說(shuō)起奢侈品，相信大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者都不太會(huì)陌生，這些年伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)奢侈品已經(jīng)成為了不少白領(lǐng)的共同選擇，就在最近卻傳出全球奢侈品兩年流失了將近五千萬(wàn)用戶，讓人不禁疑惑這奢侈品是要賣不動(dòng)了嗎？

一、全球奢侈品兩年流失五千萬(wàn)客戶？

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，近日，歐洲股市開盤之后，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH（酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)）股價(jià)暴跌，最多下跌8%，一度將全球最大奢侈品集團(tuán)的頭銜讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛馬仕（Hermès），此外，投行杰富瑞亦將LVMH的目標(biāo)價(jià)從670歐元下調(diào)至510歐元。

消息面上，4月15日，LVMH發(fā)布2025年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，銷售額出人意料地下滑。據(jù)國(guó)際咨詢公司貝恩相關(guān)報(bào)告顯示，2024年全球奢侈品客戶群首次出現(xiàn)萎縮，流失約5000萬(wàn)名客戶。

到了2024年，奢侈品行業(yè)的形勢(shì)也發(fā)生了變化，富人們也開始捂緊錢包。據(jù)國(guó)際咨詢公司貝恩相關(guān)報(bào)告顯示，2024年，奢侈品市場(chǎng)的客戶群首次出現(xiàn)萎縮，全球奢侈品消費(fèi)者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億人，流失約5000萬(wàn)名客戶，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。

此外，報(bào)告還指出，2024年全球奢侈品消費(fèi)總額約為1.48萬(wàn)億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算，同比下降1%-3%。市場(chǎng)趨勢(shì)放緩，導(dǎo)致品牌業(yè)績(jī)兩極分化，只有約三分之一的品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

貝恩公司合伙人達(dá)皮齊奧（Claudia D’Arpizio）直言，“2024年，只有金字塔頂端的最富有消費(fèi)者仍表現(xiàn)出韌性，而近年來(lái)被高度追捧的Z世代消費(fèi)者如今已被品牌拋之腦后。”

據(jù)了解，包括Gucci（古馳）、Yves Saint Laurent（圣羅蘭）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo Group）、Kering（開云集團(tuán)）等在內(nèi)的多個(gè)奢侈品品牌/集團(tuán)2024年?duì)I收均出現(xiàn)下滑。其中，開云集團(tuán)2024營(yíng)收同比下降12%至171.94億歐元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額同比下降46%至25.54億歐元；古馳2024年?duì)I收76.5億歐元，下降23%；圣羅蘭2024年?duì)I收28.81億歐元，下降了9%。

無(wú)獨(dú)有偶，奢侈品行業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院第18次發(fā)布《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2024年全球奢侈品消費(fèi)整體疲軟，全球奢侈品行業(yè)僅實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)，報(bào)告顯示，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售額下降17%，至5127億元人民幣，其中線上銷售額占比達(dá)46%。

二、奢侈品這是要賣不動(dòng)了？

當(dāng)前，全球奢侈品市場(chǎng)的客戶群出現(xiàn)萎縮，這一數(shù)據(jù)引發(fā)了業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，不禁讓人質(zhì)疑：奢侈品是要賣不動(dòng)了嗎？

首先，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性傷害了奢侈品消費(fèi)的根基。當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的變化與世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。奢侈品作為一種非生活必需品，其市場(chǎng)銷售與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出高度的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)處于繁榮階段，人們的可支配收入增多，對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力和欲望也會(huì)顯著提升。例如，在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初的一段時(shí)間里，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，新興經(jīng)濟(jì)體不斷崛起，許多國(guó)家和地區(qū)的中高收入群體不斷擴(kuò)大，這為奢侈品市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間。在這個(gè)時(shí)期，奢侈品品牌在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)張門店，銷售額持續(xù)攀升。

然而，近年來(lái)世界經(jīng)濟(jì)面臨較大的壓力。全球貿(mào)易摩擦不斷，一些國(guó)家之間的關(guān)稅壁壘增加，這直接影響了跨國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品的銷售價(jià)格。同時(shí)，全球公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)使得各國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受不同程度的沖擊，許多企業(yè)面臨停工停產(chǎn)、供應(yīng)鏈中斷等問題。消費(fèi)者的就業(yè)和收入也受到了嚴(yán)重影響，在這種情況下，人們首先削減的就是非必要的奢侈品消費(fèi)支出。

其次，奢侈品市場(chǎng)缺乏足夠的新鮮市場(chǎng)消費(fèi)者。過去，奢侈品市場(chǎng)一直有持續(xù)的新鮮血液供應(yīng)。二戰(zhàn)之后，歐美消費(fèi)者成為了第一批奢侈品購(gòu)買者。當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和發(fā)展，在資本主義經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的浪潮中，歐美中上層階級(jí)迅速崛起，他們成為了奢侈品消費(fèi)的主力軍。這些消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高品牌價(jià)值的產(chǎn)品，如法國(guó)的高級(jí)時(shí)裝、意大利的皮鞋和手袋等，為奢侈品市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的崛起，日韓等亞洲四小龍?jiān)?0世紀(jì)后期接棒成為奢侈品的重要消費(fèi)群體。這些國(guó)家和地區(qū)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過程中，產(chǎn)生了大量的高收入人群。他們受到西方文化的影響，對(duì)奢侈品的接受度較高，并且愿意花費(fèi)大量的金錢購(gòu)買奢侈品來(lái)彰顯自己的身份和地位。例如，在日本，奢侈品品牌幾乎遍布各個(gè)主要城市的商業(yè)中心，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的品牌忠誠(chéng)度較高。

之后，中國(guó)成為了奢侈品的重要市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得中高收入群體不斷壯大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是人口眾多、消費(fèi)潛力巨大，而且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買不僅僅局限于國(guó)內(nèi)，還大量地在海外進(jìn)行購(gòu)買。這使得中國(guó)成為了全球奢侈品品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

然而，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸理性，不再盲目追求奢侈品的品牌效應(yīng)，對(duì)奢侈品的需求開始看淡。更為關(guān)鍵的是，在新興市場(chǎng)需求萎縮的當(dāng)下，卻沒有新的大規(guī)模新興市場(chǎng)能夠接盤，這直接導(dǎo)致了全球奢侈品市場(chǎng)需求的整體萎縮。

第三，定價(jià)策略反噬嚴(yán)重導(dǎo)致價(jià)值縮水的惡性循環(huán)。奢侈品自身存在一個(gè)錯(cuò)誤觀念，即業(yè)績(jī)不好就漲價(jià)。在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種策略在短期無(wú)疑是有效的。奢侈品品牌通過提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)維持其高端的品牌形象，并且在一定程度上利用了消費(fèi)者的心理，即認(rèn)為價(jià)格越高的產(chǎn)品質(zhì)量越好、品牌價(jià)值越高。例如，愛馬仕、香奈兒等手袋品牌，每隔一段時(shí)間就會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，而這種價(jià)格的提升反而會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心以后價(jià)格會(huì)更高，或者認(rèn)為價(jià)格的提升是品牌價(jià)值提升的一種體現(xiàn)。

然而，從長(zhǎng)期看來(lái)，奢侈品的這種策略卻存在巨大的問題。持續(xù)的漲價(jià)會(huì)持續(xù)壓縮自己的受眾群體。隨著價(jià)格的不斷提高，越來(lái)越多的普通中高收入消費(fèi)者會(huì)被排除在購(gòu)買群體之外。而且，當(dāng)價(jià)格上漲到一定程度后，即使是那些忠實(shí)的高收入消費(fèi)者也會(huì)開始重新審視自己的購(gòu)買決策。例如，當(dāng)一款原本價(jià)格較為合理的手表，在幾年內(nèi)價(jià)格翻倍，一些原本愿意購(gòu)買該品牌手表的消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他相對(duì)性價(jià)比更高的品牌或者選擇其他類型的投資。此外，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的情況下，漲價(jià)策略會(huì)更加加劇消費(fèi)者的流失，因?yàn)橄M(fèi)者在面臨經(jīng)濟(jì)壓力時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)更高。

第四，科技消費(fèi)主義崛起更是帶來(lái)了降維打擊。隨著科技的飛速發(fā)展，如今的消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者，對(duì)于創(chuàng)新科技產(chǎn)品的熱情日益高漲。相較于傳統(tǒng)奢侈品，科技產(chǎn)品往往代表著前沿的技術(shù)、創(chuàng)新的理念和全新的生活方式。以蘋果公司為例，其每一次新品發(fā)布都會(huì)引發(fā)全球消費(fèi)者的關(guān)注和搶購(gòu)熱潮。新款的 iPhone 手機(jī)憑借其先進(jìn)的攝像技術(shù)、流暢的操作系統(tǒng)以及不斷創(chuàng)新的功能，吸引了大量消費(fèi)者。而傳統(tǒng)奢侈品，如一些奢侈品牌的服裝、箱包等，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面相對(duì)滯后，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更多集中在款式和設(shè)計(jì)的微調(diào)上，難以給消費(fèi)者帶來(lái)像科技產(chǎn)品那樣的全新體驗(yàn)和強(qiáng)烈的吸引力。在這種情況下，傳統(tǒng)奢侈品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)不斷減弱，客戶也逐漸流失。

可以說(shuō)，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷達(dá)爾文式變革，物競(jìng)天擇，適者生存，5000萬(wàn)客戶的流失本質(zhì)是舊范式的崩塌。雖然我們不能簡(jiǎn)單地說(shuō)奢侈品賣不動(dòng)了，但如果奢侈品品牌不積極應(yīng)對(duì)這些問題，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，未來(lái)的發(fā)展前景確實(shí)不容樂觀。如今，奢侈品正在全面進(jìn)入后奢侈品時(shí)代，這場(chǎng)奢侈品的危機(jī)其實(shí)正是一個(gè)全新變革的開始，守舊的奢侈品巨頭們能不能找到屬于自己的道路，正在考驗(yàn)著每家奢侈品企業(yè)。