作者｜睿研消費 編輯｜Emma

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論

近日，小編去老鋪黃金萬象城探店，看看這個被貴婦們瘋搶的“黃金屆愛馬仕”到底成色幾何。

同樣是黃金加上“古法”二字就比普通金飾高出30%，部份限量版更是高出200%。老鋪黃金這種“收割”新貴們的故事還能持續(xù)多久？

圖片來源：老鋪黃金官方旗艦店鋪

古法黃金是一種采用中國古代宮廷造辦處傳承的古老鑄金工藝打造的黃金飾品，采用摟胎、錘揲、鏨刻、花絲等兩種或以上傳統(tǒng)金銀細(xì)金工藝制成，兼具文化價值與藝術(shù)屬性。

正是這些消費者聽不懂的工藝詞匯賦予了老鋪黃金產(chǎn)品高級感和神秘感，其2024年推出的“敦煌飛天”系列單件售價高達(dá)50萬元人民幣，依然熱賣。

4月28日老鋪黃金股份有限公司（股票代碼：6181.HK）發(fā)布了2024年財報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)總營業(yè)收入85.06億元，同比增長167.51%；實現(xiàn)凈利潤14.73億元，同比增長253.86%。老鋪黃金上市10個月以來，股價從發(fā)行價40.5港元一路飆升至最高881港元，創(chuàng)造了市值暴漲20倍的財富神話。

圖片來源：公司公告

公司實際控制人為創(chuàng)始人徐高明及其子徐東波，兩人通過直接及間接持股合計控制約66 %，按最新市值計算，其家族財富接近千億港元。

4月，當(dāng)國際金價突破3500美元/盎司大關(guān)，國內(nèi)首飾金零售價突破1080元/克。周大福、周生生等傳統(tǒng)金店門可羅雀，消費者面對“克價破千”望而卻步。

但在北京SKP、上海豫園等頂級商圈，老鋪黃金的門店卻排起百米長隊，貴婦們在店員派發(fā)的面包和礦泉水中等待進(jìn)店搶購，不少人表示排隊時長都要2小時起步。

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最年輕的“奢侈品”

與周大福（1929年成立）、周生生（1934年成立）等傳統(tǒng)品牌不同，老鋪黃金作為珠寶界的“新人”2009年才成立，以“古法手工金器”為賣點，成功將自己打造成為高端古法黃金第一品牌。

截至2024年底，老鋪黃金僅有36家門店，單個商場平均實現(xiàn)銷售業(yè)績達(dá)3.28億元，在中國內(nèi)地的單個商場平均收入、坪效均排名第一。為了塑造奢侈品形象，老鋪黃金與愛馬仕為鄰，所有門店全部位于一線城市核心商圈，其中大多數(shù)門店入駐SKP、萬象城等奢侈品商場。

小編走訪老鋪黃金萬象城的店鋪，門店裝修也是極致奢華，大量的黑色系元素搭配金燦燦的黃金飾品，頗具“中式老錢風(fēng)”。據(jù)店員介紹，老鋪黃金為每個到店的顧客都提供1對1的顧問式服務(wù)，免費提供依云礦泉水、歌帝梵巧克力等零食，店內(nèi)還設(shè)有中式書房、茶室和私密VIP室，打造沉浸式的選購場景，讓顧客享受“奢侈品”般的服務(wù)體驗。

除了選址突出高端化以外，老鋪黃金也采取了“奢侈品化”的定價權(quán)策略。不同于主流黃金以“當(dāng)日金價*克重+加工費”的定價方式，老鋪黃金全線產(chǎn)品采用“一口價”模式，不僅淡化了顧客對克重、金價的關(guān)切，自己也擺脫了金價波動對業(yè)績的沖擊。

目前，老鋪黃金有足金和足金鑲嵌兩類產(chǎn)品，每件飾品根據(jù)款式、工藝復(fù)雜程度、克重等因素，設(shè)置不同的“一口價”。從店鋪標(biāo)價來看，足金產(chǎn)品普遍售價1-3萬元不等，足金鑲嵌產(chǎn)品普遍售價3-5萬元不等。如果按傳統(tǒng)定價折算，老鋪黃金的每克單價遠(yuǎn)超千元，即便是在金價高昂的今天，老鋪黃金的溢價也是相當(dāng)嚴(yán)重。

公司還宣稱，未來每年都會進(jìn)行2-3次的階梯式調(diào)價，充分拿捏住“老錢們”的心理，制造出早買早賺的錯覺。2025年2月老鋪黃金完成最新一次調(diào)價，多數(shù)產(chǎn)品調(diào)價幅度在5%-12%不等。除此以外，老鋪黃金還通過限量發(fā)售、饑餓營銷等手段，成功塑造了“買到即升值”的消費預(yù)期。

在營銷加持下，老鋪黃金的成效如何？從結(jié)果看，公司的會員制度已然成為高凈值客戶收割機。招股說明書顯示，顧客凡是累計消費超過30萬元就能成為忠誠會員，享受5%的折扣優(yōu)惠。截至2024年末，老鋪黃金的忠誠會員達(dá)到約35萬名，相較2023年增長15萬名，消費人群正不斷擴(kuò)大。

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古法工藝不是獨門絕技

目前，老鋪黃金市值已超1300億港元，幾乎和周大福、六福集團(tuán)、周生生、謝瑞鱗、老鳳祥五家同行的總市值相當(dāng)。

老鋪黃金的成功，得益于“古法黃金工藝”這個最大賣點。但是該模式真的不可復(fù)制嗎？

據(jù)稱，老鋪黃金的制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，老匠師又傳承了原清宮廷造辦處金匠的技術(shù)。公司通過推出結(jié)合了佛學(xué)元素、非遺工藝、美好寓意的產(chǎn)品，將其打造為承載華夏文明的文化符號。

但古法工藝并非老鋪黃金獨有。招股書介紹，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年的收入計，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場的份額僅為2%，排名第七，在黃金珠寶市場的份額更是只有0.6%，市場份額并不高。

招股書雖未直接披露前四大市占率品牌的名字，但披露了門店數(shù)量。根據(jù)各品牌的財報數(shù)據(jù)，有媒體分析稱，這四大公司分別是周大福（2022年有7655家門店，古法黃金市場份額為19.7%）、老鳳祥（2023年有5994家門店，古法黃金市場份額為11%）、中國黃金（2023年有4257家門店，古法黃金市場份額為5.8%）、豫園股份（2023年有4994家門店）。從市場份額來看，古法黃金珠寶市場已呈現(xiàn)“雙寡頭”的格局。

截圖來源：企業(yè)招股書

此外，根據(jù)招股書，以銷售收入計算，中國古法黃金珠寶的市場規(guī)模從2018年的約130億元增長至2023年的1573億元，復(fù)合年增長率達(dá)64.6%。而老鋪黃金2018年-2023年的營業(yè)收入從6.51億元增長至31.80億元，復(fù)合年增長率達(dá)37.33%，還未跑贏行業(yè)增速。

生產(chǎn)端，老鋪黃金的不少產(chǎn)品還來自外包加工。根據(jù)招股書，2021年至2023年，老鋪黃金外包產(chǎn)量占其總產(chǎn)量的比例分別為36%、32%和41%，再次讓人質(zhì)疑老鋪黃金的稀缺性。

2024年，老鋪黃金實現(xiàn)營業(yè)收入約人民幣85.06億元，同比增長167.5%；實現(xiàn)凈利潤約人民幣14.73億元，同比增長253.86%；實現(xiàn)銷售毛利率41.16%，同比下滑0.73%。過去，老鋪黃金兩次沖擊A股上市，都因遠(yuǎn)超同行的高毛利率被質(zhì)疑其合理性，最后都以失敗告終。如今雖在港股成功上市，但從長遠(yuǎn)來看，毛利率能否持續(xù)還打個問號。

圖片來源：企業(yè)招股書

2025年6月28日，老鋪黃金即將迎來解禁期。目前公司的股權(quán)高度集中，機構(gòu)抱團(tuán)現(xiàn)象明顯，解禁后的股價是再創(chuàng)新高還是估值回落，我們將持續(xù)關(guān)注。

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來源：藍(lán)籌企業(yè)評論

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