沒有意外，百亞股份一度跌停了。

剛剛過去的2025年央視3·15晚會，曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次料被翻新、“二次銷售”事件，其中涉及“自由點”、“好之”、“蘇菲”等多個著名品牌，前兩者為A股上市公司百亞股份旗下品牌，一經(jīng)曝光便引發(fā)廣泛熱議。

3月16日，深交所緊急下發(fā)《關(guān)注函》，要求百亞股份自查并說明：是否知悉、參與報道所述違規(guī)業(yè)務(wù)，和涉事違規(guī)公司是否存在交易往來或者應(yīng)予說明的關(guān)聯(lián)、合作關(guān)系；關(guān)原材料采購、生產(chǎn)殘次品處置的制度和實際執(zhí)行情況，內(nèi)部控制機(jī)制是否有效運轉(zhuǎn)，是否存在采購不合格原材料、殘次品違規(guī)流通或者處置的漏洞等。

3月17日百亞股份開盤即跌停，截至當(dāng)日收盤跌9.36%，報23.14元/股，截至3月19日收盤價22.97元，市值98.62億元。

所謂規(guī)模越大、責(zé)任越大，貴為行業(yè)翹楚何以陷入被點名漩渦？后續(xù)信譽(yù)金身如何修復(fù)、靠啥修復(fù)，還有什么煩惱隱憂呢？

首先來還原下此次曝光事件，梁山希希紙制品有限公司作為關(guān)鍵回收商，涉及對不合格殘次品衛(wèi)生巾的非法處理。該公司回收的殘次品衛(wèi)生巾品牌包括全棉時代、自由點、蘇菲等知名品牌，這些殘次品的流向主要有兩種：其一，被作為所謂的“二等品”直接銷售給下游銷售商；其二，經(jīng)過處理后制成翻新料，再次賣回上游生產(chǎn)廠家。

據(jù)央視財經(jīng)，按照行業(yè)規(guī)范，正規(guī)的一次性衛(wèi)生用品廠家對生產(chǎn)線上淘汰的殘次品等生產(chǎn)垃圾，都要進(jìn)行切碎處理才能夠流出企業(yè)。那么希希紙制品公司從哪里買來的廢料垃圾，會有如此大量完整的“二等品”？

該公司負(fù)責(zé)人透露通過所謂的“關(guān)系”，以低價大量收購這些不合格產(chǎn)品，并暗示這些翻新料的最終流向可能涉及上市公司。此外，該公司車間環(huán)境極其臟亂，操作人員在沒任何防護(hù)措施的情況下徒手挑選“二等品”。

爆料可謂炸裂。無論《GB 15979-2002 一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，還是即將2025年7月1日實施的《GB15979—2024 一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》，都明確“不應(yīng)使用廢棄或使用過的一次性使用衛(wèi)生用品作為原材料或半成品”、“原輔料的購入、貯存、發(fā)放、使用應(yīng)滿足產(chǎn)品質(zhì)量控制要求并符合管理制度規(guī)定”以及對生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格要求。

顯然，希希紙制品公司已摩擦了行業(yè)底線，也讓涉事上市公司深陷質(zhì)疑。

雖然此次“3·15”晚會的曝光未明確指出具體是哪家廠商在使用回收料，卻暴露了供應(yīng)廠商的內(nèi)部管理漏洞。一方面，殘次品是如何從正規(guī)廠家流出的？另一方面，希希紙制品公司能買通內(nèi)部人員，是否意味著相關(guān)企業(yè)監(jiān)管方面存在較大漏洞？

深交所的關(guān)注函也聚焦于此，截至目前百亞股份尚未給出正面回應(yīng)，僅“自由點”品牌發(fā)布官方聲明，表示堅決打擊非法回收、翻新、銷售殘次品以及制假售假違法行為，已成立專項調(diào)查組進(jìn)行全面調(diào)查并將在第一時間向公安機(jī)關(guān)報案。所有產(chǎn)品均符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、每一件均可追溯生產(chǎn)源頭。

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，僅通過官方聲明回應(yīng)，這種方式略顯單薄。聲明雖表明了態(tài)度，但缺乏具體的行動細(xì)節(jié)和深度溝通，難以完全消除消費者的疑慮。

瀏覽黑貓投訴，315后自由點相關(guān)投訴有所上升，一些消費者質(zhì)疑“要求之前下單的全部退款”“懷疑商品翻新卻遭敷衍，淘寶不管”“被315曝光售賣殘次品，聯(lián)系商家無人處理！”等，微博上也有消費者表示“天塌了”“這輩子都不會再買”等吐槽。言語或顯犀利、甚至片面偏頗，卻也給企業(yè)敲響一記警鐘，輿論猛于虎、品控大于天。

實際上，這并非百亞股份首次被質(zhì)疑。據(jù)《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB 15979—2002）標(biāo)準(zhǔn)中“婦女經(jīng)期衛(wèi)生用品”類的規(guī)定：安心褲中的細(xì)菌菌落總數(shù)不能超過（普通級：200、消毒級：20）cfu/g，真菌菌落的總數(shù)不能超過（普通級：100、消毒級：不得檢出）cfu/g，大腸菌群、致病菌（綠膿桿菌、金黃色葡萄球菌、溶血性鏈球菌）均不得檢出。這些指標(biāo)檢測值越小越好，表明產(chǎn)品越衛(wèi)生；反之，衛(wèi)生狀況就越差。

而據(jù)重慶市場監(jiān)管2021年發(fā)文，檢測顯示自由點安心褲細(xì)菌菌落總數(shù)為80cfu/g、真菌菌落總數(shù)為20cfu/g，意味著有少數(shù)安心褲產(chǎn)品存在不可忽視的微生物污染。

另外，截至2025年3月19日，黑貓投訴上自由點累計投訴116條，涉及異物、蟲卵，用后過敏、身體不舒服等質(zhì)疑。

（以上投訴均已經(jīng)過平臺審核）

誠然，用戶千人千面、人人滿意并不現(xiàn)實。上述監(jiān)管只是過去時、上述投訴也或有偏頗片面處，但別忘了，用戶體驗、消費口碑是企業(yè)發(fā)展的基石，千里之堤潰于蟻泬，多些自我審視、查漏補(bǔ)缺總沒有錯。

往事不可追，來日猶可期。詹軍豪建議，百亞股份等企業(yè)應(yīng)完善內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，建立嚴(yán)格的原材料采購標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)過程監(jiān)控體系，加強(qiáng)員工質(zhì)量意識培訓(xùn)，定期進(jìn)行內(nèi)部自查和外部抽檢，并將相關(guān)信息向消費者公開。同時進(jìn)一步加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)，如迅速成立專項調(diào)查組，公開調(diào)查進(jìn)展；邀請權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測，并公布詳細(xì)檢測報告；積極與消費者互動，通過線上線下多種渠道解答消費者疑問。

看看衛(wèi)生巾的高毛利，不算多苛求。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2023年，衛(wèi)生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片，年復(fù)合增長率4.79%。聚焦百亞股份，據(jù)招股書，2017年-2019年6月末，衛(wèi)生巾銷售價格為0.34元/片、0.38元/片、0.42元/片，其中自由點為0.45元/片、0.47元/片、0.48元/片，呈持續(xù)上升趨勢。

需要明確的是，衛(wèi)生巾成本并不高。招股書透露，2017年至2019年，含原料、人工、制造費用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價分別為0.1511元、0.1745元以及0.1887元。但在經(jīng)銷商層層加價，疊加運輸、倉儲等成本，最終到消費者手里價格已大幅溢價。

2019年，中泰證券發(fā)布的《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告》將衛(wèi)生巾定義為“具備剛需屬性的高毛利行業(yè)”。2017年至2019年，百亞股份自主品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品毛利率分別達(dá)到55.44%、53.75%、55.3%，另據(jù)歷年財報，2020年-2024年上半年分別為50.52%、50.65%、50.49%、54.43%、57.37%。

高毛利率背后，一個重要支撐是衛(wèi)生巾品牌的“消費升級”。據(jù)中國生活用紙委員會數(shù)據(jù)，2017年我國衛(wèi)生巾市場滲透率已趨于飽和，市場增長動力從銷量增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M升級驅(qū)動的價格提升。為爭奪有限的市場份額，品牌們紛紛在產(chǎn)品賣點上花起心思。

一些品牌以添加物為賣點。例如，ABC涼感衛(wèi)生巾添加了薄荷腦、魚腥草、榴蘭花等成分，聲稱可以清涼抑菌；自由點則推出了益生菌衛(wèi)生巾，宣稱能平衡私處菌群，并成為品牌大單品。2024半年報中，百亞股份介紹，公司益生菌系列產(chǎn)品添加了可改善女性私處環(huán)境的專利益生菌LA88。

另據(jù)長江商報，百亞股份研發(fā)部負(fù)責(zé)人張賢介紹，自由點益生菌Pro衛(wèi)生巾的核心在于添加經(jīng)過科學(xué)篩選的益生菌成分，即滅活的嗜酸乳桿菌LA88、植物乳桿菌N13及其代謝產(chǎn)物，與以往的衛(wèi)生巾相比，除了吸收，還能夠幫助維持女性私處的微生態(tài)平衡。

拋開功效如何、有無“智商稅”質(zhì)疑，可以肯定的是，這些“升級”產(chǎn)品已成為營收盈利支柱。在自由點天貓旗艦店，標(biāo)稱第二代益生菌的衛(wèi)生巾售價28.9元/4包，每包5片，每片平均售價超1.4元。

2025年1月23日，百亞股份發(fā)布業(yè)績預(yù)告，2024年營收32.55億元，同比增長15.95%；凈利2.85億元，同比增長19.69%。其中，自由點產(chǎn)品營收30.37億元，同比增長60.7%，以益生菌系列為代表的大健康系列產(chǎn)品收入增速更快。

拉長時間線，2022年至2023年公司營收為16.12億元和21.44億元，同比增長10.19%和33.00%；凈利為1.87億元和2.38億元，同比分別增長-17.83%和27.21%。其中，自由點產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入13.39億元、18.9億元，占比達(dá)83.06%、88.15%。

支柱品牌被點名蒙塵，顯然是一個利空消息。畢竟，高價的背后是高品高質(zhì)，對品牌形象和業(yè)績表現(xiàn)有無沖擊、影響多大值得持續(xù)觀察。

往期看，自由點營銷方面投入不予余力。

DY等社交媒體平臺上，自由點的廣告投放并不鮮見，涵蓋女性生理健康宣傳、公益廣告定制短劇以及實驗室測評等多種形式。此外，還邀請明星代言。如2021年7月官宣女排奧運冠軍丁霞為品牌大使，2022年11月又官宣虞書欣為品牌代言人。

2024上半年，百亞股份銷售費投入達(dá)5.41億元。其中，營銷類推廣費用投入3.68億元，同比增長283.1%。拉長時間線看，2020年至2023年分別為2.219億元、2.789億元、3.95億元、6.69億元，對應(yīng)增速分別為-28.21%、25.69%、41.62%、69.36%，費用率分別為17.74%、19.06%、24.5%、31.2%。

相比之下，同期研發(fā)費僅為2986萬元、5096萬元、4351萬元、5411萬元以及3291萬元，費用率為2.39%、3.48%、2.7%、2.52%、2.15%。

孰輕孰重或一目了然。行業(yè)分析師王婷妍表示，說到底，營銷只是面子，能一時快拉業(yè)績，卻也有邊際效應(yīng)，過度依賴容易產(chǎn)生反噬。產(chǎn)品力才是里子，背后需要特色創(chuàng)新、核心技術(shù)研發(fā)打底。只有表里如一、練好品質(zhì)內(nèi)功，用高質(zhì)量的口碑體驗才能持續(xù)黏住市場用戶。

2020年至2024年6月末，公司凈利率為14.56%、15.32%、11.59%、11.12%，是否露出邊際遞減效應(yīng)值得企業(yè)審視。

從專利數(shù)據(jù)看，2023年百亞股份新增專利28項，主要集中于生產(chǎn)工藝優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計改良，例如包裝改進(jìn)、生產(chǎn)線自動化升級等，而涉及材料科學(xué)、環(huán)保技術(shù)或生物科技等核心領(lǐng)域的突破性專利占比較低。結(jié)合上述營銷費、研發(fā)費體量增速對比，需警惕戰(zhàn)略失衡、發(fā)展后勁不足的風(fēng)險。

當(dāng)然，作為深耕行業(yè)多年的知名企業(yè)，百亞股份市場地位不可小覷。

尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2024上半年度全國銷售額份額排名中，自由點品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場份額在本土衛(wèi)生巾品牌中排名第二，在重慶、四川和云南市場銷售份額排名第一。

該成就主要得益于渠道協(xié)同、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。百亞股份采取差異化、因地制宜的發(fā)展策略，來滿足不同區(qū)域市場的需求特點。以2024上半年為例，兩線均取得顯著增長：線下營收8.11億元，同比增長23.40%；線上營收6.53億元，同比增長175.99%。核心區(qū)域以外省份營收1.92億元，同比增長65.57%。

線上增速更猛，意味著百亞股份抓住了渠道重塑契機(jī)、戰(zhàn)略布局方向及發(fā)力正確。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年衛(wèi)生巾品類在電商渠道的銷售額占比已達(dá)32%。消費習(xí)慣、購物方式和交流方式的改變，為零售業(yè)態(tài)帶來了深刻變革，百亞股份顯然是吃到了上述紅利。

再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，除了無感七日、無感無憂和舒睡等核心產(chǎn)品系列，還重點推廣了平衡私處微生態(tài)的益生菌系列、方便貼身的安睡褲系列、天然健康的有機(jī)純棉系列以及天然蠶絲敏感肌系列產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了中高端產(chǎn)品品類，提升了盈利水平、業(yè)績抗波動性。

一手渠道一手產(chǎn)品，可見雙輪驅(qū)動的百亞股份也有一顆市場深耕、自我進(jìn)化之心。由此，更反襯出“3·15”被點名的突兀性、遺憾性。

孰是孰非，目前靜等權(quán)威回復(fù)，任何過度解讀、以偏概全都是不負(fù)責(zé)任的。無論馬失前蹄還是冰山一角，都給企業(yè)乃至整個行業(yè)敲響一記警鐘?；貧w商業(yè)本質(zhì)、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量、珍惜信任羽毛，以最真實的價值贏得消費者的認(rèn)可。這是企業(yè)常青的王道、也是百亞股份重塑金身的自證之道，更是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。

所謂危中有機(jī)、烈火真金，越挫越勇真英雄。此番點名，能否成為向陽而生、全新開始、更好開始的一個契機(jī)呢？

本文為銠財原創(chuàng)

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