越是行業(yè)重塑洗牌時期，越凸顯頭部企業(yè)的成長韌性。

隨著年報、一季報收官，白酒行業(yè)格局也發(fā)生著悄然變化。4月29日，山西汾酒公布2024年報：營收360.1億，同比增長12.8%, 歸母凈利122.4 億，同比增長17.3%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額121.72億元，同比增長68.47%。從營收規(guī)模看，山西汾酒已進入中國白酒業(yè)前三。

2025年一季度，營收同比增長7.72%至165.23億元，凈利潤增長6.15%至66.48億元。是頭部陣營中為數(shù)不多業(yè)績“雙增”的企業(yè)，也在營利、市值方面站穩(wěn)了行業(yè)前三。在消費不振、去庫存壓力的產(chǎn)業(yè)背景下，這份韌性生長難能可貴，到底做對了什么、帶來哪些行業(yè)啟示呢？

回望2024年，是汾酒“復(fù)興綱領(lǐng)”第一階段的收官年，承上啟下意義重要。

梳理穩(wěn)增逆增成因，離不開產(chǎn)品力與策略力的協(xié)同共振。好產(chǎn)品需精準(zhǔn)錨定用戶痛點，以產(chǎn)品迭代構(gòu)筑競爭壁壘。好策略則是發(fā)揮市場定位、渠道滲透與用戶運營的整合力，是消費品企業(yè)良性發(fā)展的底層邏輯。

聚焦汾酒產(chǎn)品戰(zhàn)略，公司以“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”為核心，構(gòu)建起覆蓋全價格帶的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了從大眾消費到高端市場的無縫銜接。

頭部引領(lǐng)、腰部支撐、塔基穩(wěn)固，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既避免了單一價格帶風(fēng)險，又通過梯度釋放實現(xiàn)規(guī)模與價值的平衡，黏住了多維消費者，業(yè)績自然展現(xiàn)出韌性張力。

根據(jù)汾酒披露的最新戰(zhàn)略規(guī)劃，公司計劃未來重點布局青花30、老白汾、玻汾，力求在2～3年之內(nèi)形成4個百億大單品，形成四輪驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展模式，進一步強化各價格帶的話語權(quán)。通過精準(zhǔn)卡位關(guān)鍵價格賽道，既強化各細(xì)分市場統(tǒng)治力，又形成戰(zhàn)略縱深聯(lián)動的產(chǎn)品沖擊波，進而重繪白酒價值疆域。

以青花系列酒為例，作為汾酒核心高端產(chǎn)品，早在2022年就成功躋身“百億超級單品”陣容，2024年增長勢頭依舊穩(wěn)健，已撐起公司業(yè)績“半邊天”。

青花20成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，2024年青花30通過文化、數(shù)字化賦能，持續(xù)強化系列酒品牌價值。如借助限量發(fā)售、年份酒認(rèn)證等方式提升收藏價值。通過場景占位+圈層深耕戰(zhàn)略，抬升青花30高端商務(wù)市場的價值勢能，推動清香型白酒價值回歸。

再看老白汾，作為腰部代表產(chǎn)品開拓動力同樣強勁，借助包裝煥新升級,其深挖大眾消費場景，以“省內(nèi)穩(wěn)基盤、省外拓增量”的雙輪驅(qū)動，主動切入大眾宴席、聚會場景。依靠國家級非遺地缸發(fā)酵工藝構(gòu)建品牌品質(zhì)壁壘，五碼合一系統(tǒng)加強產(chǎn)品掌控力，一系列“組合拳”下來，進一步提升了消費體驗和品牌信任度。

作為關(guān)鍵“塔基”，玻汾擔(dān)負(fù)著推動企業(yè)規(guī)模化與市場滲透的重任。憑借高性價比，2024年玻汾不斷在大眾白酒市場攻城略地，擴大份額。為將其塑造成百億級大單品，山西汾酒通過渠道下沉策略，加速滲透至縣級市場，已構(gòu)建起“上山下鄉(xiāng)”的立體覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，好產(chǎn)品還需要有好渠道，山西汾酒一直注重渠道端的精細(xì)化運營。2024年，經(jīng)銷商數(shù)量凈增613家，總數(shù)高達4553家，創(chuàng)下歷史新高。

分析成因，“汾享禮遇”模式的推行，極大激發(fā)了終端動銷的積極性，提升開瓶率與市場健康度。年輕化戰(zhàn)略中，玻汾則憑借簡約設(shè)計與親民價格，成為吸引新興消費群體的關(guān)鍵入口，進而夯實了流量基礎(chǔ)。

得益于低中高端的持續(xù)能打、協(xié)同效應(yīng)，2024年汾酒全國化進入“深度扎根”的2.0階段，在鞏固山西根據(jù)地的同時，省外市場穩(wěn)步擴張，重點突破長三角、珠三角等經(jīng)濟高地。

2024年，汾酒省內(nèi)營收135億元，同比增長11.72%、省外營收223.74億元，同比增長13.81%。省外體量增速均超過省內(nèi)，意味著汾酒全國化戰(zhàn)略漸入佳境、產(chǎn)品市場影響力再有提升。

不斷深挖存量、不斷開拓增量，雙管齊下汾酒品牌價值實現(xiàn)躍遷，業(yè)績韌性增長就是水到渠成的事情。

深入一度看，無論產(chǎn)品矩陣化還是全國化，年輕化是繞不過的必選題。

據(jù)后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》，00后最愛的網(wǎng)紅酒里，汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，90后更是把汾酒視為最愛的網(wǎng)紅酒。

可喜成績主要得益于公司精準(zhǔn)的營銷策略、率先開啟傳統(tǒng)名酒的基因重組，在品牌建設(shè)上展現(xiàn)出前瞻性與創(chuàng)新力，即這是一種厚積薄發(fā)。

傳播形式上，山西汾酒創(chuàng)新地運用短視頻、直播等新興媒體，以年輕消費者喜愛的方式進行品牌宣傳推廣。還積極與年輕KOL合作，借助其年輕群體影響力，擴大品牌聲量。通過電商、社交媒體的精準(zhǔn)投放互動，系統(tǒng)立體化的編織起一張品牌聲量大網(wǎng)，網(wǎng)住了萬千年輕用戶的消費粘性。

2025年3月1日—10日，汾酒再度與DY短視頻平臺跨界聯(lián)合，發(fā)起#大家都愛汾酒 DY挑戰(zhàn)賽?；顒由暇€僅十天，就掀起全民參與DY狂歡，累計播放量14.1億刷新行業(yè)紀(jì)錄。

這場現(xiàn)象級傳播絕非偶然。要知道，這已經(jīng)是山西汾酒連續(xù)三屆舉辦DY挑戰(zhàn)賽。當(dāng)行業(yè)還在爭論白酒該不該討好年輕人時，汾酒早已用行動搭建起完整的戰(zhàn)略框架，通過顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，全方位貼近年輕消費者，滿足其個性化需求。

簡言之，以長期主義理念堅持品牌年輕化，最終讓山西汾酒引爆了社交平臺。從價值維度、關(guān)系維度、戰(zhàn)略維度實現(xiàn)與消費者的近距離溝通。這種“沉浸式體驗營銷”將6000年釀造歷史轉(zhuǎn)化為可感知的文化符號，讓更多年輕人了解汾酒、愛上汾酒。

通過多元文化跨界融合，強化情感共鳴，或許正是傳統(tǒng)品牌穿越周期的不二法門。從這個意義上說，汾酒的年輕化戰(zhàn)略，不僅是一次品牌與年輕消費者間的對話，更是一次重要轉(zhuǎn)型，自身進入收獲季的同時也為整個白酒業(yè)提供了新思路和方向。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對首條財經(jīng)表示：非常認(rèn)同汾酒的年輕化戰(zhàn)略，特別是近年來汾酒依托博物館體系打造的酒旅融合，極大提升了消費者體驗，增強品牌號召力，且借助小紅書、視頻直播等新媒體工具，以玻汾為代表的混飲、調(diào)酒等內(nèi)容話題傳播，“大家愛汾酒”等潮流IP打造，讓汾酒在年輕消費群體中的有效滲透與互動，極大提升了汾酒線上銷售與產(chǎn)品口碑。

練就了扎實基本功，另一增長飛輪——全球化也不斷跑出加速度。

1915年，美國舊金山巴拿馬萬國博覽會上，山西汾酒大放異彩，榮獲甲等大獎，打開了中國白酒的世界大門。100多年后，在中國白酒集體出海浪潮中，其再次勇立潮頭。

早在2010年，山西汾酒就率先提出中國白酒應(yīng)在國際上有獨立名稱。次年起，汾酒著手建立中國白酒的國際化標(biāo)準(zhǔn)體系，為品質(zhì)出海鋪好關(guān)鍵之路。2015 年又頒布并實施食品安全企業(yè)內(nèi)控國際標(biāo)準(zhǔn)，再次在國際化道路上先行一步。

2018年以來，汾酒圍繞品牌出海積極布局。當(dāng)年首屆中國國際進口博覽會上，公司與格魯吉亞簽署“姊妹酒”協(xié)議，后者作為世界葡萄酒釀制工藝的發(fā)祥地之一，兩大世界美酒發(fā)源地共推“中格聯(lián)名酒”，成為中國酒業(yè)共建“一帶一路”的樣本案例。

2019年進博會上，汾酒向世界各國朋友展示汾酒古法釀造技藝，吸引參會者紛紛駐足，以體驗營銷建立品質(zhì)認(rèn)知，讓世界品味到了中國清香型白酒的獨特魅力，以東方智慧改寫世界酒業(yè)版圖。

2020年出海“聯(lián)名”再落一子。第三屆進博會上，汾酒與丹麥皇室巧克力品牌愛頓博格聯(lián)名推出“中國汾酒酒心巧克力”，成為展會爆款產(chǎn)品。

總結(jié)汾酒的國際化戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)其以“文化輸出”為核心，通過差異化、場景化、試點化路徑，為中國白酒從產(chǎn)品出海到價值輸出打了個樣兒。

2024年春節(jié)期間，山西汾酒在海外發(fā)起“尋年”活動，分別在美國、德國、澳大利亞、加拿大、法國開展品鑒活動，獲得海外消費者諸多好評。截至2024年末，公司海外市場已覆蓋世界50多個國家和地區(qū)，在世界多國開設(shè)汾酒文化中心與體驗店，并組織700余場海外推廣活動，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布五大洲和全球重要免稅口岸。

一個個跳動數(shù)據(jù)，不僅是海外拓展力的見證，也標(biāo)志著山西汾酒從“地域特產(chǎn)”向“世界語言”的價值跨越，成為中國酒文化走向世界的重要載體。

行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，在汾酒全球化視野中，從不局域于短期功績，而是深植于千年厚重底蘊、凝結(jié)于歲月精湛技藝、驗證于標(biāo)準(zhǔn)體系之上的深層文化輸出。文化根基與技藝傳承的交融，品質(zhì)堅守與標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的共鳴，最終征服了越來越多國際消費者，在全球舞臺發(fā)出了中國白酒強音。

從矩陣化到全球化，從年輕化到全球化，手握四架馬車的山西汾酒如同打開了一個個寶藏封印，韌性生長的源泉滋潤著這家頭部酒企做大做強、更大更強。

中金、中信等多家權(quán)威券商研報認(rèn)為，汾酒通過“本土市場做深、年輕群體抓牢、全球布局做實”三大戰(zhàn)略的協(xié)同推進，已形成良性發(fā)展閉環(huán)。隨著公司全品類的多層次發(fā)力，企業(yè)的長線價值不斷凸顯。

2025年3月，黑格咨詢發(fā)布的《2024 - 2025中國清香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年，中國清香白酒產(chǎn)能約170萬千升，同比增長6%；實現(xiàn)銷售收入1000億元，同比增長13%；實現(xiàn)利潤約350億元，同比增長17%。預(yù)計2025年清香市場有望繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，高端化、年輕化和渠道多元化將成關(guān)鍵驅(qū)動力，同時國際化布局可能為行業(yè)帶來新機遇。

受益于清香賽道增量機遇，黑格咨詢預(yù)計，未來三年汾酒將繼續(xù)保持10%左右增長，2025全年營收有望實現(xiàn)450億元。汾酒在2025年及未來幾年中，將以“戰(zhàn)略定力”穿越周期，重塑了“茅五汾”三強格局開啟汾酒復(fù)興的新篇章。

期許是有邏輯的。展望2025年，是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的開局年。公司提出將圍繞“一個目標(biāo)、兩個踐行、三力合一、思維突破、五力支撐”，合力推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“一個目標(biāo)”，即打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩大市場，三大品牌協(xié)同發(fā)展；“兩個踐行”，即深入踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，深入踐行公正立道、科學(xué)經(jīng)營、聚焦發(fā)展、提勢增能的戰(zhàn)略部署；“三個合力”，即整合渠道力、品牌力、產(chǎn)品力，賦能經(jīng)銷渠道；“四維突破”，即在產(chǎn)品方面四輪驅(qū)動，通過提升專業(yè)運營水平與夯實市場基礎(chǔ)等，進一步增強抗風(fēng)險能力；“五力支撐”，則是強化文化力、科技力、變革力、組織力、執(zhí)行力對汾酒各項業(yè)務(wù)的支撐，強化營銷綜合競爭力。

字斟句酌，不難看出，山西汾酒的前進腳步從未停止。依然刀刃向內(nèi)、飽有自我革新、自我進化動力；依然用戶為本、品質(zhì)為先，內(nèi)修產(chǎn)品外塑渠道，多維強化綜合競爭力；依然卡位趨勢、洞察市場，將文化與科技深融、上下一體努力奏出更多前瞻性、高段位、強壁壘的突破強音。

2025年，山西汾酒將演繹哪些韌性成長、高質(zhì)生長的價值好戲，值得期待。

本文為首財原創(chuàng)