被算法“狙擊”的農(nóng)夫山泉還在療傷
三年前,農(nóng)夫山泉“紅瓶”包裝水市占率超26%,公司上市當(dāng)天市值接近5000億港元,其創(chuàng)始人鐘睒睒以“半小時(shí)首富”,屢屢刷屏。
天然水、無(wú)糖茶,借此打造出一個(gè)又個(gè)百億單品的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒,卻在三年后的2024年,遭遇了不知何起的“翻箱倒柜”式的抹黑。
僅從結(jié)果看,這幾乎是傳統(tǒng)商業(yè)模式被現(xiàn)代算法一次精準(zhǔn)又兇狠的“反向”降維打擊。
3月25日,受傷的農(nóng)夫山泉,在2024年年報(bào)中揭露了自身的“傷痕”:2024全年,農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收同比微增0.5%至428.96億,凈利潤(rùn)增速則放緩至0.4%達(dá)121.23億。
其中,農(nóng)夫山泉最為倚重的現(xiàn)金奶牛,即瓶裝水業(yè)務(wù)受輿情劇烈沖擊,營(yíng)收大幅下降21.3%至159.52億。
鐘睒睒在致股東信中表示:“我們經(jīng)歷了品牌形象的歷史性考驗(yàn)。”
被算法“狙擊”的農(nóng)夫山泉
2024年上半年,一場(chǎng)巨大的輿論沖擊襲向農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒,該公司的品牌形象,也遭遇了歷史性考驗(yàn)。
考驗(yàn)有多嚴(yán)峻?
2023年,農(nóng)夫山泉以天然水為主的瓶裝水,銷售額能達(dá)202億,總營(yíng)收占比接近一半,60%左右毛利率下,僅瓶裝水業(yè)務(wù),就能夠給農(nóng)夫山泉帶來(lái)百億級(jí)別的真金白銀。
2023年,農(nóng)夫山泉總營(yíng)收達(dá)到426.67億,同比增長(zhǎng)28.4%。凈利潤(rùn)達(dá)到120.79億,同比增長(zhǎng)42.2%,營(yíng)收與利潤(rùn)均在快車道。
可到了2024年,農(nóng)夫山泉瓶裝水的銷售額大幅下滑21.3%至159.5億,總占比不足40%,致使2024年農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收和利潤(rùn),幾乎原地踏步。
這也意味著,僅僅一年,農(nóng)夫山泉在瓶裝水上受到的沖擊,就讓該公司損失了50億左右的收入,以及更多的潛在增長(zhǎng)和利潤(rùn)表現(xiàn)。
某種程度上說(shuō),2024年被算法“狙擊”的農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為一種前所未有的商業(yè)現(xiàn)象,已經(jīng)難以簡(jiǎn)單歸結(jié)于商業(yè)領(lǐng)域的合理競(jìng)爭(zhēng)——
事實(shí)上,從2021到2023年,農(nóng)夫山泉瓶裝水營(yíng)收分別為170.5億、182.6億、202.62億,同比增速分別為22.1%、7.1%、10.9%,雖然整體營(yíng)收增速在放緩,可基本符合行業(yè)大盤增速。
可在2024年超20%的增速下滑,也讓農(nóng)夫山泉瓶裝水的基本盤被輿論撕開了一條口子,從而被對(duì)手?jǐn)D占。
最大受益者,或是宗馥莉領(lǐng)導(dǎo)的娃哈哈:宗馥莉曾在2024年底經(jīng)銷商大會(huì)上表示,娃哈哈業(yè)績(jī)已回到10年前的規(guī)模。估算下來(lái),娃哈哈2024年?duì)I收應(yīng)為700億左右,相較2023增長(zhǎng)超200億。
于是,當(dāng)輿論傾軋、基本盤撼動(dòng)后,情勢(shì)緊迫,農(nóng)夫山泉也從2024年開始被迫反擊,顯現(xiàn)出一定韌性:
比如,農(nóng)夫山泉時(shí)隔20多年重新進(jìn)入純凈水領(lǐng)域,去年4月推出每瓶1元以下的低價(jià)綠瓶純凈水,再加上2025年推出的1元左右的礦泉水,農(nóng)夫山泉正不竭余力地以低價(jià)水試圖扳回自己丟失的市場(chǎng)份額。
不過(guò),輿論或許只是瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的催化劑。
事實(shí)上,近些年農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)地位正受到挑戰(zhàn)。例如,2022年中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)夫山泉在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)中占比26.4%,為行業(yè)第一。可到了2023年,數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額卻下滑至了23.6%。
從這點(diǎn)上說(shuō),從天然水、純凈水、再到礦泉水,農(nóng)夫山泉產(chǎn)品近些年的革新推陳,或許只是其在瓶裝水領(lǐng)域受到?jīng)_擊的縮影,而這樣的趨勢(shì)在未來(lái)或許只增不減。加上,不同品牌對(duì)瓶裝水界限的模糊,整個(gè)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”加劇后,更大規(guī)模、更高烈度的競(jìng)爭(zhēng),也可以預(yù)見。
例如,當(dāng)農(nóng)夫山泉低價(jià)綠瓶水問(wèn)世后,借著宣傳公式,以及自身強(qiáng)大的線下鋪陳,農(nóng)夫山泉的低價(jià)反攻,也讓怡寶、娃哈哈等主打純凈水的品牌,開始被迫降價(jià)。而到了今年2月,農(nóng)夫山泉1元左右的礦泉水,也讓多家品牌的礦泉水銷量,變得較為被動(dòng)。
事實(shí)上,2024年農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)指出,雖經(jīng)歷了2024三個(gè)月的持續(xù)下滑,可回到2024全年看,農(nóng)夫山泉依舊是中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)市占率第一。
可農(nóng)夫山泉的低價(jià)擠壓,并非沒有代價(jià)。
隨著農(nóng)夫山泉“綠瓶水”、“礦泉水”相繼推出,農(nóng)夫山泉曾以天然水、自然無(wú)污染主打的“紅瓶水”,整體銷量上難免會(huì)內(nèi)部擠壓,而農(nóng)夫山泉整體瓶裝水業(yè)務(wù)的利潤(rùn),也會(huì)受到影響。國(guó)金證券曾測(cè)算,在中性情況下,假如“綠瓶水”銷售額占包裝水業(yè)務(wù)的50%,那么對(duì)水業(yè)務(wù)全年毛利率影響約為5%。
而這樣的沖擊,或許還將一直持續(xù):2024年全年,農(nóng)夫山泉毛利潤(rùn)為249億,同比下滑1.9%,總體毛利率則同比減少1.4%,達(dá)58.1%。
值得注意的是,截至2024年31日,農(nóng)夫山泉的存貨從2023年同期的30.92億大幅增長(zhǎng)至50.13億,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。
農(nóng)夫山泉的第一增長(zhǎng)引擎
天然水、無(wú)糖茶,無(wú)疑是鐘睒睒多年來(lái)用心良苦的商業(yè)布局,其核心在于實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”,對(duì)農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)持續(xù)拉升。
可因2024年輿論對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的巨大沖擊,由此,農(nóng)夫山泉2024年的營(yíng)收主力軍,則“被迫”變成了茶飲料。
財(cái)報(bào)顯示,2024年農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收167.45億,同比增長(zhǎng)32.3%,總營(yíng)收占比提升到39%,首次超過(guò)瓶裝水。
至此,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立的“東方樹葉”無(wú)糖茶系列產(chǎn)品,加上“茶π”果味茶系列產(chǎn)品,受任于危急之際,卻在2024年擔(dān)起大任,成為了農(nóng)夫山泉的第一增長(zhǎng)引擎。
曾經(jīng),農(nóng)夫山泉入口平淡、苦澀、以零糖為主打的“東方樹葉”,2018年前其銷售額還不到一億,可僅僅六年后,以“東方樹葉”為代表的茶飲料就首次超過(guò)農(nóng)夫山泉“紅瓶”水,足以看出鐘睒睒的超前布局和營(yíng)銷功底。
某種程度上說(shuō),東方樹葉于無(wú)糖茶飲料的全面崛起,既支撐起了農(nóng)夫山泉近些年強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn),也是農(nóng)夫山泉輿論沖擊后仍有大概率翻盤的底氣所在。
2018年農(nóng)夫山泉的“茶π”銷售額近30億,彼時(shí),東方樹葉的銷售額不足1億。
到了2021年,鐘睒睒則對(duì)外談到:“我們茶(產(chǎn)品)2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了,前六年是沒有賺錢的,但到了2021年,這個(gè)增長(zhǎng)曲線就起來(lái)了。”
隨后,“東方樹葉”打出翻身仗,2021年“東方樹葉”拉動(dòng)農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)48.3%,達(dá)到45.8億。
由此,農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收,則以每年幾乎一番的速度提升,到了2023年,其茶飲料達(dá)到126.6億,同比增長(zhǎng)83.3%。
而回顧農(nóng)夫山泉的茶飲料的強(qiáng)力擴(kuò)張,實(shí)際也離不開農(nóng)夫山泉較為強(qiáng)大的線下渠道建設(shè):2020年農(nóng)夫山泉招股書顯示,截至2020年5月,公司經(jīng)銷商數(shù)量4454家,覆蓋全國(guó)243萬(wàn)余個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
盡管,當(dāng)下農(nóng)夫山泉的東方樹葉,仍然面臨三得利、元?dú)馍值榷嗉移放瀑N面競(jìng)爭(zhēng),可作為先發(fā)者優(yōu)勢(shì)仍然巨大。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,截至目前,“東方樹葉”在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額超過(guò)70%。
鐘睒睒如何與風(fēng)波共處?
2024年2月底,農(nóng)夫山泉受到輿論圍剿,情況堪稱慘烈。
彼時(shí),一場(chǎng)堪稱“翻箱倒柜”式的輿論風(fēng)暴,全方位沖擊了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水源、質(zhì)量、產(chǎn)品包裝,乃至鐘睒睒的個(gè)人家事,極大影響了農(nóng)夫山泉的品牌形象。
沖擊持續(xù),農(nóng)夫山泉2024年第二季度包裝水業(yè)務(wù)同比下滑35%,商品庫(kù)存周期陡然提升。
前所未有的壓力下,一直以商業(yè)判斷見長(zhǎng)、較為冷靜的鐘睒睒,也難免激憤難當(dāng),2024年多次公開回應(yīng)其中爭(zhēng)議問(wèn)題,甚至公開喊話字節(jié)跳動(dòng)張一鳴,堪稱中國(guó)兩大首富的“隔空對(duì)戰(zhàn)”。
可在算法推送形成的信息繭房里,情緒匯集則形成了前所未有的破壞力,而現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者,往往于網(wǎng)絡(luò)世界會(huì)是天然的弱者。
于是,這一場(chǎng)現(xiàn)代的商業(yè)沖突,也變成了一場(chǎng)非對(duì)稱的對(duì)決——
尤其當(dāng)算法收攏情緒,情緒戰(zhàn)勝理智,大量具有傾向性的視頻裂變傳播后,也讓農(nóng)夫山泉2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為慘淡。某種程度上說(shuō),這對(duì)當(dāng)下商業(yè)文明的建設(shè),也極具破壞性。
值得注意的是,2024年,農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被送檢近萬(wàn)次后,當(dāng)下卻未見工商行政管理部門因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題介入調(diào)查。而在農(nóng)夫山泉2024年報(bào)中,也談到:“反而證明了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品質(zhì)量”。
可以預(yù)見的是,坐擁12大水源基地網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)夫山泉,長(zhǎng)久來(lái)看,業(yè)績(jī)回歸或許只是時(shí)間問(wèn)題??蓪?duì)于受到“原子化”輿論沖擊的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),如何以一種柔和身段、更具智慧地與風(fēng)波共處,或許也是鐘睒睒在未來(lái),仍需解決的難題。
“我們正在學(xué)習(xí)與這個(gè)充滿‘VUCA’(易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性)的時(shí)代共處。”在2024年財(cái)報(bào)末尾,鐘睒睒如是談到。
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