奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新開業(yè)酒店4.9萬家，同比增長(zhǎng)27.3%；房間規(guī)模為217萬間，同比增長(zhǎng)32.3%。其中，3-5星中高端酒店占比47.7%。

當(dāng)中高端酒店市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，大量新入局者采用相似的產(chǎn)品定位與服務(wù)模式，導(dǎo)致單店盈利能力被稀釋，部分酒店陷入價(jià)格戰(zhàn)與流量爭(zhēng)奪的泥潭，其RevPAR、ADR等核心數(shù)據(jù)多出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

若想從競(jìng)爭(zhēng)的“血?！敝忻摲f而出，最有效的方法就是打出差異化并搶占“人心”。上述酒店業(yè)服務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，想來也是這個(gè)邏輯。

順延著這一邏輯推導(dǎo)，那些擁有著差異化定位、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀、用戶體驗(yàn)極佳且文化建設(shè)全面的中高端酒店品牌價(jià)值值得重估。

亞朵作為中高端酒店品牌中的代表性企業(yè)，便是一個(gè)很好的觀察樣本。

2024年，亞朵全年?duì)I收72.48億元，同比增長(zhǎng)55.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)13.06億元，同比增長(zhǎng)44.6%；調(diào)整后EBITDA為17.72億元，同比增長(zhǎng)46.8%。

良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)延續(xù)到了今年，2025年一季度，亞朵實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.06億元，同比增長(zhǎng)29.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)3.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%；調(diào)整后EBITDA為4.74億元，同比增長(zhǎng)33.8%。

能夠在消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓的環(huán)境下依舊交出這樣一份高增長(zhǎng)的成績(jī)單，著實(shí)不易。透過靚麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，有哪些底層邏輯值得深究？

1、多品牌矩陣布局

不走尋常路，是亞朵從誕生之日起就具備的特征。

2013年成立伊始，在外國(guó)品牌瓜分高端市場(chǎng)、國(guó)產(chǎn)酒店低價(jià)廝殺的背景下，亞朵便錨定中高端市場(chǎng)通過差異化定位實(shí)現(xiàn)破局。

在近些年消費(fèi)越來越講性價(jià)比的市場(chǎng)趨勢(shì)下，亞朵通過多品牌矩陣戰(zhàn)略有效應(yīng)對(duì)需求分化，既保持了中高端市場(chǎng)的品牌調(diào)性，又通過差異化布局實(shí)現(xiàn)客群覆蓋與經(jīng)營(yíng)韌性。

消費(fèi)性價(jià)比并非單純的價(jià)格敏感，而是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和體驗(yàn)價(jià)值的雙重追求更加“苛刻”。亞朵的多品牌矩陣通過價(jià)格帶與場(chǎng)景細(xì)分，精準(zhǔn)匹配不同客群的消費(fèi)行為變化。

比如，A.T.HOUSE探索高凈值人群的輕奢需求，亞朵S和ZHOTEL則通過差異化服務(wù)強(qiáng)化體驗(yàn)溢價(jià)，亞朵和亞朵X則保持調(diào)性穩(wěn)住基本盤，輕居則通過更低造價(jià)、年輕化策略（如與網(wǎng)易云音樂聯(lián)名）滲透年輕人市場(chǎng)。

可以看到，無論是亞朵主品牌，還是輕居，亦或是A.T.HOUSE，并沒有出現(xiàn)“相互傾軋”的現(xiàn)象，反而是進(jìn)一步將中高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，完善了亞朵的住宿品牌矩陣。不同價(jià)位、不同配置滿足不同消費(fèi)群體，某種程度上來講，這也是亞朵一直以來對(duì)消費(fèi)者心理把握的極致體現(xiàn)。

這在迅速壯大的會(huì)員群體數(shù)量中也得以體現(xiàn)。截至2025年一季度末，亞朵集團(tuán)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已突破9600萬，同比增長(zhǎng)35.4%。

與此同時(shí)，亞朵的品牌矩陣也越來越龐大。

截至2025年一季度末，亞朵在營(yíng)酒店達(dá)1,727家，客房數(shù)194,559間。同時(shí)，在2024年新開業(yè)及簽約數(shù)量突破歷史新高的基礎(chǔ)上，今年Q1新開業(yè)酒店121家，同比增長(zhǎng)24.7%。截至一季度末，管道項(xiàng)目數(shù)達(dá)到755家。

從更長(zhǎng)時(shí)間維度考慮，多品牌矩陣可以覆蓋客戶全生命周期需求，隨著客戶自身閱歷、經(jīng)濟(jì)等情況的變化，亞朵旗下不同酒店品牌可以滿足其需求的變化，更有機(jī)會(huì)獲得了用戶留存機(jī)會(huì)。

隨著時(shí)間的推移，亞朵的“細(xì)分即增長(zhǎng)”邏輯也變得越發(fā)清晰：當(dāng)市場(chǎng)越卷，越需要用差異化的刀刃切開需求裂痕。這片厚雪長(zhǎng)坡上，亞朵已鋪就了一條以用戶為中心的增長(zhǎng)長(zhǎng)跑賽道。

2、酒店零售協(xié)同的商業(yè)模式

亞朵還探索出了一條“住宿場(chǎng)景向零售消費(fèi)延伸”的增長(zhǎng)路徑。近幾年，亞朵零售業(yè)務(wù)保持著高速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一季度亞朵零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到8.45億元，同比增長(zhǎng)70.9%。

（來源：公司公告）

能做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于亞朵精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

中高端酒店的客群主要是以新中產(chǎn)們?yōu)榇淼南M(fèi)者，對(duì)住宿的需求早已從基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向“精神體驗(yàn)”和“身份認(rèn)同”。且這類消費(fèi)者在追求體驗(yàn)的同時(shí)愈發(fā)理性，而中高端酒店提供高端服務(wù)與中端價(jià)格，恰恰契合新中產(chǎn)“精打細(xì)算”的品質(zhì)消費(fèi)心理。

換言之，能夠?yàn)樾轮挟a(chǎn)們提供“品質(zhì)感”和“超值感”的中高端酒店品牌，才能構(gòu)建獲得足夠高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

那么，如何才能讓新中產(chǎn)們產(chǎn)生認(rèn)同，關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)處打動(dòng)人心、占領(lǐng)用戶心智。

亞朵提供了一個(gè)很好的范例，從睡眠場(chǎng)景切入重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，將傳統(tǒng)以硬件堆砌為核心的“功能價(jià)值”爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向以用戶心智為核心的“品牌價(jià)值”深耕，引領(lǐng)中高端酒店行業(yè)進(jìn)入“心智經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

不同于市面上簡(jiǎn)單提供一些睡眠輔助產(chǎn)品或服務(wù)的做法，亞朵通過科學(xué)的場(chǎng)景、功能和產(chǎn)品搭配，讓消費(fèi)者心中建立了“亞朵=好睡眠”的心智。

比如，用低飽和度的色彩裝飾降低交感神經(jīng)活躍度，讓人從進(jìn)入酒店開始就放松下來；用“一鍵深睡”功能鍵為用戶睡前帶來智能化體驗(yàn)；用深睡枕、深睡控溫被等產(chǎn)品為用戶提供舒適的睡眠體驗(yàn)。

客房成為了亞朵展示自己深睡解決方案的“展廳”，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值從住宿場(chǎng)景向生活場(chǎng)景的跨維度滲透，也讓亞朵打造了一個(gè)獨(dú)特的零售增長(zhǎng)點(diǎn)。深睡枕PRO系列發(fā)布至今，累計(jì)銷量已突破600萬只，占據(jù)品類頭部地位。

值得一提的是，除了枕頭這個(gè)爆品之外，亞朵還有了被子這個(gè)新的爆品品類。今年3月上市的亞朵星球深睡控溫被·夏季Pro 2.0，上市首月便在天貓、抖-音平臺(tái)斬獲銷量第一的成績(jī)，上市僅48天GMV即突破億元。

這也驗(yàn)證了亞朵的爆品方法論是可以復(fù)制的，無疑抬升了其零售業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)空間。

此外，亞朵通過“酒店-零售-會(huì)員”的閉環(huán)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景協(xié)同效應(yīng)：酒店作為沉浸式體驗(yàn)入口，用戶入住時(shí)可深度接觸亞朵星球的睡眠產(chǎn)品，并在客房、公共空間及會(huì)員專屬服務(wù)中形成“好睡”的品牌心智，激發(fā)即時(shí)購(gòu)買或線上復(fù)購(gòu)；零售業(yè)務(wù)則反向強(qiáng)化用戶粘性，當(dāng)消費(fèi)者將酒店級(jí)產(chǎn)品延伸至居家使用時(shí)，會(huì)因體驗(yàn)認(rèn)同而優(yōu)先選擇亞朵酒店再次入住，形成雙向?qū)Я鳌?/p>

會(huì)員體系作為連接樞紐，通過積分互通、權(quán)益疊加將住宿與消費(fèi)深度綁定，高復(fù)購(gòu)率與高留存率進(jìn)一步推動(dòng)跨場(chǎng)景消費(fèi)循環(huán)。

亞朵通過深睡為連接點(diǎn)，將一次性住宿消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)性生活方式依賴，使品牌溢價(jià)不再局限于客房?jī)r(jià)格，而是延伸至用戶全生活場(chǎng)景的價(jià)值認(rèn)同。

3、多維度審視打法的有效性

聚焦到具體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，亞朵打法的有效性獲得進(jìn)一步彰顯。

財(cái)報(bào)顯示，一季度亞朵平均可出租客房收入（RevPAR）為304元，為2024年同期水平92.8%；日均房?jī)r(jià)（ADR）為418元，為2024年同期水平97.2%；入住率（OCC）為70.2%，為2024年同期水平的95.8%。這恰恰是用戶心智資產(chǎn)的變現(xiàn)。

一方面，亞朵聚焦中高端市場(chǎng)，核心品牌提供的差異化服務(wù)能夠推高平均房?jī)r(jià)，提升整體議價(jià)能力。另一方面，會(huì)員體系疊加高品質(zhì)住宿體驗(yàn)讓消費(fèi)者形成“體驗(yàn)溢價(jià)-消費(fèi)延伸-品牌忠誠(chéng)”的閉環(huán)，讓亞朵實(shí)現(xiàn)較高復(fù)購(gòu)率。

這也體現(xiàn)在亞朵越來越強(qiáng)的抗周期性上。

在商旅需求高波動(dòng)的背景下，亞朵一季度CRS渠道銷售間夜占比達(dá)到65.1%，企業(yè)協(xié)議銷售間夜占比19.8%。

商旅企業(yè)能夠?yàn)榫频陰砜深A(yù)測(cè)的客源和收入、降低空置率，尤其在閑時(shí)大大提升酒店資產(chǎn)的利用效率。且相應(yīng)企業(yè)員工入住時(shí)往往會(huì)自動(dòng)納入會(huì)員體系，增加會(huì)員活躍度的同時(shí)，也為后續(xù)業(yè)務(wù)拓展提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

通過心智資產(chǎn)+生態(tài)協(xié)同的發(fā)展范式，亞朵重構(gòu)酒店業(yè)價(jià)值邏輯：以中高端定位錨定體驗(yàn)溢價(jià)，將會(huì)員體系轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，再用企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)對(duì)沖周期風(fēng)險(xiǎn)，最終形成從用戶價(jià)值到商業(yè)韌性的閉環(huán)。

4、結(jié)語(yǔ)

在供給過剩的背景下，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從“客房數(shù)量”的軍備競(jìng)賽，轉(zhuǎn)向“用戶心智”的深度爭(zhēng)奪。亞朵的案例揭示了一個(gè)核心命題：中高端酒店的價(jià)值重構(gòu)，本質(zhì)是用戶對(duì)品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的終極考驗(yàn)。

當(dāng)新中產(chǎn)對(duì)“品質(zhì)感”與“超值感”的追求趨于極致，唯有那些能將服務(wù)顆粒度細(xì)化至情緒價(jià)值、將用戶旅程延伸至生活全場(chǎng)景的品牌，方能穿越周期，而亞朵正是新范式的締造者。