文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

編輯 | 蘇淮

6000億市值的家電巨頭，也打不贏小家電戰(zhàn)役。

近日，美的集團董事長方洪波對媒透露，去年，小米總裁盧偉冰前往美的，并通過PPT展示了小米在手機、汽車以及大家電領(lǐng)域的未來發(fā)展藍圖，其中大家電領(lǐng)域要在三年內(nèi)躋身中國頭部，進入前三。

方洪波表示：“我當時差一點就想問，美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

數(shù)據(jù)顯示，2024年，小米空調(diào)、冰箱以及洗衣機產(chǎn)品出貨量分別超680萬臺、超270萬臺和超190萬臺，同比增速分別超50%、超30%和超45%。而上述三款大家電產(chǎn)品出貨量也均創(chuàng)下小米歷史新高。

迅猛的增速，讓外界直呼小米快將“副業(yè)”干成“主業(yè)”了。

在大家電領(lǐng)域，美的、格力與海爾“三足鼎立”的市場局面已經(jīng)維持多年，不管是業(yè)內(nèi)還是外界也都早已習慣了這樣的存在。小米的突然出現(xiàn)，不僅迅速撕開了一道口子，拿下一定市場份額并站穩(wěn)腳跟，而今又揚言要打破這樣的格局躋身前列，無疑讓傳統(tǒng)家電巨頭們感受到了強烈的競爭壓力。

面對來勢洶洶的小米，與格力董明珠的連番炮轟、怒懟不同，方洪波的態(tài)度顯得頗為耐人尋味。

“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進來。”方洪波談到，“很長一段時間，家電行業(yè)的格局有點固化了，大家甘于現(xiàn)有格局，相安無事，小米進來對家電行業(yè)是好事。我們要以積極的心態(tài)應對，我們剛做了三份研究小米報告，加起來也有十幾萬字，我們一路不斷地在學習它。”

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，深入了解對手后，美的一方面在高端產(chǎn)品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，提升產(chǎn)品附加值；另一方面，針對小米高性價比的產(chǎn)品路線，美的通過華凌等子品牌守住中低端市場份額。

“我不能坐視小米蠶食這個市場而不反應，我要往下走，拼成本，要跟他們干。”方洪波說道。

一邊是大家電業(yè)務面臨小米侵擾，另一邊被裹挾入場的小家電業(yè)務卻發(fā)展不盡如人意。尤其是近來被傳“換帥”一事，將美的小家電業(yè)務再次推向風口浪尖。

01

被小家電搞破防

近日，有消息稱，美的生活電器事業(yè)部總裁徐旻鋒目前已是離職狀態(tài)，總裁一職由許平平接任。

天眼查顯示，自2024年11月至2025年1月底，徐旻鋒已陸續(xù)卸任10余家美的系相關(guān)公司的法定代表人以及董事長等高層職務，目前僅擔任廣東美的卡菲咖啡機制造有限公司法人代表、董事長和總經(jīng)理職務。

截圖來源于天眼查

公開資料顯示，徐旻鋒從華南理工大學畢業(yè)后便加入美的，至今已有二十余年。期間，從車間主任到事業(yè)部總裁，從廚房電器、熱水器到生活電器，徐旻鋒幾乎把美的小家電板塊的核心管理崗都干了一遍，早年他更被譽為“美的最年輕車間主任”。

只是，老將徐旻鋒也沒能在小家電業(yè)務上，為美的力挽狂瀾。

據(jù)綜合報道，自2002年起，美的生活電器事業(yè)部總裁之位，相繼由黃健、甄少強、李國林、傅蔚、徐旻鋒等掌舵。高層人事變動頻繁，也直接導致美的在小家電業(yè)務戰(zhàn)略上較為搖擺。

早在2022年度股東大會上，方洪波就承認，美的小家電業(yè)務被裹挾入場，存在戰(zhàn)略錯誤。新冠疫情期間，小家電市場爆發(fā)，美的各事業(yè)部也進行快速跟進，但由于不擅長或體制性因素，導致進展不順。例如空氣炸鍋，方洪波直言其體制性成本太高。

彼時，美的關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個SKU（庫存量單位），這些業(yè)務合計虧損2000多萬元。這并非美的首次“瘦身”，2012年美的就曾削減產(chǎn)品型號，停止多個虧損品類運營。

同時，方洪波承認，美的確實沒有能力搞小家電，“我們今年減少了那些虧損的、做不起來的、看不到希望的業(yè)務……包括小家電，2022年我們關(guān)了一批，還不夠，我們沒能力搞那些小的。市場上有小熊、北鼎，他們公司小，成本低。我們體制性成本太高，搞不過這些新型企業(yè)。家電業(yè)務我們很多也在減SKU，非核心業(yè)務更是要關(guān)停并轉(zhuǎn)、出清冗余。”

02

站到變革的十字路口

美的在小家電業(yè)務上的問題，還體現(xiàn)在產(chǎn)品與渠道方面。

產(chǎn)品上，美的雖擁有眾多款式，但缺乏現(xiàn)象級爆款，市占率、增速及用戶評價在部分品類上落后于競品；渠道運營上，美的在新興渠道如dou音的私域流量運營和內(nèi)容營銷進展緩慢，難以觸達年輕消費群體。

反觀同樣布局了小家電業(yè)務的海爾與格力，則是另一番景象。

海爾在小家電領(lǐng)域通過場景化布局，以智慧廚房、智慧浴室等場景為核心，整合各類小家電產(chǎn)品，打造全場景解決方案，實現(xiàn)差異化競爭。

格力雖在小家電業(yè)務上起步較晚，但作為企業(yè)多元化布局的一部分，其憑借在空調(diào)領(lǐng)域積累的技術(shù)和品牌優(yōu)勢，在小家電市場也逐漸嶄露頭角。此外，格力通過專賣店品牌升級為“董明珠健康家”，進行全品類售賣，進一步拓展了銷售渠道，有利于提高市占率。

不過，源媒匯注意到，過去幾年，三大家電巨頭并沒有單獨公布小家電業(yè)務的營收情況?？梢?，從大家電市場奔襲而來的巨頭們，均未能在新戰(zhàn)場創(chuàng)造新榮光。或許正如同行們所言，大家電的經(jīng)驗終究是撬不開小家電市場。

拋開產(chǎn)品因素，行業(yè)不景氣，也是美的在小家電領(lǐng)域遇挫的一大關(guān)鍵因素。

近年來，小家電市場的發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下。以廚小電為代表，2023年至2024年，市場零售額接連下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額為609億元，同比下降0.8%。曾經(jīng)備受追捧的爆款產(chǎn)品，如空氣炸鍋、破壁機等，市場滲透率迅速飽和，不再是拉動行業(yè)增長的強勁動力。

從需求端來看，消費者的消費觀念逐漸回歸理性。在經(jīng)歷了小家電熱潮后，消費者不再盲目跟風購買，對產(chǎn)品的選擇更加謹慎，更加注重產(chǎn)品的實用性、品質(zhì)和性價比。

從供給端來看，原材料價格的大幅波動使得生產(chǎn)成本居高不下，而市場競爭的日益激烈又導致產(chǎn)品價格難以提升，企業(yè)利潤空間被嚴重壓縮。老牌小家電企業(yè)九陽便是一個典型案例，其營業(yè)、凈利潤已連續(xù)四年同比雙降。

不久前，九陽總經(jīng)理郭浪因個人原因辭去公司總經(jīng)理一職，距離他2022年底上任還不到三年時間。其個人年薪也隨著九陽業(yè)績的下滑，從492萬元降至280萬元。

此外，像小熊電器、北鼎股份等垂類小家電頭部企業(yè)，也陷入了增收不增利的窘境。

市場下行，讓頭部企業(yè)的競爭變得愈發(fā)白熱化。美的、九陽、蘇泊爾等品牌，在各個層面展開激烈角逐。

為了拿下更大的市場份額穩(wěn)住腳跟，各企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上絞盡腦汁，不斷推出新功能、新款式的小家電。例如智能小家電，實現(xiàn)遠程控制、智能互聯(lián)等功能，試圖吸引消費者的目光；多功能集成小家電，則將多種廚房功能集成于一體，滿足消費者對廚房空間的多樣需求。但這種創(chuàng)新并非一帆風順，技術(shù)瓶頸和高昂的研發(fā)成本成為企業(yè)難以逾越的鴻溝。

如此情形下，美的小家電業(yè)務以及整個行業(yè)都站在了變革的十字路口。而許平平接替徐旻鋒出任美的生活電器事業(yè)部新總裁，能否打破僵局尚未可知。

03

巨頭們的保衛(wèi)戰(zhàn)

小家電業(yè)務充滿不確定性背后，美的也將目光對準第二增長曲線——布局ToB業(yè)務，涵蓋工業(yè)技術(shù)、機器人與自動化、智能建筑科技等領(lǐng)域。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，美的實現(xiàn)營收1278.39億元，同比增長20.49%；歸母凈利潤124.2億元，同比增長38.02%。

具體來看，美的ToB 業(yè)務成增長核心引擎。2025年一季度，公司新能源與工業(yè)技術(shù)營收111億元，增長45%，車規(guī)級熱管理部件進入特斯拉、比亞迪供應鏈，儲能業(yè)務加速落地；機器人與自動化營收73億元，增長9%，庫卡中國機器人接單同比增長超35%。

即便如此，穩(wěn)健的大家電業(yè)務才是美的一切底氣來源。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在家用空調(diào)、干衣機、臺式泛微波、臺式電烤箱、電磁爐、電暖器、電風扇、電熱水壺、空氣炸鍋9個品類，美的系產(chǎn)品在國內(nèi)線上與線下市場份額均位列行業(yè)第一。

有意思的是，在家用空調(diào)線上市場，格力同樣號稱“第一”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年格力品牌家用空調(diào)線上零售額份額為25.40%，位居行業(yè)第一。

這不禁讓外界聯(lián)想到開篇提及的“小米欲進前三想擠掉誰”的話題上。

從營收上來看，家電三巨頭中，美的和海爾均遠勝格力。加上格力多元化進展緩慢、海外布局保守，冰洗品類競爭力相對不足，過度依賴空調(diào)單一品類，在面對小米等新興勢力的多元化沖擊時，抗風險能力相對較弱。

不過，格力也在積極尋求突破，如在智能家居聯(lián)動、商用空調(diào)市場等方向發(fā)力，同時進行渠道改革，拓展線上渠道和新零售模式。

反觀另外兩家，美的的優(yōu)勢是規(guī)模大，全品類布局完善，在空調(diào)、冰箱、洗衣機等領(lǐng)域均有較強實力，且通過收購整合等在高端市場和海外市場也有不錯表現(xiàn)，供應鏈管理和智能制造水平較高。

面對小米的競爭，雖然可能存在多線作戰(zhàn)容易分散資源的問題，但美的的學習能力和應變能力較強，如前所述，其通過研究小米的優(yōu)勢，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高端產(chǎn)品附加值。

海爾的優(yōu)勢在于高端化戰(zhàn)略，其卡薩帝品牌在高端大家電市場，如冰箱、洗衣機等領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，全球化布局深入，海外市場營收占比高。國內(nèi)下沉市場滲透率雖是海爾的薄弱項，但憑借較為完善的智慧家庭生態(tài)布局，通過場景化營銷綁定用戶，有望在未來競爭中逆轉(zhuǎn)局勢。

綜上，憑借互聯(lián)網(wǎng)思維、高性價比產(chǎn)品和強大的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電市場迅速崛起的小米，其大家電市占率雖然不斷攀升，但在家電品類上仍以中低端為主，高端市場突破困難，部分產(chǎn)品依賴代工，在品控和技術(shù)積累上與傳統(tǒng)巨頭相比還有差距。

總體而言，家電三巨頭在大家電領(lǐng)域都有各自的核心競爭力和市場份額，根基深厚。小米雖然發(fā)展迅速，但要擠掉三巨頭中的任何一家都不容易。針對誰有可能被擠出“前三”的話題，源媒匯向美的、海爾、格力發(fā)去問詢郵件，截至發(fā)稿未獲回復。

包括家電行業(yè)在內(nèi)，未來的市場競爭將是技術(shù)、生態(tài)、品牌、渠道等多方面的綜合較量，各方都有機會通過發(fā)揮自身優(yōu)勢、彌補短板來鞏固和提升市場地位。

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