農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒經(jīng)歷了2024年漫長(zhǎng)又艱辛“翻箱倒柜”的沖擊后，似乎以一種全新的姿態(tài)，重新向世人講述農(nóng)夫山泉的故事。

2024年，鐘睒睒數(shù)次登上央視舞臺(tái)，話題聚焦在農(nóng)業(yè)，意圖以工業(yè)助農(nóng)、惠農(nóng)，躬身到一場(chǎng)社會(huì)普惠運(yùn)動(dòng)中。

近期，鐘睒睒則延續(xù)動(dòng)作，開始出現(xiàn)在農(nóng)夫山泉全國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)園新聞中：這一位中國(guó)曾經(jīng)的首富身影密集，積極構(gòu)建著農(nóng)夫山泉“健康”核心標(biāo)簽，并且這一次，也加上了更多正能量。

可如此高曝光、高能量展示，或許也讓人們逐漸忘記，這位中國(guó)前首富已經(jīng)年逾古稀——

尤其當(dāng)創(chuàng)新、精力、乃至?xí)r間，或許都已經(jīng)不再站在這位行業(yè)老兵這邊時(shí)，面對(duì)農(nóng)夫山泉在未來越發(fā)復(fù)雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，除了延續(xù)過去二十年自己構(gòu)建的營(yíng)銷推廣邏輯，他是否還有更多的辦法？

一、一場(chǎng)歷史性的考驗(yàn)

憑借農(nóng)夫山泉“紅瓶”包裝水市占率超26%，加上無糖茶市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，三年前，農(nóng)夫山泉上市當(dāng)天市值近5000億港元，其創(chuàng)始人鐘睒睒“半小時(shí)首富”屢屢刷屏。

可一次次打造出百億單品的鐘睒睒，卻在2024遭遇了“翻箱倒柜”式的抹黑，影響至今未能完全消退。

夾雜著種種負(fù)面情緒，持久的商業(yè)沖擊應(yīng)聲襲來的2024年，農(nóng)夫山泉精心構(gòu)筑起的“強(qiáng)用戶心智”+“強(qiáng)線下渠道”護(hù)城河，也被現(xiàn)代算法兇狠狙擊。這讓鐘睒睒在先前致股東信中表示：“我們經(jīng)歷了品牌形象的歷史性考驗(yàn)。”

2024年農(nóng)夫山泉營(yíng)收僅同比微增0.5%至428.96億，凈利潤(rùn)增速則放緩至0.4%達(dá)121.23億。

沖擊的核心區(qū)域，則集中在農(nóng)夫山泉多年來“引流”+“利潤(rùn)”的核心產(chǎn)品，瓶裝水：過去一年，農(nóng)夫山泉瓶裝水營(yíng)收大幅下降21.3%至159.52億。若縱向比較，先前的2023年，農(nóng)夫山泉瓶裝水銷售額在200億級(jí)別，占據(jù)公司當(dāng)年總營(yíng)收近一半，并達(dá)成60%左右毛利率。僅此一項(xiàng)，就能夠給農(nóng)夫山泉當(dāng)年帶來百億級(jí)別利潤(rùn)支撐。

可2024年至今，基本盤如此失守，也讓記者出身、深諳營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品大師鐘睒睒，數(shù)次在公開場(chǎng)合情緒激烈，炮轟市場(chǎng)謠言。

被動(dòng)也傳導(dǎo)到了農(nóng)夫山泉下游銷售。

北京地區(qū)飲料批發(fā)商小李，近期就對(duì)銀杏科技談到，過去幾年，農(nóng)夫山泉北京各區(qū)域業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商“竄貨”查處得很嚴(yán)，所以農(nóng)夫的各類產(chǎn)品相較其他品牌更加穩(wěn)定，是行業(yè)流通“硬通貨”，尤其茶飲料，來一件就能賣一件?？稍?024年，事情起了變化。

“2024年我們這邊經(jīng)銷商被上面壓了很重的銷售任務(wù)，如果完不成，農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員會(huì)扣下返點(diǎn)。”重壓之下，不少經(jīng)銷商只能變著法對(duì)外悄悄“竄貨”，價(jià)格體系開始紊亂：“本區(qū)域經(jīng)銷商給我們48元/箱東方樹葉，可其他區(qū)域經(jīng)銷商為了完成指標(biāo)，就能給到46元甚至更低。”

各區(qū)域經(jīng)銷商間以“低價(jià)”互相砸盤，這在農(nóng)夫山泉經(jīng)銷體系里決不允許發(fā)生，一旦被業(yè)務(wù)員查到，就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商處以較大數(shù)額的罰款?？稍?024年，壓力讓經(jīng)銷商開始躁動(dòng)：“去年確實(shí)沒辦法，很多經(jīng)銷商當(dāng)然知道這么干會(huì)被罰，可賣不完總不能把貨砸在手里吧？”小李談到。

2024年農(nóng)夫山泉年報(bào)顯示，截至2024年31日，公司存貨從2023年同期的30.92億大幅增長(zhǎng)至50.13億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。

2024年農(nóng)夫山泉瓶裝水基本盤業(yè)務(wù)開始動(dòng)搖后，公司也陷入歷年業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)的低谷，曾經(jīng)穩(wěn)固的城池出現(xiàn)了些許裂縫：2024年，農(nóng)夫山泉瓶裝水的銷售額大幅下滑21.3%至159.5億，總占比不足40%，致使2024年農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收和利潤(rùn)，幾乎原地踏步。

由此，也引發(fā)其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的“蠶食”：企二代宗馥莉領(lǐng)導(dǎo)的娃哈哈，2024年業(yè)績(jī)已回到10年前的規(guī)模。估算下來，娃哈哈2024年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到700億左右，相較2023增長(zhǎng)超200億。

情況越發(fā)緊急的2024年，農(nóng)夫山泉被迫反擊。為此，時(shí)隔20多年，鐘睒睒也不惜打破先前承諾，重新進(jìn)入純凈水領(lǐng)域，去年4月，推出每瓶1元以下的低價(jià)綠瓶純凈水，2025年又推出1元左右的礦泉水，農(nóng)夫山泉試圖以低價(jià)優(yōu)勢(shì)，扳回丟失的市場(chǎng)份額。

例如，當(dāng)農(nóng)夫山泉低價(jià)綠瓶水問世后，借著宣傳攻勢(shì)，以及自身強(qiáng)大的線下鋪陳，農(nóng)夫山泉的低價(jià)反攻，也讓怡寶、娃哈哈等主打純凈水的品牌，開始被迫降價(jià)。而到了今年2月，農(nóng)夫山泉1元左右的礦泉水，也讓多家品牌的礦泉水銷量，變得較為被動(dòng)。

可農(nóng)夫山泉的低價(jià)擠壓，并非沒有代價(jià)。一方面，2025年開始，隨著農(nóng)夫山泉“綠瓶水”、“礦泉水”相繼推出，農(nóng)夫山泉曾以天然水、自然無污染主打的“紅瓶水”，整體銷量上難免會(huì)內(nèi)部擠壓。另一方面，而農(nóng)夫山泉整體瓶裝水業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，也會(huì)受到影響。國(guó)金證券曾測(cè)算，在中性情況下，假如“綠瓶水”銷售額占包裝水業(yè)務(wù)的50%，那么對(duì)水業(yè)務(wù)全年毛利率影響約為5%。

這樣的沖擊，或許還將一直持續(xù)：2024年全年，農(nóng)夫山泉毛利潤(rùn)為249億，同比下滑1.9%，總體毛利率則同比減少1.4%，達(dá)58.1%。

事實(shí)上，瓶裝水作為農(nóng)夫山泉強(qiáng)引流產(chǎn)品，不容有失：銷售多年的“小紅瓶”深入人心，既是農(nóng)夫山泉的現(xiàn)金牛，也公司業(yè)務(wù)員去撬開線下銷售的核心武器之一。

可隨著農(nóng)夫山泉價(jià)格戰(zhàn)開打，“小綠瓶”逐漸上架大街小巷，這一款主打性價(jià)比、卻對(duì)銷售終端沒太多利潤(rùn)可圖產(chǎn)品，也讓下游頗有微辭。

一位零售店負(fù)責(zé)人向銀杏科技表示，去年鐘睒睒輿論事件爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉對(duì)門店“控制欲”更強(qiáng)了，對(duì)門店包裝水?dāng)[設(shè)提了更多要求，變相讓門店“排擠”其他品牌瓶裝水：“尤其是娃哈哈，農(nóng)夫山泉好像特別敏感。”

2024年的輿論沖擊只是瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的催化劑，可從天然水、純凈水、再到礦泉水，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品近些年的革新推陳，或許只是自身瓶裝水領(lǐng)域面臨長(zhǎng)久且越發(fā)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)受到?jīng)_擊的縮影。

2022年中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)中占比26.4%，為行業(yè)第一?？傻搅?023年，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額下滑至了23.6%。

更重重要的是，當(dāng)下以及未來的競(jìng)爭(zhēng)，或許正在一步一步，超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷大師鐘睒睒的理論范疇。

進(jìn)一步來說，這也是農(nóng)夫山泉相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法和線下渠道，在新時(shí)代下受到全新挑戰(zhàn)的表現(xiàn)，更是老派商人鐘睒睒自身商業(yè)營(yíng)銷被“革新”的潛在反應(yīng)。

先前，鐘睒睒曾談到，自己的產(chǎn)品觀念，曾受到自己自然哲學(xué)觀影響：“人類發(fā)展到一定程度就是關(guān)懷自己，所以健康一定是未來。”

圍繞健康這一核心標(biāo)簽，記者出身、深諳傳統(tǒng)營(yíng)銷和廣告打法的鐘睒睒，從千禧年至今已經(jīng)帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉打贏了數(shù)次瓶裝水“營(yíng)銷大戰(zhàn)”，并憑著持續(xù)更新的線下渠道建設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，軟硬結(jié)合，幾乎把傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)到了極致，構(gòu)建了農(nóng)夫山泉較深的護(hù)城河。

尤其在打造產(chǎn)品心智和與對(duì)手營(yíng)銷對(duì)戰(zhàn)上，鐘睒睒曾率領(lǐng)農(nóng)夫山泉贏下了多次關(guān)鍵戰(zhàn)役。

例如，千禧年前，鐘睒睒通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的定位標(biāo)簽，打出口感層次多元、微量元素豐富組合拳下，農(nóng)夫山泉瓶裝水有了更加健康的標(biāo)簽，也讓公司在由娃哈哈主導(dǎo)的純凈水市場(chǎng)另辟蹊徑。甚至到了2000年，鐘睒睒高調(diào)召開發(fā)布會(huì)，談到長(zhǎng)期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對(duì)健康無益后，石破天驚宣布停產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)有微量元素的天然水。

加上后續(xù)農(nóng)夫山泉以中心化傳媒擴(kuò)圈+各類市場(chǎng)推廣+用戶人群科學(xué)實(shí)驗(yàn)，直接將純凈水拉下神壇，農(nóng)夫山泉一舉“突襲”成功。

再到2007年，瓶裝水營(yíng)銷戰(zhàn)再次開打，面對(duì)來勢(shì)洶洶、具有極強(qiáng)線下渠道能力的康師傅“礦物質(zhì)水”的挑戰(zhàn)，鐘睒睒則帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉以廣告+推廣活動(dòng)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)人體弱酸性，并指出，弱堿性的農(nóng)夫山泉瓶裝水，優(yōu)于康師傅弱酸性瓶裝水。一系列組合拳下，康師傅也逐漸敗下陣來。

環(huán)顧數(shù)次產(chǎn)品定位+營(yíng)銷大戰(zhàn)，鐘睒睒的核心理念一直在主打健康，加上對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的掌控，就產(chǎn)品本身可能存在的優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的數(shù)次破圈。也是幾次營(yíng)銷大戰(zhàn)后，鐘睒睒也一步步將農(nóng)夫山泉瓶裝水“健康”的標(biāo)簽深入人心，一舉奠定了農(nóng)夫山泉行業(yè)龍頭位置，直到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉、東方樹葉、NFC等品牌，也主導(dǎo)了天然水、無糖茶、高端果汁等大品類，優(yōu)勢(shì)積累明顯。

可到了2024年，全新的傳播方式下，碎片化、切片式、甚至趨近謠言式的短視頻飽和沖擊，則從一系列相當(dāng)?shù)筱@又極具煽動(dòng)力的角度，對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，尤其是對(duì)鐘睒睒本人開展了攻擊：如此降維打擊下，“全民皆兵”的輿情幾乎是一夜之間，就將農(nóng)夫山泉多年構(gòu)筑起來的用戶好感度，撕開一道裂痕。

此時(shí)，面對(duì)不知起源、又不知走向的滔天輿情，鐘睒睒或許一時(shí)不知如何應(yīng)對(duì)，甚至情緒失控，像是對(duì)著空氣揮拳——這對(duì)以傳統(tǒng)營(yíng)銷打法出身的鐘睒睒來說，這幾乎是一場(chǎng)從聲譽(yù)到商業(yè)的全方位“圍剿”，也極大動(dòng)搖了農(nóng)夫山泉的護(hù)城河。這或許才是2024年鐘睒睒公開炮轟平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心原因之一。

此外，農(nóng)夫山泉2024年出現(xiàn)另一個(gè)深層挑戰(zhàn)，則發(fā)生在渠道側(cè)：而這，或許也將深刻影響農(nóng)夫山泉未來基本盤，乃至以茶飲料為主的第二增長(zhǎng)曲線的走向。

多年來，農(nóng)夫山泉憑著鐘睒睒打造出的拳頭產(chǎn)品滲透，加上公司花費(fèi)重金，一步步構(gòu)建了自己龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，不斷搶占市場(chǎng)分銷渠道，大量的夫妻店、零售店被農(nóng)夫山泉占領(lǐng)。其強(qiáng)大的線下渠道建設(shè)超過二十年后，也讓其他品牌在線下難以短期戰(zhàn)勝。

例如，千禧年后農(nóng)夫山泉就模仿娃哈哈聯(lián)銷體模式，通過代理制建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立了從總部到各省區(qū)分公司、特約一級(jí)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商再到零售終端的聯(lián)銷體系，一步步鋪開攤子?？梢蛉狈Τ墒斓慕?jīng)銷商管理體系和利潤(rùn)分配機(jī)制，也在那些年導(dǎo)致價(jià)格混亂，渠道管理較為粗放，導(dǎo)致渠道成為公司的短板。

為此，2008年后，鐘睒睒開始變革線下渠道，農(nóng)夫山泉在2008年和2014年進(jìn)行了兩次重大渠道改革，挖來一批原可口可樂的渠道專家，期間引入SAP和自研的NCP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)開拓到活動(dòng)策劃的全面掌控，經(jīng)銷商上抓大放小，并一步步建立了直供終端的銷售體系，構(gòu)建了分權(quán)、分責(zé)、分利的機(jī)制，大幅讓利給終端。

在這套成熟完整的渠道體系下，農(nóng)夫山泉的銷售額也從2016年的150億增長(zhǎng)至如今超400億，成為鐘睒睒登頂首富的關(guān)鍵。

并且，到了當(dāng)下，農(nóng)夫山泉超300萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)、覆蓋了全國(guó)各省市及縣級(jí)行政區(qū)域，也幾乎成了其他品牌線下渠道拓展時(shí)的強(qiáng)大“阻止注”：例如，當(dāng)農(nóng)夫山泉大量業(yè)務(wù)員將一系列產(chǎn)品推送到終端門店后，包含冰柜、貨架黃金擺放位置等有利地位早已被農(nóng)夫山泉占領(lǐng)。

如此一來，農(nóng)夫山泉既能夠形成規(guī)模效應(yīng)，壓低成本，留足充足利潤(rùn)空間，并且，農(nóng)夫山泉借由對(duì)終端話語權(quán)的強(qiáng)勢(shì)，也能在線下渠道上，極大壓縮其他品牌的“生存空間”。

農(nóng)夫山泉招股書顯示，2017年-2019年三年里，公司線下渠道收益分別為138.81億、154.96億與175.96億元，分別占當(dāng)年總收益的79.4%、75.7%和73.3%，足以看出線下渠道，早已是農(nóng)夫山泉的生命和領(lǐng)地。

可值得注意的是，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)越發(fā)強(qiáng)大，線上渠道早已有了全新的游戲規(guī)則，這或許也是鐘睒睒當(dāng)下和未來的焦慮所在：當(dāng)下，流量收歸平臺(tái)，貨柜登上網(wǎng)絡(luò)，更多新零售、電商平臺(tái)，也開始自建品牌，降低營(yíng)銷費(fèi)用、流通成本，拉低價(jià)格。不管是美團(tuán)的小象超市、盒馬、七鮮、以及山姆等，都在相繼推出價(jià)格更低的各類瓶裝水，直接侵入農(nóng)夫山泉腹地。

進(jìn)一步說，無論是鐘睒睒極力構(gòu)建的線下渠道，還是平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)的線上渠道，實(shí)際上，都秉承著一個(gè)邏輯，即誰占據(jù)流量的主導(dǎo)，誰就具有真正的話語權(quán)，也有了更強(qiáng)的排他性：過去多年，線下渠道上農(nóng)夫山泉可以靠“紅瓶水”引流，加上自身一系列產(chǎn)品實(shí)行對(duì)線下終端門店覆蓋，由此對(duì)門店強(qiáng)掌控，并壓縮其他品牌發(fā)展空間。

可類似的邏輯在當(dāng)下以及未來，已經(jīng)在線上渠道上重演：當(dāng)流量收歸平臺(tái)，農(nóng)夫山泉的“阻止下注”，也同樣被平臺(tái)作用于自身。

由此不難看出，相較2024年“翻箱倒柜”的輿論沖擊，農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷、渠道遭受到的全方位沖擊，或許才是鐘睒睒焦慮的核心。

三、行業(yè)老兵的新挑戰(zhàn)

2024年，農(nóng)夫山泉瓶裝水受到極大沖擊時(shí)，鐘睒睒多年來用心良苦布局的無糖茶，拯救了農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)。

過去一年，農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收167.45億，同比增長(zhǎng)32.3%，總營(yíng)收占比提升到39%，首次超過瓶裝水。至此，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立的“東方樹葉”無糖茶系列產(chǎn)品，加上“茶π”果味茶系列產(chǎn)品，受任于危急之際，終于在2024年擔(dān)起大任，成為了農(nóng)夫山泉的第一增長(zhǎng)引擎。

得益于東方樹葉于無糖茶飲料全面崛起，也讓農(nóng)夫山泉在2024年沖擊后，得以有更多斡旋空間。

不過，當(dāng)下農(nóng)夫山泉以東方樹葉為主的茶飲料品類，并非牢不可破。隨著茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越發(fā)復(fù)雜，從統(tǒng)一、康師傅等老品牌，再到元?dú)馍值刃聞?shì)力玩家，以及眾多新銳品牌登場(chǎng)，盡管農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)還是行業(yè)頭部，可增速已經(jīng)開始放緩。

由此不難看出，不管是農(nóng)夫山泉的瓶裝水，還是當(dāng)下茶飲品，農(nóng)夫山泉距離形成如可口可樂完全市場(chǎng)統(tǒng)治地位的品類，還有一定距離。在此期間，若核心業(yè)務(wù)繼續(xù)受到營(yíng)銷、線上平臺(tái)沖擊，農(nóng)夫山泉苦心經(jīng)營(yíng)多年護(hù)城河，或許也將不那么牢靠。

而更大的不確定性，則很難不歸結(jié)于鐘睒睒自身——

從去年12月開始，鐘睒睒開始密集出現(xiàn)在農(nóng)夫山泉全國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)園新聞中，他仍在積極構(gòu)建著農(nóng)夫山泉“健康”核心標(biāo)簽，并且這一次，也加上了更多“助農(nóng)”的正能量。

客觀來說，這對(duì)農(nóng)夫山泉沒有任何不妥，可這在某種程度上說，鐘睒睒或許還在延續(xù)過去二十年自己構(gòu)建的營(yíng)銷推廣邏輯。

可隨著未來，仍可能爆發(fā)類似2024年這樣不對(duì)稱的營(yíng)銷紛爭(zhēng)、線上線下渠道爭(zhēng)奪，彼時(shí)，面對(duì)越發(fā)復(fù)雜綜合商業(yè)沖突，這位行業(yè)老兵的挑戰(zhàn)或許還將繼續(xù)。