與行業(yè)共舞，卡對(duì)趨勢(shì)者才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

據(jù)艾媒咨詢研報(bào)顯示，2010年到2022年，中國(guó)休閑食品業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增至11654億元。進(jìn)而孕育了大批從業(yè)者，2023年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到22.58萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)51.9%。

不過(guò)，再大的風(fēng)口也有見頂?shù)臅r(shí)候。2024年，休閑食品新增企業(yè)注冊(cè)量24.12萬(wàn)家，同比僅增6.82%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)居民可支配收入逐年上漲，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新型、品質(zhì)較高的休閑零食需求提升，逐步淘汰部分守舊型產(chǎn)品。新舊交替中，行業(yè)進(jìn)入洗牌重塑期，緊跟趨勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)成為個(gè)體興衰的分水嶺。

以三只松鼠為例，2024年公司營(yíng)收重回百億大關(guān)、凈利4.08億元大增85.5%，體量雙雙創(chuàng)出新高、一舉擊破前五年的成長(zhǎng)困態(tài)。如何做到的呢？在4月16日的第十八屆堅(jiān)果果干食品展覽會(huì)暨采供洽談會(huì)上，創(chuàng)始人章燎原分享了成功秘訣——“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。

為進(jìn)一步深化該戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“制造、品牌、零售”一體化布局，4月25日，三只松鼠正式向港交所遞交上市申請(qǐng)書。

二次上市，做大做強(qiáng)之心肉眼可見，為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新方向，個(gè)中蘊(yùn)含多少躍升契機(jī)、又還有哪些短板挑戰(zhàn)呢？

首先需明確“高端性價(jià)比”的內(nèi)涵。

章燎原曾表示，于商業(yè)模式而言：是總成本領(lǐng)先前提下，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，實(shí)現(xiàn)最佳路徑是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路優(yōu)化，這不僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更是商品原料和配方的優(yōu)化；于消費(fèi)者而言：是低價(jià)前提下的“與眾不同、豐富可選”零食；于戰(zhàn)略角度而言:有些類似山姆和好市多，本質(zhì)是高端性價(jià)比。

基于這一戰(zhàn)略，三只松鼠經(jīng)營(yíng)策略愈發(fā)清晰。通過(guò)對(duì)全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”，本質(zhì)是從原料、制造到交付的三產(chǎn)深融下，激發(fā)出先進(jìn)生產(chǎn)力。

具體而言，公司圍繞“一品一鏈”供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)全球原料直采與全品類供應(yīng)鏈集約基地建設(shè)，強(qiáng)化自主制造能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)與成本優(yōu)化。

截至2024年末，繼東區(qū)、北區(qū)、西南后，三只松鼠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈集約基地再添華南；國(guó)際供應(yīng)鏈則持續(xù)深入規(guī)?；桑跂|南亞進(jìn)一步建設(shè)優(yōu)勢(shì)品類工廠。

同時(shí)，為提升零食品類競(jìng)爭(zhēng)力、零食自產(chǎn)比，報(bào)告期內(nèi)公司投資建設(shè)華東零食產(chǎn)業(yè)園（弋江），規(guī)劃七大零食工廠，目前肉食、手撕面包及蛋黃酥工廠已全面投產(chǎn)。

為何要如此大刀闊斧地改革供應(yīng)鏈？正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕拉格·康納所指出的，供應(yīng)鏈在21世紀(jì)已是一種更深層次的組織力量。其高度分工和集中布局，一旦把控力不足就會(huì)讓企業(yè)靈活性下降、抗風(fēng)險(xiǎn)力較弱。誰(shuí)能全面掌握供應(yīng)鏈，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

聚焦三只松鼠，掌控供應(yīng)鏈的核心在于掌控品質(zhì)。品質(zhì)是品牌生命線。如以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)追求所謂“性價(jià)比”，無(wú)疑舍本逐末、不可持續(xù)。通過(guò)源頭把控、全球資源整合，優(yōu)化供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)，三只松鼠提升了“高端性價(jià)比”，也為業(yè)績(jī)發(fā)展注入動(dòng)力。

例如，重點(diǎn)推動(dòng)從樹堅(jiān)果到籽堅(jiān)果的品類延伸及爆款打造。其中瓜子、花生、板栗和豌豆四大籽堅(jiān)果單品銷售額均已超億元。

得益于打造供應(yīng)鏈底盤，三只松鼠加速零食上新、構(gòu)建“全品類”產(chǎn)品矩陣。2024年，累計(jì)上線超1000款SKU，打造辣鹵禮包、1 號(hào)蛋、高蛋白肉脯等爆款產(chǎn)品。其中，水牛乳千層吐司、黑豬午餐肉等上線僅數(shù)月就快速突破千萬(wàn)銷售額。

招股書也解析了三只松鼠的產(chǎn)品策略，稱產(chǎn)品與其他大牌相比具有更好的質(zhì)價(jià)比和產(chǎn)品豐富度，與白牌相比具有更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)知，使公司收入實(shí)現(xiàn)快增。

這也令營(yíng)收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)改變。招股書顯示，三只松鼠主要收入來(lái)源仍是堅(jiān)果，從2022年的41.07億元漲至2024年的53.66億元，但占比則從56.3%滑至50.5%。綜合零食收入從2022年的8.73億元漲至2024年的20.17億元，占比從12.0%上漲至19.0%。

2024年，兒童零食品類品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”收入同比增長(zhǎng)35.01%至7.94億元。招股書稱其已實(shí)現(xiàn)單品牌盈利，是中國(guó)前三的嬰童零食品牌。

嘗到甜頭的三只松鼠還想繼續(xù)孵化更多品牌、更多品類。就在3月18日，公司宣布進(jìn)軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品，覆蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項(xiàng)飲料細(xì)分賽道。

九層之臺(tái)起于壘土?？此乒?yīng)鏈建設(shè)是一個(gè)慢功夫，一旦建立起特色壁壘，爆發(fā)的價(jià)值潛力往往是驚人的。可以說(shuō)，三只松鼠2024年的業(yè)績(jī)大增源于厚積薄發(fā)。高端性價(jià)比+全品類矩陣，讓公司黏住了用戶、提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

好產(chǎn)品還需要好渠道。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾言，企業(yè)應(yīng)全力以赴發(fā)現(xiàn)分銷渠道，分銷渠道越多，企業(yè)離市場(chǎng)越近。

眾所周知，三只松鼠起家于電商，收割過(guò)一波電商紅利。2019年收入規(guī)模破百億時(shí)，97%收入來(lái)自第三方電商平臺(tái)。不過(guò)，隨著線上流量去中心化、紅利見頂成本增加，三只松鼠也陷入了一段成長(zhǎng)迷茫期、業(yè)績(jī)停滯乃至倒退。好在，公司能夠居安思危、及時(shí)調(diào)頭改變打法，一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整打法、布局DY、零食量販等新興渠道。

2024年三只松鼠持續(xù)加大DY渠道的投入力度，發(fā)力短視頻內(nèi)容，創(chuàng)始人章燎原也親自下場(chǎng)，個(gè)人視頻號(hào)和DY號(hào)頻繁更新，吸粉近30萬(wàn)。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，三只松鼠董事兼短視頻電商總經(jīng)理郭廣宇曾表示“做DY能成功的一大原因是，低價(jià)。”這與三只松鼠 “高端性價(jià)比” 的定位高度契合，“低價(jià)、好物”。

據(jù)平安證券，2024年1-11月三只松鼠已與超7萬(wàn)名DY達(dá)人合作，其中以腰部達(dá)人、小達(dá)人和尾部達(dá)人的合作居多，且收益相當(dāng)可觀。DY電商羅盤策略數(shù)據(jù)顯示，2024 年 12 月 28 日三只松鼠DY渠道總銷售額 1.35 億元，其中賈乃亮專場(chǎng)直播帶貨銷售額破 1.12 億元，刷DY食品業(yè)單日品牌專場(chǎng)記錄。

2022年-2024年，公司來(lái)自短視頻平臺(tái)收入分別為7.17億元、14.07億元、26.35億元，營(yíng)收占比一路攀升，分別為9.8%、19.8%、24.8%。而傳統(tǒng)電商平臺(tái)渠道收入雖獲增長(zhǎng)，占比則不斷下滑，分別為55.8%、49.8%、41.3%。

2023 年，三只松DY平臺(tái)銷售額12.04 億元，同比增長(zhǎng)118.51%；2024 年收入達(dá)21.88 億元，首次超過(guò)天貓系的 19.37 億元。收入增速更達(dá)到81.73%，遠(yuǎn)超天貓系的11.45%和京東系的11.95%。

線下渠道方面，繼 “萬(wàn)店計(jì)劃擱淺”后，“鳴鳴很忙”等零食量販店的興起為三只松鼠提供新思路。如2023 年起開始打造 “國(guó)民零食店”店型，通過(guò)自有品牌及供應(yīng)鏈升級(jí)降低成本，入局量販零食市場(chǎng)。

同時(shí)，為快速實(shí)現(xiàn)線下分銷規(guī)模百億的目標(biāo)，三只松鼠還通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)搭建線下渠道。2024 年公告收購(gòu)湖南愛零食科技有限公司（愛零食）、未來(lái)已來(lái)（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司（愛折扣）、安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。章燎原公開表示，通過(guò)這三次投資，三只松鼠完成了零食量販和全品類硬折扣在需求端的布局，而供給端的投資則涵蓋致養(yǎng)食品、五大供應(yīng)鏈基地以及 17 條生產(chǎn)線。

在 2024 年 “111 線下品銷大會(huì)” 上，章燎原表示：“過(guò)去，我們 70% 的營(yíng)收來(lái)自線上，30% 來(lái)自線下，未來(lái) 2-3 年，我們將調(diào)整這一比例。” 他認(rèn)為，2025 年將是量販零食到量販零食 + 以及全品類折扣超市的真正元年。接下來(lái)的硬仗是在線下，希望未來(lái)2-3年扭轉(zhuǎn)三只松鼠營(yíng)收結(jié)構(gòu)，將線上線下占比調(diào)整至5：5格局。

不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在推進(jìn)“全品類+全渠道”模式，以及“制造、品牌、零售”一體化布局上不斷加碼，這些都為“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)，也是二次上市的最大底氣。

不過(guò)，期許之外，一些挑戰(zhàn)短板也不能忽視。

首先，回顧過(guò)往，三只松鼠曾歷過(guò)數(shù)年低谷期，2024年業(yè)績(jī)改善可喜可賀，可能否持續(xù)仍需時(shí)間觀察。

2019年，三只松鼠成為國(guó)內(nèi)首家百億元規(guī)模的休閑零食企業(yè)，然當(dāng)年凈利2.49億，同比下降17.8%，隱隱透出傳統(tǒng)電商流量紅利見頂?shù)碾[憂。隨后四年公司收入持續(xù)下滑：2020年?duì)I收97.94億元，2021年97.7億元，2022年收72.93億元，2023年71.15億元。凈利也從3.01億縮到了2.2億元。

面對(duì)困態(tài)，三只松鼠2023年報(bào)立下“軍令狀”，明確提出2024年總體目標(biāo)是“重回百億，在全品類中做強(qiáng)”，最終如愿達(dá)標(biāo)驗(yàn)證了戰(zhàn)略的有效性和執(zhí)行力，只是鑒于之前數(shù)年的困頓疲態(tài)、以及外部競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，回到百億擂臺(tái)后，如何守住并延續(xù)這個(gè)良好勢(shì)頭也是一大挑戰(zhàn)。

要知道，在此前召開的2024年全域生態(tài)大會(huì)上，章燎原表示，三只松鼠接下來(lái)的目標(biāo)是在2026年?duì)I收達(dá)到200億元?？芍^聲驚四座，對(duì)二次上市是個(gè)誘人的資本故事?？删?024年剛破百億的業(yè)績(jī)而言，意味著兩年內(nèi)體量幾乎要翻一番，再造一個(gè)三只松鼠，是否過(guò)于樂(lè)觀乃至激進(jìn)了。

其次，細(xì)觀2024年報(bào)并非無(wú)懈可擊。營(yíng)收重過(guò)百億，對(duì)線上依賴仍重。招股書顯示，2022年至2024年，電商平臺(tái)—消費(fèi)者、電商平臺(tái)—批發(fā)端、短視頻平臺(tái)這三大線上渠道分別給三只松鼠貢獻(xiàn)70.8%、73.8%、69.7%的營(yíng)收。

過(guò)度線上依賴，讓企業(yè)面臨高昂的線上流量成本和營(yíng)銷費(fèi)用。以2024年為例，銷售費(fèi)18.68億元，同比上年的12.38億元大增50.92%，增幅超過(guò)營(yíng)收。其中，平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)支出達(dá)12.24億元，占同期銷售費(fèi)比超過(guò)65%，同比增長(zhǎng)超57%。2019年至2024年，三只松鼠銷售費(fèi)累計(jì)達(dá)到107.2億元。其中，廣告及推廣費(fèi)累計(jì)近60億元。

另一廂，據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年中國(guó)零食市場(chǎng)的線下銷售占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。這對(duì)線上依賴較重的三只松鼠不是好消息，線下市場(chǎng)還有很大的拓展空間。

2022年起，三只松鼠開始進(jìn)行門店收縮。截至2024年底線下門店僅333家，較2021年底的1065家明顯減少，線下門店收入僅4.04億元，占總營(yíng)收比約3.8%。要知道早在2019年，公司就提出“萬(wàn)店計(jì)劃”，計(jì)劃五年內(nèi)開設(shè)1萬(wàn)家線下門店。章燎原曾公開表示，線下門店才是把握在企業(yè)自己手中的護(hù)城河。希望三只松鼠迅速占領(lǐng)線下市場(chǎng)，并擺脫對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴，打造一個(gè)全品類、全渠道、全域協(xié)同的生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。

2024年，三只松鼠線下銷售營(yíng)收32.15億元，占比30.27%；線上渠道約74.07億元，占比69.73%，營(yíng)收結(jié)構(gòu)較往年基本沒大變化。而線下營(yíng)收增長(zhǎng)更多來(lái)自線下分銷收入增長(zhǎng)。

目前，“愛零食”、“愛折扣”擁有超1800家愛零食門店和80家愛折扣門店。完成對(duì)這兩個(gè)渠道品牌的收購(gòu)后，疊加自有品牌專業(yè)零食店，三只松鼠線下渠道門店數(shù)將達(dá)2000多家。

不過(guò)，目前線下門店對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍較有限。而放眼量販零食業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、凸顯頭部效應(yīng)，兩大龍頭鳴鳴很忙集團(tuán)和萬(wàn)辰集團(tuán)分別在今年2月和3月宣布門店總數(shù)破15000家。艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年全國(guó)量販零食店將達(dá)4.5萬(wàn)家，三只松鼠想攫取更多線下市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力想來(lái)自知，需進(jìn)一步做透性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，費(fèi)用端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自然很關(guān)鍵。

再者，深入業(yè)務(wù)面，過(guò)去幾年公司推出眾多子品牌，可主品牌仍是營(yíng)收大頭，貢獻(xiàn)占比九成。2024年，三只松鼠92.49%的營(yíng)收來(lái)自旗下主品牌“三只松鼠”。“小鹿藍(lán)藍(lán)”雖在母嬰渠道快速打開市場(chǎng)，2024年?duì)I收近8億元，占比卻僅為7.48%，“鐵功基”、“喜小雀”等其他品牌總營(yíng)收更只有0.03億元，占比0.03%。

放眼中國(guó)零食業(yè)高度分散，大量白牌占據(jù)較多市場(chǎng)份額。以2024年零售額計(jì)，排名前五和前十大的公司分別僅占國(guó)內(nèi)零食總市場(chǎng)份額的5.9%及10.4%。這意味著，三只松鼠要想維持快增、業(yè)績(jī)翻倍，勢(shì)必要虎口奪食、面臨更激烈競(jìng)爭(zhēng)，僅依靠主品牌開拓，增長(zhǎng)空間或有限，而跨界子品牌的多元化發(fā)展又有一個(gè)過(guò)程。

2024年10月，三只松鼠董事會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于擬加大投資孵化新子品牌的議案》，計(jì)劃通過(guò)增資、借款等方式向子公司合計(jì)投資不超1億元，以進(jìn)一步助力新子品牌發(fā)展。回望2024年，三只松鼠推出“圍裙阿姨”、“超大腕”、“蜻蜓教練”等多個(gè)子品牌，跨界進(jìn)軍預(yù)制菜、方便速食、健康輕食、新式滋補(bǔ)等領(lǐng)域。

2025年以來(lái)，又新投資設(shè)立全資子公司安徽三只松鼠寵物食品有限公司、蕪湖第二大腦咖啡有限公司，分別用于孵化“金牌奶爸”、“第二大腦”等子品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)寵物食品、咖啡等賽道。在第十屆中國(guó)快消品創(chuàng)新大會(huì)上，更宣布全面進(jìn)軍飲料賽道，推出60款硬折扣單品，涵蓋果汁、蘇打水、乳酸菌飲料等多個(gè)賽道。

頻頻落子、頻頻進(jìn)擊，做大做強(qiáng)之心肉眼可見，這些對(duì)資本市場(chǎng)肯定都是誘人故事。只是，最終能實(shí)現(xiàn)多少、是否暗含隱憂也需深思。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華表示，多元化布局可助三只松鼠分散風(fēng)險(xiǎn)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。比如巧克力、方便速食、飲料等都是其基于原有的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)商、消費(fèi)者習(xí)慣等因素進(jìn)行的拓展，這些品牌可共享三只松鼠在物流、供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)等方面資源。不過(guò)，多元化布局也會(huì)分散精力，最終可能導(dǎo)致各板塊都沒做好，甚至威脅主業(yè)發(fā)展；另外，其他賽道也面臨強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者，想搶占市場(chǎng)，需投入較多成本進(jìn)行市場(chǎng)教育和拓展消費(fèi)者認(rèn)知。

的確，更多跨界，意味著更多成長(zhǎng)性、更多價(jià)值空間。也意味著更多競(jìng)品、更多投入、更多專業(yè)化、特色化、品控風(fēng)控要求，往期看，不少企業(yè)因跨界步伐太大、協(xié)同性不完善，最終反拖累了主業(yè)、侵蝕了業(yè)績(jī)。畢竟術(shù)業(yè)有專攻、貪多嚼不爛，進(jìn)擊的三只松鼠需對(duì)此有所審視。

或許，基本功夯實(shí)更為急迫。雖持續(xù)加大供應(yīng)鏈建設(shè)、自主品牌打造、提升自產(chǎn)比，OEM代工模式仍起著重要作用。2024年，三只松鼠的OEM產(chǎn)品（含稅）采購(gòu)金額達(dá)44.82億元，占其主要采購(gòu)內(nèi)容金額比超50%。

據(jù)新華網(wǎng)，對(duì)堅(jiān)果類產(chǎn)品，三只松鼠自建制造工廠，向上游直接采購(gòu)夏威夷果、碧根果等產(chǎn)品原料，通過(guò)自有工廠進(jìn)行生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢測(cè)。但對(duì)部分自有工廠尚未覆蓋的堅(jiān)果品類，疊加淡旺季需求影響，公司就安排合作供應(yīng)商收購(gòu)產(chǎn)品原料并按其要求進(jìn)行生產(chǎn)加工，最后交由其進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)、產(chǎn)品篩選及分裝。

三只松鼠年報(bào)披露“采購(gòu)模式及采購(gòu)內(nèi)容”時(shí)稱，對(duì)于零食類產(chǎn)品，公司與行業(yè)頭部企業(yè)開展合作，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確保產(chǎn)品符合公司的各項(xiàng)要求。

只是，一些產(chǎn)品質(zhì)量投訴仍困擾三只松鼠。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局12315平臺(tái)公示，2024年12月25日至2025年2月5日，三只松鼠新增54件投訴，其中聚焦食品安全的投訴達(dá)30條。瀏覽黑貓投訴，截至2025年4月29日，三只松鼠累計(jì)相關(guān)投訴2559條，涉及吃出異物、產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)、客服不作為等質(zhì)疑，投訴數(shù)量也高于良品鋪?zhàn)?、洽洽食品等同業(yè)品牌。

誠(chéng)然，消費(fèi)者需求千差萬(wàn)別，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述質(zhì)疑或許也有偏頗片面處。但必須認(rèn)識(shí)到，食安無(wú)小事、產(chǎn)品體驗(yàn)是企業(yè)發(fā)展根基。特別是“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略、二次上市背景下，提升了各方期許度、審視度，三只松鼠需以更高標(biāo)準(zhǔn)審視質(zhì)量服務(wù)，加強(qiáng)查漏補(bǔ)缺。

一番梳理，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，剛剛打了業(yè)績(jī)翻身仗的三只松鼠仍不能松勁。而爬坡較勁的關(guān)鍵時(shí)刻千頭萬(wàn)緒，方向比努力更重要、貴在把錢要花在刀刃上。目光回到2024年的費(fèi)用支出，相較18.68元的銷售費(fèi)，同期研發(fā)費(fèi)僅2839萬(wàn)元，兩者相差65倍。

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