圖片來(lái)源：征探君

2024年以及2025年第一季度，酒鬼酒交出了業(yè)績(jī)驟降的成績(jī)。2024年，酒鬼酒營(yíng)收14.23億元，同比減少49.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1249.33萬(wàn)元，同比減少97.72%。

這已是酒鬼酒第二年業(yè)績(jī)大降。2023年，酒鬼酒收入28.29億元，同比減少30.14%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.48億元，同比減少47.77%。而在這前幾年，酒鬼酒的營(yíng)收增速與凈利潤(rùn)增速基本保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

進(jìn)入2025年，酒鬼酒的業(yè)績(jī)也未好轉(zhuǎn)。2025年第一季度，酒鬼酒收入3.44億元，同比減少30.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3171.33萬(wàn)元，同比減少56.78%。

在這背后，是酒鬼酒產(chǎn)品系列的全面下滑。2024年，主打高端的內(nèi)參系列收入2.35億元，同比減少67.06%；次高端酒鬼系列收入8.35億元，同比減少49.32%；布局大眾市場(chǎng)的湘泉系列7593.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.64%。省內(nèi)、省外收入也分別同比減少45.85%、52.47%。

酒鬼酒也進(jìn)行了管理層的變更。2024年2月，中糧老將高峰成為酒鬼酒董事長(zhǎng)；12月，同樣出身中糧系的程軍擔(dān)任總經(jīng)理。

酒鬼酒能否走出如今的業(yè)績(jī)低谷？

01

高端系列下滑嚴(yán)重

2014年11月，中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司整體并入中糧集團(tuán)有限公司，成為其全資子企業(yè)。酒鬼酒第一大股東為中皇有限公司，持有31%的股份，酒鬼酒的實(shí)控人變更為中糧集團(tuán)。

從2015年到2022年，酒鬼酒的營(yíng)收增速與凈利潤(rùn)增速基本保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。其營(yíng)收規(guī)模從2015年的6.01億元增長(zhǎng)至2022年的40.5億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)31.33%；凈利潤(rùn)規(guī)模從2015年的8856.96萬(wàn)元到2022年的10.49億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)42.25%。

然而，2023年，酒鬼酒業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)跌——收入28.29億元，同比減少30.14%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.48億元，同比減少47.77%。

2024年，酒鬼酒業(yè)績(jī)下滑更為嚴(yán)重。2024年，酒鬼酒營(yíng)收14.23億元，同比減少49.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1249.33萬(wàn)元，同比減少97.72%。

在財(cái)報(bào)中，酒鬼酒表示，面對(duì)白酒行業(yè)仍處于弱周期、行業(yè)集中度上升，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力，公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，加大消費(fèi)者掃碼及宴席等消費(fèi)端促銷(xiāo)費(fèi)用投入力度，強(qiáng)化終端動(dòng)銷(xiāo)，理順產(chǎn)品價(jià)值鏈，取得了一些成效，特別是終端動(dòng)銷(xiāo)得到了較大的提升，社會(huì)庫(kù)存去化效果比較明顯，但由于市場(chǎng)預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎，經(jīng)銷(xiāo)端與實(shí)際終端動(dòng)銷(xiāo)出現(xiàn)不同頻的情況，傳導(dǎo)到公司業(yè)績(jī)改善需要一定的時(shí)間，加之促銷(xiāo)投入加大致公司銷(xiāo)售費(fèi)用率有所上升，因此短期業(yè)績(jī)?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。

業(yè)績(jī)下滑，主要與高端化不利有關(guān)。目前，酒鬼酒主要有“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列產(chǎn)品。內(nèi)參定位高端，酒鬼定位次高端，湘泉?jiǎng)t主打大眾市場(chǎng)。2024年，內(nèi)參系列收入2.35億元，同比減少67.06%；酒鬼系列收入8.35億元，同比減少49.32%；湘泉系列7593.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.64%。三者分別占營(yíng)收的16.55%、58.66%、5.34%。

而在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的2022年，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列分別收入11.57億元、22.7億元、2.21億元，分別增長(zhǎng)11.88%、18.55%、25.69%，分別占營(yíng)收的28.57%、56.06%、5.45%。

由此可見(jiàn)，主打高端的內(nèi)參系列對(duì)酒鬼酒的營(yíng)收貢獻(xiàn)明顯下滑。而占比超5成的次高端酒鬼系列，營(yíng)收也大幅下滑，酒鬼酒的高端化明顯受阻。

酒鬼酒表示，2025年將構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個(gè)戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個(gè)重點(diǎn)單品（妙品、透明裝）、2個(gè)馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉），實(shí)現(xiàn)價(jià)格分布優(yōu)化。梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，淘汰銷(xiāo)量占比低且無(wú)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品，合理開(kāi)發(fā)新品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與干擾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化。

02

中糧系加注資源

在2019年財(cái)報(bào)中，酒鬼酒便提到了全國(guó)戰(zhàn)略布局，“內(nèi)參”品牌公司化、全國(guó)化運(yùn)作；推進(jìn)“酒鬼”品牌深耕湖南市場(chǎng)、布局省外重點(diǎn)市場(chǎng)。2022年，酒鬼酒也提到以“打造基地、突破高地、深度全國(guó)化”為市場(chǎng)策略。

2023年，酒鬼酒的市場(chǎng)布局就變?yōu)榱藦?qiáng)化大本營(yíng)市場(chǎng)建設(shè)——實(shí)施省內(nèi)大本營(yíng)建糧倉(cāng)、省外樣板市樹(shù)信心策略。2023年，酒鬼酒成立湖南事業(yè)部，強(qiáng)化省內(nèi)精耕細(xì)作、全渠道覆蓋，聚焦重點(diǎn)核心地級(jí)市，實(shí)現(xiàn)突破。

此后，酒鬼酒的市場(chǎng)策略變成了聚焦大本營(yíng)建設(shè)。2024年，酒鬼酒在財(cái)報(bào)中表示，2024年，公司在全國(guó)建立了15個(gè)樣板市場(chǎng)，湖南大本營(yíng)重點(diǎn)聚焦建設(shè)長(zhǎng)沙、湘西、岳陽(yáng)、永州四個(gè)市場(chǎng)。堅(jiān)持聚焦策略，品牌資源傾斜湖南大本營(yíng)市場(chǎng)重點(diǎn)城市和省外重點(diǎn)市場(chǎng)。

但不管是省內(nèi)還是省外，酒鬼酒的收入都出現(xiàn)了大幅度的收縮。2024年，酒鬼酒省內(nèi)收入6.42億元，同比減少45.85%，但收入占比從2023年的41.9%提升至45.11%；省外收入7.81億元，同比減少52.47%，收入占比降至54.89%。

酒鬼酒對(duì)2025年的規(guī)劃依舊是，省內(nèi)堅(jiān)持拓展終端規(guī)模，打造高質(zhì)量門(mén)店標(biāo)桿，省外聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，以控量、穩(wěn)價(jià)、提質(zhì)為主，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

值得注意的是，2024年，其經(jīng)銷(xiāo)商有1336家，2023年為1774家，減少428家。同時(shí)，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的合同負(fù)債也在減少，2024年，酒鬼酒的合同負(fù)債24.51億元，同比減少13.88%。

同時(shí)，中糧系也在對(duì)酒鬼酒的管理層做出調(diào)整。2024年2月，高峰正式接替王浩，成為酒鬼酒新任董事長(zhǎng)。此前，王浩已擔(dān)任酒鬼酒董事長(zhǎng)六年時(shí)間，其同時(shí)也是中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)。資料顯示，高峰是中糧集團(tuán)老將，1996年4月加入中糧貿(mào)易發(fā)展公司工作，曾在中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司、中糧地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿(mào)易有限公司、中糧集團(tuán)有限公司職能部門(mén)任職?，F(xiàn)任中糧酒業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記。

2024年12月20日，酒鬼酒公告稱(chēng)，鄭軼因工作調(diào)整原因辭去總經(jīng)理職務(wù)，仍擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)職務(wù)。同時(shí)，中糧老將程軍接任公司總經(jīng)理一職。資料顯示，程軍曾在中糧長(zhǎng)城葡萄酒（煙臺(tái)）有限公司、中糧華夏長(zhǎng)城葡萄酒、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司、中糧長(zhǎng)城葡萄酒（蓬萊）有限公司、長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司擔(dān)任要職。

天風(fēng)證券指出，2020-2021年間程軍擔(dān)任副總經(jīng)理階段，酒鬼酒連續(xù)兩年歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)60%以上較高增長(zhǎng)。其認(rèn)為，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，程軍的回歸有望助力公司理順市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)等多層級(jí)關(guān)系，帶領(lǐng)公司走出調(diào)整，重返增長(zhǎng)。

事實(shí)上，除高峰、程軍外，多位酒鬼酒高管有在中糧系任職經(jīng)歷。如董事徐菲、副董事長(zhǎng)鄭軼、監(jiān)事嚴(yán)雪波、監(jiān)事施晴，副總經(jīng)理胡曉熹、副總經(jīng)理韓朝武、副總經(jīng)理吳新真、財(cái)務(wù)總監(jiān)趙春雷等人均在中糧系有著多年工作經(jīng)歷。

除管理層外，中糧也為酒鬼酒帶來(lái)了資源。據(jù)媒體報(bào)道，渠道合作方面，酒鬼酒在中糧助力下?tīng)渴种惺⒅惺?、中旅集團(tuán)、中國(guó)郵政等央企，拓寬渠道增量空間；在品牌聯(lián)動(dòng)方面，酒鬼酒與長(zhǎng)城葡萄酒、福臨門(mén)糧油等中糧系品牌攜手，打造“美酒+美食”消費(fèi)場(chǎng)景，滲透高端消費(fèi)場(chǎng)景。

如今，酒鬼酒面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難題，高端化、全國(guó)化都在收縮。中糧系對(duì)酒鬼酒的幫助，能否讓酒鬼酒逐步走出困境？值得關(guān)注。

作者丨五仁

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