“三年虧損12億！”

當(dāng)這條新聞引起熱議時，許多人下意識給母嬰護(hù)理品牌SAINT BELLA(下稱圣貝拉)貼上了“燒錢營銷”“業(yè)績暴雷”的標(biāo)簽。但吊詭的是，這家被質(zhì)疑“虧到離譜”的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)品牌，卻在以47.1%的年復(fù)合增長率快速增長（2021-2023年收入計(jì)）。

那么，矛盾點(diǎn)來了： 一邊是“天價虧損”的質(zhì)疑，一邊是客戶用真金白銀投票的信任。到底誰在說謊？ 如果仔細(xì)研讀圣貝拉最新交表港交所的招股書，你會發(fā)現(xiàn)圣貝拉花的每一分錢，可能都在你想象不到的地方。

真“虧”or假“虧”？

會計(jì)準(zhǔn)則下的敘事偏差

市場熱議的“三年虧12億”，本質(zhì)是一場由會計(jì)準(zhǔn)則引發(fā)的“誤會”。

實(shí)際上，圣貝拉真實(shí)已經(jīng)盈利，報(bào)表中的“經(jīng)調(diào)整凈利潤”才是真相，能更真實(shí)地反映公司的核心盈利能力和經(jīng)營狀況。按經(jīng)調(diào)整后的非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）口徑計(jì)算，2023年圣貝拉已經(jīng)開始盈利，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤2077萬元。2024年上半年，圣貝拉持續(xù)盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤較同期增加122.4%至1715萬元。

所謂“虧損”實(shí)為會計(jì)準(zhǔn)則對長期資產(chǎn)攤銷、股權(quán)激勵等非現(xiàn)金支出的放大效應(yīng)，而非經(jīng)營層面的真實(shí)赤字。

圖表一：圣貝拉經(jīng)調(diào)整后凈利潤情況

數(shù)據(jù)來源：公司招股書，格隆匯整理

那為何正在盈利的圣貝拉，反被“污名化”？究其原因，大多是對港股財(cái)報(bào)的理解偏差。

首先，財(cái)報(bào)中“銷售成本”≠“廣告燒錢”。

尤其是在港股財(cái)報(bào)中，“銷售成本”常被誤解為“瘋狂投廣告”，然而這一結(jié)論忽略了港股會計(jì)準(zhǔn)則的特殊性。

港股招股書通常是先有英文版再有中文版，而這里會涉及到翻譯時不同語境下表述的理解習(xí)慣差異?！癈ost of Sales”在港股招股書中的中文翻譯為“銷售成本”，但此“銷售成本”并不指代“廣告投入”或“營銷費(fèi)用”，實(shí)際含義對應(yīng)的是中國會計(jì)準(zhǔn)則下的“主營業(yè)務(wù)成本”，即與產(chǎn)品或服務(wù)交付直接相關(guān)的核心成本（如原材料、人工、履約成本等）。如果不熟悉港股招股書的表述，很容易將其與“營銷費(fèi)用”混淆。

而部分港股企業(yè)將"Sales and Distribution Expenses"譯為“銷售及分銷開支”，其涵蓋范圍包括廣告費(fèi)、渠道費(fèi)用、銷售人員薪酬等綜合費(fèi)用，但需注意該科目與"Cost of Sales"本質(zhì)不同。

圖表二：跨市場財(cái)報(bào)翻譯

數(shù)據(jù)來源：格隆匯整理

圣貝拉在主營業(yè)務(wù)上的扎實(shí)投入，反因跨市場財(cái)報(bào)翻譯的不同被外界誤解為“重營銷”，屬實(shí)有些冤。

從圣貝拉營銷成本的真實(shí)數(shù)據(jù)來看，其廣告開支占比實(shí)際遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。

根據(jù)圣貝拉招股書顯示，其銷售及分銷開支主要包括廣告開支、勞工開支以及其他。其中，在2024上半年銷售及分銷開支為4526萬元，占當(dāng)期營收的12.65%，其中廣告開支在2024上半年為2826.1萬元，占當(dāng)期營收的7.90%，占比較低，足以看出圣貝拉的營銷策略更趨保守。

圖表三：按性質(zhì)劃分圣貝拉銷售及分銷開支明細(xì)

數(shù)據(jù)來源：招股書，格隆匯整理

其次，“天價成本”究竟流向何處。

從市場誤解的“銷售投入”來看，爭議焦點(diǎn)“Cost of Sales”實(shí)則指向產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)交付的核心運(yùn)營成本（如酒店房費(fèi)、餐費(fèi)、護(hù)理人員工資等），與營銷費(fèi)用完全無關(guān)，需與廣告等彈性投入?yún)^(qū)分。

圖表四：圣貝拉被誤解的“銷售成本”實(shí)則為主營業(yè)務(wù)成本

數(shù)據(jù)來源：招股書，格隆匯整理

翻看招股書可以發(fā)現(xiàn)，圣貝拉真正的成本大頭是：人力成本（1.22億）聚焦服務(wù)細(xì)致化、高端物業(yè)租賃（1億）用于構(gòu)建高舒適度服務(wù)場景、新零售產(chǎn)品成本（0.42億）打開第二曲線市場、研發(fā)成本投向系統(tǒng)智能化用于提升管理效能——可以說錢全砸在了服務(wù)體驗(yàn)和管理優(yōu)化上。

圖表五：圣貝拉成本情況

數(shù)據(jù)來源：公司招股書，格隆匯整理

從成本投入不難看出，圣貝拉早已不只是一家月子中心品牌，他們的“野心”在于通過現(xiàn)有定位，實(shí)現(xiàn)面向女性全周期需求的商業(yè)布局。

“傳統(tǒng)月子中心運(yùn)營”or“全周期商業(yè)護(hù)理版圖”？

新零售產(chǎn)品體系暗線突圍 讓圣貝拉不僅僅服務(wù)坐月子

作為和萬豪、希爾頓一樣多品牌矩陣的集團(tuán)化企業(yè)，“圣貝拉”雖是旗艦品牌，但其營收僅占集團(tuán)總業(yè)務(wù)的半壁江山。真正支撐起商業(yè)版圖的，是一套“全階層覆蓋”的家庭護(hù)理生態(tài)。在傳統(tǒng)月子中心還在卷市場、卷價格的競爭格局下苦苦掙扎的時候，圣貝拉通過“場景化服務(wù)+新零售產(chǎn)品體系”的業(yè)務(wù)組合，360度解決女性核心需求。聚焦更廣泛的用戶人群，推出更具質(zhì)價比的產(chǎn)品，讓全球家庭有機(jī)會享受中式護(hù)理的精髓。

從研發(fā)成本的具體投向，或許可以對圣貝拉正在構(gòu)建的商業(yè)邏輯有更具象的理解。

一是布局新零售實(shí)現(xiàn)“暗線突圍”。為建立新零售產(chǎn)品體系，圣貝拉在2021年收購了廣禾堂、2022年收購S-bra，并通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了打開第二盈利曲線的正確性。圣貝拉入主后將廣禾堂銷售重心從線下向在線渠道轉(zhuǎn)變，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品組合，令這家經(jīng)營20多年的女性保健食品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)煥發(fā)出了新的活力，線上訂單數(shù)量三年內(nèi)從2355單暴增至74837單，訂單均價從621元增長至860元，廣禾堂毛利率也因此由2021年的13.7%大幅增至截至2023年12月31日止年度的63.3%。

可以說現(xiàn)在的圣貝拉不只擅長產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)，同樣深諳女性消費(fèi)心理，通過現(xiàn)有場景化服務(wù)的反饋，獨(dú)立定義出女性新零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售裂變的管理之道，并通過新零售為集團(tuán)開辟新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

二是砸研發(fā)成本投向系統(tǒng)智能化以及新零售產(chǎn)品開發(fā)。招股書顯示，目前，圣貝拉集團(tuán)共擁有72家月子中心，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等25個城市，同時面對多家門店的管理，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，突破人力管理半徑，平臺式智能化管理模式就顯得尤為重要。

因此，圣貝拉在技術(shù)層面也做了前瞻性投入，自主研發(fā)了一套行業(yè)服務(wù)的SaaS和護(hù)理服務(wù)平臺，成為首批擁有專業(yè)IT平臺的SaaS市場參與者之一。招股書顯示，圣貝拉的護(hù)理服務(wù)平臺部署至月子中心網(wǎng)絡(luò)，會持續(xù)定期更新及改善服務(wù)流程。其亦可通過SaaS部署，實(shí)現(xiàn)快速提高新中心的服務(wù)質(zhì)量和效率。例如，從房間溫濕度調(diào)控到嬰兒喂奶記錄，全部智能化管理，進(jìn)一步提升了用戶感受度。

此外，公司也在積極探索AI前沿技術(shù)與中式護(hù)理的碰撞與結(jié)合。公開資料顯示，圣貝拉與一家AI企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，探索大語言模型在營運(yùn)中的應(yīng)用。根據(jù)公司規(guī)劃，公司將利用在運(yùn)營過程中收集的數(shù)據(jù)，改進(jìn)護(hù)理服務(wù)的SOP，并根據(jù)適用法律法規(guī)推出面向客戶的交互式指導(dǎo)應(yīng)用程序，從而進(jìn)一步提高服務(wù)交付質(zhì)量及提升品牌知名度。未來，隨著IT能力日趨成熟，公司計(jì)劃通過SaaS向其他月子中心企業(yè)提供技術(shù)平臺，實(shí)現(xiàn)開源，惠及行業(yè)。

這樣看，圣貝拉的野心，早已跳出“月子中心”的四方天地。

通過縱向深挖，實(shí)現(xiàn)從“一頓月子餐”到“全生命周期健康”的轉(zhuǎn)變。公司收購月子餐鼻祖品牌廣禾堂、投資杭州貝瑞斯美華婦兒醫(yī)院，打通孕產(chǎn)營養(yǎng)賽道，布局產(chǎn)后醫(yī)療閉環(huán)，把單一產(chǎn)后服務(wù)，拉伸為覆蓋“備孕調(diào)理-產(chǎn)后康復(fù)-兒童成長”的20年健康檔案。

換言之，當(dāng)同行還在爭搶“月子房床位費(fèi)”時，圣貝拉已用一張覆蓋醫(yī)療、營養(yǎng)、生活方式的隱形大網(wǎng)，把自己變成中國家庭躲不掉的“健康管家”。

圖表六：圣貝拉業(yè)務(wù)模式

數(shù)據(jù)來源：招股書，格隆匯整理

“金字塔策略”精準(zhǔn)狙擊全類別用戶

圣貝拉正在實(shí)現(xiàn)藍(lán)海下的差異化突圍

外界常將圣貝拉與“高端”畫等號，認(rèn)為明星才是圣貝拉的消費(fèi)群體，事實(shí)上，圣貝拉集團(tuán)早就不止服務(wù)有錢人。

從賽道選擇上來看，當(dāng)前月子中心仍舊處于藍(lán)海市場，發(fā)展前景廣闊。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國月子中心市場規(guī)模預(yù)計(jì)2030年達(dá)1176億元，2024年至2030年復(fù)合增長率24%。當(dāng)前市場滲透率僅為5.5%，且頭部品牌市占率僅2.4%，行業(yè)高度分散。

由于成功構(gòu)建了全周期商業(yè)護(hù)理版圖，圣貝拉從這片藍(lán)海中真正實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。

招股書顯示，在2024年上半年，圣貝拉來自月子中心的收入已超越2023年排名第一的競爭對手，三年收入增速第一（以2021-2023年收入計(jì)，為41%）。

圖表七：中國月子中心市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：沙利文，格隆匯整理

收入實(shí)現(xiàn)快速增長，離不開圣貝拉集團(tuán)對“場景化服務(wù)”的產(chǎn)品分層設(shè)計(jì)，從高端到質(zhì)價比，精準(zhǔn)狙擊需求。

圣貝拉集團(tuán)早期以同名旗艦品牌“圣貝拉母嬰護(hù)理中心”起家，目標(biāo)為高凈值家庭提供全周期護(hù)理服務(wù)，但隨著品牌知名度的提升和用戶需求的多元化，集團(tuán)產(chǎn)后護(hù)理?xiàng)l線業(yè)務(wù)進(jìn)一步細(xì)化下沉，先后推出了定位年輕家庭首選的月子護(hù)理品牌“baby bella小貝拉”以及主打心理療愈的女性全周期護(hù)理品牌“Bella ISLA艾嶼”。

現(xiàn)如今，圣貝拉集團(tuán)已發(fā)展為亞洲領(lǐng)先的綜合性家庭護(hù)理品牌集團(tuán)，業(yè)務(wù)覆蓋母嬰護(hù)理、家庭育兒、女性健康食品零售等多個領(lǐng)域，并通過多元品牌矩陣的設(shè)置，逐步構(gòu)建起從孕期、月子期、產(chǎn)后、0-3歲嬰幼兒養(yǎng)育乃至養(yǎng)老的家庭全周期護(hù)理服務(wù)體系。

綜合復(fù)盤看似矛盾的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，實(shí)則藏著圣貝拉的“金字塔策略”：用旗艦品牌「圣貝拉」樹立行業(yè)標(biāo)桿，搶占高端用戶心智；靠「小貝拉」等質(zhì)價比產(chǎn)品規(guī)?；@客，通過初次服務(wù)的高黏性建立，延長新增客戶的潛在服務(wù)周期；通過「廣禾堂」等新零售產(chǎn)品延伸消費(fèi)場景，復(fù)購率持續(xù)提升......

換言之，圣貝拉集團(tuán)早已從“單一高奢品牌”進(jìn)化為“全階層覆蓋的家庭護(hù)理生態(tài)”。

小結(jié)

業(yè)內(nèi)人士指出，“看不懂圣貝拉財(cái)報(bào)的人，可能也看不懂特斯拉——兩者都在用短期虧損換長期生態(tài)。”

當(dāng)市場用“燒錢”質(zhì)疑圣貝拉時，不妨換一個視角：在消費(fèi)升級的時代，家庭健康服務(wù)注定是長坡厚雪的賽道。圣貝拉的“虧損”，實(shí)為是圣貝拉為服務(wù)品質(zhì)的“投入”以及對未來長線發(fā)展的投資；高凈值家庭用訂單投票的背后，是對“專業(yè)價值”而非“奢華標(biāo)簽”的認(rèn)可。這或許正是新消費(fèi)時代企業(yè)價值的真正刻度。

上市不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。若能持續(xù)以用戶體驗(yàn)為錨，用數(shù)字化和生態(tài)化構(gòu)建護(hù)城河，圣貝拉沖擊“港股家庭品質(zhì)護(hù)理第一股”的底氣，或許比我們想象的更足。