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黃金全年高漲超26%,老鳳祥為何營收利潤遭遇雙殺

作者|睿研消費(fèi) 編輯|Max

來源|藍(lán)籌企業(yè)評論

3月14日,現(xiàn)貨黃金與黃金期貨價格雙雙突破每盎司3000美元,是歷史上首次達(dá)到該價格。

黃金無疑是2024年全球范圍內(nèi)最受追捧的資產(chǎn),根據(jù)世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2024年以美元計(jì)價的黃金全年累計(jì)漲幅超過26%,國際金價在年內(nèi)連續(xù)40次刷新歷史記錄。

黃金投資火熱,黃金價格持續(xù)攀升,然而與黃金息息相關(guān)的珠寶企業(yè)老鳳祥(600612.SH)卻在2024年遭遇“寒潮”,營收利潤出現(xiàn)時隔多年后的首次下降。

2024年的黃金高歌猛進(jìn)一路向上,為何老鳳祥跌跌撞撞的走起了下坡路?

時隔七年,業(yè)績突遭雙殺

2024年的老鳳祥,給市場交出了一份全面縮水的業(yè)績報告。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告,2024年老鳳祥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入567.93億元,較上年同期減少20.50%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤19.5億元,較上年同期降低11.95%,營業(yè)收入與歸母凈利潤雙雙出現(xiàn)下滑。

圖片來源:企業(yè)公告

老鳳祥的虧損其實(shí)早有預(yù)料。

2024年Q3,老鳳祥營業(yè)收入為126.23億元,同比下降41.89%;2024年Q4,老鳳祥營業(yè)收入為42.11億元,同比下降55.06%。追溯歷史沿革,老鳳祥自2010年至2024年年末,在共計(jì)60個財務(wù)季度里,2024年Q3老鳳祥首次出現(xiàn)了十個百分點(diǎn)以上的收入縮水,達(dá)到41.89%,在此之前最高的收入降幅為9.22%;2024年Q4,收入縮水的情況進(jìn)一步擴(kuò)大,營業(yè)收入僅有42.11億元,較上年同期降幅擴(kuò)大至55.06%,收入規(guī)模僅略微高于2011年同期41.19億元的水平。

睿研制圖(數(shù)據(jù)來源:iFind)

在利潤側(cè),2024年第Q3,老鳳祥歸母凈利潤為3.72億元,同比降低46.21%;2024年Q4,歸母凈利潤為1.74億元,同比降低30.4%。就利潤規(guī)模而言,1.74億元的利潤水平已不及2013年同期2.57億元的水平;就下降幅度而言,2024年Q3的46.21%的降幅已是60個財務(wù)季度中的歷史最高水平。

睿研制圖(數(shù)據(jù)來源:iFind)

老鳳祥在2024年下半年的表現(xiàn)可謂是一敗涂地,在此情況下,2024年全年的虧損已是板上釘釘。

老鳳祥2024年收入規(guī)模為567.93億元,較2023年的714.36億元的收入減少了146.43億元,規(guī)??s水,不及2021年同期水平,同時,這也是自2017年以來的首次收入下滑;歸母凈利潤為19.5億元,較2023年的22.14億元減少了2.64億元,利潤規(guī)模盡管減少,但仍維持在較高水平。

睿研制圖(數(shù)據(jù)來源:iFind)

整體來看,2024年老鳳祥的收入規(guī)模急劇萎縮,而由于金價的持續(xù)的上漲,維持住了利潤水平,但整體來看均較上年出現(xiàn)較大降幅。

渠道擴(kuò)張數(shù)量縮減,盈利能力停滯不前

對于2024年的慘淡業(yè)績,老鳳祥在業(yè)績預(yù)告中認(rèn)為主要原因系,“世界經(jīng)濟(jì)增長動能和國內(nèi)有效需求不足,加之黃金價格持續(xù)上漲不斷刷新歷史新高,導(dǎo)致黃金珠寶消費(fèi)疲軟。”以及“公司的網(wǎng)點(diǎn)拓展不及預(yù)期”。

之所以老鳳祥對于外部環(huán)境的變化的反應(yīng)如此之大,本質(zhì)上還是由于其商業(yè)模式的簡單。老鳳祥的商業(yè)模式的鏈路可以簡單的概括為,采購黃金-加工黃金-銷售黃金,而在采購端的成本不斷上漲,消費(fèi)端的需求不斷下降,才會使得老鳳祥的生意這么難做。

而老鳳祥的增長方式也極為簡單,通過增加自營店與擴(kuò)大加盟店的方式,以線下門店增長不斷圈地從而擴(kuò)大收入規(guī)模。

懷抱著黃金這樣的“硬通貨”,在過去近十年里,受益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷增長,居民消費(fèi)投資黃金的需求不斷提高,即使商業(yè)模式簡簡單單,老鳳祥也可以賺得盆滿缽滿。

而隨著環(huán)境改變,對于老鳳祥的影響也在逐漸顯現(xiàn),首當(dāng)其沖的便是線下的門店渠道。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告,截止2024年年末,老鳳祥共計(jì)擁有境內(nèi)外營銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5838家,其中直營店197家(含境外直營店15家),比期初凈增加10家;加盟店5641家,比期初凈減少166家。

2014年,老鳳祥在全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了2736家,其中老鳳祥自營門店數(shù)量為167家、加盟的老鳳祥銀樓連鎖專賣店1104家,老鳳祥經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1465家。隨后,老鳳祥全國門店數(shù)量不斷增長,同時也進(jìn)一步開設(shè)海外門店,三年后,2017年老鳳祥全國門店數(shù)量超過3000家。2018年,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了3521家,較2017年底凈增347家。兩年后,2020年老鳳祥線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過4000家,達(dá)到4450家,其中自營網(wǎng)點(diǎn)180家,連鎖加盟店4270家,凈增加561家;2022年是近十年來老鳳祥網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量凈增長最多的年份,總門店數(shù)量增長至5609家,其中自營國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)180家,凈增加9家;國內(nèi)連鎖加盟店5415家,凈增加656家。到了2023年,老鳳祥全國門店數(shù)量已經(jīng)接近6000家,達(dá)到了5994家,加盟店數(shù)量超5800家。

對應(yīng)老鳳祥的業(yè)績也能明顯看出,2022年老鳳祥收入超600億元,2023年破700億元,收入規(guī)??焖僭鲩L。門店數(shù)量與收入規(guī)模之間,有著極其緊密的關(guān)系。

而2024年是近十年來,老鳳祥加盟店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長,一年內(nèi)166家加盟店閉店。

在2024年第三季度的業(yè)績說明會上,老鳳祥表示,“為了支持渠道的銷售,我們適時調(diào)整了銷售政策,第三季度訂貨會期間,我們對加盟商、經(jīng)銷商進(jìn)行了讓利促銷,支持加盟商、經(jīng)銷商有一定的價格空間去做市場營銷”,很明顯,這些措施并不能阻止加盟商的離開。

事實(shí)上,由于商業(yè)模式簡單,盈利模式單一,老鳳祥的毛利率與凈利率長期處于較低水平。

2014年,老鳳祥銷售毛利率為8.77%,銷售凈利率為3.74%,而到2024年Q3老鳳祥的毛利率為8.56%,銷售凈利率為4.34%,對比十年前基本可以說是原地不動。事實(shí)上,近十年來老鳳祥的毛利率與凈利率幾乎沒有太大變化,似乎真的只賺消費(fèi)者們加工的辛苦錢。

睿研制圖(數(shù)據(jù)來源:iFind)

2014年,老鳳祥營業(yè)收入328.35億元,營業(yè)利潤為15.19億元,營業(yè)利潤率為4.63%;2024年,老鳳祥營業(yè)收入為567.93億元,營業(yè)利潤為34.23億元,營業(yè)利潤率為6.03%。綜合來看,盡管十年過去,收入與利潤均實(shí)現(xiàn)大幅增長,但老鳳祥的核心盈利能力并沒有得到多少提升,還是從前那個“鳳祥”沒有一絲絲改變。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果不佳,老品牌如何面對新時代

根據(jù)中國黃金協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2024年中國黃金消費(fèi)量為985.31噸,同比下降9.58%。其中:黃金首飾532.02噸,同比下降24.69%;金條及金幣373.13噸,同比增長24.54%。

中國黃金協(xié)會認(rèn)為,“在整體黃金珠寶消費(fèi)疲軟,庫存周轉(zhuǎn)率下降的背景下,黃金珠寶企業(yè)及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略,推動產(chǎn)品創(chuàng)新。”

事實(shí)上,從整個市場來看,并非所有的黃金企業(yè)都遭遇了業(yè)績滑坡。

根據(jù)老鋪黃金發(fā)布的業(yè)績預(yù)告,其2024年全年凈利潤約為14億元至15億元,同比增長約236%至260%。對于2024年的業(yè)績大漲,老鋪黃金將原因歸結(jié)為品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)品的推新與迭代以及門店的升級優(yōu)化。

圖片來源:企業(yè)公告

無論是在收入規(guī)模還是利潤規(guī)模上,老鳳祥都能絕對領(lǐng)先老鋪黃金,但從另一些數(shù)據(jù)上,可以看出老鳳祥的盈利能力是遠(yuǎn)不及老鋪黃金的。

以2024年上半年數(shù)據(jù)為例,2024年上半年老鳳祥毛利率為9.21%,凈利率為4.55%;同期,老鋪黃金毛利率為41.33%,凈利率為16.7%。2024年上半年,老鳳祥的營業(yè)利潤率為6.14%,老鋪黃金的營業(yè)利潤率為22.16%。

在核心盈利能力上,老鳳祥與老鋪黃金完全不在一個層面。通過宣傳古法非遺工藝與高端品牌定位,同時不以傳統(tǒng)黃金飾品按克重計(jì)價的銷售模式,一口價銷售模式進(jìn)一步凸顯了其產(chǎn)品的消費(fèi)品屬性而非黃金本身的屬性。

老鋪黃金創(chuàng)立于2009年,是名副其實(shí)的新興品牌,而老鳳祥的歷史最早可以追溯到1848年。在過去,黃金更多的體現(xiàn)出的是其本身的屬性,即便是黃金飾品,消費(fèi)者也更多關(guān)注其投資保值的屬性。而隨著新一代消費(fèi)者不斷崛起,“Z世代”成為市場消費(fèi)主力,在以往的保值需求上,個性化、年輕化、造型、設(shè)計(jì)、時尚、國潮、聯(lián)名等因素都成為了新一代消費(fèi)者購買黃金時的關(guān)注點(diǎn)。

作為一個有著百年歷史的品牌,老鳳祥并不能很快的應(yīng)對市場中發(fā)生的細(xì)微變化。

2021年,老鳳祥開始進(jìn)行品牌煥新戰(zhàn)略,在黃金首飾業(yè)務(wù)上,以典雅的“藏寶金”品牌形象為突破口,向代表婚慶喜事的“鳳祥喜事”等主題店發(fā)展,試圖以此構(gòu)建老鳳祥在市場中的新形象、新格局。“藏寶金”更多的還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的黃金的稀缺性、保值性,而“鳳祥喜事”則面對的仍是傳統(tǒng)婚慶需求。

老鳳祥對于市場風(fēng)向的嗅覺是偏弱的,以老鳳祥的工藝美術(shù)業(yè)務(wù)便可一窺。2022年老鳳祥開始積極開拓工藝美術(shù)品的跨界聯(lián)名IP,與功德林、新雅、CCTV總臺文創(chuàng)等開展了IP合作。很明顯,此類跨界聯(lián)名IP的選擇,恐怕并不能吸引年輕消費(fèi)者為“聯(lián)名IP”的噱頭付款。

盡管在2024年下半年,老鳳祥的黃金首飾也開始與熱門IP“高達(dá)”、“蛋仔派對”聯(lián)名,但對于當(dāng)年的業(yè)績影響,恐怕難以出現(xiàn)質(zhì)的提升。同時,“藏寶金”、“鳳祥喜事”零售店主題形象,依舊沒有跳脫人們對黃金的傳統(tǒng)認(rèn)知,對于品牌的煥新程度較為有限。

今年3月,老鳳祥總工藝師張心一因年齡原因辭職,其為中國工藝美術(shù)大師、老鳳祥金銀細(xì)工技藝第五代傳承人,自2015年開始,已為老鳳祥服務(wù)近十年。

總工藝師的超齡員工對于老鳳祥來說,似乎既是危機(jī),又是機(jī)遇。一方面,非遺傳承人,在短期內(nèi)或?qū)⒂绊懤哮P祥的傳統(tǒng)工藝傳承,但另一方面,是否會有更年輕更了解市場風(fēng)向的總工藝師來為老鳳祥帶來新的創(chuàng)意風(fēng)潮呢?

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