越是行業(yè)重塑洗牌時(shí)期，越凸顯頭部企業(yè)的成長(zhǎng)韌性。

隨著年報(bào)、一季報(bào)收官，白酒行業(yè)格局也發(fā)生著悄然變化。4月29日，山西汾酒公布2024年報(bào)：營(yíng)收360.1億，同比增長(zhǎng)12.8%, 歸母凈利122.4 億，同比增長(zhǎng)17.3%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~121.72億元，同比增長(zhǎng)68.47%。從營(yíng)收規(guī)模看，山西汾酒已進(jìn)入中國(guó)白酒業(yè)前三。

2025年一季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.72%至165.23億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.15%至66.48億元。是頭部陣營(yíng)中為數(shù)不多業(yè)績(jī)“雙增”的企業(yè)，也在營(yíng)利、市值方面站穩(wěn)了行業(yè)前三。在消費(fèi)不振、去庫(kù)存壓力的產(chǎn)業(yè)背景下，這份韌性生長(zhǎng)難能可貴，到底做對(duì)了什么、帶來(lái)哪些行業(yè)啟示呢？

回望2024年，是汾酒“復(fù)興綱領(lǐng)”第一階段的收官年，承上啟下意義重要。

梳理穩(wěn)增逆增成因，離不開(kāi)產(chǎn)品力與策略力的協(xié)同共振。好產(chǎn)品需精準(zhǔn)錨定用戶痛點(diǎn)，以產(chǎn)品迭代構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。好策略則是發(fā)揮市場(chǎng)定位、渠道滲透與用戶運(yùn)營(yíng)的整合力，是消費(fèi)品企業(yè)良性發(fā)展的底層邏輯。

聚焦汾酒產(chǎn)品戰(zhàn)略，公司以“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”為核心，構(gòu)建起覆蓋全價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了從大眾消費(fèi)到高端市場(chǎng)的無(wú)縫銜接。

頭部引領(lǐng)、腰部支撐、塔基穩(wěn)固，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既避免了單一價(jià)格帶風(fēng)險(xiǎn)，又通過(guò)梯度釋放實(shí)現(xiàn)規(guī)模與價(jià)值的平衡，黏住了多維消費(fèi)者，業(yè)績(jī)自然展現(xiàn)出韌性張力。

根據(jù)汾酒披露的最新戰(zhàn)略規(guī)劃，公司計(jì)劃未來(lái)重點(diǎn)布局青花30、老白汾、玻汾，力求在2～3年之內(nèi)形成4個(gè)百億大單品，形成四輪驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，進(jìn)一步強(qiáng)化各價(jià)格帶的話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)精準(zhǔn)卡位關(guān)鍵價(jià)格賽道，既強(qiáng)化各細(xì)分市場(chǎng)統(tǒng)治力，又形成戰(zhàn)略縱深聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品沖擊波，進(jìn)而重繪白酒價(jià)值疆域。

以青花系列酒為例，作為汾酒核心高端產(chǎn)品，早在2022年就成功躋身“百億超級(jí)單品”陣容，2024年增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊穩(wěn)健，已撐起公司業(yè)績(jī)“半邊天”。

青花20成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，2024年青花30通過(guò)文化、數(shù)字化賦能，持續(xù)強(qiáng)化系列酒品牌價(jià)值。如借助限量發(fā)售、年份酒認(rèn)證等方式提升收藏價(jià)值。通過(guò)場(chǎng)景占位+圈層深耕戰(zhàn)略，抬升青花30高端商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值勢(shì)能，推動(dòng)清香型白酒價(jià)值回歸。

再看老白汾，作為腰部代表產(chǎn)品開(kāi)拓動(dòng)力同樣強(qiáng)勁，借助包裝煥新升級(jí),其深挖大眾消費(fèi)場(chǎng)景，以“省內(nèi)穩(wěn)基盤(pán)、省外拓增量”的雙輪驅(qū)動(dòng)，主動(dòng)切入大眾宴席、聚會(huì)場(chǎng)景。依靠國(guó)家級(jí)非遺地缸發(fā)酵工藝構(gòu)建品牌品質(zhì)壁壘，五碼合一系統(tǒng)加強(qiáng)產(chǎn)品掌控力，一系列“組合拳”下來(lái)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗(yàn)和品牌信任度。

作為關(guān)鍵“塔基”，玻汾擔(dān)負(fù)著推動(dòng)企業(yè)規(guī)模化與市場(chǎng)滲透的重任。憑借高性價(jià)比，2024年玻汾不斷在大眾白酒市場(chǎng)攻城略地，擴(kuò)大份額。為將其塑造成百億級(jí)大單品，山西汾酒通過(guò)渠道下沉策略，加速滲透至縣級(jí)市場(chǎng)，已構(gòu)建起“上山下鄉(xiāng)”的立體覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，好產(chǎn)品還需要有好渠道，山西汾酒一直注重渠道端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。2024年，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)粼?13家，總數(shù)高達(dá)4553家，創(chuàng)下歷史新高。

分析成因，“汾享禮遇”模式的推行，極大激發(fā)了終端動(dòng)銷的積極性，提升開(kāi)瓶率與市場(chǎng)健康度。年輕化戰(zhàn)略中，玻汾則憑借簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與親民價(jià)格，成為吸引新興消費(fèi)群體的關(guān)鍵入口，進(jìn)而夯實(shí)了流量基礎(chǔ)。

得益于低中高端的持續(xù)能打、協(xié)同效應(yīng)，2024年汾酒全國(guó)化進(jìn)入“深度扎根”的2.0階段，在鞏固山西根據(jù)地的同時(shí)，省外市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張，重點(diǎn)突破長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)高地。

2024年，汾酒省內(nèi)營(yíng)收135億元，同比增長(zhǎng)11.72%、省外營(yíng)收223.74億元，同比增長(zhǎng)13.81%。省外體量增速均超過(guò)省內(nèi)，意味著汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略漸入佳境、產(chǎn)品市場(chǎng)影響力再有提升。

不斷深挖存量、不斷開(kāi)拓增量，雙管齊下汾酒品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)躍遷，業(yè)績(jī)韌性增長(zhǎng)就是水到渠成的事情。

深入一度看，無(wú)論產(chǎn)品矩陣化還是全國(guó)化，年輕化是繞不過(guò)的必選題。

據(jù)后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》，00后最愛(ài)的網(wǎng)紅酒里，汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，90后更是把汾酒視為最愛(ài)的網(wǎng)紅酒。

可喜成績(jī)主要得益于公司精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略、率先開(kāi)啟傳統(tǒng)名酒的基因重組，在品牌建設(shè)上展現(xiàn)出前瞻性與創(chuàng)新力，即這是一種厚積薄發(fā)。

傳播形式上，山西汾酒創(chuàng)新地運(yùn)用短視頻、直播等新興媒體，以年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的方式進(jìn)行品牌宣傳推廣。還積極與年輕KOL合作，借助其年輕群體影響力，擴(kuò)大品牌聲量。通過(guò)電商、社交媒體的精準(zhǔn)投放互動(dòng)，系統(tǒng)立體化的編織起一張品牌聲量大網(wǎng)，網(wǎng)住了萬(wàn)千年輕用戶的消費(fèi)粘性。

2025年3月1日—10日，汾酒再度與DY短視頻平臺(tái)跨界聯(lián)合，發(fā)起#大家都愛(ài)汾酒 DY挑戰(zhàn)賽?；顒?dòng)上線僅十天，就掀起全民參與DY狂歡，累計(jì)播放量14.1億刷新行業(yè)紀(jì)錄。

這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播絕非偶然。要知道，這已經(jīng)是山西汾酒連續(xù)三屆舉辦DY挑戰(zhàn)賽。當(dāng)行業(yè)還在爭(zhēng)論白酒該不該討好年輕人時(shí)，汾酒早已用行動(dòng)搭建起完整的戰(zhàn)略框架，通過(guò)顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見(jiàn)領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，全方位貼近年輕消費(fèi)者，滿足其個(gè)性化需求。

簡(jiǎn)言之，以長(zhǎng)期主義理念堅(jiān)持品牌年輕化，最終讓山西汾酒引爆了社交平臺(tái)。從價(jià)值維度、關(guān)系維度、戰(zhàn)略維度實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離溝通。這種“沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷”將6000年釀造歷史轉(zhuǎn)化為可感知的文化符號(hào)，讓更多年輕人了解汾酒、愛(ài)上汾酒。

通過(guò)多元文化跨界融合，強(qiáng)化情感共鳴，或許正是傳統(tǒng)品牌穿越周期的不二法門。從這個(gè)意義上說(shuō)，汾酒的年輕化戰(zhàn)略，不僅是一次品牌與年輕消費(fèi)者間的對(duì)話，更是一次重要轉(zhuǎn)型，自身進(jìn)入收獲季的同時(shí)也為整個(gè)白酒業(yè)提供了新思路和方向。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)首條財(cái)經(jīng)表示：非常認(rèn)同汾酒的年輕化戰(zhàn)略，特別是近年來(lái)汾酒依托博物館體系打造的酒旅融合，極大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌號(hào)召力，且借助小紅書(shū)、視頻直播等新媒體工具，以玻汾為代表的混飲、調(diào)酒等內(nèi)容話題傳播，“大家愛(ài)汾酒”等潮流IP打造，讓汾酒在年輕消費(fèi)群體中的有效滲透與互動(dòng)，極大提升了汾酒線上銷售與產(chǎn)品口碑。

練就了扎實(shí)基本功，另一增長(zhǎng)飛輪——全球化也不斷跑出加速度。

1915年，美國(guó)舊金山巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，山西汾酒大放異彩，榮獲甲等大獎(jiǎng)，打開(kāi)了中國(guó)白酒的世界大門。100多年后，在中國(guó)白酒集體出海浪潮中，其再次勇立潮頭。

早在2010年，山西汾酒就率先提出中國(guó)白酒應(yīng)在國(guó)際上有獨(dú)立名稱。次年起，汾酒著手建立中國(guó)白酒的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)體系，為品質(zhì)出海鋪好關(guān)鍵之路。2015 年又頒布并實(shí)施食品安全企業(yè)內(nèi)控國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，再次在國(guó)際化道路上先行一步。

2018年以來(lái)，汾酒圍繞品牌出海積極布局。當(dāng)年首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，公司與格魯吉亞簽署“姊妹酒”協(xié)議，后者作為世界葡萄酒釀制工藝的發(fā)祥地之一，兩大世界美酒發(fā)源地共推“中格聯(lián)名酒”，成為中國(guó)酒業(yè)共建“一帶一路”的樣本案例。

2019年進(jìn)博會(huì)上，汾酒向世界各國(guó)朋友展示汾酒古法釀造技藝，吸引參會(huì)者紛紛駐足，以體驗(yàn)營(yíng)銷建立品質(zhì)認(rèn)知，讓世界品味到了中國(guó)清香型白酒的獨(dú)特魅力，以東方智慧改寫(xiě)世界酒業(yè)版圖。

2020年出海“聯(lián)名”再落一子。第三屆進(jìn)博會(huì)上，汾酒與丹麥皇室巧克力品牌愛(ài)頓博格聯(lián)名推出“中國(guó)汾酒酒心巧克力”，成為展會(huì)爆款產(chǎn)品。

總結(jié)汾酒的國(guó)際化戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)其以“文化輸出”為核心，通過(guò)差異化、場(chǎng)景化、試點(diǎn)化路徑，為中國(guó)白酒從產(chǎn)品出海到價(jià)值輸出打了個(gè)樣兒。

2024年春節(jié)期間，山西汾酒在海外發(fā)起“尋年”活動(dòng)，分別在美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、加拿大、法國(guó)開(kāi)展品鑒活動(dòng)，獲得海外消費(fèi)者諸多好評(píng)。截至2024年末，公司海外市場(chǎng)已覆蓋世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在世界多國(guó)開(kāi)設(shè)汾酒文化中心與體驗(yàn)店，并組織700余場(chǎng)海外推廣活動(dòng)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布五大洲和全球重要免稅口岸。

一個(gè)個(gè)跳動(dòng)數(shù)據(jù)，不僅是海外拓展力的見(jiàn)證，也標(biāo)志著山西汾酒從“地域特產(chǎn)”向“世界語(yǔ)言”的價(jià)值跨越，成為中國(guó)酒文化走向世界的重要載體。

行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，在汾酒全球化視野中，從不局域于短期功績(jī)，而是深植于千年厚重底蘊(yùn)、凝結(jié)于歲月精湛技藝、驗(yàn)證于標(biāo)準(zhǔn)體系之上的深層文化輸出。文化根基與技藝傳承的交融，品質(zhì)堅(jiān)守與標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的共鳴，最終征服了越來(lái)越多國(guó)際消費(fèi)者，在全球舞臺(tái)發(fā)出了中國(guó)白酒強(qiáng)音。

從矩陣化到全球化，從年輕化到全球化，手握四架馬車的山西汾酒如同打開(kāi)了一個(gè)個(gè)寶藏封印，韌性生長(zhǎng)的源泉滋潤(rùn)著這家頭部酒企做大做強(qiáng)、更大更強(qiáng)。

中金、中信等多家權(quán)威券商研報(bào)認(rèn)為，汾酒通過(guò)“本土市場(chǎng)做深、年輕群體抓牢、全球布局做實(shí)”三大戰(zhàn)略的協(xié)同推進(jìn)，已形成良性發(fā)展閉環(huán)。隨著公司全品類的多層次發(fā)力，企業(yè)的長(zhǎng)線價(jià)值不斷凸顯。

2025年3月，黑格咨詢發(fā)布的《2024 - 2025中國(guó)清香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)清香白酒產(chǎn)能約170萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元，同比增長(zhǎng)13%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約350億元，同比增長(zhǎng)17%。預(yù)計(jì)2025年清香市場(chǎng)有望繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，高端化、年輕化和渠道多元化將成關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)國(guó)際化布局可能為行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。

受益于清香賽道增量機(jī)遇，黑格咨詢預(yù)計(jì)，未來(lái)三年汾酒將繼續(xù)保持10%左右增長(zhǎng)，2025全年?duì)I收有望實(shí)現(xiàn)450億元。汾酒在2025年及未來(lái)幾年中，將以“戰(zhàn)略定力”穿越周期，重塑了“茅五汾”三強(qiáng)格局開(kāi)啟汾酒復(fù)興的新篇章。

期許是有邏輯的。展望2025年，是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的開(kāi)局年。公司提出將圍繞“一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)踐行、三力合一、思維突破、五力支撐”，合力推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“一個(gè)目標(biāo)”，即打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng)，三大品牌協(xié)同發(fā)展；“兩個(gè)踐行”，即深入踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，深入踐行公正立道、科學(xué)經(jīng)營(yíng)、聚焦發(fā)展、提勢(shì)增能的戰(zhàn)略部署；“三個(gè)合力”，即整合渠道力、品牌力、產(chǎn)品力，賦能經(jīng)銷渠道；“四維突破”，即在產(chǎn)品方面四輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)提升專業(yè)運(yùn)營(yíng)水平與夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)等，進(jìn)一步增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力；“五力支撐”，則是強(qiáng)化文化力、科技力、變革力、組織力、執(zhí)行力對(duì)汾酒各項(xiàng)業(yè)務(wù)的支撐，強(qiáng)化營(yíng)銷綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

字斟句酌，不難看出，山西汾酒的前進(jìn)腳步從未停止。依然刀刃向內(nèi)、飽有自我革新、自我進(jìn)化動(dòng)力；依然用戶為本、品質(zhì)為先，內(nèi)修產(chǎn)品外塑渠道，多維強(qiáng)化綜合競(jìng)爭(zhēng)力；依然卡位趨勢(shì)、洞察市場(chǎng)，將文化與科技深融、上下一體努力奏出更多前瞻性、高段位、強(qiáng)壁壘的突破強(qiáng)音。

2025年，山西汾酒將演繹哪些韌性成長(zhǎng)、高質(zhì)生長(zhǎng)的價(jià)值好戲，值得期待。

本文為首財(cái)原創(chuàng)