“谷子經(jīng)濟(jì)”火了，儼然有現(xiàn)象級的節(jié)奏。

3月12日，人民日報(bào)發(fā)文關(guān)注谷子經(jīng)濟(jì)、沉浸式文旅，指出“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆的背后蘊(yùn)藏著青年消費(fèi)者對優(yōu)秀動(dòng)漫、動(dòng)畫等文化作品的認(rèn)同，折射出從“實(shí)用”到“情緒價(jià)值”的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。

所謂“谷子”，即英文“goods”的音譯，泛指二次元周邊，是基于‌漫畫、‌動(dòng)畫、‌游戲、‌偶像、‌特?cái)z等內(nèi)容IP衍生出來的周邊商品。隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱，市場規(guī)模呈明顯上升趨勢。

據(jù)艾媒咨詢，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計(jì)2029年超3000億元。強(qiáng)勁增速折射了二次元用戶的龐大價(jià)值潛力。

嗅覺敏感的企業(yè)早已暗中較勁：除了傳統(tǒng)的動(dòng)漫、游戲公司，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的零售巨頭也紛紛入局。就在近日，據(jù)36氪，其旗下玩具品牌TOP TOY傳出赴港上市的消息，知情人士透露可能籌資約3億美元。

據(jù)北京商報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾在全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會(huì)上表示，興趣消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，從零售公司升級為內(nèi)容公司，加大內(nèi)容創(chuàng)新是未來發(fā)展的重要方向。

風(fēng)起青萍之末，浪成微瀾之間。盡管目前公司尚未對TOP TOY上市消息作出公開回應(yīng)，可看看火熱的市場行情，內(nèi)容轉(zhuǎn)型“瓜熟蒂落”的時(shí)刻或已漸行漸近。

上市傳言并非空穴來風(fēng)。據(jù)新消費(fèi)日報(bào)，早在2022年7月名創(chuàng)優(yōu)品港股二次上市時(shí)，葉國富就表示，非?？春贸蓖尜惖?，接下來會(huì)聚焦精力發(fā)展名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY兩個(gè)品牌，“希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品正式推出TOP TOY，并在廣州正佳廣場開出首店。定位“全球潮玩集合店”，主要銷售盲盒、潮玩、手辦、娃娃模型、拼裝玩具等核心品類。此后TOP TOY迅速在全國80多座城市的黃金地段落子。據(jù)港股書披露，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年12月31日，TOP TOY共有89家門店，大部收入來自第三方品牌產(chǎn)品的銷售，一小部分為聯(lián)名開發(fā)的IP產(chǎn)品以及內(nèi)部孵化的IP產(chǎn)品銷售，2021年GMV達(dá)3.74億元，在中國潮流玩具市場中排名第七。

過去兩年多的時(shí)間里，TOP TOY奔跑再提速。截至2024年前三季門店凈增86家至234家，凈開店數(shù)超2023全年，布局北京、上海、廣州、深圳等80多座城市，覆蓋100多個(gè)主要核心商圈，且還在布局海外版圖。

2024年8月末，TOP TOY以店中店形式，在名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)旗艦店亮相。當(dāng)年10月，TOP TOY在泰國曼谷開出海外首店，彼時(shí)馬來西亞首店也在籌備中。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，TOP TOY創(chuàng)始人孫元文曾透露，2024年戰(zhàn)略部署是在海外5至6個(gè)國家開設(shè)門店。

據(jù)文創(chuàng)潮周匯欄目統(tǒng)計(jì)，2024上半年，TOP TOY天貓旗艦店有多個(gè)系列曾進(jìn)入天貓盲盒熱銷TOP20。其中包括TOP TOY豬豬俠經(jīng)典盲盒、萬代BNFQ鐵甲小寶大全套卡布達(dá)盲盒、迪士尼史迪奇搞怪日記系列等。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，TOP TOY總營收2.72億元，同比增長50.4%，已連續(xù)四個(gè)季度盈利。2024年前三季度營收7億元，同比增長42.5%。

一個(gè)個(gè)飄紅的數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了TOP TOY強(qiáng)勁吸金能力，葉國富的“3年內(nèi)”上市夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)或已不遠(yuǎn)。

雷軍曾言“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”。然而，并不是每只豬都能找到風(fēng)口，葉國富顯然是那個(gè)善于抓住風(fēng)口的人。

百度百科資料顯示，葉國富2005年3月正式成立哎呀呀公司，專注為廣大女孩提供潮流時(shí)尚飾品，2007年哎呀呀店鋪量達(dá)到近千家，零售總額5.6億元。憑借豐富經(jīng)驗(yàn)，2009年創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品公司，2013年與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順在日聯(lián)合創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，同年誕生第一家線下實(shí)體店。

2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品便開啟與全球著名IP的合作之路，推出一系列IP聯(lián)名產(chǎn)品。從2019年出圈的漫威聯(lián)名，到2021年的NBA聯(lián)名、2022年的庫洛米聯(lián)名、2023年的芭比和Loopy聯(lián)名，再到2024年的Chiikawa聯(lián)名、迪士尼，2025年的黑神話悟空，名創(chuàng)優(yōu)品一路走來已在不少消費(fèi)者心中樹立了“聯(lián)名大佬”形象。IP聯(lián)名不僅帶來流量，還成為重要的品牌資產(chǎn)。

戰(zhàn)略管理學(xué)家伊戈?duì)?middot;安索夫在《公司戰(zhàn)略》中指出，協(xié)同戰(zhàn)略可以像紐帶一樣將多元化的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)一種類似報(bào)酬遞增的協(xié)同效應(yīng)，從而使企業(yè)更充分地利用現(xiàn)有優(yōu)勢，并開拓新發(fā)展空間。

葉國富、名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展密碼亦在于此。借助不斷洞察市場、豐富升級協(xié)同戰(zhàn)略，挖掘業(yè)務(wù)整合延展能力，繼而產(chǎn)生源源不斷的成長性。如2015年，創(chuàng)辦JU快時(shí)尚內(nèi)衣，并推出對標(biāo)宜家的線下家居集合店Mini Home；2016年，推出對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的電商網(wǎng)站199全球購；2019年抓住潮玩興起紅利，啟動(dòng)TOP TOY項(xiàng)目......可以說每一次都卡住了市場脈絡(luò)。

2020年葉國富首次提出“興趣消費(fèi)”概念。他認(rèn)為，被興趣支配也是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，商品的使用價(jià)值和情感價(jià)值逐漸分離。他們注重文化屬性和情感價(jià)值，追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品。以興趣消費(fèi)為特征的第三次消費(fèi)浪潮正在到來，年輕人開始愿意為情感價(jià)值買單。

事實(shí)再次證明了葉國富的判斷。據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，2026年中國潮流玩具行業(yè)零售額將達(dá)1101億元。中國付費(fèi)消費(fèi)者量預(yù)計(jì)2025和2030年將分別達(dá)到0.40億和0.49億。月消額預(yù)計(jì)將達(dá)194元和254元。

受益于潮玩市場的蓬勃發(fā)展以及IP聯(lián)名領(lǐng)域的深厚積累，TOP TOY不僅擁有多元化的IP授權(quán)產(chǎn)品，還致力自有IP開發(fā)。據(jù)36氪2024年末報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品方面透露，截至目前已與全球超150個(gè)知名IP開展合作，推動(dòng)超8億件IP產(chǎn)品的銷量。

毫無疑問，TOP TOY的養(yǎng)成讓名創(chuàng)優(yōu)品得以更深入潮玩市場，是構(gòu)建“興趣消費(fèi)”生態(tài)、探索新消費(fèi)賽道上的堅(jiān)實(shí)一步。正是一次次敏銳洞察、卡位趨勢、參透戰(zhàn)略協(xié)同心法，名創(chuàng)優(yōu)品才有了如今的市場地位、成長爆發(fā)力。

當(dāng)然，成功并不是一條直線，而是一張網(wǎng)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都重要。

葉國富曾表示，“依靠供應(yīng)鏈，我的價(jià)格很便宜，依靠頂級IP聯(lián)名，我們實(shí)現(xiàn)了差異化，這就是名創(chuàng)優(yōu)品的兩大殺手锏”。

以超級品類為例，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行“711戰(zhàn)略”，即每7天上100款新品，100款新品則是從1萬個(gè)設(shè)計(jì)方案里面選出來。這意味著每月約有五六百款新品上架，“?？闯Ｐ?rdquo;的消費(fèi)體驗(yàn)牢牢黏住了用戶，背后正是依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

公司官網(wǎng)透露，已與超600家擁有豐富國際品牌制造經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，共建生態(tài)供應(yīng)鏈體系。協(xié)同保證了名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和快速上新。葉國富透露，公司積累了1400多個(gè)全球供應(yīng)商。

用名創(chuàng)優(yōu)品首席營銷官劉曉彬的話說，通過規(guī)?；ㄖ浦辈蓙砜刂瞥杀?，然后用扁平化的流通壓低加價(jià)率，由此打造出物美價(jià)廉、SKU多樣的產(chǎn)品矩陣。對于出海經(jīng)驗(yàn)，則總結(jié)為“1+3”策略。即核心依托中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力外溢，輔以全球化IP版權(quán)合作、自建全球渠道以及40%的海外在地直采。

受益于上述策略，截至2024年6月30日止六個(gè)月，公司在「名創(chuàng)優(yōu)品」各渠道平均每月推出約940個(gè)SKU，為消費(fèi)者提供約10,100個(gè)可選的核心SKU的廣泛產(chǎn)品組合。其中，大部屬于「名創(chuàng)優(yōu)品」品牌。涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具，玩具、彩妝、禮品等主要品類。

行業(yè)分析師王婷妍表示，從成本到品控再到差異化，想做好零售業(yè)就必須扎牢供應(yīng)鏈內(nèi)功。名創(chuàng)優(yōu)品的柔性供應(yīng)鏈管理模式促使加盟商進(jìn)入正循環(huán)，快速收回投資成本、開設(shè)更多新店，這些力量匯聚起來推動(dòng)企業(yè)成長“飛輪”越轉(zhuǎn)越快。

得年輕人者得天下，潮玩業(yè)的高增長和強(qiáng)盈利性，已經(jīng)吸引了大量資本關(guān)注。泡泡瑪特的市值連增就是一個(gè)例證。從名創(chuàng)優(yōu)品角度看，拆分TOP TOY上市會(huì)是雙贏之舉，除了增加融資渠道，還能提升集團(tuán)整體的品牌價(jià)值、業(yè)務(wù)專注力。

不過，真要上市也是一場實(shí)力馬拉松，價(jià)值點(diǎn)問題點(diǎn)會(huì)一并放大。姑且拋開當(dāng)下是否IPO,自身一些短板值得企業(yè)提前查漏補(bǔ)缺。

首先，自有IP的匱乏成為制約發(fā)展的關(guān)鍵因素。在潮玩行業(yè)，IP吸引力是衡量品牌競爭力的核心。目前，TOP TOY主要依賴迪士尼、三麗鷗、寶可夢等頂級IP公司的授權(quán)，但這些授權(quán)費(fèi)用高昂，不僅導(dǎo)致成本攀升，還存在版權(quán)解約的風(fēng)險(xiǎn)。而TOP TOY自有的IP，如“Twinkle”等，雖然形象設(shè)計(jì)吸引人，卻由于缺乏故事背景和粉絲效應(yīng)支撐，生命力的持久性需時(shí)間考驗(yàn)。

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更傾向購買設(shè)計(jì)款/IP聯(lián)名款生活日用品。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格對新青年有更強(qiáng)吸引力。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于以熱門動(dòng)漫IP為基礎(chǔ)的谷子商品，將對新青年群體產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，如何打造具有生命力的自有IP，減少對外部IP的依賴，成為TOP TOY亟待解決的問題。這不僅需時(shí)間和耐心去孵化IP，還需不斷摸索與消費(fèi)者的溝通方式、喜好變化。畢竟，潮玩產(chǎn)品的生命周期較短，消費(fèi)者興趣注意力容易轉(zhuǎn)移，保持用戶的持續(xù)關(guān)注和忠誠度是一大挑戰(zhàn)。

放眼潮玩市場，大市場更強(qiáng)競爭，TOP TOY還面臨來自泡泡瑪特、布魯可等企業(yè)的壓力。泡泡瑪特憑借自有IP盲盒模式，營收規(guī)模大幅增長，以2024上半年為例，營收增超六成至45.58億元，盈利翻倍至9.64億元；市值也屢創(chuàng)新高，一年多股價(jià)翻了近5倍，總市值已破1700億港元，比肩眾多科技巨頭。后浪布魯可也不逞多讓，憑借“拼搭角色類玩具+奧特曼IP授權(quán)”成功上市，首日漲幅達(dá)40%。其他新興品牌如52TOYS、十二棟文化等同樣迅速崛起，前有豺狼后有猛虎，TOP TOY一點(diǎn)也不能掉以輕心。

出海方面也不輕松，地域差異、文化差異、法律差異等都可能成為障礙。一個(gè)IP在一個(gè)地區(qū)受追捧，另一地區(qū)卻可能遇冷落。TOP TOY出海過程中需不斷探索和調(diào)整市場策略，以適應(yīng)不同地區(qū)的消費(fèi)需求。正如泡泡瑪特COO司德所言：“IP的成功無法復(fù)制，沒有人知道一個(gè)IP是如何火起來的，也沒有現(xiàn)成的路線可以遵循。”

其次，扎牢品控內(nèi)控，合規(guī)經(jīng)營是企業(yè)的價(jià)值底座。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，谷子經(jīng)濟(jì)市場監(jiān)管力度不足，受IP熱度影響較大，行業(yè)若要健康長久發(fā)展還需提高產(chǎn)品質(zhì)量及監(jiān)管質(zhì)量，達(dá)成良性循環(huán)。這恰恰也是名創(chuàng)優(yōu)品需要提升的重點(diǎn)。

據(jù)南方都市報(bào)，2月17日，江蘇一消費(fèi)者投訴稱，其在名創(chuàng)優(yōu)品的一次性內(nèi)褲中發(fā)現(xiàn)不明污漬，質(zhì)疑企業(yè)生產(chǎn)車間是否達(dá)到基本衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。視頻顯示，未拆開包裝的一次性內(nèi)褲表面有明顯污漬。包裝顯示，產(chǎn)品品牌及委托方為名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司，生產(chǎn)商為東莞市芬樂制衣有限公司。

2月19日，公司表示，接到該投訴信息后，已第一時(shí)間對同批次產(chǎn)品作下架處理，并委托3家獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)檢。有態(tài)度有實(shí)操，但仍暴露了品控環(huán)節(jié)的漏洞。

值得一提的是，3月15日演員郭曉婷網(wǎng)上發(fā)文稱，自己買到有霉斑的一次性內(nèi)褲，有網(wǎng)友指出系屈臣氏旗下產(chǎn)品。據(jù)大河報(bào)，涉事的東莞市芬樂制衣有限公司，也是名創(chuàng)優(yōu)品的代工廠。

截至2025年3月20日，黑貓投訴上名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)相關(guān)投訴2823條，其中TOP TOY品牌有629條投訴，回復(fù)336條、完成254條。而近30天有12條、回復(fù)12條、完成12條。

可見對一線聲音，企業(yè)重視程度有所提升。但從涉及的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、宣傳等質(zhì)疑看，品控風(fēng)控提升之路仍任重而道遠(yuǎn)。如何風(fēng)險(xiǎn)前置、避免少犯錯(cuò)甚至不犯錯(cuò)是一個(gè)靈魂考題。雖然用戶千人千面人人滿意并現(xiàn)實(shí)，可口碑體驗(yàn)畢竟是企業(yè)的發(fā)展根基，市場競爭激烈，用戶不缺選擇，去留只需一個(gè)轉(zhuǎn)身。

好在，名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY正處上行周期，加上行業(yè)紅利，兩者仍有較多的騰挪空間、補(bǔ)短揚(yáng)長機(jī)會(huì)。

據(jù)2025年前三季財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品營收122.81億元，同比增長22.8%；期內(nèi)利潤18.26億元，同比增長11.6%，毛利率從上年同期的40.4%升至44.1%。但經(jīng)調(diào)整凈利潤率卻從17%滑至15.7%，成本控制、盈利穩(wěn)健性方面仍面臨挑戰(zhàn)。

現(xiàn)金流管理上也有審視點(diǎn)。截2023年末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、原到期日為三個(gè)月以上的定期存款以及計(jì)入流動(dòng)資產(chǎn)的其他投資的總結(jié)余為68.87億元。然到2024年三季度末，這一指標(biāo)已降至62.84億元。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張和市場不確定性增加的背景下。公司需在資金調(diào)配、投資決策等方面采取更精細(xì)化的策略，以確保現(xiàn)金流的穩(wěn)定性和安全性。

拉長時(shí)間看，營收利潤的大增也非無懈可擊，與葉國富此前設(shè)定的目標(biāo)仍有較大差距。早在2018年初集團(tuán)年會(huì)上，其就為名創(chuàng)優(yōu)品提出了“百國千億萬店”的宏偉目標(biāo)，即計(jì)劃2022年覆蓋全球100個(gè)國家，門店數(shù)量突破1萬家，其中海外門店約7000家，年?duì)I收達(dá)到1000億元。然截至2024年三季度末，門店總數(shù)7186家，僅完成了萬店規(guī)模目標(biāo)的七成多一點(diǎn)。營收規(guī)模更是離千億甚遠(yuǎn)，成長之路仍然漫漫。

值得注意的是，幾個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品宣布一項(xiàng)重大投資計(jì)劃。擬斥資62.7億元收購永輝超市29.4%的股份。交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品旗下駿才國際躋身第一大股東。

名創(chuàng)優(yōu)品明確表示不會(huì)控制永輝超市董事會(huì)，也不會(huì)合并報(bào)表，而是將采用權(quán)益法核算這筆投資。這一投資決策引發(fā)了市場質(zhì)疑，尤其結(jié)合永輝超市近年面臨較大的虧損壓力、股價(jià)大幅震蕩等。

對此，葉國富在朋友圈回應(yīng)稱：“大家都看不懂就對了，如果看得懂我就錯(cuò)了。” 似乎暗示了投資的長期戰(zhàn)略考量。不僅如此，2025新年開工第一天，名創(chuàng)優(yōu)品官微上發(fā)布《讓簡單成為我們的靈魂》文章，葉國富文中坦言，過去一年，外部環(huán)境面臨諸多變化和挑戰(zhàn)，但他也自豪地指出，名創(chuàng)優(yōu)品總體業(yè)績依然跑贏行業(yè)，“這得益于我們始終戰(zhàn)略聚焦——成為‘世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)’”。

在葉國富看來，唯有聚焦，才能專業(yè)。戰(zhàn)略聚焦的前提是簡單。他堅(jiān)信，唯有簡單，才能高效；唯有心無雜念，業(yè)務(wù)才能打透打穿、直擊目標(biāo)，才能應(yīng)對當(dāng)前局面。產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)層面，名創(chuàng)優(yōu)品要回歸零售本質(zhì)；經(jīng)營管理上，要持續(xù)精簡管理流程和組織結(jié)構(gòu)。并要求全體員工嚴(yán)禁一切形式主義、簡化溝通形式、堅(jiān)持會(huì)議“333”原則、精簡決策環(huán)節(jié)、提升審批效率、堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化提效。

很顯然，無論TOP TOY是否IPO，2025年的名創(chuàng)優(yōu)品都注定不缺看點(diǎn)。刀刃向內(nèi)、回歸本源、自我進(jìn)化的勇氣決心值得肯定。

只是。世間之事往往知易行難，能否上下一體、說到更做到？最終帶給自身及市場多少改變驚喜？離千億目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？名創(chuàng)優(yōu)品、葉國富正踏在新的征程上。

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