作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜Emma

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論

2025年央視“3·15”晚會的一記重錘，讓明星品牌全棉時代徹底翻車。節(jié)目中曝光的“衛(wèi)生巾殘次品翻新銷售”丑聞，不僅讓消費(fèi)者嘩然，更導(dǎo)致母公司穩(wěn)健醫(yī)療（300888.SZ）股價開盤暴跌超8%，為此，深交所火速下發(fā)關(guān)注函追問真相。穩(wěn)健醫(yī)療最新回復(fù),將自行銷毀殘次料，切斷違法鏈條。

全棉時代，這個以“天然安全”為賣點(diǎn)的高端品牌，是否真的在收割消費(fèi)者的信任？穩(wěn)健醫(yī)療的消費(fèi)與醫(yī)療雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，又能否扛住這場信任危機(jī)？

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315曝光：全棉時代的“信任裂縫”

央視“3·15”晚會揭露，山東梁山希希紙制品公司的倉庫里，成噸的衛(wèi)生巾殘次品堆成小山，工人們在簡陋惡劣的環(huán)境中經(jīng)過簡單分揀，將本應(yīng)銷毀的衛(wèi)生巾殘次品重新包裝后售賣。暗訪畫面中，全棉時代、自由點(diǎn)等品牌的廢棄產(chǎn)品赫然在列，涉事企業(yè)負(fù)責(zé)人更直言“買通正規(guī)企業(yè)員工”以低價收購獲取貨源。

盡管全棉時代迅速聲明與涉事公司“無合作關(guān)系”，但消費(fèi)者對品牌的質(zhì)疑已如野火蔓延：為何殘次品能流出正規(guī)生產(chǎn)線？

在全棉時代的產(chǎn)品矩陣中，衛(wèi)生巾雖非第一大單品（2023年棉柔巾營收占比約28%是公司第一大單品），但其銷售額占比依然可觀，且在品牌整體形象中占據(jù)重要地位。2024年三季報顯示，衛(wèi)生巾品類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.6億元，同比增長10.4%，占全棉時代整體營收的13.69%。

根據(jù)什么值得買平臺2025年3月衛(wèi)生巾價格監(jiān)測數(shù)據(jù)，全棉時代衛(wèi)生巾長期采取“高端化”策略，產(chǎn)品定價通常高出同類主流產(chǎn)品20%-50%，因主打高品質(zhì)、純棉等賣點(diǎn)，吸引了眾多追求健康生活的消費(fèi)者。然而，此次曝光的殘次料翻新問題，直接動搖了消費(fèi)者對品牌“安全溢價”的認(rèn)可，若全棉時代無法自證清白，其高端定位恐將淪為“偽命題”。

事實(shí)上，這并非全棉時代首次因產(chǎn)品質(zhì)量問題遭遇負(fù)面輿論。2023年12月，廣州市消委會聯(lián)合香港、澳門消委會對濕廁紙產(chǎn)品進(jìn)行比較試驗(yàn)，全棉時代的一款濕廁紙因“可沖散性不達(dá)標(biāo)”被點(diǎn)名，有導(dǎo)致馬桶堵塞的風(fēng)險。2024年11月，其奈絲公主衛(wèi)生巾又因“長度虛標(biāo)”“偷工減料”問題遭輿論聲討。

在黑貓投訴平臺上，消費(fèi)者對全棉時代的投訴多達(dá)數(shù)百條，涉及衛(wèi)生巾發(fā)現(xiàn)蟲卵、隔尿墊包裝內(nèi)有蟑螂屎、產(chǎn)后紗布收腹帶纖維含量不合格等問題。其中還有不少投訴都是因315“曝光”，要求對消費(fèi)者購買的衛(wèi)生巾進(jìn)行退款處理。

圖片來源：黑貓投訴

全棉時代是穩(wěn)健醫(yī)療健康消費(fèi)板塊的核心品牌，消息一出，深交所火速向穩(wěn)健醫(yī)療下發(fā)關(guān)注函，要求公司明確是否知情、是否與涉事公司存在交易往來、是否在產(chǎn)品原材料采購及殘次品管理上存在制度漏洞。

圖片來源：深交所公告

3月20日晚，穩(wěn)健醫(yī)療回復(fù)深交所稱，公司并不知悉且未曾以任何形式參與報道所述違規(guī)業(yè)務(wù)，為進(jìn)一步保障消費(fèi)者利益，公司決定立即終止與回收主體關(guān)于衛(wèi)生用品殘次料處置業(yè)務(wù)的合作，所有衛(wèi)生用品殘次料由公司自行采用粉碎或環(huán)保焚燒等方式銷毀，以切斷殘次料被二次非法利用的鏈條。

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利潤大幅下滑，醫(yī)療板塊承壓

穩(wěn)健醫(yī)療以醫(yī)用敷料起家，2020年借疫情“口罩紅利”市值一度突破千億。此后，公司加速向消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)張，旗下“全棉時代”和“穩(wěn)健醫(yī)療”雙品牌分攻健康消費(fèi)品與醫(yī)用耗材市場。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，全棉時代背靠醫(yī)療背景，以全棉水刺無紡布為技術(shù)開端，逐步擴(kuò)充干濕棉柔巾、衛(wèi)生巾、嬰童+成人服飾等品類。截至2024年6月30日，全棉時代已在深圳、上海、北京、廣州等全國100余個重點(diǎn)城市的中高端購物中心開設(shè)了444家線下門店（其中加盟店84家）。

線上渠道方面，全棉時代已完成天貓、京東、拼多多等主流第三方電商平臺布局，也與小紅書等社交類新零售平臺合作。國海證券研報數(shù)據(jù)顯示，線上2024H1全棉時代興趣電商平臺同比增長近80%。截止2024H1，全棉時代全域會員人數(shù)超5600萬人，其中私域平臺注冊會員數(shù)量約2900萬（門店約1400萬，官網(wǎng)和小程序約1500萬）。

相較消費(fèi)業(yè)務(wù)的快速增長，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)用耗材板塊呈現(xiàn)“穩(wěn)而不強(qiáng)”的態(tài)勢。公司從代工醫(yī)用紗布起家，逐漸向自有品牌轉(zhuǎn)型，目前產(chǎn)品線覆蓋傳統(tǒng)傷口護(hù)理與包扎、高端傷口敷料、手術(shù)室耗材、感染防護(hù)、健康個護(hù)等多個領(lǐng)域。近年來，隨著疫情口罩紅利消退，醫(yī)用耗材板塊業(yè)績逐年下滑，公司試圖通過海外并購增強(qiáng)競爭力。

2024年9月，穩(wěn)健醫(yī)療宣布，以現(xiàn)金形式收購Global Resources International（以下簡稱“GRI”）的75.2%股權(quán)，對應(yīng)交易價格為1.2億美元，約合人民幣8.44億元。GRI主要產(chǎn)品包括手術(shù)包、洞巾、鋪單、容器、手術(shù)衣、工業(yè)防護(hù)服。2023年GRI收入超1.5億美元，按地區(qū)分類美國占約70%，歐洲20%，亞洲10%。隨著GRI收購?fù)瓿?，公司有望加?qiáng)海外運(yùn)營能力，為海外業(yè)務(wù)打開中長期發(fā)展空間。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，公司總營收60.7億元，同比增長0.99%；其中醫(yī)用耗材板塊實(shí)現(xiàn)收入26.6億元，同比下滑11.5%，占公司總營收比重為43.7%；健康消費(fèi)板塊實(shí)現(xiàn)收入33.6億元，同比增長13.7%，占公司總營收比重為55.4%。雖然以“全棉時代”為核心的健康生活消費(fèi)品扛起了營收大旗，但該板塊業(yè)務(wù)業(yè)績增速也開始放緩。利潤端，2024年前三季度，穩(wěn)健醫(yī)療實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.53億元，同比下滑74.25%，創(chuàng)上市以來最大跌幅。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來源:Wind）

為提振信心，穩(wěn)健醫(yī)療于2024年10月28日推出股權(quán)激勵計劃：2025-2027年針對公司層面、醫(yī)療業(yè)務(wù)、消費(fèi)品業(yè)務(wù)的營業(yè)收入指標(biāo)分別進(jìn)行考核，分為目標(biāo)值和門檻值（以上一年?duì)I業(yè)收入為基數(shù)，目標(biāo)值增速為18%，門檻值增速為13%）。在消費(fèi)信任受損、醫(yī)療增長乏力的背景下，這一目標(biāo)被投資者質(zhì)疑恐“過于樂觀”。

315晚會的聚光燈終將熄滅，但消費(fèi)者的記憶不會。穩(wěn)健醫(yī)療必須意識到，品牌信任是企業(yè)的生命線，一旦信任崩塌，多米諾骨牌將迅速倒塌。當(dāng)消費(fèi)者為“安全”支付溢價時，企業(yè)沒有任何理由在質(zhì)量底線妥協(xié)。

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