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老板電器從行業(yè)龍頭到“中年危機”

導語:作為家族企業(yè),老板電器的治理結構問題逐漸顯現。

作者|睿研消費 編輯|Max

來源|藍籌企業(yè)評論

作為傳統(tǒng)廚電頭部企業(yè),46歲的老板電器近年來以“烹飪全鏈路解決方案”為核心戰(zhàn)略,試圖通過AI技術、多品牌布局和數字化升級重構競爭力。然而,其高調的戰(zhàn)略轉型背后,卻難掩業(yè)績下滑、市場份額萎縮、創(chuàng)新成色不足等現實困境,引發(fā)市場對其“中年危機”的廣泛討論。

業(yè)績下滑市場份額萎縮

從老板電器的收入結構來看,油煙機和燃氣灶依然是收入大頭,占比超70%。

數據來源:2023年年報

老板電器的銷售渠道線分為線下零售:以老板全國代理商模式為主;線上電商:以公司電商部門直營為主,主要渠道包括京東、天貓等線上平臺以及其他媒體平臺 (新媒體社交、官網、私域、電購等);精裝修工程渠道:央國企客戶(國資背景的全國性房企)、戰(zhàn)略客戶(經營較好的全國性民營房企)以及區(qū)域工 程客戶(目前以地方城投城建單位為主)以及海外渠道北美、大洋洲、馬來西亞、泰國等東盟地區(qū)為主,目前海外收入占比不到3%。

2023年兩大拳頭產品油煙機和燃氣灶收入雖然保持增長,但第二品類的一體機、蒸箱、烤箱全部同比下滑,分別下滑7.06%、32.49%和12.2%。到了2024年上半年,所有品類全線下滑。

數據來源:2023年半年報

2024年前三季度凈利潤也雙雙下降,實現營收73.96億元,同比下滑6.78%;凈利潤11.86億元,同比減少12.94%。第三季度單季凈利潤降幅擴大至18.49%,創(chuàng)下上市以來最差單季表現。

睿研制圖(數據來源:Wind)

集成灶、洗碗機等戰(zhàn)略新品表現乏力,2024年上半年集成灶收入1.83億元(同比-10.68%),市占率不足3%;洗碗機收入3.18億元(同比-4.01%),較方太同期12.6億元規(guī)模差距顯著。研發(fā)投入不足(2024Q3研發(fā)費率3.67%)導致產品迭代速度落后競品1-2年周期。

子品牌拖累,主打性價比的“名氣”和集成灶品牌“金帝”連年虧損,成為業(yè)績“黑洞”。

重營銷經研發(fā)

老板電器的高營銷費一直被市場詬病,2023年其銷售費用高達30億元,而研發(fā)費用僅3.87億元,投入占比不足4%。盡管推出“食神”大模型等創(chuàng)新產品,但實際技術落地效果存疑——數字廚電i系列雖同比增長,但整體營收貢獻仍微不足道。

睿研制圖(數據來源:Wind)

現金流管理風險上升

老板電器作為深度綁定房地產周期的廚電龍頭企業(yè),與恒大、碧桂園等房企綁定較深,2023年應收賬款余額仍高達30億元,壞賬準備增至12.24億元。2024年因房企暴雷導致的應收賬款壞賬準備達12.21億元,占凈資產比例超8%(截至2024Q3)。

當前面臨的現金流壓力主要源于地產竣工面積持續(xù)下滑導致的工程渠道回款減少、應收賬款風險攀升以及新興品類增長乏力。

現金流惡化,2024Q3經營活動現金流凈額5.26億元,同比下滑62.3%,凈現比(經營性現金流/凈利潤)從2023年的1.39降至0.44,顯示盈利質量顯著下降。

睿研制圖(數據來源:Wind)

根據Wind數據,2024年9月末公司投資活動現金流量凈額為0.97億元,較2023年同期的-6.24億元顯著改善。但若將觀察周期拉長至近三年(2021-2023年),其投資活動產生的現金流量凈額分別為-0.44億元(2022年)、-52.75億元(2023年),老板電器投資活動現金流的階段性改善難掩戰(zhàn)略收縮實質。在房地產周期下行與品類創(chuàng)新乏力的雙重擠壓下,公司正從“進取型投資”轉向“防御型理財”,這種策略雖能短期維穩(wěn)現金流,但可能錯失廚電智能化、集成化的產業(yè)升級窗口期。

睿研制圖(數據來源:Wind)

行業(yè)地位傳統(tǒng)優(yōu)勢瓦解,新興賽道乏力

盡管老板電器仍以吸油煙機全球銷量“九連冠”自居,但其行業(yè)話語權正被快速稀釋:

新興品類掉隊:洗碗機、集成灶等賽道被方太、華帝等對手搶占先機。2023年老板洗碗機線下市占率17.2%,落后于方太的25.1%;集成灶市占率僅4.15%。

海外拓展低效:2013年啟動的出海戰(zhàn)略成效甚微,2023年海外收入僅6788萬元,占總營收0.61%,遠低于華帝6.32億元和萬和18.83億元。

2024年海外收入占比不足3%,計劃通過ODM模式切入東南亞市場,目標2025年海外收入突破5億元。也就是在目前的基礎上翻7倍有余,這可是不小的挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略布局,AI技術驅動產品創(chuàng)新

2025AWE(中國家電及消費電子博覽會)老板電器推出AI烹飪大模型“食神”,結合了2TB的公域與私域知識庫,以及老板電器沉淀的烹飪垂直領域數據,同時接入DeepSeek通用大模型能力,實現菜譜推薦、健康膳食規(guī)劃、廚電聯動等全場景智能化。此技術突破標志著其從傳統(tǒng)硬件制造商向“硬件+AI服務”生態(tài)的轉型。

老板電器的困境折射出傳統(tǒng)廚電企業(yè)的集體焦慮,在房地產紅利消退、消費分級加劇的背景下,單純依賴產品迭代已無法穿越周期。盡管其戰(zhàn)略布局展現了一定的前瞻性,但執(zhí)行層面的搖擺與資源錯配,正讓這場“廚房革命”蒙上陰影。

未來,能否在技術、用戶運營與組織變革中實現突破,將是決定其能否重獲增長的關鍵。

免責聲明:本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息整理,文章不構成投資建議僅供參考。

睿藍財訊出品

文章僅供參考 市場有風險 投資需謹慎

來源:藍籌企業(yè)評論

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