說起奢侈品，相信大多數(shù)的中國消費者都不太會陌生，這些年伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費奢侈品已經(jīng)成為了不少白領(lǐng)的共同選擇，就在最近卻傳出全球奢侈品兩年流失了將近五千萬用戶，讓人不禁疑惑這奢侈品是要賣不動了嗎？

一、全球奢侈品兩年流失五千萬客戶？

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道的消息，近日，歐洲股市開盤之后，法國奢侈品巨頭LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團）股價暴跌，最多下跌8%，一度將全球最大奢侈品集團的頭銜讓給競爭對手愛馬仕（Hermès），此外，投行杰富瑞亦將LVMH的目標價從670歐元下調(diào)至510歐元。

消息面上，4月15日，LVMH發(fā)布2025年一季度業(yè)績報告，銷售額出人意料地下滑。據(jù)國際咨詢公司貝恩相關(guān)報告顯示，2024年全球奢侈品客戶群首次出現(xiàn)萎縮，流失約5000萬名客戶。

到了2024年，奢侈品行業(yè)的形勢也發(fā)生了變化，富人們也開始捂緊錢包。據(jù)國際咨詢公司貝恩相關(guān)報告顯示，2024年，奢侈品市場的客戶群首次出現(xiàn)萎縮，全球奢侈品消費者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億人，流失約5000萬名客戶，占全球高端消費者總數(shù)的八分之一。

此外，報告還指出，2024年全球奢侈品消費總額約為1.48萬億歐元，按當前匯率計算，同比下降1%-3%。市場趨勢放緩，導致品牌業(yè)績兩極分化，只有約三分之一的品牌實現(xiàn)了增長。

貝恩公司合伙人達皮齊奧（Claudia D’Arpizio）直言，“2024年，只有金字塔頂端的最富有消費者仍表現(xiàn)出韌性，而近年來被高度追捧的Z世代消費者如今已被品牌拋之腦后。”

據(jù)了解，包括Gucci（古馳）、Yves Saint Laurent（圣羅蘭）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo Group）、Kering（開云集團）等在內(nèi)的多個奢侈品品牌/集團2024年營收均出現(xiàn)下滑。其中，開云集團2024營收同比下降12%至171.94億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤總額同比下降46%至25.54億歐元；古馳2024年營收76.5億歐元，下降23%；圣羅蘭2024年營收28.81億歐元，下降了9%。

無獨有偶，奢侈品行業(yè)研究和顧問機構(gòu)要客研究院第18次發(fā)布《中國奢侈品報告》顯示，2024年全球奢侈品消費整體疲軟，全球奢侈品行業(yè)僅實現(xiàn)3%的增長，報告顯示，中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額下降17%，至5127億元人民幣，其中線上銷售額占比達46%。

二、奢侈品這是要賣不動了？

當前，全球奢侈品市場的客戶群出現(xiàn)萎縮，這一數(shù)據(jù)引發(fā)了業(yè)界和消費者的廣泛關(guān)注，不禁讓人質(zhì)疑：奢侈品是要賣不動了嗎？

首先，全球經(jīng)濟發(fā)展的不確定性傷害了奢侈品消費的根基。當前奢侈品市場的變化與世界經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)。奢侈品作為一種非生活必需品，其市場銷售與世界經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出高度的正相關(guān)關(guān)系。當世界經(jīng)濟處于繁榮階段，人們的可支配收入增多，對奢侈品的消費能力和欲望也會顯著提升。例如，在20世紀末到21世紀初的一段時間里，全球經(jīng)濟增長較快，新興經(jīng)濟體不斷崛起，許多國家和地區(qū)的中高收入群體不斷擴大，這為奢侈品市場提供了廣闊的發(fā)展空間。在這個時期，奢侈品品牌在全球范圍內(nèi)不斷擴張門店，銷售額持續(xù)攀升。

然而，近年來世界經(jīng)濟面臨較大的壓力。全球貿(mào)易摩擦不斷，一些國家之間的關(guān)稅壁壘增加，這直接影響了跨國企業(yè)的運營成本和產(chǎn)品的銷售價格。同時，全球公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)使得各國經(jīng)濟遭受不同程度的沖擊，許多企業(yè)面臨停工停產(chǎn)、供應鏈中斷等問題。消費者的就業(yè)和收入也受到了嚴重影響，在這種情況下，人們首先削減的就是非必要的奢侈品消費支出。

其次，奢侈品市場缺乏足夠的新鮮市場消費者。過去，奢侈品市場一直有持續(xù)的新鮮血液供應。二戰(zhàn)之后，歐美消費者成為了第一批奢侈品購買者。當時歐美國家經(jīng)濟迅速恢復和發(fā)展，在資本主義經(jīng)濟快速發(fā)展的浪潮中，歐美中上層階級迅速崛起，他們成為了奢侈品消費的主力軍。這些消費者追求高品質(zhì)、高品牌價值的產(chǎn)品，如法國的高級時裝、意大利的皮鞋和手袋等，為奢侈品市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

隨著亞洲經(jīng)濟的崛起，日韓等亞洲四小龍在20世紀后期接棒成為奢侈品的重要消費群體。這些國家和地區(qū)在經(jīng)濟高速發(fā)展過程中，產(chǎn)生了大量的高收入人群。他們受到西方文化的影響，對奢侈品的接受度較高，并且愿意花費大量的金錢購買奢侈品來彰顯自己的身份和地位。例如，在日本，奢侈品品牌幾乎遍布各個主要城市的商業(yè)中心，消費者對奢侈品的品牌忠誠度較高。

之后，中國成為了奢侈品的重要市場。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展使得中高收入群體不斷壯大，中國消費者對奢侈品的需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。中國市場的特點是人口眾多、消費潛力巨大，而且中國消費者對奢侈品的購買不僅僅局限于國內(nèi)，還大量地在海外進行購買。這使得中國成為了全球奢侈品品牌競相爭奪的焦點。

然而，隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，消費者的消費觀念逐漸理性，不再盲目追求奢侈品的品牌效應，對奢侈品的需求開始看淡。更為關(guān)鍵的是，在新興市場需求萎縮的當下，卻沒有新的大規(guī)模新興市場能夠接盤，這直接導致了全球奢侈品市場需求的整體萎縮。

第三，定價策略反噬嚴重導致價值縮水的惡性循環(huán)。奢侈品自身存在一個錯誤觀念，即業(yè)績不好就漲價。在過去的很長一段時間里，這種策略在短期無疑是有效的。奢侈品品牌通過提高產(chǎn)品價格來維持其高端的品牌形象，并且在一定程度上利用了消費者的心理，即認為價格越高的產(chǎn)品質(zhì)量越好、品牌價值越高。例如，愛馬仕、香奈兒等手袋品牌，每隔一段時間就會提高產(chǎn)品價格，而這種價格的提升反而會吸引更多的消費者購買，因為消費者擔心以后價格會更高，或者認為價格的提升是品牌價值提升的一種體現(xiàn)。

然而，從長期看來，奢侈品的這種策略卻存在巨大的問題。持續(xù)的漲價會持續(xù)壓縮自己的受眾群體。隨著價格的不斷提高，越來越多的普通中高收入消費者會被排除在購買群體之外。而且，當價格上漲到一定程度后，即使是那些忠實的高收入消費者也會開始重新審視自己的購買決策。例如，當一款原本價格較為合理的手表，在幾年內(nèi)價格翻倍，一些原本愿意購買該品牌手表的消費者可能會轉(zhuǎn)向其他相對性價比更高的品牌或者選擇其他類型的投資。此外，在經(jīng)濟環(huán)境不佳的情況下，漲價策略會更加加劇消費者的流失，因為消費者在面臨經(jīng)濟壓力時，對價格的敏感度會更高。

第四，科技消費主義崛起更是帶來了降維打擊。隨著科技的飛速發(fā)展，如今的消費者，尤其是年輕一代消費者，對于創(chuàng)新科技產(chǎn)品的熱情日益高漲。相較于傳統(tǒng)奢侈品，科技產(chǎn)品往往代表著前沿的技術(shù)、創(chuàng)新的理念和全新的生活方式。以蘋果公司為例，其每一次新品發(fā)布都會引發(fā)全球消費者的關(guān)注和搶購熱潮。新款的 iPhone 手機憑借其先進的攝像技術(shù)、流暢的操作系統(tǒng)以及不斷創(chuàng)新的功能，吸引了大量消費者。而傳統(tǒng)奢侈品，如一些奢侈品牌的服裝、箱包等，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面相對滯后，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更多集中在款式和設(shè)計的微調(diào)上，難以給消費者帶來像科技產(chǎn)品那樣的全新體驗和強烈的吸引力。在這種情況下，傳統(tǒng)奢侈品在市場競爭中的優(yōu)勢不斷減弱，客戶也逐漸流失。

可以說，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷達爾文式變革，物競天擇，適者生存，5000萬客戶的流失本質(zhì)是舊范式的崩塌。雖然我們不能簡單地說奢侈品賣不動了，但如果奢侈品品牌不積極應對這些問題，調(diào)整經(jīng)營策略，未來的發(fā)展前景確實不容樂觀。如今，奢侈品正在全面進入后奢侈品時代，這場奢侈品的危機其實正是一個全新變革的開始，守舊的奢侈品巨頭們能不能找到屬于自己的道路，正在考驗著每家奢侈品企業(yè)。