(shí)引入自動(dòng)化分揀系統(tǒng)和智能機(jī)器人，提升倉(cāng)儲(chǔ)效率。此外，借助大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)優(yōu)化配送路徑，進(jìn)一步提升交付效率。

目前，三只松鼠已擁有華東、華北、西南等國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈集群，以及越南、柬埔寨等海外產(chǎn)業(yè)基地。以天津武清區(qū)供應(yīng)鏈集約基地為例，該園區(qū)整合了堅(jiān)果深加工、分裝、禮包組裝、物流配送以及門店的全鏈路業(yè)務(wù)。

供應(yīng)鏈生產(chǎn)線端能覆蓋夏威夷果、碧根果等在內(nèi)的十大單品自主加工，實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)能100 噸，年最大產(chǎn)值20億元；分裝線日產(chǎn)能可達(dá)150 萬(wàn)袋，禮包組裝日產(chǎn)能約20萬(wàn)盒；物流線則能承接華北大部區(qū)域、超3億客戶的配送服務(wù)。

據(jù)簡(jiǎn)陽(yáng)發(fā)布，2025年2月27日，三只松鼠攜手四家食品供應(yīng)鏈企業(yè)來(lái)到四川簡(jiǎn)陽(yáng)考察。章燎源一行先后在簡(jiǎn)陽(yáng)市現(xiàn)代物流基地、三只松鼠西南集約基地、簡(jiǎn)陽(yáng)智能制造標(biāo)準(zhǔn)廠房等處，考物流優(yōu)勢(shì)、察項(xiàng)目進(jìn)度、探基礎(chǔ)配套。在隨后座談會(huì)上，圍繞三只松鼠西南零食產(chǎn)業(yè)園選址進(jìn)行了深入政商互動(dòng)。

顯然，構(gòu)建“全域渠道 + 全品類 + 供應(yīng)鏈”、破解不可能三角，三只松鼠一直在路上。預(yù)判趨勢(shì)、緊抓風(fēng)口、又能刀刃向內(nèi)、做難而正確的事，這樣的三只松鼠深蹲之后、起跳力會(huì)有多大值得期待。

2024年業(yè)績(jī)預(yù)增大增，只是一碟開(kāi)胃菜。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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