作者：林洛栩

出品：全球財(cái)說

從拼多多，再到蜜雪冰城，依靠著下沉市場(chǎng)跑出了諸多行業(yè)巨頭。

與蜜雪集團(tuán)單日賺取凈利逾1200萬元不同的是，并非每一家跑通下沉市場(chǎng)的企業(yè)都能做到賺得盆滿缽滿。

不過，在講述故事、計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)的時(shí)刻，宣傳及觀點(diǎn)突出了“利他”、“讓利”等字眼，大肆聲稱為“人民省錢”的背后，又是怎樣一番景象？

這家公司便是在五一假期前夕正式遞表港交所的食品飲料零售商——鳴鳴很忙。

凈利微薄并非“讓利”，迫不得已也只能如此

相較于很多擬登陸港股公司的招股書而言，鳴鳴很忙在招股書中的表述，可以算得上是樸實(shí)無華，平鋪直敘的方式，將公司現(xiàn)狀很直接的展示在大眾面前。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙全年GMV達(dá)555億元，門店數(shù)量14394家，平均每天新開門店數(shù)量超過20家，年交易單數(shù)超16億單，在庫SKU數(shù)量為3380個(gè)。

上述數(shù)據(jù)，是鳴鳴很忙給出的關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)。

也正是基于這些數(shù)據(jù)，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以GMV計(jì)算，鳴鳴很忙已位列中國休閑食品飲料連鎖零售商第一位、中國食品飲料連鎖零售商第四位，并成為消費(fèi)者對(duì)于休閑食品飲料專賣店的首選品牌。并指出，集團(tuán)已引領(lǐng)中國食品飲料零售行業(yè)量販模式，且重構(gòu)了供應(yīng)鏈。

作為成立時(shí)間不足十年的企業(yè)而言，如此成績是可以用“斐然”來形容，但是背后呢？

單從鳴鳴很忙的集團(tuán)層面來講，實(shí)現(xiàn)超500億元GMV外，還需要去看財(cái)務(wù)業(yè)績表現(xiàn)。2022年-2024年，鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.86億元、102.95億元、393.44億元，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)利潤0.72億元、2.18億元、8.29億元。

同期，鳴鳴很忙的毛利率分別為7.5%、7.5%、7.6%，凈利率更是低至1.7%、2.1%、2.1%，由此可見，即便是幾百億的大生意也并不好賺錢。

不那么賺錢的主要原因在于，鳴鳴很忙約99%的收入均是向加盟商銷售商品獲得。

當(dāng)然有人會(huì)說，蜜雪冰城也是同樣的模式，可關(guān)鍵在于鳴鳴很忙難以掌控上游供應(yīng)鏈，即便有龐大門店數(shù)量支撐議價(jià)權(quán)，但其上游企業(yè)同樣面臨賺錢難、競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境。

Wind數(shù)據(jù)顯示，以2024年年報(bào)數(shù)據(jù)，申萬二級(jí)休閑食品行業(yè)的平均凈利率為4.77%，其中三級(jí)行業(yè)零食的凈利率僅為3.84%。

細(xì)分至上市公司，好想你、來伊份、良品鋪?zhàn)右殉侍潛p狀態(tài)，凈利率分別為-4.53%、-2.31%、-0.69%，三只松鼠凈利率為3.84%，洽洽食品在最新一季度末凈利率同比暴跌8.28個(gè)百分點(diǎn)至4.93%。

在上游行業(yè)如此緊繃的情況下，鳴鳴很忙想要再去薅一把，亦是難上加難。

或是為了增強(qiáng)造血能力，除門店擴(kuò)張外，鳴鳴很忙將提高產(chǎn)品開發(fā)能力列入未來規(guī)劃，在此前2月份的2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，便宣布推出包括1.9元/瓶的無糖茶、2.5元/盒的全脂牛奶、9.9元/包的拇指風(fēng)干牛肉干等6款自有品牌產(chǎn)品。

但是，在食品飲料行業(yè)紅海廝殺的情況下，開發(fā)自有品牌亦是充滿挑戰(zhàn)。拋開利潤微薄這一層面，以目前體量來看自建生產(chǎn)線似不可行，代工除進(jìn)一步攤薄利潤外，品質(zhì)把控更會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

綜上而言，上游擠壓空間有限，而賣貴了下游消費(fèi)者也難以接受，凈利率低下并非“利他”或是“讓利”，這種美化大可不必，不過是迫不得已也只能如此。

值得一提的是，雖然是加盟模式，但是鳴鳴很忙并非輕資產(chǎn)運(yùn)作，集團(tuán)向各個(gè)品牌集中議價(jià)采購，并發(fā)往集團(tuán)物流園區(qū)，再由倉儲(chǔ)物流體系分發(fā)至加盟網(wǎng)絡(luò)，這又從另一個(gè)層面增加成本，而重構(gòu)完善下沉市場(chǎng)供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施，也是鳴鳴很忙所講述的資本故事之一。

截至2024年末，鳴鳴很忙基于門店網(wǎng)絡(luò)布局了36個(gè)倉庫，輻射300公里，一般可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)及時(shí)向門店配送。在非流動(dòng)資產(chǎn)中，物業(yè)、廠房及設(shè)備金額為1.58億元、使用權(quán)資產(chǎn)為3.56億元，仍有可發(fā)展空間，但這依舊是薄利行業(yè)。

門店擴(kuò)張擠壓加盟商，難逃規(guī)模陷阱

薄利，所對(duì)應(yīng)的解藥便是多銷。

所以鳴鳴很忙面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)便是“無法成功擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”、“無法為消費(fèi)者提供具有高度吸引力價(jià)格的產(chǎn)品”。

也就是說，門店數(shù)量至關(guān)重要，以目前趙一鳴零食門店中所播放的宣傳曲來看，集團(tuán)門店數(shù)量已經(jīng)突破了15000家。

招股書中顯示，僅2024年鳴鳴很忙新加盟店數(shù)量便達(dá)到8083家，同期閉店數(shù)量為273家。覆蓋中國28個(gè)省份及所以線級(jí)城市，約58%門店謂語縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

以2023年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國14.1億人口中，北上廣深4個(gè)一線城市約有0.8億人，15個(gè)新一線城市擁有約2.0億人口，30個(gè)二線城市約有2.3億人，其余約8.9億人口分布于三線及以下城市及地區(qū)，占全國總?cè)丝诘?3.4%。從城鄉(xiāng)劃分來看，縣級(jí)行政單位為2974個(gè)、鄉(xiāng)級(jí)行政單位為41331個(gè)，鎮(zhèn)區(qū)及鄉(xiāng)村人口占比達(dá)59%。

而中國三線及以下城市GDP貢獻(xiàn)顯著，且增速迅猛，2023-2028年年均復(fù)合增長率全國最高將達(dá)6.1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同樣呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。同時(shí)，居民人均消費(fèi)支出2018-2023年年均復(fù)合增長率達(dá)7.1%，2023-2028年預(yù)計(jì)達(dá)到5.52%，領(lǐng)先全國。

搶占下沉市場(chǎng)已成為共識(shí)，畢竟相較于一線城市及新一線城市，低線城市連鎖化率仍有較大提升空間。

但是，隨著大量連鎖品牌下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)商業(yè)已經(jīng)迎來快速連鎖化和品牌化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年三、四、五線城市連鎖化率分別為23.2%、21.3%、19.3%，同期一線城市為28.1%。

灼識(shí)咨詢研報(bào)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者愿意花更多時(shí)間探索新興消費(fèi)趨勢(shì)，認(rèn)為性價(jià)比尤為重要，對(duì)線下門店忠誠度較高，購物決策受熟人社交影響大。

所以，在下沉市場(chǎng)想要搶占商機(jī)，仍是四個(gè)字——唯快不破。

從鳴鳴很忙官方發(fā)布及趙一鳴零食門店滾動(dòng)播放的2025年最新加盟政策來看，采用“五個(gè)0政策”，即0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0裝修利潤，且開店補(bǔ)貼36000元，大招牌每平方米補(bǔ)貼300-500元。并且，在廣西、吉林、山東、福建、海南、河北等16個(gè)省/直轄市全境開放加盟。

快速開店、加強(qiáng)區(qū)域滲透背后，被擠壓的是加盟商的生存空間。

畢竟，鳴鳴很忙旗下門店已超15000萬家，萬辰集團(tuán)旗下包括好想來品牌在內(nèi)的簽約門店同樣超過15000家，還包括零食有鳴、糖巢、零食頑家、愛零食等等其他品牌。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)量販零食門店數(shù)將達(dá)到45000家。這是什么概念？與目前蜜雪冰城的門店數(shù)量相當(dāng)。

隨著開店距離不斷縮小，生存空間已十分擁擠，門店密度過高導(dǎo)致客源分流、單店收益下滑，加盟商所承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也日趨加大，回本周期也會(huì)延長。

作為集團(tuán)創(chuàng)始人及經(jīng)營者，不論是零食很忙的晏周，還是趙一鳴零食的趙定，他們都深知隨著紅利退潮，量販?zhǔn)搅闶迟惖老胫v出誘人故事越來越難，且已能窺得行業(yè)天花板，所以擴(kuò)大規(guī)模以最快速度登陸資本市場(chǎng)，才是最明智的選擇。

這便有了2023年11月的雙強(qiáng)合并，即便彼時(shí)始終否認(rèn)上市傳聞，但是劍指何方市場(chǎng)已經(jīng)心知肚明。

從鳴鳴很忙的高管及董事會(huì)構(gòu)成來看，晏周為董事長兼總經(jīng)理，趙定則甘于居于副職，但雙雙“負(fù)責(zé)本集團(tuán)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展及主要運(yùn)營決策”。供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人、門店運(yùn)營負(fù)責(zé)人則分別來自于趙一鳴零食和零食很忙。

一切早有跡象，盡在計(jì)劃之中，畢竟錯(cuò)過行業(yè)窗口期便很難再有機(jī)會(huì)。

為消費(fèi)者省錢？資本游戲難言“利他”

最后一個(gè)層面，便是消費(fèi)者。

《全球財(cái)說》實(shí)地探訪趙一鳴零食門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在門店招牌下大字寫著“為北京人民省錢”。但是，量販?zhǔn)搅闶痴婺苁″X嗎？

目前，鳴鳴很忙的產(chǎn)品主要包括烘焙食品、餅干、堅(jiān)果及子類、休閑鵬華食品及速食、休閑熟食食品、糖果巧克力和蜜餞，及飲料。

在門店中選購了幾種品牌規(guī)模較大、知名度較高的零食進(jìn)行體驗(yàn)，其中包括膨化、薯片薯?xiàng)l類零食上好佳、脆升升、樂事，果凍類零食喜之郎，梅類零食溜溜梅、怡達(dá)，巧克力類零食雀巢、餅干類零食趣多多、堅(jiān)果類零食洽洽食品等。

其中，膨化、薯片薯?xiàng)l類樂事薯片12g單包價(jià)格為0.95元，脆升升薯?xiàng)l小包單包價(jià)格為1.68元。以淘寶平臺(tái)非促銷價(jià)格對(duì)比，樂事薯片12g單包價(jià)格區(qū)間約合0.59-0.75元，脆升升薯?xiàng)l小包單包價(jià)格區(qū)間約合1.28-1.50元。此外，雀巢脆脆鯊門店價(jià)格為0.87元/只，淘寶平臺(tái)價(jià)格約合0.67元/只。

再以喜之郎果肉果凍為例，以淘寶平臺(tái)非促銷價(jià)格，單只果凍價(jià)格約合0.69元，趙一鳴零食店價(jià)格約合0.88元。

而趣多多、洽洽、麻辣王子等產(chǎn)品，與淘寶平臺(tái)價(jià)格相當(dāng)。

不過同樣存在占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，比如梅類食品溜溜梅，其淘寶旗艦店全家桶價(jià)格約合0.063元/克，趙一鳴零食價(jià)格則為0.056元/克。值得注意的是，溜溜梅母公司同樣正沖擊港交所上市，其在招股書中明確提及規(guī)模提升受益于連鎖零食店，但數(shù)據(jù)可以看出利潤空間不斷被壓縮。

當(dāng)然，量販?zhǔn)搅闶车昴軌蛞宰钚挝贿M(jìn)行購買，可選擇空間很大，但在商品陳列、加盟商管理、食品安全上同樣面臨一些問題。

比如，包裝相似、品牌不同的產(chǎn)品擺放在一起，容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤取不知名品牌產(chǎn)品；加盟店管理缺失發(fā)生缺斤短兩、稱重錯(cuò)誤等問題；食品發(fā)霉、有異物等問題也在黑貓投訴平臺(tái)上多有提及。

2024年8月21日，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布關(guān)于13批次食品不合格情況通告，趙一鳴零食兩家門店銷售的食品被點(diǎn)名。

其中，包括汕尾市城區(qū)趙一鳴零食店銷售的標(biāo)稱安徽省徽岳記食品股份有限公司生產(chǎn)的奶油味瓜蔞籽，大腸菌群不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；揭陽市榕城區(qū)趙一鳴食品店銷售的標(biāo)稱龍海市食品有限公司生產(chǎn)的醬花生（川香麻辣味），大腸菌群不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

對(duì)于鳴鳴很忙而言，首要任務(wù)必然是擴(kuò)張、上市，但若沉淀下來如何維系才是關(guān)鍵，畢竟資本游戲從來都沒有“利他”、“讓利”可言。

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