鳴鳴很忙IPO:意料之中且迫不得已的選擇
作者:林洛栩
出品:全球財(cái)說(shuō)
從拼多多,再到蜜雪冰城,依靠著下沉市場(chǎng)跑出了諸多行業(yè)巨頭。
與蜜雪集團(tuán)單日賺取凈利逾1200萬(wàn)元不同的是,并非每一家跑通下沉市場(chǎng)的企業(yè)都能做到賺得盆滿缽滿。
不過(guò),在講述故事、計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)的時(shí)刻,宣傳及觀點(diǎn)突出了“利他”、“讓利”等字眼,大肆聲稱為“人民省錢”的背后,又是怎樣一番景象?
這家公司便是在五一假期前夕正式遞表港交所的食品飲料零售商——鳴鳴很忙。
凈利微薄并非“讓利”,迫不得已也只能如此
相較于很多擬登陸港股公司的招股書而言,鳴鳴很忙在招股書中的表述,可以算得上是樸實(shí)無(wú)華,平鋪直敘的方式,將公司現(xiàn)狀很直接的展示在大眾面前。
截至2024年12月31日,鳴鳴很忙全年GMV達(dá)555億元,門店數(shù)量14394家,平均每天新開門店數(shù)量超過(guò)20家,年交易單數(shù)超16億單,在庫(kù)SKU數(shù)量為3380個(gè)。
上述數(shù)據(jù),是鳴鳴很忙給出的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
也正是基于這些數(shù)據(jù),根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,以GMV計(jì)算,鳴鳴很忙已位列中國(guó)休閑食品飲料連鎖零售商第一位、中國(guó)食品飲料連鎖零售商第四位,并成為消費(fèi)者對(duì)于休閑食品飲料專賣店的首選品牌。并指出,集團(tuán)已引領(lǐng)中國(guó)食品飲料零售行業(yè)量販模式,且重構(gòu)了供應(yīng)鏈。
作為成立時(shí)間不足十年的企業(yè)而言,如此成績(jī)是可以用“斐然”來(lái)形容,但是背后呢?
單從鳴鳴很忙的集團(tuán)層面來(lái)講,實(shí)現(xiàn)超500億元GMV外,還需要去看財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2022年-2024年,鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.86億元、102.95億元、393.44億元,實(shí)現(xiàn)年內(nèi)利潤(rùn)0.72億元、2.18億元、8.29億元。
同期,鳴鳴很忙的毛利率分別為7.5%、7.5%、7.6%,凈利率更是低至1.7%、2.1%、2.1%,由此可見,即便是幾百億的大生意也并不好賺錢。
不那么賺錢的主要原因在于,鳴鳴很忙約99%的收入均是向加盟商銷售商品獲得。
當(dāng)然有人會(huì)說(shuō),蜜雪冰城也是同樣的模式,可關(guān)鍵在于鳴鳴很忙難以掌控上游供應(yīng)鏈,即便有龐大門店數(shù)量支撐議價(jià)權(quán),但其上游企業(yè)同樣面臨賺錢難、競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境。
Wind數(shù)據(jù)顯示,以2024年年報(bào)數(shù)據(jù),申萬(wàn)二級(jí)休閑食品行業(yè)的平均凈利率為4.77%,其中三級(jí)行業(yè)零食的凈利率僅為3.84%。
細(xì)分至上市公司,好想你、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)右殉侍潛p狀態(tài),凈利率分別為-4.53%、-2.31%、-0.69%,三只松鼠凈利率為3.84%,洽洽食品在最新一季度末凈利率同比暴跌8.28個(gè)百分點(diǎn)至4.93%。
在上游行業(yè)如此緊繃的情況下,鳴鳴很忙想要再去薅一把,亦是難上加難。
或是為了增強(qiáng)造血能力,除門店擴(kuò)張外,鳴鳴很忙將提高產(chǎn)品開發(fā)能力列入未來(lái)規(guī)劃,在此前2月份的2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,便宣布推出包括1.9元/瓶的無(wú)糖茶、2.5元/盒的全脂牛奶、9.9元/包的拇指風(fēng)干牛肉干等6款自有品牌產(chǎn)品。
但是,在食品飲料行業(yè)紅海廝殺的情況下,開發(fā)自有品牌亦是充滿挑戰(zhàn)。拋開利潤(rùn)微薄這一層面,以目前體量來(lái)看自建生產(chǎn)線似不可行,代工除進(jìn)一步攤薄利潤(rùn)外,品質(zhì)把控更會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
綜上而言,上游擠壓空間有限,而賣貴了下游消費(fèi)者也難以接受,凈利率低下并非“利他”或是“讓利”,這種美化大可不必,不過(guò)是迫不得已也只能如此。
值得一提的是,雖然是加盟模式,但是鳴鳴很忙并非輕資產(chǎn)運(yùn)作,集團(tuán)向各個(gè)品牌集中議價(jià)采購(gòu),并發(fā)往集團(tuán)物流園區(qū),再由倉(cāng)儲(chǔ)物流體系分發(fā)至加盟網(wǎng)絡(luò),這又從另一個(gè)層面增加成本,而重構(gòu)完善下沉市場(chǎng)供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施,也是鳴鳴很忙所講述的資本故事之一。
截至2024年末,鳴鳴很忙基于門店網(wǎng)絡(luò)布局了36個(gè)倉(cāng)庫(kù),輻射300公里,一般可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)及時(shí)向門店配送。在非流動(dòng)資產(chǎn)中,物業(yè)、廠房及設(shè)備金額為1.58億元、使用權(quán)資產(chǎn)為3.56億元,仍有可發(fā)展空間,但這依舊是薄利行業(yè)。
門店擴(kuò)張擠壓加盟商,難逃規(guī)模陷阱
薄利,所對(duì)應(yīng)的解藥便是多銷。
所以鳴鳴很忙面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)便是“無(wú)法成功擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”、“無(wú)法為消費(fèi)者提供具有高度吸引力價(jià)格的產(chǎn)品”。
也就是說(shuō),門店數(shù)量至關(guān)重要,以目前趙一鳴零食門店中所播放的宣傳曲來(lái)看,集團(tuán)門店數(shù)量已經(jīng)突破了15000家。
招股書中顯示,僅2024年鳴鳴很忙新加盟店數(shù)量便達(dá)到8083家,同期閉店數(shù)量為273家。覆蓋中國(guó)28個(gè)省份及所以線級(jí)城市,約58%門店謂語(yǔ)縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
以2023年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),中國(guó)14.1億人口中,北上廣深4個(gè)一線城市約有0.8億人,15個(gè)新一線城市擁有約2.0億人口,30個(gè)二線城市約有2.3億人,其余約8.9億人口分布于三線及以下城市及地區(qū),占全國(guó)總?cè)丝诘?3.4%。從城鄉(xiāng)劃分來(lái)看,縣級(jí)行政單位為2974個(gè)、鄉(xiāng)級(jí)行政單位為41331個(gè),鎮(zhèn)區(qū)及鄉(xiāng)村人口占比達(dá)59%。
而中國(guó)三線及以下城市GDP貢獻(xiàn)顯著,且增速迅猛,2023-2028年年均復(fù)合增長(zhǎng)率全國(guó)最高將達(dá)6.1%,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同樣呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí),居民人均消費(fèi)支出2018-2023年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.1%,2023-2028年預(yù)計(jì)達(dá)到5.52%,領(lǐng)先全國(guó)。
搶占下沉市場(chǎng)已成為共識(shí),畢竟相較于一線城市及新一線城市,低線城市連鎖化率仍有較大提升空間。
但是,隨著大量連鎖品牌下沉,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)商業(yè)已經(jīng)迎來(lái)快速連鎖化和品牌化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年三、四、五線城市連鎖化率分別為23.2%、21.3%、19.3%,同期一線城市為28.1%。
灼識(shí)咨詢研報(bào)顯示,下沉市場(chǎng)消費(fèi)者愿意花更多時(shí)間探索新興消費(fèi)趨勢(shì),認(rèn)為性價(jià)比尤為重要,對(duì)線下門店忠誠(chéng)度較高,購(gòu)物決策受熟人社交影響大。
所以,在下沉市場(chǎng)想要搶占商機(jī),仍是四個(gè)字——唯快不破。
從鳴鳴很忙官方發(fā)布及趙一鳴零食門店滾動(dòng)播放的2025年最新加盟政策來(lái)看,采用“五個(gè)0政策”,即0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0裝修利潤(rùn),且開店補(bǔ)貼36000元,大招牌每平方米補(bǔ)貼300-500元。并且,在廣西、吉林、山東、福建、海南、河北等16個(gè)省/直轄市全境開放加盟。
快速開店、加強(qiáng)區(qū)域滲透背后,被擠壓的是加盟商的生存空間。
畢竟,鳴鳴很忙旗下門店已超15000萬(wàn)家,萬(wàn)辰集團(tuán)旗下包括好想來(lái)品牌在內(nèi)的簽約門店同樣超過(guò)15000家,還包括零食有鳴、糖巢、零食頑家、愛零食等等其他品牌。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)量販零食門店數(shù)將達(dá)到45000家。這是什么概念?與目前蜜雪冰城的門店數(shù)量相當(dāng)。
隨著開店距離不斷縮小,生存空間已十分擁擠,門店密度過(guò)高導(dǎo)致客源分流、單店收益下滑,加盟商所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也日趨加大,回本周期也會(huì)延長(zhǎng)。
作為集團(tuán)創(chuàng)始人及經(jīng)營(yíng)者,不論是零食很忙的晏周,還是趙一鳴零食的趙定,他們都深知隨著紅利退潮,量販?zhǔn)搅闶迟惖老胫v出誘人故事越來(lái)越難,且已能窺得行業(yè)天花板,所以擴(kuò)大規(guī)模以最快速度登陸資本市場(chǎng),才是最明智的選擇。
這便有了2023年11月的雙強(qiáng)合并,即便彼時(shí)始終否認(rèn)上市傳聞,但是劍指何方市場(chǎng)已經(jīng)心知肚明。
從鳴鳴很忙的高管及董事會(huì)構(gòu)成來(lái)看,晏周為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理,趙定則甘于居于副職,但雙雙“負(fù)責(zé)本集團(tuán)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展及主要運(yùn)營(yíng)決策”。供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人、門店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人則分別來(lái)自于趙一鳴零食和零食很忙。
一切早有跡象,盡在計(jì)劃之中,畢竟錯(cuò)過(guò)行業(yè)窗口期便很難再有機(jī)會(huì)。
為消費(fèi)者省錢?資本游戲難言“利他”
最后一個(gè)層面,便是消費(fèi)者。
《全球財(cái)說(shuō)》實(shí)地探訪趙一鳴零食門店時(shí)發(fā)現(xiàn),在門店招牌下大字寫著“為北京人民省錢”。但是,量販?zhǔn)搅闶痴婺苁″X嗎?
目前,鳴鳴很忙的產(chǎn)品主要包括烘焙食品、餅干、堅(jiān)果及子類、休閑鵬華食品及速食、休閑熟食食品、糖果巧克力和蜜餞,及飲料。
在門店中選購(gòu)了幾種品牌規(guī)模較大、知名度較高的零食進(jìn)行體驗(yàn),其中包括膨化、薯片薯?xiàng)l類零食上好佳、脆升升、樂事,果凍類零食喜之郎,梅類零食溜溜梅、怡達(dá),巧克力類零食雀巢、餅干類零食趣多多、堅(jiān)果類零食洽洽食品等。
其中,膨化、薯片薯?xiàng)l類樂事薯片12g單包價(jià)格為0.95元,脆升升薯?xiàng)l小包單包價(jià)格為1.68元。以淘寶平臺(tái)非促銷價(jià)格對(duì)比,樂事薯片12g單包價(jià)格區(qū)間約合0.59-0.75元,脆升升薯?xiàng)l小包單包價(jià)格區(qū)間約合1.28-1.50元。此外,雀巢脆脆鯊門店價(jià)格為0.87元/只,淘寶平臺(tái)價(jià)格約合0.67元/只。
再以喜之郎果肉果凍為例,以淘寶平臺(tái)非促銷價(jià)格,單只果凍價(jià)格約合0.69元,趙一鳴零食店價(jià)格約合0.88元。
而趣多多、洽洽、麻辣王子等產(chǎn)品,與淘寶平臺(tái)價(jià)格相當(dāng)。
不過(guò)同樣存在占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,比如梅類食品溜溜梅,其淘寶旗艦店全家桶價(jià)格約合0.063元/克,趙一鳴零食價(jià)格則為0.056元/克。值得注意的是,溜溜梅母公司同樣正沖擊港交所上市,其在招股書中明確提及規(guī)模提升受益于連鎖零食店,但數(shù)據(jù)可以看出利潤(rùn)空間不斷被壓縮。
當(dāng)然,量販?zhǔn)搅闶车昴軌蛞宰钚挝贿M(jìn)行購(gòu)買,可選擇空間很大,但在商品陳列、加盟商管理、食品安全上同樣面臨一些問(wèn)題。
比如,包裝相似、品牌不同的產(chǎn)品擺放在一起,容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤取不知名品牌產(chǎn)品;加盟店管理缺失發(fā)生缺斤短兩、稱重錯(cuò)誤等問(wèn)題;食品發(fā)霉、有異物等問(wèn)題也在黑貓投訴平臺(tái)上多有提及。
2024年8月21日,廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布關(guān)于13批次食品不合格情況通告,趙一鳴零食兩家門店銷售的食品被點(diǎn)名。
其中,包括汕尾市城區(qū)趙一鳴零食店銷售的標(biāo)稱安徽省徽岳記食品股份有限公司生產(chǎn)的奶油味瓜蔞籽,大腸菌群不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定;揭陽(yáng)市榕城區(qū)趙一鳴食品店銷售的標(biāo)稱龍海市食品有限公司生產(chǎn)的醬花生(川香麻辣味),大腸菌群不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
對(duì)于鳴鳴很忙而言,首要任務(wù)必然是擴(kuò)張、上市,但若沉淀下來(lái)如何維系才是關(guān)鍵,畢竟資本游戲從來(lái)都沒有“利他”、“讓利”可言。
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