情緒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)新范式：康師傅品牌價(jià)值升維展現(xiàn)新思路

當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年2月，19-35歲網(wǎng)民規(guī)模超4.06億；而根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和物質(zhì)生活顯著改善的背景下，Z世代的消費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，總額高達(dá)4萬(wàn)億人民幣。

當(dāng)社交媒體被“為愛(ài)發(fā)電”的年輕群體占據(jù)，品牌與消費(fèi)者的連接方式也迎來(lái)了全新轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)上那些經(jīng)常站在話(huà)題中心的品牌，早已察覺(jué)到一個(gè)核心趨勢(shì)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品敘事所承載的情緒與認(rèn)同。

泡泡瑪特火出國(guó)門(mén)，思念“柿柿如意”湯圓走紅，甚至于多巴胺營(yíng)銷(xiāo)、“禁止蕉綠”的辦公室文化，背后都體現(xiàn)了這個(gè)洞察。淘寶公布的2024年度十大商品中，情緒文化產(chǎn)品的數(shù)量高于實(shí)用產(chǎn)品，也是一大佐證。

即使在快消品這樣功能屬性顯著的領(lǐng)域，情緒價(jià)值同樣正在成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。前段時(shí)間我們也看見(jiàn)，康師傅這樣的經(jīng)典品牌，也在嘗試用次元營(yíng)銷(xiāo)的方式切入一個(gè)富有活力的圈層，借二次元之力，面向長(zhǎng)期升級(jí)品牌印象、擴(kuò)展吃面場(chǎng)景。

“康師傅你也是好起來(lái)了”“沒(méi)有你康師傅擠不進(jìn)的圈子”“康師傅這波原創(chuàng)角色贏(yíng)麻了”……在社交媒體的一片驚訝聲中，向創(chuàng)意源頭溯源，我們看到了康師傅對(duì)年輕一代情緒價(jià)值需求的洞察，也看到了一種屬于新時(shí)代的品牌增長(zhǎng)敘事。

功能消費(fèi)向情緒消費(fèi)遷移，是傳統(tǒng)品牌的新增長(zhǎng)命題

宏觀(guān)環(huán)境的不確定性與物質(zhì)條件的相對(duì)豐富，在當(dāng)下形成了有趣的疊加效應(yīng)：當(dāng)代年輕人越來(lái)越注重通過(guò)消費(fèi)行為獲取確定感與幸福感。實(shí)用主義不再是商品價(jià)值的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)決策正日益被情緒因素所主導(dǎo)。

商業(yè)觀(guān)察家蔡鈺，曾經(jīng)在她的課程里總結(jié)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值理論，一個(gè)產(chǎn)品通常有三種價(jià)值：資產(chǎn)價(jià)值、功能價(jià)值和情緒價(jià)值。資產(chǎn)價(jià)值靠先天屬性，水就是水、面就是面；功能價(jià)值靠功能導(dǎo)向，水能解渴、面能填飽肚子；而情緒價(jià)值，則是消費(fèi)者為了某種情緒和感受，愿意支付的價(jià)值。

這個(gè)世界上的情緒有千萬(wàn)種，品牌抓住其中未被充分滿(mǎn)足的一部分，就是增長(zhǎng)的空間所在。

這種導(dǎo)向尤為明顯地體現(xiàn)在Z世代的消費(fèi)行為中。MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告（2024）》顯示，女性、00后、90后與高學(xué)歷人群，是情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主力軍。

Z世代的父輩習(xí)慣用原材料成本判斷商品價(jià)值，而新生代消費(fèi)者卻愿意為情感共鳴和文化認(rèn)同支付溢價(jià)。一偶難求的毛絨玩具品牌Jellycat，盡管其制作成本遠(yuǎn)低于售價(jià)，卻因滿(mǎn)足了年輕人的情緒需求而廣受歡迎。上迪“吉祥物”玲娜貝爾曾經(jīng)被炒出十幾倍溢價(jià)，道理同樣如此。

所以，傳統(tǒng)品牌們也開(kāi)始探索這樣一個(gè)話(huà)題：如何在保持原有市場(chǎng)地位的同時(shí)，適應(yīng)這種消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變？我們看到了很多“人味兒”十足的招數(shù)。海爾借勢(shì)總裁周云杰走紅，重啟了沉睡已久的“海爾兄弟”IP，立刻引發(fā)一波“爺青回”的懷舊熱潮；茶飲市場(chǎng)一邊是層出不窮的跨界聯(lián)名，一邊是蜜雪冰城靠“雪王”形象穩(wěn)坐C位，用接地氣的人設(shè)拉近與年輕消費(fèi)者的距離。這些案例背后，都指向一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——找準(zhǔn)情感連接點(diǎn)，走進(jìn)年輕人的生活圈層。

作為方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅同樣形成了自己的創(chuàng)新思考。2024年底，康師傅黑白胡椒系列產(chǎn)品回歸市場(chǎng)并推出“白月光回憶殺”活動(dòng)。有趣的是，這款產(chǎn)品除了吸引原有的早期粉絲群體復(fù)購(gòu)，還吸引了一大批年輕群體的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。筆者觀(guān)察到，在社交平臺(tái)上，以學(xué)生和年輕女性為主體的消費(fèi)者創(chuàng)作了不少到貨開(kāi)箱內(nèi)容，這也折射出其銷(xiāo)量增長(zhǎng)背后的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化。

這一發(fā)現(xiàn)，反過(guò)來(lái)促使康師傅重新思考產(chǎn)品定位，將2025年黑白胡椒的戰(zhàn)略聚焦于年輕消費(fèi)群體，并以更貼合的內(nèi)容開(kāi)啟溝通。人群拓展背后，顯然正是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察：在“文化先行，消費(fèi)后置”的新消費(fèi)模式下，品牌需要先建立情感連接和文化認(rèn)同，才能觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

IP牽引產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)情緒賦能，創(chuàng)建價(jià)值增長(zhǎng)錨點(diǎn)

行業(yè)數(shù)據(jù)早已給出明確信號(hào)：《2024—2030年方便面行業(yè)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀與趨勢(shì)預(yù)測(cè)》指出，Z世代（95后至00后）和小鎮(zhèn)青年的方便速食消費(fèi)占比最高，成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力?！?021年中國(guó)消費(fèi)者方便面調(diào)研報(bào)告》指出，單身上班族及青年學(xué)生是方便面的忠實(shí)消費(fèi)人群，其中重度消費(fèi)者占比高達(dá)53.3%。

在傳統(tǒng)快消品類(lèi)中，品牌通常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能和實(shí)用價(jià)值——方便面就是為了快速解決溫飽問(wèn)題，三分鐘怎么吃得更好。但面對(duì)這群年輕人，他們對(duì)生活的參與感、對(duì)消費(fèi)的敏感度，高度依賴(lài)于情緒的交流與共鳴。當(dāng)下年輕人的消費(fèi)路徑已經(jīng)從“需要什么買(mǎi)什么”變成了“認(rèn)同什么買(mǎi)什么”。他們先愛(ài)上一種文化、一種調(diào)性，然后才會(huì)買(mǎi)單。

一碗面如何抓住這種聯(lián)系？答案是，情緒和載體先行，手段和機(jī)制隨后，輸出“活人感”，讓消費(fèi)者在精神上“吃得更好”。

為達(dá)成這一目標(biāo)，康師傅為黑白胡椒打造了業(yè)內(nèi)首對(duì)二次元官方泡面擬人形象——黑胡椒味牛排面“黑焱”與白胡椒豬肚雞面“白和”。這兩個(gè)角色擁有獨(dú)特的視覺(jué)形象和人格特征，并以“泡面番”《魂力覺(jué)醒，全辛歸來(lái)》短片的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者?；顒?dòng)上線(xiàn)當(dāng)日，#泡面比我有活人感#話(huà)題迅速登上熱搜，展現(xiàn)了IP人格化策略的傳播力。

IP人格化運(yùn)營(yíng)，與傳統(tǒng)的明星代言或卡通包裝有本質(zhì)區(qū)別。后者屬于借用他人光環(huán)實(shí)現(xiàn)美化，但前者讓產(chǎn)品成為了有故事和性格的“角色”，而故事和性格恰恰是建立情緒聯(lián)結(jié)的核心。

一旦IP化，產(chǎn)品形象被打造為“人”，便成了消費(fèi)者通過(guò)吃面獲取快樂(lè)的消費(fèi)入口。消費(fèi)者不再只是因?yàn)轲I了才想起它，而是因?yàn)椤跋牒瓦@個(gè)角色互動(dòng)”而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這種關(guān)系一旦建立，就不再是單次交易，而是能持續(xù)產(chǎn)生共鳴的情感紐帶，就像碳酸飲料從解渴的飲品，化身為“快樂(lè)水”一樣，從原本偶然的消費(fèi)，升級(jí)為長(zhǎng)期溝通、穩(wěn)定的價(jià)值輸出，甚至立于情緒載體之上，打造消費(fèi)者屬于泡面的“阿貝貝情結(jié)”。

值得注意的是，康師傅并未止步于IP創(chuàng)建，而是構(gòu)建了一套完整的用戶(hù)參與機(jī)制。

斯坦福大學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，情緒在群體中傳播，最快只需要七秒。若品牌能通過(guò)制造話(huà)題引發(fā)社交裂變，品牌就會(huì)成為用戶(hù)表達(dá)態(tài)度的媒介。而康師傅聯(lián)合七貓小說(shuō)平臺(tái)發(fā)起續(xù)寫(xiě)番外活動(dòng)，由專(zhuān)業(yè)作者率先創(chuàng)作“泡面次元”故事，并邀請(qǐng)更多人參與共創(chuàng)。通過(guò)這種方式，消費(fèi)者從被動(dòng)接收信息的受眾變成了品牌故事的“合伙人”，情感投入實(shí)現(xiàn)了自然深化，在為IP“產(chǎn)糧”、分享“吃糧”的過(guò)程中，“吃泡面=獲取快樂(lè)”的聯(lián)結(jié)被不斷強(qiáng)化。

產(chǎn)品端的創(chuàng)新也同步跟進(jìn)。康師傅推出了“你好面熟”系列禮盒，除了泡面本身，還包含泡面吧唧、透卡、氣囊手機(jī)支架等二次元周邊，巧妙構(gòu)建了“和喜歡的泡面一起吃谷”的社交場(chǎng)景。這些周邊產(chǎn)品讓IP形象超越了食品本身的界限，滲透到年輕人日常生活的多個(gè)觸點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目傳播期間，黑白胡椒禮盒天貓單品已全部售罄，京東顯示銷(xiāo)量40萬(wàn)＋，主流平臺(tái)反響熱烈，折射出一次走心營(yíng)銷(xiāo)如漣漪般擴(kuò)散的影響力，證明了情緒價(jià)值就是傳統(tǒng)品牌構(gòu)建新時(shí)代增長(zhǎng)錨點(diǎn)的重要落腳點(diǎn)。

情感共鳴與場(chǎng)景滲透并行，沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)和可復(fù)用方法論

康師傅在黑白胡椒上的市場(chǎng)實(shí)踐，向我們揭示了一個(gè)關(guān)鍵洞察：在當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境中，品牌要占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)鍵是贏(yíng)得消費(fèi)者“時(shí)刻”。

和產(chǎn)品價(jià)值的劃分類(lèi)似，場(chǎng)景是功能性的，時(shí)刻是情緒性的。當(dāng)消費(fèi)者思考“我需要一頓方便快捷的飯”時(shí)，他們會(huì)理性比較各品牌產(chǎn)品的口味、價(jià)格和便捷性；但當(dāng)他們思考“我想要一點(diǎn)安慰和快樂(lè)”時(shí)，情緒因素就會(huì)主導(dǎo)決策。

康師傅的黑白胡椒IP人格化戰(zhàn)略，正是搶占年輕人情緒爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻。

在這個(gè)框架下，產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的商品，而是情緒的載體；營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅傳遞產(chǎn)品信息，而是創(chuàng)造情感連接；消費(fèi)者也不再是被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者，而是品牌故事的共創(chuàng)者。品牌與消費(fèi)者之間，慢慢建立起基于共同興趣和情感認(rèn)同的品牌關(guān)系。

因此，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，康師傅從情緒價(jià)值出發(fā)構(gòu)建增長(zhǎng)錨點(diǎn)，正是品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，并可以沉淀為一組具備多圈層突破潛力的標(biāo)準(zhǔn)方法論。

其一，是消費(fèi)場(chǎng)景的拓展與創(chuàng)新。傳統(tǒng)方便面主要解決“餓了怎么辦”“趕時(shí)間”“沒(méi)選擇”的問(wèn)題。而康師傅將產(chǎn)品應(yīng)用擴(kuò)展到情緒慰藉、社交分享和身份表達(dá)等多元領(lǐng)域，升級(jí)為“個(gè)人時(shí)間”“情感選擇”。那么，當(dāng)下數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者構(gòu)成的多元圈層，是否都可以先找到類(lèi)似的切口，再予以精準(zhǔn)突破？答案是肯定的。

其二，是品牌價(jià)值的重新定義。康師傅通過(guò)IP人格化和情感連接，成功將方便面從解決溫飽的功能性產(chǎn)品，提升為滿(mǎn)足情緒需求的價(jià)值載體。這種價(jià)值重構(gòu)使產(chǎn)品擺脫了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，建立起獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。而一個(gè)IP就是一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，品牌的長(zhǎng)期成功，將依賴(lài)于建立更多類(lèi)似的觸點(diǎn)。

其三，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重塑。通過(guò)IP人格化和用戶(hù)共創(chuàng)機(jī)制，康師傅成功將與消費(fèi)者的關(guān)系從“賣(mài)方－買(mǎi)方”轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泄缠Q的伙伴關(guān)系。這種深層次的連接適應(yīng)了年輕人的交流語(yǔ)境，不僅能夠提升品牌忠誠(chéng)度，還能為品牌帶來(lái)持續(xù)的市場(chǎng)洞察和創(chuàng)新靈感。在未來(lái)面向多圈層的突破中，它還將形成促進(jìn)效應(yīng)，持續(xù)刷新年輕群體對(duì)品牌的現(xiàn)有印象，助力品牌把握更多的創(chuàng)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。