為什么是徐福記?雀巢的時(shí)間玫瑰
獨(dú)立 稀缺 穿透
沉下心來(lái)、結(jié)硬寨打呆仗
作者:?jiǎn)讨?/p>
編輯:可樂(lè)
風(fēng)品:時(shí)完
來(lái)源:銠財(cái)——銠財(cái)研究院
經(jīng)歷14年長(zhǎng)跑,雀巢最終決定與徐福記“牽手到底”:3月3日宣布收購(gòu)后者剩余40%股權(quán),完成全資控股。
直觀看,業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)是驅(qū)動(dòng)收購(gòu)的核心動(dòng)因。就在上月13日,雀巢2024年最新財(cái)報(bào)亮相:總銷售額914億瑞士法郎,全年有機(jī)增長(zhǎng)率2.2%。主要得益于咖啡、糖果和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。
提起1992 年創(chuàng)立的徐福記,可謂妥妥糖果大王,散裝糖市占率常年超30%。品牌心智、線下渠道是其最核心價(jià)值,目前終端網(wǎng)點(diǎn)已下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),數(shù)量達(dá)200萬(wàn)個(gè)。這些也給此番收購(gòu)帶來(lái)諸多1+1大于2的遐想,雀巢大象正在起舞。
01
絲滑融合再深一度
1+1大于2的無(wú)限可能
LAOCAI
雀巢表示,通過(guò)此次交易,徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源,以實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)目標(biāo)。雀巢也可以通過(guò)徐福記的既有優(yōu)勢(shì),特別是強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò),來(lái)發(fā)展國(guó)內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。
雙贏預(yù)期是有底氣的?;赝p方牽手始于2011年,至今磨合融合已有14年時(shí)間,積累了相當(dāng)?shù)哪醵?。彼時(shí),雀巢集團(tuán)斥資17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán),外界普遍認(rèn)為將是一場(chǎng)互補(bǔ)聯(lián)姻。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查評(píng)定;“徐福記”牌糖果1997年至2012年,連續(xù)15年在全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中銷量第一。2010年即收購(gòu)前一年,徐福記營(yíng)收凈利分別為43.1億元和6.022億元,同比增長(zhǎng)14%和31%。在國(guó)內(nèi)有四家大型工廠,坐擁1.6萬(wàn)名員工。
值得一提的是,雙方攜手有陽(yáng)光更經(jīng)歷了風(fēng)雨。伴隨消費(fèi)喜好變化、電商渠道擠壓等,糖果市場(chǎng)增速放緩,2016年至2020年年均增長(zhǎng)率僅2%。身處其中,徐福記甘苦自知,2013年失去國(guó)內(nèi)糖果品牌市占率第一稱號(hào),并在此后數(shù)年?duì)I收緩慢下滑。
較勁時(shí)刻,“雀巢系”雪中送炭、發(fā)揮出多維賦能作用,推動(dòng)與徐福記產(chǎn)品、技術(shù)融合。在沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖和新年糖之外,不斷擴(kuò)寬品類、下沉渠道,還通過(guò)更換代言人、布局興趣電商,讓品牌走向年輕化。
如2024年新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,徐福記旗下“熊博士”推出行業(yè)首款100%果汁爆漿軟糖和剝皮軟糖,便借助了雀巢全球三大研發(fā)中心的技術(shù)支持。另一款新品美祿運(yùn)動(dòng)餅干,則依托植物基食品技術(shù)??梢哉f(shuō),自收購(gòu)以來(lái),雀巢為徐福記提供了配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等系統(tǒng)支持,雙方進(jìn)行了多維融合協(xié)同。
2021年12月,來(lái)自雀巢旗下太太樂(lè)的劉興罡,成為徐福記新一任CEO,其上任后繼續(xù)提出一系列年輕化、低負(fù)擔(dān)健康化轉(zhuǎn)型策略。尤其強(qiáng)調(diào)0糖概念,推出一系列減糖、減油、0脂0糖0卡產(chǎn)品。
得益于趨勢(shì)卡位,徐福記業(yè)績(jī)又重拾增態(tài)。2024年一季報(bào),雀巢稱糖果業(yè)務(wù)是最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者,得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品的持續(xù)走強(qiáng)。2024年財(cái)報(bào)又“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”,稱基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長(zhǎng),以及新品上市和電商增長(zhǎng)的推動(dòng),公司糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,劉興罡透露,徐福記已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng),整體營(yíng)收規(guī)模已超70億元。
一句話,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、你儂我儂讓雙方均受益良多。活力、戰(zhàn)斗力日增的徐福記又反哺雀巢,成為其拓展中國(guó)糖果業(yè)務(wù),甚至整個(gè)休閑零食市場(chǎng)的重要抓手。
面向未來(lái),雀巢集團(tuán)CEO傅樂(lè)宏(英文名:Laurent Freixe)表示:“關(guān)于提振業(yè)績(jī)表現(xiàn)和未來(lái)轉(zhuǎn)型,我們有清晰的路線圖,而加大投資以推動(dòng)增長(zhǎng)是我們計(jì)劃的核心。”
顯然,全資控股徐福記,就是一個(gè)重磅落子,為未來(lái)增長(zhǎng)開(kāi)啟一個(gè)全新期許。
行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為,收購(gòu)不是終點(diǎn),協(xié)同才是未來(lái)。往期雀巢與徐福記的攜手共進(jìn),為跨國(guó)公司與本土品牌的融合發(fā)展提供了新范式,也讓我們看到了1+1>2的無(wú)限可能。伴隨雀巢全球資源與徐福記渠道縱深的進(jìn)一步協(xié)同,或?qū)⒅厮苤袊?guó)零食市場(chǎng)格局。畢竟全資控股前,關(guān)于兩家企業(yè)文化的融合、管理權(quán)分配等問(wèn)題已磨合的十分絲滑。
02
為什么是雀巢?一場(chǎng)本土化陽(yáng)謀
LAOCAI
作為全球食品飲料巨頭,雀巢相關(guān)收購(gòu)案并非徐福記一家。如2011年,宣布15億元收購(gòu)銀鷺60%股權(quán),但兩年后便又選擇出售了銀鷺花生奶、銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。
徐福記之所以持續(xù)受青睞, 首先與實(shí)力價(jià)值密不可分。公開(kāi)資料顯示,徐福記1992年誕生于中國(guó)臺(tái)灣,由徐氏四兄弟創(chuàng)立。因成功抓住了中國(guó)人重視過(guò)年、喜慶節(jié)日等賣點(diǎn),成為中國(guó)新年糖代名詞,迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。
建立之初,徐福記以“散裝專柜集中擺賣”的銷售方式,一口氣推出40多種糖果,并統(tǒng)一售價(jià)開(kāi)創(chuàng)了專柜自選模式,奠定了糖果第一品牌基礎(chǔ),影響力延續(xù)至今。
據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù),2024年大賣場(chǎng)超市渠道中,徐福記在散裝糖、散裝巧克力和散裝糕點(diǎn)三大品類的銷售額均居市場(chǎng)第一。其中,徐福記散裝糖和散裝巧克力的市占率超30%。當(dāng)年,徐福記成功將產(chǎn)品分銷至200萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn),2025年目標(biāo)是突破至260萬(wàn)個(gè)。
據(jù)公司官網(wǎng)介紹,徐福記在全國(guó)擁有8大分部、58個(gè)大區(qū)、超3500家經(jīng)銷商,服務(wù)超130萬(wàn)家終端門(mén)店,同時(shí)擁有39個(gè)大型現(xiàn)代化車間,127條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線。這些都是雀巢本地化亟需的寶貴資源。
不止國(guó)內(nèi)下沉,徐福記還積極拓展海外市場(chǎng)。據(jù)《中國(guó)糖果》報(bào)道,其產(chǎn)品已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在北美,徐福記2022年初就搭建完成了遍布全美的分銷網(wǎng)絡(luò),線上則入駐北美大型的購(gòu)物網(wǎng)站、亞馬遜(Amazon)、Weee和Yami buy,并連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。在東南亞,因產(chǎn)品獨(dú)具中國(guó)特色,深受華人圈認(rèn)可。除了新加坡、越南,2023年還開(kāi)始覆蓋馬來(lái)西亞的當(dāng)?shù)剡B鎖超市。
可以說(shuō),通過(guò)借力徐福記龐大的營(yíng)銷渠道與散裝柜資源,雀巢完成了對(duì)中國(guó)乃至全球糖果市場(chǎng)的一次重要本地化布局。而本次收購(gòu)無(wú)疑又會(huì)再深一層、讓“本土化基因” 更深綁定。雀巢大中華區(qū) CEO 張西強(qiáng)直言,此舉旨在將徐福記的渠道網(wǎng)絡(luò)與雀巢的全球研發(fā)資源結(jié)合,加速健康零食矩陣布局。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,徐福記總裁劉興罡去年提到,希望2027年徐福記干到百億元規(guī)模,并將在期間投資6億元擴(kuò)大產(chǎn)能。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,雀巢當(dāng)年收購(gòu)徐福記,就補(bǔ)足了自身產(chǎn)品線的短板,在這個(gè)節(jié)點(diǎn),雀巢再度碼徐福記水到渠成。“徐福記是目前中國(guó)最大的一個(gè)糖果休閑零食公司,其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及供應(yīng)鏈完整度已經(jīng)非常高,將為雀巢帶來(lái)不少增益。”
03
為什么是徐福記?站在巨人肩膀
LAOCAI
做大做強(qiáng)、更大更強(qiáng),看看雀巢傲人實(shí)力,也只有其能駕馭賦能好徐福記。翻閱2024年、2023年財(cái)報(bào),公司飲料、乳制品和冰激凌、營(yíng)養(yǎng)與健康產(chǎn)品、預(yù)制菜和烹飪輔助工具、寵物食品等,收入規(guī)模遠(yuǎn)大于糖果業(yè)務(wù)。旗下品牌包括惠氏奶粉、徐福記、脆脆鯊、圣培露、太太樂(lè)等等。
2024年11月,第七屆進(jìn)博會(huì)在上海開(kāi)幕。作為7年“全勤生”,雀巢攜九大業(yè)務(wù)單元亮相,展示了來(lái)自全球14個(gè)國(guó)家的429個(gè)精選商品,堪稱全方位秀肌肉。
如擁有160年歷史及其標(biāo)志性小綠瓶的巴黎水,意大利星級(jí)氣泡水圣培露,攜125周年奢華限定瓶亮相。意大利進(jìn)口的匠心工藝巧克力芭綺Baci和奈斯派索與法國(guó)星級(jí)廚師聯(lián)名推出的限量節(jié)日咖啡膠囊。KitKat奇巧即食麥片、Uncle Tobys即食燕麥粥等早餐解決方案,以及可可含量、口感雙升級(jí)的美祿可可麥芽飲等等。
眾所周知,近兩年,食品飲料業(yè)因宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、賽道需求不足、消費(fèi)場(chǎng)景受限等影響承壓下滑。所謂信心比黃金更重要,在此背景下雀巢上述全品類、全渠道亮相,不僅展現(xiàn)了龍頭強(qiáng)勁推新育新力、成長(zhǎng)韌性,也為行業(yè)打了一針提振劑。
以核心業(yè)務(wù)——咖啡為例,仍然是增長(zhǎng)主力。2024年,雀巢有機(jī)銷售額增長(zhǎng)得益于咖啡、糖果和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。其中,咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者,粉末和液體飲料實(shí)現(xiàn)銷售額245.98億瑞士法郎,占比近27%。
傅樂(lè)宏在財(cái)報(bào)會(huì)上表示,“目前即飲咖啡的年銷售額為10億瑞士法郎,保持兩位數(shù)的增長(zhǎng),店外飲用咖啡的年銷售額為25億瑞士法郎,未來(lái)目標(biāo)是每年實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)。”
可以說(shuō)。在速溶咖啡賽道,雀巢仍是絕對(duì)的霸主。當(dāng)然,企業(yè)也深諳“不把雞蛋放一個(gè)籃子”道理。通過(guò)多元化布局,目前產(chǎn)品覆蓋寵物食品、嬰兒營(yíng)養(yǎng)、糖果等多個(gè)賽道,多點(diǎn)支撐多點(diǎn)驅(qū)動(dòng),進(jìn)而在市場(chǎng)洗牌中展現(xiàn)出超強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。即使部分業(yè)務(wù)面臨周期挑戰(zhàn),其他板塊也能有效“補(bǔ)位”,確保這艘食品飲料界大船行穩(wěn)致遠(yuǎn)、乘風(fēng)破浪。
一句話,站在巨人肩膀,看的更快。伏在大鵬背上,飛的更遠(yuǎn)。拋開(kāi)個(gè)中博弈碰撞,這是一場(chǎng)雙向奔赴。
04
快與慢 一朵時(shí)間玫瑰
LAOCAI
如何穿越周期、讓企業(yè)長(zhǎng)青,這是一個(gè)終極命題。
2022年,雀巢集團(tuán)銷售額944.24億瑞士法郎,2023年則為929.98億瑞士法郎,大盤(pán)下拉中,傅樂(lè)宏負(fù)責(zé)的拉丁美洲是唯一增長(zhǎng)區(qū)域。
2024年9月雀巢“換帥”,傅樂(lè)宏擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官。對(duì)于這位掌舵人近半年的表現(xiàn),雀巢給出較高評(píng)價(jià),稱其在強(qiáng)化戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)組合方面作出了重要貢獻(xiàn),并擁有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光,在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者及市場(chǎng)洞察方面都是一位出色的領(lǐng)導(dǎo)者。
的確,大海航行靠舵手。傅樂(lè)宏一上任就刀刃向內(nèi)、進(jìn)行了一場(chǎng)系統(tǒng)變革。2024年10月17日,雀巢宣布按照最新規(guī)劃,從2025年1月1日起,將目前按照地理劃分的五大區(qū)域市場(chǎng)精簡(jiǎn)為三大區(qū),其中,2022年獨(dú)立組建的大中華大區(qū)將重新并入亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)。張西強(qiáng)將繼續(xù)擔(dān)任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。另外,拉美大區(qū)和北美大區(qū)將合并為美洲大區(qū)。
在傅樂(lè)宏看來(lái),更精簡(jiǎn)的執(zhí)行董事會(huì)結(jié)構(gòu)和總部領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的緊密協(xié)作,將提高簡(jiǎn)化程度,加快決策速度。
而此番收購(gòu),就被外界視為簡(jiǎn)化、加快的一個(gè)范例。重視中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是正確的選擇。目前,中國(guó)是雀巢全球第二大市場(chǎng),也是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一,為雀巢提供了巨大的增長(zhǎng)潛力。2024年,雀巢在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額約50億瑞士法郎(約403億人民幣),同比有機(jī)增長(zhǎng)率(即排除并購(gòu)等因素影響后的自然增長(zhǎng))為2.1%;張西強(qiáng)在接受采訪時(shí)曾表示,雀巢大中華大區(qū)“2030年前實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億元”目標(biāo)不變,并且應(yīng)該可以做到。
千億夢(mèng)想,離不開(kāi)本土化深耕。除了上面的快還有下面的慢。目前雀巢在中國(guó)運(yùn)營(yíng)著23家工廠、5個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新中心和3個(gè)研發(fā)中心。加上完全控股徐福記,所有人都能感受到這個(gè)全球巨頭錨定中國(guó)市場(chǎng)、深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心、耐心、實(shí)力。
一萬(wàn)小時(shí)定律告訴我們,沒(méi)有人能隨隨便便成功。真正優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都是能沉下心來(lái)、結(jié)硬寨打呆仗,在日拱一卒中積蓄復(fù)利效應(yīng),最終結(jié)出一朵朵時(shí)間玫瑰。
深度融合、深度協(xié)同、深度精耕,雀巢給中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的驚喜還在后頭!
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