作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜Max

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論

3月14日，現(xiàn)貨黃金與黃金期貨價格雙雙突破每盎司3000美元，是歷史上首次達(dá)到該價格。

黃金無疑是2024年全球范圍內(nèi)最受追捧的資產(chǎn)，根據(jù)世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年以美元計(jì)價的黃金全年累計(jì)漲幅超過26%，國際金價在年內(nèi)連續(xù)40次刷新歷史記錄。

黃金投資火熱，黃金價格持續(xù)攀升，然而與黃金息息相關(guān)的珠寶企業(yè)老鳳祥（600612.SH）卻在2024年遭遇“寒潮”，營收利潤出現(xiàn)時隔多年后的首次下降。

2024年的黃金高歌猛進(jìn)一路向上，為何老鳳祥跌跌撞撞的走起了下坡路？

時隔七年，業(yè)績突遭雙殺

2024年的老鳳祥，給市場交出了一份全面縮水的業(yè)績報告。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告，2024年老鳳祥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入567.93億元，較上年同期減少20.50%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤19.5億元，較上年同期降低11.95%，營業(yè)收入與歸母凈利潤雙雙出現(xiàn)下滑。

圖片來源：企業(yè)公告

老鳳祥的虧損其實(shí)早有預(yù)料。

2024年Q3，老鳳祥營業(yè)收入為126.23億元，同比下降41.89%；2024年Q4，老鳳祥營業(yè)收入為42.11億元，同比下降55.06%。追溯歷史沿革，老鳳祥自2010年至2024年年末，在共計(jì)60個財務(wù)季度里，2024年Q3老鳳祥首次出現(xiàn)了十個百分點(diǎn)以上的收入縮水，達(dá)到41.89%，在此之前最高的收入降幅為9.22%；2024年Q4，收入縮水的情況進(jìn)一步擴(kuò)大，營業(yè)收入僅有42.11億元，較上年同期降幅擴(kuò)大至55.06%，收入規(guī)模僅略微高于2011年同期41.19億元的水平。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來源：iFind)

在利潤側(cè)，2024年第Q3，老鳳祥歸母凈利潤為3.72億元，同比降低46.21%；2024年Q4，歸母凈利潤為1.74億元，同比降低30.4%。就利潤規(guī)模而言，1.74億元的利潤水平已不及2013年同期2.57億元的水平；就下降幅度而言，2024年Q3的46.21%的降幅已是60個財務(wù)季度中的歷史最高水平。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來源：iFind)

老鳳祥在2024年下半年的表現(xiàn)可謂是一敗涂地，在此情況下，2024年全年的虧損已是板上釘釘。

老鳳祥2024年收入規(guī)模為567.93億元，較2023年的714.36億元的收入減少了146.43億元，規(guī)?？s水，不及2021年同期水平，同時，這也是自2017年以來的首次收入下滑；歸母凈利潤為19.5億元，較2023年的22.14億元減少了2.64億元，利潤規(guī)模盡管減少，但仍維持在較高水平。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來源：iFind)

整體來看，2024年老鳳祥的收入規(guī)模急劇萎縮，而由于金價的持續(xù)的上漲，維持住了利潤水平，但整體來看均較上年出現(xiàn)較大降幅。

渠道擴(kuò)張數(shù)量縮減，盈利能力停滯不前

對于2024年的慘淡業(yè)績，老鳳祥在業(yè)績預(yù)告中認(rèn)為主要原因系，“世界經(jīng)濟(jì)增長動能和國內(nèi)有效需求不足，加之黃金價格持續(xù)上漲不斷刷新歷史新高，導(dǎo)致黃金珠寶消費(fèi)疲軟。”以及“公司的網(wǎng)點(diǎn)拓展不及預(yù)期”。

之所以老鳳祥對于外部環(huán)境的變化的反應(yīng)如此之大，本質(zhì)上還是由于其商業(yè)模式的簡單。老鳳祥的商業(yè)模式的鏈路可以簡單的概括為，采購黃金-加工黃金-銷售黃金，而在采購端的成本不斷上漲，消費(fèi)端的需求不斷下降，才會使得老鳳祥的生意這么難做。

而老鳳祥的增長方式也極為簡單，通過增加自營店與擴(kuò)大加盟店的方式，以線下門店增長不斷圈地從而擴(kuò)大收入規(guī)模。

懷抱著黃金這樣的“硬通貨”，在過去近十年里，受益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷增長，居民消費(fèi)投資黃金的需求不斷提高，即使商業(yè)模式簡簡單單，老鳳祥也可以賺得盆滿缽滿。

而隨著環(huán)境改變，對于老鳳祥的影響也在逐漸顯現(xiàn)，首當(dāng)其沖的便是線下的門店渠道。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告，截止2024年年末，老鳳祥共計(jì)擁有境內(nèi)外營銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5838家，其中直營店197家（含境外直營店15家），比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。

2014年，老鳳祥在全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了2736家，其中老鳳祥自營門店數(shù)量為167家、加盟的老鳳祥銀樓連鎖專賣店1104家，老鳳祥經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1465家。隨后，老鳳祥全國門店數(shù)量不斷增長，同時也進(jìn)一步開設(shè)海外門店，三年后，2017年老鳳祥全國門店數(shù)量超過3000家。2018年，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了3521家，較2017年底凈增347家。兩年后，2020年老鳳祥線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過4000家，達(dá)到4450家，其中自營網(wǎng)點(diǎn)180家，連鎖加盟店4270家，凈增加561家；2022年是近十年來老鳳祥網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量凈增長最多的年份，總門店數(shù)量增長至5609家，其中自營國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)180家，凈增加9家；國內(nèi)連鎖加盟店5415家，凈增加656家。到了2023年，老鳳祥全國門店數(shù)量已經(jīng)接近6000家，達(dá)到了5994家，加盟店數(shù)量超5800家。

對應(yīng)老鳳祥的業(yè)績也能明顯看出，2022年老鳳祥收入超600億元，2023年破700億元，收入規(guī)?？焖僭鲩L。門店數(shù)量與收入規(guī)模之間，有著極其緊密的關(guān)系。

而2024年是近十年來，老鳳祥加盟店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，一年內(nèi)166家加盟店閉店。

在2024年第三季度的業(yè)績說明會上，老鳳祥表示，“為了支持渠道的銷售，我們適時調(diào)整了銷售政策，第三季度訂貨會期間，我們對加盟商、經(jīng)銷商進(jìn)行了讓利促銷，支持加盟商、經(jīng)銷商有一定的價格空間去做市場營銷”，很明顯，這些措施并不能阻止加盟商的離開。

事實(shí)上，由于商業(yè)模式簡單，盈利模式單一，老鳳祥的毛利率與凈利率長期處于較低水平。

2014年，老鳳祥銷售毛利率為8.77%，銷售凈利率為3.74%，而到2024年Q3老鳳祥的毛利率為8.56%，銷售凈利率為4.34%，對比十年前基本可以說是原地不動。事實(shí)上，近十年來老鳳祥的毛利率與凈利率幾乎沒有太大變化，似乎真的只賺消費(fèi)者們加工的辛苦錢。

睿研制圖（數(shù)據(jù)來源：iFind)

2014年，老鳳祥營業(yè)收入328.35億元，營業(yè)利潤為15.19億元，營業(yè)利潤率為4.63%；2024年，老鳳祥營業(yè)收入為567.93億元，營業(yè)利潤為34.23億元，營業(yè)利潤率為6.03%。綜合來看，盡管十年過去，收入與利潤均實(shí)現(xiàn)大幅增長，但老鳳祥的核心盈利能力并沒有得到多少提升，還是從前那個“鳳祥”沒有一絲絲改變。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果不佳，老品牌如何面對新時代

根據(jù)中國黃金協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國黃金消費(fèi)量為985.31噸，同比下降9.58%。其中：黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%；金條及金幣373.13噸，同比增長24.54%。

中國黃金協(xié)會認(rèn)為，“在整體黃金珠寶消費(fèi)疲軟，庫存周轉(zhuǎn)率下降的背景下，黃金珠寶企業(yè)及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。”

事實(shí)上，從整個市場來看，并非所有的黃金企業(yè)都遭遇了業(yè)績滑坡。

根據(jù)老鋪黃金發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，其2024年全年凈利潤約為14億元至15億元，同比增長約236%至260%。對于2024年的業(yè)績大漲，老鋪黃金將原因歸結(jié)為品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)品的推新與迭代以及門店的升級優(yōu)化。

圖片來源：企業(yè)公告

無論是在收入規(guī)模還是利潤規(guī)模上，老鳳祥都能絕對領(lǐng)先老鋪黃金，但從另一些數(shù)據(jù)上，可以看出老鳳祥的盈利能力是遠(yuǎn)不及老鋪黃金的。

以2024年上半年數(shù)據(jù)為例，2024年上半年老鳳祥毛利率為9.21%，凈利率為4.55%；同期，老鋪黃金毛利率為41.33%，凈利率為16.7%。2024年上半年，老鳳祥的營業(yè)利潤率為6.14%，老鋪黃金的營業(yè)利潤率為22.16%。

在核心盈利能力上，老鳳祥與老鋪黃金完全不在一個層面。通過宣傳古法非遺工藝與高端品牌定位，同時不以傳統(tǒng)黃金飾品按克重計(jì)價的銷售模式，一口價銷售模式進(jìn)一步凸顯了其產(chǎn)品的消費(fèi)品屬性而非黃金本身的屬性。

老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，是名副其實(shí)的新興品牌，而老鳳祥的歷史最早可以追溯到1848年。在過去，黃金更多的體現(xiàn)出的是其本身的屬性，即便是黃金飾品，消費(fèi)者也更多關(guān)注其投資保值的屬性。而隨著新一代消費(fèi)者不斷崛起，“Z世代”成為市場消費(fèi)主力，在以往的保值需求上，個性化、年輕化、造型、設(shè)計(jì)、時尚、國潮、聯(lián)名等因素都成為了新一代消費(fèi)者購買黃金時的關(guān)注點(diǎn)。

作為一個有著百年歷史的品牌，老鳳祥并不能很快的應(yīng)對市場中發(fā)生的細(xì)微變化。

2021年，老鳳祥開始進(jìn)行品牌煥新戰(zhàn)略，在黃金首飾業(yè)務(wù)上，以典雅的“藏寶金”品牌形象為突破口，向代表婚慶喜事的“鳳祥喜事”等主題店發(fā)展，試圖以此構(gòu)建老鳳祥在市場中的新形象、新格局。“藏寶金”更多的還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的黃金的稀缺性、保值性，而“鳳祥喜事”則面對的仍是傳統(tǒng)婚慶需求。

老鳳祥對于市場風(fēng)向的嗅覺是偏弱的，以老鳳祥的工藝美術(shù)業(yè)務(wù)便可一窺。2022年老鳳祥開始積極開拓工藝美術(shù)品的跨界聯(lián)名IP，與功德林、新雅、CCTV總臺文創(chuàng)等開展了IP合作。很明顯，此類跨界聯(lián)名IP的選擇，恐怕并不能吸引年輕消費(fèi)者為“聯(lián)名IP”的噱頭付款。

盡管在2024年下半年，老鳳祥的黃金首飾也開始與熱門IP“高達(dá)”、“蛋仔派對”聯(lián)名，但對于當(dāng)年的業(yè)績影響，恐怕難以出現(xiàn)質(zhì)的提升。同時，“藏寶金”、“鳳祥喜事”零售店主題形象，依舊沒有跳脫人們對黃金的傳統(tǒng)認(rèn)知，對于品牌的煥新程度較為有限。

今年3月，老鳳祥總工藝師張心一因年齡原因辭職，其為中國工藝美術(shù)大師、老鳳祥金銀細(xì)工技藝第五代傳承人，自2015年開始，已為老鳳祥服務(wù)近十年。

總工藝師的超齡員工對于老鳳祥來說，似乎既是危機(jī)，又是機(jī)遇。一方面，非遺傳承人，在短期內(nèi)或?qū)⒂绊懤哮P祥的傳統(tǒng)工藝傳承，但另一方面，是否會有更年輕更了解市場風(fēng)向的總工藝師來為老鳳祥帶來新的創(chuàng)意風(fēng)潮呢？

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