夢(mèng)想是夢(mèng)想，現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)！

時(shí)隔一年半，貴為黃酒一哥的古越龍山選擇再次提價(jià)。4月1日宣布旗下多款核心產(chǎn)品提價(jià)2%-12%。

而就在幾日前，3月28日公司最新財(cái)報(bào)剛剛出爐：2024年?duì)I收19.36億元，同比增長(zhǎng)8.55%；歸母凈利卻從2023年的3.97億元降至2.06億元，滑幅達(dá)到48.17%。

不禁疑問(wèn)，此次逆市提價(jià)能否提振盈利能力，市場(chǎng)接受程度如何？作為黃酒業(yè)領(lǐng)頭羊，增收難增利背后又隱藏著哪些困題呢？

還記得2023年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，古越龍山董事長(zhǎng)孫愛(ài)保曾豪言：2024年一定會(huì)努力實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上，確保營(yíng)收超20億元。結(jié)果上看未兌現(xiàn)。

實(shí)際上，這也是公司第四次業(yè)績(jī)失約。此前，其2021年定下的“力爭(zhēng)酒類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)20%”目標(biāo)；2022年和2023年，定下的“酒類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上”目標(biāo)，均未能實(shí)現(xiàn)。

2023年公司營(yíng)收增長(zhǎng)10.11%、凈利雖大增96.47%，大幅超出預(yù)設(shè)目標(biāo)，但細(xì)觀主要得益于獲得沈永和酒廠房屋拆遷的補(bǔ)償款，以及持有的龍山電子49%股權(quán)轉(zhuǎn)讓款的一次性收入，合計(jì)高達(dá)2.05億元。而當(dāng)年扣非凈利僅1.91億元，同比增長(zhǎng)5.15%。2024年為1.98億元，基本與上年持平。

或許是吸取了前述教訓(xùn)，2025年古越龍山的目標(biāo)增速大幅下調(diào)。力爭(zhēng)酒類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)6%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)3%。

聚焦此番提價(jià)，公告顯示，自4月22日起提高部分產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，包括彩包花雕（加飯）系列提價(jià)2%—5%，清醇三年系列提價(jià)4%—8%，部分壇酒系列提價(jià)8%—9%，部分五年陳系列提價(jià)5%—12%，部分青花醉提價(jià)2%—5%，女兒紅桶裝酒系列提價(jià)3%—5%，女兒紅老酒系列提價(jià)2%—5%。

對(duì)于調(diào)整原因，古越龍山稱，鑒于部分產(chǎn)品包裝及配方優(yōu)化調(diào)整，結(jié)合目前產(chǎn)品市場(chǎng)供需狀況，對(duì)公司部分重點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)稱，上調(diào)部分重點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格有助于提升黃酒品類(lèi)的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)同。因黃酒有其自身歷史文化，客戶黏性強(qiáng)，黃酒定價(jià)比較低，忠實(shí)客戶一直都在。

話雖如此，最終認(rèn)同還要看銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，在整體市場(chǎng)承壓、行業(yè)去庫(kù)存背景下，上述提價(jià)勇氣可嘉，可對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響仍存不確定性。

據(jù)野馬財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，古越龍山至少已有8次對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)。但多次提價(jià)背后，公司盈利能力卻未見(jiàn)多大起色，2020年至2024年毛利率分別為35.11%、35.96%、35.43%、37.58%、37.16%，遠(yuǎn)未達(dá)到2019年42.29%的巔峰水平。

2023年11月產(chǎn)品提價(jià)后，2024年，古越龍山主要產(chǎn)品中高檔酒、普通酒的毛利率分別為44.32%、18.58%，較上年同期不增下降0.37個(gè)百分點(diǎn)、2.75個(gè)百分點(diǎn)。若拉長(zhǎng)維度，早在2019年，古越龍山扣非凈利潤(rùn)就達(dá)到1.8億元，而2024年只有1.98億元，5年累計(jì)增長(zhǎng)10%，剔除非經(jīng)常性損益影響，成長(zhǎng)性難言光鮮。再結(jié)合上述連續(xù)四年未達(dá)目標(biāo)預(yù)期，提價(jià)能否有效改善盈利能力要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，提價(jià)是一把雙刃劍，短期可能改善盈利能力，但如果不能同步提升產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，則可能加速價(jià)格敏感型消費(fèi)者的流失，規(guī)模水平降低反最終不利盈利的持續(xù)改善。特別是在當(dāng)前消費(fèi)背景下，這一策略的風(fēng)險(xiǎn)性不容忽視。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)銠財(cái)表示，黃酒作為中國(guó)特有的酒品，本身具有很強(qiáng)的文化屬性，且也符合目前個(gè)性化與健康化的飲酒趨勢(shì)，而古越龍山作為黃酒品類(lèi)代表酒企，本身具有一定品牌溢價(jià)，對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格是價(jià)值體現(xiàn)，適當(dāng)提價(jià)可提升品牌形象，提振市場(chǎng)部信心，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力，小步快跑的提價(jià)形式也較穩(wěn)健，通過(guò)提價(jià)，古越龍山不斷升高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步增強(qiáng)盈利能力。

不過(guò)需注意的是，黃酒品類(lèi)溢價(jià)本身不高。在蔡學(xué)飛看來(lái)，目前消費(fèi)不振大環(huán)境下，提價(jià)更多的可能還是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售、企業(yè)業(yè)績(jī)的提升幫助很有限，黃酒價(jià)值提升更多的還是應(yīng)從品牌文化，黃酒品類(lèi)的價(jià)值挖掘以及消費(fèi)場(chǎng)景的引導(dǎo)方面，單純提價(jià)對(duì)黃酒的發(fā)展作用有限。

的確，想要逆勢(shì)突圍，多維升級(jí)是重要一環(huán)，背后除了價(jià)格還有品質(zhì)體驗(yàn)。

作為黃酒業(yè)龍頭，古越龍山有著對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的野心。近年對(duì)高端化不遺余力。公司不斷推出新品布局中高端賽道，如“只此青玉”等系列中，1959白玉版售價(jià)達(dá)到1959元/瓶。

營(yíng)收占比隨之提升。2024年中高檔酒、普通酒、玻璃制品營(yíng)收分別為13.98億元、5.07億元、724.62萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.47%、5.10%、-63.90%。2023年，普通酒銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量60%以上，中高檔酒不及40%，而2024年后者已攀至72%。

成績(jī)可圈可點(diǎn)，只是若放在整體酒類(lèi)行業(yè)當(dāng)中，中高檔酒不到15億級(jí)的體量仍相對(duì)較小，高端化之路任重道遠(yuǎn)。

另一廂，由于宣傳持續(xù)加碼，高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)壓力也不容忽視。2023年，古越龍山銷(xiāo)售費(fèi)2.47億元，同比增長(zhǎng)37.37%，其中廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等同比增加超1700萬(wàn)元。2024年增速下來(lái)了，但延續(xù)了增長(zhǎng)狀態(tài)，達(dá)到2.52億元。

說(shuō)到根本，燒錢(qián)不可怕，關(guān)鍵是能燒出多少業(yè)績(jī)提振效果：2020年至2024年，古越龍山凈利率分別為11.44%、12.72%、12.46%、22.32%、10.67%。（2023年為非經(jīng)營(yíng)性損益貢獻(xiàn)。）2024年，中高端酒占比大升，整體盈利能力卻未見(jiàn)多大提升，除了凈利率下行，中高檔酒毛利率也同比減少 0.37個(gè)百分點(diǎn)，普通酒減少 2.75個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，銷(xiāo)售費(fèi)不是萬(wàn)能藥，產(chǎn)品力培育才是里子，背后離不開(kāi)人才團(tuán)隊(duì)、渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知等綜合因素加持。若一味銷(xiāo)售費(fèi)走高，無(wú)法換取營(yíng)收較快增長(zhǎng)，對(duì)公司的利潤(rùn)侵蝕、發(fā)展質(zhì)量損傷不可不察。

據(jù)界面新聞，古越龍山普通酒品類(lèi)的主要代表是500、600ml加飯花雕酒。瀏覽天貓超市上的在售產(chǎn)品，12瓶500ml加飯花雕酒折扣后約92.8元，約合7.8元一瓶。無(wú)論瓶身外觀還是價(jià)格，都是貼近消費(fèi)者的“光瓶酒”。

但從白酒賽道看，以玻汾、西鳳酒為代表，光瓶酒售價(jià)基本在四五十元，黃酒不僅營(yíng)收體量小，價(jià)格也更便宜、品類(lèi)溢價(jià)不高，較難走上高端餐桌。即便貴為行業(yè)一哥，古越龍山也深受其困擾。

酒類(lèi)行業(yè)分析師肖竹青指出，黃酒品牌形象認(rèn)知度較低，很多消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知停留在10塊、20塊的心理價(jià)位。想突破此預(yù)期，就需高端化建設(shè)，消費(fèi)者教育是一個(gè)漫長(zhǎng)的工作，離不開(kāi)長(zhǎng)期主義。從社交屬性上來(lái)講，黃酒不如白酒，這方面黃酒進(jìn)入狀態(tài)會(huì)比較慢。

酒業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛也認(rèn)為，對(duì)于酒類(lèi)這種社交性產(chǎn)品，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的重要體現(xiàn)，但前提是市場(chǎng)能接受這樣的產(chǎn)品定價(jià)，品牌能夠支撐高溢價(jià)，而會(huì)稽山、古越龍山等黃酒企業(yè)本身品牌價(jià)值有限，黃酒品類(lèi)溢價(jià)也不高。在目前環(huán)境下，黃酒價(jià)值提升還是應(yīng)該從品牌文化、品類(lèi)價(jià)值挖掘以及消費(fèi)場(chǎng)景等方面入手。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這幾年醬香崛起，清香雄起，濃香發(fā)力，進(jìn)一步擠壓了黃酒這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展空間、增長(zhǎng)空間以及擴(kuò)容空間。且從新生代的角度來(lái)看，年輕人認(rèn)為黃酒是中老年人喝的，對(duì)于黃酒的認(rèn)知度和認(rèn)可度是越來(lái)越削減的。這也讓黃酒企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)青黃不接的困境，也是黃酒更加內(nèi)卷的核心原因。

一句話，無(wú)論自身實(shí)力還是賽道特征，提價(jià)都有一個(gè)限度。高端化破壁是一個(gè)系統(tǒng)工程，改變并非一朝一夕，即便古越龍山作為黃酒一哥，消費(fèi)者教育仍需徐徐為之，需防范“費(fèi)力不討好”、欲速而不達(dá)。

對(duì)于2025年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，古越龍山表示將繼續(xù)堅(jiān)持高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化發(fā)展思路。

客觀而言，為打破偏安一隅的區(qū)域酒局限，古越龍山全國(guó)化布局不遺余力。2023年，新增12家品鑒館，在北京、福州等十幾個(gè)重點(diǎn)城市舉辦高端品鑒會(huì)及一桌式品鑒會(huì)490場(chǎng)。當(dāng)年國(guó)內(nèi)除“包郵區(qū)”外收入占比38.35%，同期會(huì)稽山僅7.93%。2024年又新開(kāi)紹興蘭亭品鑒館、新昌慢酒館，基本上已經(jīng)覆蓋全國(guó)。

但這不代表沒(méi)隱憂。2024年大本營(yíng)依然是第一收入主力：江浙滬地區(qū)銷(xiāo)售收入10.87億元，約占營(yíng)收的57.03%；國(guó)內(nèi)其他地區(qū)營(yíng)收7.76億元，占比40.74%；國(guó)際銷(xiāo)售收入則基本與上年持平，僅有0.42億元。

為何即便是黃酒一哥，也難在全球化中占得一個(gè)席位呢？放眼整個(gè)酒水，黃酒市場(chǎng)占有率不足2%，僅有古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家上市公司。消費(fèi)認(rèn)知和普及率阻礙了其發(fā)展上限。

東北證券曾發(fā)布研報(bào)，2016年以前，黃酒業(yè)處于繁榮狀態(tài)，規(guī)模以上企業(yè)量在100家以上，2017—2023年則從121家減至81家，銷(xiāo)售收入從195.85億元降至85.47億元。且區(qū)域集中度高，主要集中在江浙滬地區(qū)，受地方飲食習(xí)慣影響，市場(chǎng)擴(kuò)張難度較大。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)研報(bào)顯示，江浙滬市場(chǎng)銷(xiāo)量占整個(gè)黃酒市場(chǎng)比高達(dá)70%以上。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年黃酒市場(chǎng)規(guī)模約210億元，雖較2023年有所增長(zhǎng)，但較同期白酒業(yè)超8000億元的規(guī)模，還是差距巨大。

2018-2024年，古越龍山江浙滬地區(qū)的銷(xiāo)售占比是73.29%、67.23%、65.56%、63.33%、60.37%、59.17%、57.03%，區(qū)域依賴正在逐步降低，正在走出“包郵區(qū)”，成績(jī)可圈可點(diǎn)。但若參考上述賽道環(huán)境，未來(lái)的全國(guó)化乃至全球化仍是待解難題，持續(xù)走出去并不容易。

另一廂，江浙滬畢竟是黃酒業(yè)根據(jù)地、大本營(yíng)，進(jìn)擊全國(guó)化全球化的同時(shí)也要把牢基本盤(pán)。以2024年為例，江浙滬收入同比增加不足0.7億元，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)1.14億元的增量。

想要突破盈利瓶頸，光靠提價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高品牌認(rèn)知，如何突破地域限制、全國(guó)化乃至全球化，這些都是古越龍山等黃酒企業(yè)需直面的現(xiàn)實(shí)難題。

當(dāng)然，面對(duì)年度目標(biāo)接連落空，古越龍山也在自我調(diào)整進(jìn)化，除了放低增長(zhǎng)預(yù)期，還計(jì)劃加快推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)園一期項(xiàng)目全面達(dá)產(chǎn)增效，完成生產(chǎn)研發(fā)服務(wù)中心項(xiàng)目主體建設(shè)，并在園區(qū)和中央酒庫(kù)建設(shè)光伏發(fā)電設(shè)施；計(jì)劃智能化釀造和瓶酒灌裝產(chǎn)能均達(dá)12萬(wàn)噸以上，提升生產(chǎn)效率30%以上。同時(shí)，有目標(biāo)、有重點(diǎn)地拓展全球市場(chǎng)，計(jì)劃新開(kāi)品鑒館10家以上，招商100家以上。

從經(jīng)營(yíng)計(jì)劃看，2025年古越龍山要做的事情著實(shí)不少，且每一個(gè)都蘊(yùn)含價(jià)值看點(diǎn)。

以出海為例，公司在歐盟、東南亞、美國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)加速布局。如在日本展開(kāi)推介活動(dòng)，在法國(guó)舉辦品鑒會(huì)，在澳大利亞澳中春晚上亮相，并在中國(guó)香港設(shè)立古越龍山（香港）公司，向中國(guó)香港市民和全球訪港游客推介紹興黃酒。

出于地緣和文化的親近性，自2024年10月下調(diào)烈酒稅后，中國(guó)香港往往被認(rèn)為是內(nèi)地酒企出海進(jìn)程的關(guān)鍵一步。在尖沙咀K11人文購(gòu)物藝術(shù)館的地下大型超市中，貨架上陳列的為數(shù)不多的內(nèi)地酒中，就包括古越龍山旗下產(chǎn)品。

在“2025中國(guó)酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜TOP30”中：上榜企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)與下降各有15家。其中，古越龍山、山西汾酒、金徽酒品牌價(jià)值增幅位居前三，分別達(dá)到28.7%、24.4%和19.4%。

實(shí)際上，不單黃酒本身歷史悠久，古越龍山貴為行業(yè)一哥，也不缺市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)資本積淀、品牌認(rèn)知度。公司前身是成立于1951年的紹興酒廠，憑借技術(shù)、質(zhì)量、效益等諸方面的行業(yè)積淀，早在1994年就進(jìn)入全國(guó)輕工業(yè)利稅200強(qiáng)。并于1997年登陸資本市場(chǎng)，早于貴州茅臺(tái)和五糧液。近年來(lái)，在全國(guó)化、年輕化、高端化方面也頻頻出擊，主動(dòng)努力跳出“舒服區(qū)”彰顯出的活力韌性，稱得上一面行業(yè)革新旗幟。

轉(zhuǎn)型升級(jí)從不是輕松話題，如履薄冰如烹小鮮。若基于此，對(duì)于古越龍山，或許外界應(yīng)再多一些耐心信心。不過(guò)，面對(duì)連續(xù)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)放空、最新年報(bào)的凈利下滑，這個(gè)行業(yè)一哥的改革急迫性、精準(zhǔn)度依然肉眼可見(jiàn)。

越是爬坡較勁期，越考驗(yàn)?zāi)土g勁、戰(zhàn)略精準(zhǔn)度，方向遠(yuǎn)比努力更重要，提價(jià)之外還會(huì)有哪些動(dòng)作？2025年能否達(dá)標(biāo)呢？拭目以待。

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