導(dǎo)語(yǔ)：作為家族企業(yè)，老板電器的治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜Max

來(lái)源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

作為傳統(tǒng)廚電頭部企業(yè)，46歲的老板電器近年來(lái)以“烹飪?nèi)溌方鉀Q方案”為核心戰(zhàn)略，試圖通過(guò)AI技術(shù)、多品牌布局和數(shù)字化升級(jí)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，其高調(diào)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后，卻難掩業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額萎縮、創(chuàng)新成色不足等現(xiàn)實(shí)困境，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其“中年危機(jī)”的廣泛討論。

業(yè)績(jī)下滑市場(chǎng)份額萎縮

從老板電器的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，油煙機(jī)和燃?xì)庠钜廊皇鞘杖氪箢^，占比超70%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年年報(bào)

老板電器的銷售渠道線分為線下零售：以老板全國(guó)代理商模式為主；線上電商：以公司電商部門直營(yíng)為主，主要渠道包括京東、天貓等線上平臺(tái)以及其他媒體平臺(tái) （新媒體社交、官網(wǎng)、私域、電購(gòu)等）；精裝修工程渠道：央國(guó)企客戶（國(guó)資背景的全國(guó)性房企）、戰(zhàn)略客戶（經(jīng)營(yíng)較好的全國(guó)性民營(yíng)房企）以及區(qū)域工 程客戶（目前以地方城投城建單位為主）以及海外渠道北美、大洋洲、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東盟地區(qū)為主，目前海外收入占比不到3%。

2023年兩大拳頭產(chǎn)品油煙機(jī)和燃?xì)庠钍杖腚m然保持增長(zhǎng)，但第二品類的一體機(jī)、蒸箱、烤箱全部同比下滑，分別下滑7.06%、32.49%和12.2%。到了2024年上半年，所有品類全線下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年半年報(bào)

2024年前三季度凈利潤(rùn)也雙雙下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.96億元，同比下滑6.78%；凈利潤(rùn)11.86億元，同比減少12.94%。第三季度單季凈利潤(rùn)降幅擴(kuò)大至18.49%，創(chuàng)下上市以來(lái)最差單季表現(xiàn)。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源:Wind）

集成灶、洗碗機(jī)等戰(zhàn)略新品表現(xiàn)乏力，2024年上半年集成灶收入1.83億元（同比-10.68%），市占率不足3%；洗碗機(jī)收入3.18億元（同比-4.01%），較方太同期12.6億元規(guī)模差距顯著。研發(fā)投入不足（2024Q3研發(fā)費(fèi)率3.67%）導(dǎo)致產(chǎn)品迭代速度落后競(jìng)品1-2年周期。

子品牌拖累，主打性價(jià)比的“名氣”和集成灶品牌“金帝”連年虧損，成為業(yè)績(jī)“黑洞”。

重營(yíng)銷經(jīng)研發(fā)

老板電器的高營(yíng)銷費(fèi)一直被市場(chǎng)詬病，2023年其銷售費(fèi)用高達(dá)30億元，而研發(fā)費(fèi)用僅3.87億元，投入占比不足4%。盡管推出“食神”大模型等創(chuàng)新產(chǎn)品，但實(shí)際技術(shù)落地效果存疑——數(shù)字廚電i系列雖同比增長(zhǎng)，但整體營(yíng)收貢獻(xiàn)仍微不足道。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源:Wind）

現(xiàn)金流管理風(fēng)險(xiǎn)上升

老板電器作為深度綁定房地產(chǎn)周期的廚電龍頭企業(yè)，與恒大、碧桂園等房企綁定較深，2023年應(yīng)收賬款余額仍高達(dá)30億元，壞賬準(zhǔn)備增至12.24億元。2024年因房企暴雷導(dǎo)致的應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備達(dá)12.21億元，占凈資產(chǎn)比例超8%（截至2024Q3）。

當(dāng)前面臨的現(xiàn)金流壓力主要源于地產(chǎn)竣工面積持續(xù)下滑導(dǎo)致的工程渠道回款減少、應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)攀升以及新興品類增長(zhǎng)乏力。

現(xiàn)金流惡化，2024Q3經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額5.26億元，同比下滑62.3%，凈現(xiàn)比（經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流/凈利潤(rùn)）從2023年的1.39降至0.44，顯示盈利質(zhì)量顯著下降。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源:Wind）

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2024年9月末公司投資活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為0.97億元，較2023年同期的-6.24億元顯著改善。但若將觀察周期拉長(zhǎng)至近三年（2021-2023年），其投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為-0.44億元（2022年）、-52.75億元（2023年），老板電器投資活動(dòng)現(xiàn)金流的階段性改善難掩戰(zhàn)略收縮實(shí)質(zhì)。在房地產(chǎn)周期下行與品類創(chuàng)新乏力的雙重?cái)D壓下，公司正從“進(jìn)取型投資”轉(zhuǎn)向“防御型理財(cái)”，這種策略雖能短期維穩(wěn)現(xiàn)金流，但可能錯(cuò)失廚電智能化、集成化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)窗口期。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來(lái)源:Wind）

行業(yè)地位傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)瓦解，新興賽道乏力

盡管老板電器仍以吸油煙機(jī)全球銷量“九連冠”自居，但其行業(yè)話語(yǔ)權(quán)正被快速稀釋：

新興品類掉隊(duì)：洗碗機(jī)、集成灶等賽道被方太、華帝等對(duì)手搶占先機(jī)。2023年老板洗碗機(jī)線下市占率17.2%，落后于方太的25.1%；集成灶市占率僅4.15%。

海外拓展低效：2013年啟動(dòng)的出海戰(zhàn)略成效甚微，2023年海外收入僅6788萬(wàn)元，占總營(yíng)收0.61%，遠(yuǎn)低于華帝6.32億元和萬(wàn)和18.83億元。

2024年海外收入占比不足3%，計(jì)劃通過(guò)ODM模式切入東南亞市場(chǎng)，目標(biāo)2025年海外收入突破5億元。也就是在目前的基礎(chǔ)上翻7倍有余，這可是不小的挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略布局，AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

2025AWE(中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì))老板電器推出AI烹飪大模型“食神”，結(jié)合了2TB的公域與私域知識(shí)庫(kù)，以及老板電器沉淀的烹飪垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)，同時(shí)接入DeepSeek通用大模型能力，實(shí)現(xiàn)菜譜推薦、健康膳食規(guī)劃、廚電聯(lián)動(dòng)等全場(chǎng)景智能化。此技術(shù)突破標(biāo)志著其從傳統(tǒng)硬件制造商向“硬件+AI服務(wù)”生態(tài)的轉(zhuǎn)型。

老板電器的困境折射出傳統(tǒng)廚電企業(yè)的集體焦慮，在房地產(chǎn)紅利消退、消費(fèi)分級(jí)加劇的背景下，單純依賴產(chǎn)品迭代已無(wú)法穿越周期。盡管其戰(zhàn)略布局展現(xiàn)了一定的前瞻性，但執(zhí)行層面的搖擺與資源錯(cuò)配，正讓這場(chǎng)“廚房革命”蒙上陰影。

未來(lái)，能否在技術(shù)、用戶運(yùn)營(yíng)與組織變革中實(shí)現(xiàn)突破，將是決定其能否重獲增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

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