成也“零添加”，敗也“零添加”。

3月27日，國家衛(wèi)健委會同市場監(jiān)管總局發(fā)布《食品標簽規(guī)范新條例》，明確禁止使用“零添加”、“0”等符號化表述誤導消費者。這項規(guī)定給相關企業(yè)留出兩年過渡期，從2027年3月16日開始執(zhí)行。

所謂治亂需重典。長期以來，食品業(yè)對“零添加”是不是智商稅一直存有爭議。在缺乏相關統(tǒng)一、明確的國家標準定義下，一些品牌將“零添加”作為營銷噱頭，營造一種“零添加”產品更高端、更健康的假象。

行業(yè)分析師王彥博認為，新規(guī)雖有兩年緩沖期，釋放的大洗牌信號卻明顯。有利規(guī)范“零添加”市場，減少消費誤區(qū)。對從業(yè)者來說，如何接招變陣、防止業(yè)績硬著陸、迎接新生態(tài)是一嚴肅考題。

4月7日，在海天味業(yè)2024年業(yè)績說明會上，“零添加”成熱門提問。面對新標準限制“零添加”用語，是否會對業(yè)績造成影響？如何應對該變化，尋找新差異化賣點的問題，海天味業(yè)總裁管江華表示，零添加新規(guī)有利推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展、引導科學認知，公司會積極按要求推進后續(xù)工作。目前已打造豐富產品矩陣來滿足多元化需求，涉足不同品類、各有特色的產品、系列和規(guī)格，覆蓋更多元消費人群。

不管是否“導火索”，對貴為醬油業(yè)“零添加”頭部、又剛剛經歷一波輿論暴擊的千禾味業(yè)而言，改變急迫性不言而喻。

據(jù)界面新聞，3月27日，針對禁止使用“零添加”,千禾味業(yè)表示支持新規(guī)落地，會盡快按新規(guī)要求執(zhí)行，逐漸替換老版包裝。

不過相比換包裝，更大挑戰(zhàn)在于，依靠“零添加”概念建立起來的品牌心智，正遭遇輿論質疑。

也是在3月，《消費者報道》雜志向第三方權威檢測機構送檢了13款宣稱零添加的醬油。測試結果顯示，其中12款檢出鎘，7款檢出總砷。千禾御藏本釀380天醬油被檢出含有0.0110mg/kg的鎘。

“零添加”大咖被查出有害金屬，這個大瓜瞬間引爆互聯(lián)網。對此，3月20日千禾味業(yè)發(fā)表聲明，醬油產品檢出的微量“鎘”來源于原料，相關產品符合國標。但也坦言，因前期溝通不到位，讓消費者產生了誤會，深表歉意。將進一步推動生產可視化進程，讓消費者生產看得見、吃得很放心。

值得注意的是，現(xiàn)行國標并未對醬油成品中的“鎘”設定限量要求?！妒称钒踩珖覙藴适称分形廴疚锵蘖俊窐藴蕛H規(guī)定了醬油原料中“鎘”的限量為：大豆≤0.2mg/kg、小麥≤0.1mg/kg、食用鹽≤0.5mg/kg。

及時澄清必須必要，可還是和往期公眾心中的“零添加”形象有點沖突，一時難壓輿論情緒。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，當危機公關淪為“法律話術”，企業(yè)必然會為自己的短視行為付出沉重的代價。唯有以刀刃向內的勇氣，將危機轉化為信任契約重建，企業(yè)方能在復雜多變的市場周期中實現(xiàn)長久的繁榮發(fā)展，屹立不倒。

公開資料顯示，鎘是一種人體非必需且有毒的重金屬元素，是自然界中普遍存在的化學物質，無論是動植物，其體內都會含有這些天然的微量元素。2019年，生態(tài)環(huán)境部與國家衛(wèi)健委聯(lián)合公告，將鎘及鎘化合物列入有毒有害水污染物名錄。相關研究顯示，鎘屬于1類致癌物，長期攝入鎘可能具有致癌和致突變的風險。

除了“零添加”醬油檢出鎘，對于“千禾0”只是商標，和零添加無關的質疑。千禾味業(yè)回應稱，“千禾0”商標的相關產品都是“零添加”產品，“千禾0”系列產品僅使用食品原料，不添加食品添加劑。

放眼調料業(yè)，千禾稱得上“零添加”先行者。早在2007年就提出該概念，并于2008年推出首款零添加產品，2015年11月成立電商部進行運營，主打零添加產品。此后，圍繞“零添加”概念注冊一系列商標。

據(jù)企查查，千禾味業(yè)食品有限公司商標信息有339個。其中，2018年9月申請并成功注冊了30類“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”“千禾零零”商標，不過彼時商標圖案是“千禾0+”，還沒出現(xiàn)后來大家熟悉的上方“千禾”小字、下方大大的“0”商標圖案。

據(jù)北京商報，2018年12月千禾味業(yè)又申請“千禾零添加”字樣，分類同樣為30類方便食品，然未成功。同月更改字眼申請“千禾零添佳”商標，仍未通過。

之后，千禾味業(yè)更改字樣，在2020年5月、6月申請并通過注冊了“千禾0”商標，這次對“千禾0”申請了兩個商標，一分類仍是30類方便食品，群組為3015、3016，商品/服務項目主要是3015醋、醬油，3016料酒、豆豉、調味品等；另一是35類廣告銷售，群組為3510，商品/服務項目為3510廣告宣傳等。

2023年，千禾味業(yè)再次出手，追加8個群組再次申請“千禾0”商標，追加群組涉及到3001咖啡、3014食鹽、3019烹飪用嫩肉劑等，目前該商標狀態(tài)為駁回復審中。

結合上述背景，對“千禾0”如此執(zhí)著，上述輿論擔憂似乎不無道理：既然千禾味業(yè)擁有已注冊的“千禾0”商標，是否已將其用于產品宣傳？包裝所用“千禾0”含義究竟是商標還是零添加？成為關注重點。

千禾味業(yè)相關工作人員在回應媒體時稱，千禾零添加系列產品包裝上的“千禾0”標志并非商標而是代表零添加產品。“公司有零添加和非零添加的產品，非零添加產品包裝沒有‘千禾0’標志。公司的零添加產品配料表中不含有味精、色素、防腐劑以及酵母抽提物這些添加劑”

深入一度看，包裝還是商標的爭議，折射了用戶對零添加概念的混沌、偏差。在監(jiān)管不完善情況下，“零添加”可能被視為一種營銷噱頭。

業(yè)內律師指出，從千禾味業(yè)已通過注冊的“千禾0”商標圖看，上下結構，千禾二字字號比0小很多，刻意突出0，若這個商標在產品包裝主版面和產品名稱、廣告語相搭配，會讓消費者誤以為這里的“0”是特別強調作用，有誤導客觀。但還要看該商標的具體使用情況。

孰是孰非，不做評價，留給時間來作答。能肯定的是，千禾味業(yè)往期吃到了零添加紅利，尤其是一哥海天味業(yè)陷雙標爭議后。2022年—2023年公司營收為24.36億元、32.07億元，同比增長26.55%、31.62%。凈利3.44億元、5.30億元，同比增長55.35%、54.22%，增速之猛烈肉眼可見。

傳統(tǒng)醬油業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，千禾味業(yè)一枝獨秀自然羨煞眾人、也引來眾多入局者。據(jù)線下零售監(jiān)測機構馬上贏數(shù)據(jù)，僅調味品類目中，“零添加”概念商品數(shù)量就從2022年二季度的超300種，大增至2024年第四季度的超800種。

隨著賽道日益擁擠，疊加海天慢慢修復信任、發(fā)力零添加新品、回過勁來，千禾味業(yè)也感受到了分食壓力：以2024年前三季為例，營收22.88億元同比下滑1.85%，凈利3.52億元同比下降9.19%。

細分產品，醬油、食醋、其他業(yè)務分別實現(xiàn)營收14.3億元、2.9億元、3.6億元，同比增速為-2.4%、-10.4%、12.9%。其中，三季度營收增速分別為-13.8%、-15.7%、16.7%。除了其他業(yè)務增長，醬油、食醋兩大主營產品均出現(xiàn)下滑。

分渠道來看，2024年前三季經銷與直銷渠道實現(xiàn)收入4.7億元、2.2億元，同比分別下降17.3%與0.4%。經銷收入下滑較大，折射了市場競爭之烈、需警惕經銷商體系出現(xiàn)裂縫。

千禾味業(yè)將線下銷售區(qū)域分為東西南北中五個區(qū)域。2024年三季度，除了南部市場營收小幅下降0.03%，西部、東部、北部、中部市場下滑達到11.9%、8.4%、17.7%、21.1%。

鑒于上述表現(xiàn)，無疑增加了千禾此前制定的2024年營收、凈利增長超兩成的年度經營目標。而隨著監(jiān)管層對“零添加”產品的規(guī)范，后零添加時代更大挑戰(zhàn)或許不再是短期業(yè)績承壓，而是如何調整產品戰(zhàn)略布局，重塑商業(yè)邏輯、價值底座、穩(wěn)固住長線價值。

不變不行了。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，國家出臺的新標準匹配了凈化行業(yè)亂象剛需。食品業(yè)已經步入一個同質化嚴重、內卷嚴重的階段；“零添加”是企業(yè)在營銷中創(chuàng)造的偽概念，一是可以打造差異化，二是讓產品的附加值更高、議價能力更強，本質是利用消費者對化學添加劑的恐懼收割溢價。

千禾味業(yè)遇到的發(fā)展陣痛，也折射了調味品業(yè)困題。盡管行業(yè)看起來“低調”，但因與國民日常生活息息相關、市場敏感度實際上很高，幾次轉型均是中國市場及消費群體迭代與變遷的縮影。

改革開放后，調味品業(yè)一共經歷了三個重要時期。1996年—2007年粗放式增長期，這期間多為區(qū)域性小廠，通過為外資品牌如聯(lián)合利華、雀巢代工積累生產技術和管理經驗。市場門檻低、產品缺乏特色、同質化較嚴重，隨著競爭不斷加劇，海天、李錦記等頭部企業(yè)率先殺出，通過規(guī)模化生產獲得成本優(yōu)勢，優(yōu)勝劣汰機制下，行業(yè)集中度提升孕育了變革。

2007年—2020年來到精細化運營時期。伴隨消費升級，企業(yè)轉向“健康化”“高端化”概念營銷。零添加、有機醬油等新品涌現(xiàn)，千禾、廚邦等品牌通過差異化定位崛起。

與此同時，伴隨電子商務的快速發(fā)展，從業(yè)者擺脫傳統(tǒng)線下銷售模式，線上市占率穩(wěn)步提升，渠道變革帶來更高效、精準的用戶觸達。

2021年至今，則進入新一輪轉型陣痛期。行業(yè)由增量時代轉為存量競爭。部分品牌過度依賴營銷，導致產品創(chuàng)新與真實需求脫節(jié)，新同質化問題再現(xiàn)。同時，消費者消費觀念趨于理性，倒逼品牌從“講故事”轉為“練內功”。在供應鏈優(yōu)化與細分場景深耕下磨練產品品質功、創(chuàng)新功。通過產品特色迭代，來精準把握市場中的差異化需求。

wind數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年千禾味業(yè)研發(fā)費用分別為5538.98萬元、6452.48萬元、8644.02萬元，逐年遞增。然2024年前三季出現(xiàn)0.63%下降至6101.65萬元。相比之下，同期銷售費為3.21億元，同比增長11.65%。

僅從上述營利雙降看，需要戰(zhàn)略反思。說到根本，銷售費只是面子，能一時快拉業(yè)績，卻也有邊際效應、反噬效應，唯有特色創(chuàng)新、差異化深耕才能真正黏住用戶，背后離不開研發(fā)這個里子。唯有表里合一，才能穿越周期、保持韌性生長。

換一個角度而言，此番“零添加”漩渦，或也是戰(zhàn)略轉型的一次寶貴契機。當昔日光環(huán)褪去，唯有回歸產品本質，將更多精力投入品質創(chuàng)新與供應鏈建設中，實現(xiàn)從營銷驅動向技術驅動轉型，才能在日益成熟的消費市場中贏得持久發(fā)展。這場由商標引發(fā)的爭議，最終還是要靠產品力來撫平各方質疑。

行業(yè)分析師王婷研認為，目前調味品市場上不少“零添加”產品是一種營銷策略、缺乏實質技術突破。隨著監(jiān)管規(guī)范加碼，“零添加”概念溢價空間將大幅收窄。調味品業(yè)的下半場，誰能率先突破重營銷輕研發(fā)的桎梏，真正做精健康壁壘、品質特色護城河，誰才有望從同質化中脫離出來、覓得發(fā)展新機。

類似思考的，應還有行業(yè)一哥海天味業(yè)。

2022年，海天醬油陷入“食品添加劑雙標”的輿情爭議。雖然公司多次表態(tài)，不存在內外有別情況，無奈消費者一時難以買賬，拖累了業(yè)績：2022年營收256.10億元，同比增長2.42%；凈利61.98億元，同比減少7.09%。2023年更出現(xiàn)雙降局面，營收下降4.1%、凈利下降9.2%。

好在，經過企業(yè)痛定思痛、自我系統(tǒng)變革，2024年業(yè)績迎來可喜回暖，前三季營收達到203.9億元增長9.4%、凈利48.15億元增長12.3%，體量均創(chuàng)出新高。

2025年4月2日晚，海天味業(yè)發(fā)布2024年報：營收269.01億元，同比增長9.53%；凈利63.44億元，同比增長12.75%?？陀^而言，經歷了輿論漩渦與市場寒潮雙重淬煉，這份成績單來之不易，財報中，海天也將業(yè)績提升歸因于內部變革、研發(fā)投入、多品類布局及線上渠道協(xié)同等。

然玩味的是，資本市場似乎并不多買單。截至2025年4月15日，公司股價報收42.76元，距離125.24元的歷史最高復權價格累跌近70%，市值縮水超4000億元。年內累縮6.84%。

股價是企業(yè)長期價值的稱重器。拋開A股大環(huán)境，不溫不火低迷背后，產品創(chuàng)新、高端化轉型、食品安全、渠道變革，海天要突破待提升的方面依然不少。

盡管產品線豐富，涵蓋了醬油、蠔油、調味醬等多品類，海天核心產品仍以醬油為主，新品類真正扛起新增曲線之路漫漫。在消費者健康、便捷、個性化需求日益增長的背景下，產品創(chuàng)新腳步似乎仍顯滯后，至少關鍵的研發(fā)投入上還需加把勁。

2021年—2023年，分別為7.72億元、7.51億元、7.15億元，投入力度連續(xù)兩年下滑。好在2024年增長17.35% 達到8.4億元?？奢^同期16.29億元的銷售費，24.73%的增速，差距仍肉眼可見。

從研發(fā)投入方向看，費用主要用于醬油工藝優(yōu)化和0添加醬油等健康調味品新產品的開發(fā)和智能制造技術等方面。產品層面也推出了包含有機、低糖或減糖、低鹽或減鹽、低脂或減脂、營養(yǎng)強化等健康產品共計200余款新品。

實際上，相較2021年2月千禾味業(yè)成功注冊“千禾0”商標。海天味業(yè)最早于2014年1月就開始推出“零添加”宣傳概念的產品，當時上市的產品為“海天老字號零添加頭道醬油”。2021年6月，海天味業(yè)申請了“海天0”商標。該商標初審公告日期為2022年12月27日，注冊公告日期2023年3月28日。

2022年“雙標門”事件發(fā)生后，引發(fā)消費者對食品添加劑安全性的高度關注。海天味業(yè)此后著力推廣“零添加”系列產品，并以“配料表干凈”為重要賣點。憑借高效的執(zhí)行策略，海天味業(yè)快速推動了旗下相關產品深入滲透至三線及以下城市市場，在一定程度上修補了自身品牌形象。

若從此看，雖然0添加沒有象千禾那樣涉獵廣泛、深長，可若參照市場上已上市的零添加醋、零添加料酒、耗油等產品，海天面對新規(guī)調整的壓力也不算小，勿怪開文輿論的諸多提問關注。

放眼市場，存量競爭白刃、價格戰(zhàn)影響如影隨形，增加了海天高端轉型難度。以2024年前三季為例，毛利率回升至35.98%，但這主要得益于部分原料下降、成本控制和價格調整，而非市場需求的大幅增長。長期來看，這種模式不可持續(xù)，需要尋求收入增長的新動力。

從渠道結構看，經銷商還是絕對收入主體。2022年、2023年以及2024年前9月，海天味業(yè)通過經銷網絡銷售的產品收入分別達到233.8億元、223.7億元以及185億元，占總收入比為98.3%、98%以及97.5%。過度倚重透出線上建設的短板。在互聯(lián)網大潮、購物習慣快變背景下，這是加分項么？

好在，海天也在努力補課，2024年三季度相關收入同比增速達到45.4%，不過總營收占比仍然較低。君不見，競爭對手早已先行一步、線上布局凌厲。如千禾味業(yè)，2022年和2023年線上渠道營收占比分別為25.87%和19.68%。如何迎頭趕上，考驗新帥程雪等新管理層的大智慧。

目前看，國際化是一個重要方向。2024年12月，海天味業(yè)正式向港交所遞交招股書，擬募資至少15億美元。招股書稱，主要是為推進國際化進程。截至2024年末，海天味業(yè)已在越南、印尼設立生產基地，產品覆蓋全球100多個國家和地區(qū)。

弗若斯特沙利文報告顯示，2023年全球調味品市場規(guī)模達2.1萬億元，預計2028年將增至2.9萬億元。2023年至2028年的復合年增長率有望達到6.7%。

走出去無疑是正確選擇，但別忘了大市場更強競爭。2024年前三季，海天味業(yè)中國內地銷售收入189.7億元，占比93%，其他地區(qū)包括境外收入合計才約7%。且據(jù)中國調味品協(xié)會2022年調味品企業(yè)百強報告，海天味業(yè)盡管產量和銷售額名列行業(yè)第一，但出口額及占比均遠低于同行。行業(yè)有11家企業(yè)的出口額占比已超10%，而海天味業(yè)僅1%。

放眼海外市場，李錦記、老干媽已經走在前面。海天味業(yè)想要分食、打動更多“老外”味蕾，還需拿出真本事才行。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬提醒，國外的食品安全標準與國內相比有一定差異，不同國家有不同的食品安全質量內控體系。企業(yè)出海要把當?shù)厥袌龅姆煞ㄒ?guī)、飲食風格、文化、消費的特征等方面研究透徹。

整體看，海天味業(yè)仍處在關鍵發(fā)展節(jié)點、爬坡較勁兒期。2024年的業(yè)績修復、離不開自我革新、自我覺醒，刀刃向內爆發(fā)出的修復韌性。然而看看日益激烈的外部競爭、快速變化的消費環(huán)境，企業(yè)依然不能松勁兒，需要大破大立、大力再出奇跡。

由此赴港上市，是企業(yè)借助外力、刀刃向外謀發(fā)展的重大動作。稱得上程雪新官上任后的“第一把火”，也是個人首場大考，更是海天味業(yè)全球化的重要一考。能否內外并舉、完成這價值一躍，真正考驗醬油一哥的時候到了！

值得一提的是，4月2日發(fā)布業(yè)績雙增的同時，海天味業(yè)還公告：2025年度以自有閑置資金進行投資理財，投資金額不超等值100億元。一邊融資一邊理財，到底缺不缺錢？豪橫理財之余，多用些主業(yè)精進、研發(fā)、新曲線孵化是否更香呢？

“破窗效應”告訴我們，當規(guī)則修復漏洞，企業(yè)行為自然回歸理性。同樣，開文零添加新規(guī)的深層意義在于，推動行業(yè)從營銷戰(zhàn)轉向品質戰(zhàn)，回到產品本質、靠內涵式生長來撥開迷霧，擁抱新生態(tài)。

這個意義不止在調料品業(yè)，更在整個食品飲料業(yè)。“零添加”本應是食品行業(yè)對健康理念的真誠承諾，但近年來，這一標簽逐漸淪為營銷工具，成為一些企業(yè)“選擇性標注”的幌子。例如飲料標注“零蔗糖”，實則添加了人工甜味劑。這種文字游戲不僅誤導消費者，更侵蝕了市場信任。比如元氣森林，就曾因“0蔗糖”宣傳被指誤導，最終下場道歉。

正如管理學大師彼得·德魯克所言：“企業(yè)的首要責任是創(chuàng)造真正的價值，而非玩弄概念。”在此背景下，市場監(jiān)管新規(guī)的出臺可謂“精準剎車”：明確要求食品標簽必須真實、科學，禁止濫用“零添加”“無添加”等模糊表述，并強制標示致敏原和營養(yǎng)成分。

這一變化對以“零添加”為核心賣點的企業(yè)沖擊不小。以2022年為例，千禾零添加醬油營收占比超50%，標簽效應為其帶來了顯著的溢價空間。而新規(guī)實施后，千禾在緩存期內必須做好調整準備，扎實“科學背書”。例如其新品開始強調“發(fā)酵工藝優(yōu)化”和“原料溯源”，這一轉型可喜可賀，卻也面臨消費者認知重塑的挑戰(zhàn)。

相比之下，海天味業(yè)因產品線更廣，對“零添加”的依賴度較低。其策略是“高端線零添加，大眾線合規(guī)添加”，既滿足細分市場需求又規(guī)避政策風險。不過新規(guī)實施后，海天同樣在強化“技術合規(guī)”形象，例如公開添加劑使用標準，并邀請第三方機構檢測背書。

簡言之，“零添加”標簽的退場，并非否定健康理念，而是要求企業(yè)用更扎實更科學的方式來奔赴健康。無論千禾的“技術轉型”還是海天的“透明化策略”，本質都是重建消費者信任。無論誰能笑到最后，未來行業(yè)競爭焦點將是供應鏈管控、工藝創(chuàng)新與真實溝通，更透明、更坦承、更憑真本事說話，這也是千禾、海天們必須面對的終極考題。小聰明、小僥幸要不得，供應鏈的每一分成本、工藝的每一處細節(jié)、消費者的每一點疑慮，都將成為刺向對手的利劍。

一句話，正本清源重回價值競爭，下半場更拼真功夫、硬功夫，海天千禾如何化解接招，拭目以待。