作者｜企業(yè)家記事 編輯｜MAX

來(lái)源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

5月初，一組科倫藥業(yè)董事長(zhǎng)劉革新的健身照片在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。照片中，這位75歲的企業(yè)家赤裸上身，肌肉線(xiàn)條分明，手持公司產(chǎn)品，配文“健康就是競(jìng)爭(zhēng)力”。這組由科倫藥業(yè)官方發(fā)布的圖片，很快引發(fā)輿論兩極分化——有人贊嘆其自律精神，也有人質(zhì)疑醫(yī)藥企業(yè)以此營(yíng)銷(xiāo)是否恰當(dāng)。

圖片來(lái)源：科倫集團(tuán)視頻號(hào)截圖

一張照片引發(fā)的輿論風(fēng)暴

5月8日，科倫集團(tuán)官方視頻號(hào)發(fā)布一則麥角硫因膠囊的廣告視頻，并配有多張劉革新在健身房的照片。其中一張他赤膊上陣、展示肌肉的照片尤為引人注目。文案強(qiáng)調(diào)：劉先生75歲——“沒(méi)有不可能！”。

起初，評(píng)論區(qū)以正面反饋為主。不少網(wǎng)友留言稱(chēng)贊：“這狀態(tài)完全不像75歲”“自律的人生果然不一樣”。但隨著話(huà)題擴(kuò)散，質(zhì)疑聲逐漸增多。有醫(yī)藥行業(yè)人士提出：“藥品宣傳應(yīng)該聚焦療效和安全性，而不是董事長(zhǎng)的身材?！备芯W(wǎng)友直言：“這是賣(mài)藥還是賣(mài)人設(shè)？”

這場(chǎng)討論很快超出單純的“健身勵(lì)志”范疇，演變?yōu)閷?duì)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的探討。支持者認(rèn)為，企業(yè)家的健康形象可以增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的信任感。而反對(duì)者則指出，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了其宣傳必須更加嚴(yán)謹(jǐn)，過(guò)度依賴(lài)個(gè)人形象營(yíng)銷(xiāo)可能模糊焦點(diǎn)。

醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量，任何營(yíng)銷(xiāo)手段都不應(yīng)偏離這個(gè)根本。近年來(lái)部分藥企嘗試“網(wǎng)紅式營(yíng)銷(xiāo)”，但效果往往適得其反，容易讓公眾產(chǎn)生“重宣傳輕研發(fā)”的觀感。

科倫藥業(yè)并非首個(gè)嘗試“破圈”營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)藥企業(yè)。2020年，以嶺藥業(yè)因“連花清瘟”在社交媒體上的廣泛傳播而知名度大增；2022年，云南白藥邀請(qǐng)明星代言其牙膏產(chǎn)品，試圖吸引年輕消費(fèi)者。但這些案例同樣伴隨爭(zhēng)議——當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)采用快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，如何在專(zhuān)業(yè)性和傳播效果之間取得平衡？

一位不愿具名的醫(yī)藥行業(yè)分析師表示：“傳統(tǒng)藥企面臨品牌老化問(wèn)題，它們需要讓年輕人記住自己。但藥品不是普通商品，過(guò)度娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)可能損害專(zhuān)業(yè)形象?！?/p>

面對(duì)持續(xù)發(fā)酵的輿論，科倫藥業(yè)在后續(xù)宣傳中調(diào)整了策略。5月12日發(fā)布的推文不再突出董事長(zhǎng)個(gè)人形象，而是轉(zhuǎn)向介紹企業(yè)研發(fā)成果。公司內(nèi)部人士透露，此次營(yíng)銷(xiāo)“本意是傳遞健康理念”，但外界反應(yīng)超出預(yù)期。

此次事件反映出醫(yī)藥行業(yè)在品牌建設(shè)上的普遍挑戰(zhàn)：藥企需要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，但必須守住專(zhuān)業(yè)底線(xiàn)。相比個(gè)人形象，公眾更關(guān)心的是藥品的實(shí)際效果和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

歷史上與劉革新相關(guān)的“爭(zhēng)議事件”并不鮮見(jiàn)

2013年信披違規(guī)：資本擴(kuò)張的“灰色烙印”

2013年5月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)的一紙調(diào)查通知書(shū)，揭開(kāi)了科倫藥業(yè)高速擴(kuò)張背后的隱秘操作。

根據(jù)監(jiān)管披露，科倫藥業(yè)在2011年使用4.26億元超募資金收購(gòu)崇州君健塑膠時(shí)，刻意隱瞞交易方賓燕、王義蓉與劉革新家族的關(guān)聯(lián)關(guān)系。諷刺的是，就在收購(gòu)前一年，劉革新還在公開(kāi)演講中強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)信是商業(yè)的底線(xiàn)”。

圖片來(lái)源：2013年年報(bào)截圖

爭(zhēng)議的結(jié)果就是劉革新等6名高管被監(jiān)管部門(mén)通報(bào)批評(píng)并罰款，公司被責(zé)令整改，成為當(dāng)年醫(yī)藥行業(yè)信披違規(guī)典型案例。

這場(chǎng)風(fēng)波暴露了科倫藥業(yè)早期資本運(yùn)作的草莽基因。劉革新在股東會(huì)上坦言：“當(dāng)時(shí)對(duì)法規(guī)理解不足，留下了治理隱患。”但市場(chǎng)更擔(dān)憂(yōu)的是，這種“先上車(chē)后補(bǔ)票”的模式是否仍在延續(xù)。

川寧生物：環(huán)保代價(jià)與增長(zhǎng)焦慮

如果說(shuō)信披違規(guī)是資本市場(chǎng)的信任危機(jī)，那么川寧生物項(xiàng)目則讓科倫藥業(yè)陷入社會(huì)責(zé)任的拷問(wèn)。

川寧生物于2010年12月在新疆伊犁成立，次年科倫藥業(yè)就以川寧生物為載體斥資40億元在新疆伊犁伊寧市建立“萬(wàn)噸抗生素中間體項(xiàng)目”，從而正式進(jìn)軍硫氰酸紅霉素領(lǐng)域。

盡管環(huán)保問(wèn)題纏身，劉革新仍力推川寧生物上市。這種執(zhí)念背后，是科倫藥業(yè)對(duì)抗生素業(yè)務(wù)營(yíng)收占比的依賴(lài)，更是傳統(tǒng)制造業(yè)路徑依賴(lài)的縮影。

創(chuàng)新藥百億豪賭一度陷入“滑鐵盧”之憂(yōu)

2023年，科倫藥業(yè)轉(zhuǎn)型之路遭遇重大打擊。其子公司科倫博泰與默沙東合作的ADC（抗體偶聯(lián)藥物）項(xiàng)目（市值暴跌與SKB264美國(guó)臨床申請(qǐng)受阻（FDA要求補(bǔ)充數(shù)據(jù)）及默沙東終止部分ADC合作有關(guān)，但非單一項(xiàng)目導(dǎo)致。）因臨床數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期遭“退貨”，前期15億元研發(fā)費(fèi)用投入打水漂。這一事件不僅導(dǎo)致市值單周蒸發(fā)120億元，更暴露“三發(fā)驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的脆弱性。

2012-2023年，研發(fā)方面累計(jì)投入超100億元，但11年間無(wú)一款創(chuàng)新藥上市。

管線(xiàn)方面有空洞化之虞。2024年財(cái)報(bào)顯示，在研項(xiàng)目中僅3個(gè)進(jìn)入III期臨床。

業(yè)內(nèi)人士指出，科倫藥業(yè)的創(chuàng)新藥戰(zhàn)略存在“重并購(gòu)輕自研”傾向。其收購(gòu)的14家Biotech公司中，6家因技術(shù)整合失敗淪為業(yè)績(jī)拖累。這種“速成式創(chuàng)新”與劉革新早年創(chuàng)造“當(dāng)年策劃、投資、建設(shè)、生產(chǎn)、盈利”的“五當(dāng)奇跡”一脈相承，但在醫(yī)藥創(chuàng)新領(lǐng)域看起來(lái)并不像說(shuō)得那么簡(jiǎn)單。

對(duì)劉革新這樣一個(gè)爭(zhēng)議頗多的企業(yè)家，還有許多人們不十分熟知的事情。

2023年財(cái)聯(lián)社人物專(zhuān)訪(fǎng)中，記者提到科倫發(fā)展至今遇到的最大挑戰(zhàn)是什么，又是如何渡過(guò)的？劉革新說(shuō)：“‘川寧之戰(zhàn)’是最大挑戰(zhàn)，也是科倫最具英雄主義色彩，創(chuàng)業(yè)難度和力度最大的壯舉之一。用‘四戰(zhàn)之地、兵兇戰(zhàn)?！稳莓?dāng)時(shí)川寧的處境毫不為過(guò)，沒(méi)有人相信川寧能走出險(xiǎn)境，還能上市……”。說(shuō)明川寧項(xiàng)目曾陷入多重危機(jī)，甚至內(nèi)部可能也存在動(dòng)搖，而劉革新是少數(shù)（或唯一）堅(jiān)持突圍的核心推動(dòng)者。川寧項(xiàng)目是科倫轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)役，劉革新將個(gè)人和企業(yè)聲譽(yù)全部押注于此。川寧生物最終在2022年12月上市，但此前長(zhǎng)達(dá)10年的爭(zhēng)議印證了劉革新所言非虛。他的表態(tài)既是對(duì)過(guò)去的總結(jié)，也可能意在淡化歷史爭(zhēng)議，將敘事轉(zhuǎn)向“逆襲成功”。

關(guān)于劉革新，有這樣一些“冷知識(shí)”

醫(yī)生轉(zhuǎn)企業(yè)家的跨界人生。劉革新早年是一名臨床醫(yī)生，后因發(fā)現(xiàn)輸液市場(chǎng)供應(yīng)短缺，轉(zhuǎn)而從商。他常調(diào)侃：“醫(yī)生最懂病人需要什么，而企業(yè)家要解決怎么提供這些需要?！?/p>

“半路出家”的管理者。劉革新并非科班出身，但他通過(guò)自學(xué)企業(yè)管理知識(shí)，將科倫從一家瀕臨倒閉的小廠(chǎng)發(fā)展為行業(yè)龍頭。他曾說(shuō)：“管理企業(yè)就像開(kāi)飛機(jī)，手冊(cè)可以現(xiàn)學(xué)，但起降必須自己掌控?！?/p>

低調(diào)的“專(zhuān)利狂人”。劉革新個(gè)人極少接受采訪(fǎng)，但對(duì)技術(shù)專(zhuān)利極為重視。截至2024年，科倫藥業(yè)擁有2860項(xiàng)有效專(zhuān)利。

關(guān)于科倫藥業(yè)，有這樣一些成就值得重視

輸液界的“隱形冠軍”?？苽愂侵袊?guó)唯一一家輸液產(chǎn)品覆蓋全年齡段（新生兒到老人）的企業(yè)，且全球每年使用的輸液袋中，每10個(gè)就有1個(gè)來(lái)自科倫。

抗生素全產(chǎn)業(yè)鏈的“環(huán)保秘密”?？苽愐晾绱▽庬?xiàng)目是全球最大抗生素中間體生產(chǎn)基地，甚至因污水處理技術(shù)先進(jìn)被環(huán)保部門(mén)列為“行業(yè)標(biāo)桿”。但在川寧生物《招股書(shū)》顯示，2019年-2021年川寧生物的環(huán)保投入分別為4.53億元、2.74億元和2.19億元。盡管投入了巨額資金用于環(huán)保，但川寧生物還是多次收到因環(huán)保事項(xiàng)遭到處罰。

圖片來(lái)源：《企業(yè)招股書(shū)》

2016年-2022年，川寧生物7次遭到伊犁哈薩克自治州環(huán)境保護(hù)局的行政處罰。處罰原因包括惡臭氣體超過(guò)排放標(biāo)準(zhǔn)、排放水污染物超過(guò)國(guó)家規(guī)定的水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)、水污染物排放超標(biāo)等。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

除了環(huán)保方面，川寧生物還曾經(jīng)非法侵占林地。在2021年3月的這宗非法占用林地案，則是川寧生物可能無(wú)法遮掩的重大污點(diǎn)。因川寧生物在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中，在伊寧園區(qū)阿拉木圖亞村川寧生物廠(chǎng)房南側(cè)、皮里青河匯入伊犁河入口西側(cè)、景觀道北側(cè)區(qū)內(nèi)開(kāi)挖水池，擅自改變林地用途，非法侵占林地，伊寧市林業(yè)和草原局于2021年3月22日出具《林業(yè)行政處罰決定書(shū)》（伊市林草林罰決字[2021]第003號(hào)），對(duì)川寧生物前述行為處以責(zé)令限期恢復(fù)原狀和罰款954044元的行政處罰。

研發(fā)投入的“反差萌”。科倫年研發(fā)投入21.71億元（2024年數(shù)據(jù)），但劉革新曾要求研究院“每一分錢(qián)都要花在刀刃上”，甚至因某項(xiàng)目預(yù)算超支親自約談負(fù)責(zé)人。

全球布局的“隱藏地圖”?？苽愒诠_克斯坦、美國(guó)等地設(shè)有研發(fā)及生產(chǎn)基地，但其國(guó)際化戰(zhàn)略極少高調(diào)宣傳，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“悶聲發(fā)財(cái)?shù)某龊Ｍ婕摇薄?/p>

參考資料：

《科倫藥業(yè)董事長(zhǎng)劉革新：崛起元素已突破 回應(yīng)BD“共謀”論》
https://finance.sina.com.cn/jjxw/2023-05-17/doc-imyuayws5418305.shtml

《專(zhuān)訪(fǎng)劉革新：從TROP2 ADC佳泰萊?獲批上市看科倫為什么總是勝利》
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1817032346094954614&wfr=spider&for=pc

2013-2024年科倫藥業(yè)年報(bào)

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