文源 | 源媒匯

作者 | 柯基

編輯 | 蘇淮

這不是一次簡(jiǎn)單的品牌升級(jí)。當(dāng)阿里大文娛甩掉沿用九年的名號(hào)，以“虎鯨”之名重新亮相。

5月21日，阿里大文娛集團(tuán)宣布正式更名為虎鯨文娛集團(tuán)，旗下阿里影業(yè)擬更名為“大麥娛樂(lè)控股有限公司”（下稱(chēng)“大麥娛樂(lè)”）。虎鯨文娛將繼續(xù)作為阿里旗下的文化娛樂(lè)集團(tuán)，以?xún)?yōu)酷和大麥娛樂(lè)為核心引擎。

線下演出市場(chǎng)爆了，大麥順勢(shì)上位；優(yōu)酷縮短劇集體量，試圖對(duì)抗行業(yè)長(zhǎng)周期波動(dòng)；阿里影業(yè)卻在爆款缺失的泥潭中逐漸失聲——更名背后，是文娛戰(zhàn)場(chǎng)殘酷的“適者生存”。

全員信里“回歸創(chuàng)業(yè)初心”的宣言，更像是一場(chǎng)戰(zhàn)略收縮的信號(hào)。虎鯨文娛選擇押注優(yōu)酷和大麥，本質(zhì)是向現(xiàn)金流妥協(xié)：一個(gè)靠會(huì)員和廣告，一個(gè)吃票務(wù)紅利，都比燒錢(qián)拍電影更具穩(wěn)定性。

“內(nèi)容+科技”的雙輪驅(qū)動(dòng)從未改變，但輪子的重心悄悄偏移。當(dāng)AI重構(gòu)文娛生產(chǎn)的潮水襲來(lái)，虎鯨必須證明自己是一頭真正能撕開(kāi)市場(chǎng)的猛獸。

01

大麥“上位”

票務(wù)平臺(tái)的勢(shì)頭來(lái)得比想象中更迅猛。當(dāng)虎鯨文娛在全員信中明確將大麥列為“核心引擎”時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)藏在阿里影業(yè)陰影下的票務(wù)平臺(tái)，終于站到了聚光燈下。

線下演出市場(chǎng)的復(fù)蘇像一場(chǎng)無(wú)聲的海嘯。2023年起，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、Livehouse的票房以肉眼可見(jiàn)的速度膨脹，而大麥作為頭部票務(wù)平臺(tái)，吃到了最肥美的一塊肉。盡管虎鯨文娛未披露具體數(shù)據(jù)，但行業(yè)報(bào)告顯示，2024年現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模已恢復(fù)至疫情前水平的120%，而大麥在票務(wù)市場(chǎng)是絕對(duì)的“一哥”。

截圖來(lái)源于App Store

線下體驗(yàn)的不可替代性，正在重塑文娛消費(fèi)地圖。一位連續(xù)搶了三個(gè)月演唱會(huì)門(mén)票未果的95后消費(fèi)者，在社交媒體上寫(xiě)道：“電影可以等上線，但偶像的現(xiàn)場(chǎng)錯(cuò)過(guò)就是永遠(yuǎn)。”這種情緒，折射出更深層的代際變遷——Z世代更愿意為即時(shí)性、社交性的娛樂(lè)體驗(yàn)付費(fèi)。

“我真的沒(méi)有想到，線下演出的勢(shì)頭會(huì)比電影院要快。”前大麥網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、杰出青春創(chuàng)始人鐘文斌對(duì)源媒匯表示，在三年疫情期間，他的團(tuán)隊(duì)被疫情反復(fù)拉扯，靠做Livehouse最后硬挺過(guò)來(lái)。

在2023年春天，大多數(shù)從業(yè)者其實(shí)對(duì)演出市場(chǎng)抱有相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度。據(jù)大麥、貓眼等第三方票務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在2023年春節(jié)后陸續(xù)公布演出計(jì)劃的歌手中，幾乎沒(méi)有披露下半年的相關(guān)演出信息。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的公告也顯示，演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)將在當(dāng)年的二季度進(jìn)入相對(duì)密集期。

“在當(dāng)時(shí)，幾乎沒(méi)有人敢把握演出市場(chǎng)會(huì)長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，都怕上半年只是短暫性地報(bào)復(fù)消費(fèi)，來(lái)到下半年就直接遇冷。”鐘文斌表示。

不過(guò)，阿里方面倒是對(duì)大麥以及線下演出市場(chǎng)頗為樂(lè)觀。2023年9月，阿里影業(yè)以1.67億美元（約合12.17億元人民幣）的總對(duì)價(jià)，收購(gòu)經(jīng)營(yíng)“大麥”的全部股權(quán)，而大麥作為阿里影業(yè)新?tīng)I(yíng)收主力業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁實(shí)力。在2024財(cái)年內(nèi)，大麥業(yè)務(wù)交易總額（GMV）同比增幅逾500%，而2025財(cái)年大麥繼續(xù)保持了良好增幅。

對(duì)于阿里而言，相比影視內(nèi)容動(dòng)輒數(shù)億的投入和長(zhǎng)周期回報(bào)，線下娛樂(lè)的現(xiàn)金流更穩(wěn)定——一場(chǎng)演唱會(huì)的票務(wù)收入能在短期內(nèi)回款，而大麥的傭金比例通常在10%-15%。某位不愿具名的演出商算了一筆賬：“周杰倫演唱會(huì)單場(chǎng)票房破億，大麥躺著就能分走千萬(wàn)。”

02

影業(yè)失速

剛剛過(guò)去的這個(gè)“五一檔”，電影票房遭遇腰斬。與之相比的是，演出市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，類(lèi)似周杰倫演唱會(huì)門(mén)票“三秒即空”的場(chǎng)面還在上演。

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和測(cè)算，2025年“五一”假期，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次3.35萬(wàn)場(chǎng)；票房收入21.59億元，同比增長(zhǎng)3.60%；觀眾人數(shù)1031.59萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)0.47%。

阿里影業(yè)亦未能幸免。

2014年成立時(shí)，阿里影業(yè)手握淘寶流量和資本利劍，揚(yáng)言要用大數(shù)據(jù)重構(gòu)電影工業(yè)。多年過(guò)去，它既受行業(yè)波動(dòng)，未能成為內(nèi)容霸主——主控爆款僅《我不是藥神》、《流浪地球》等寥寥數(shù)部；也未變成技術(shù)先鋒——淘票票市占率長(zhǎng)期被貓眼壓制。根據(jù)阿里影業(yè)的相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在最新財(cái)年，電影科技與投資制作宣發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)收入同比減少約9.61%至27.12億元，業(yè)績(jī)同比減少約91%至7321萬(wàn)元。

行業(yè)巨頭的更名從來(lái)不只是簡(jiǎn)單的文字游戲。全員信中“回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)”的表述，暴露出阿里大文娛成立九年來(lái)的戰(zhàn)略搖擺。2016年整合優(yōu)酷土豆、阿里音樂(lè)、UC等業(yè)務(wù)時(shí)，阿里設(shè)想的“雙H戰(zhàn)略”健康與快樂(lè)版圖何等宏大。如今“1+6+N”改革后的虎鯨文娛，業(yè)務(wù)已收縮至優(yōu)酷、大麥和阿里影業(yè)三駕馬車(chē)。

二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)更“現(xiàn)實(shí)”，在阿里影業(yè)更名為大麥娛樂(lè)當(dāng)日，股價(jià)漲幅超過(guò)20%。

“阿里影業(yè)此前的業(yè)務(wù)主要集中在電影投資，但是電影整體的發(fā)展空間太窄，隨著微短劇、演出經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，‘淡化’影業(yè)，可以讓未來(lái)的大麥娛樂(lè)有更多的業(yè)務(wù)嘗試，同時(shí)大麥已有的渠道優(yōu)勢(shì)也可以被凸顯出來(lái)。”艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅在接受媒體采訪時(shí)，如此分析道。

畢竟，當(dāng)00后觀眾習(xí)慣在短視頻平臺(tái)看“三分鐘解說(shuō)電影”，影院作為內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的不可替代性正在瓦解，這種代際變遷不是靠幾部大片就能扭轉(zhuǎn)的。

03

虎鯨的野望

虎鯨文娛的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的魔術(shù)——左手握著優(yōu)酷的線上流量，右手攥緊大麥的線下場(chǎng)景。

虎鯨概念圖 | 源媒匯制

對(duì)于此次更名，阿里方面表示，“為了更好地迎接娛樂(lè)與AI時(shí)代的來(lái)臨，公司未來(lái)將更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的原創(chuàng)力和對(duì)娛樂(lè)IP的打造，并借助AI等技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加無(wú)與倫比的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和沉浸體驗(yàn)，打造亞洲卓越的現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)平臺(tái)：在此背景下，娛樂(lè)和AI將成為公司發(fā)展的兩大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，我們也希望‘娛樂(lè)’能夠在公司新的名稱(chēng)中有所體現(xiàn)。”

不過(guò)，優(yōu)酷與大麥的基因存在差異。一個(gè)靠算法推薦和會(huì)員訂閱吃飯，一個(gè)依賴(lài)現(xiàn)場(chǎng)票務(wù)和場(chǎng)館分成活命。簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是影視行業(yè)用播放量、會(huì)員數(shù)說(shuō)話，而現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)看重上座率和票務(wù)溢價(jià)。

對(duì)于阿里而言，線下生意遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)復(fù)雜。黃牛產(chǎn)業(yè)鏈像幽靈般纏繞著票務(wù)系統(tǒng)，熱門(mén)演出二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)常達(dá)10倍；審批政策的風(fēng)吹草動(dòng)能讓整個(gè)巡演計(jì)劃擱淺。大麥試圖用實(shí)名制和人臉識(shí)別技術(shù)破局，可技術(shù)手段總被灰色產(chǎn)業(yè)鏈見(jiàn)招拆招。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的流量打法在現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)失效了——你無(wú)法用算法預(yù)測(cè)觀眾何時(shí)會(huì)為一場(chǎng)話劇流淚，也難用補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶(hù)看演唱會(huì)的習(xí)慣。大麥娛樂(lè)CEO李捷承認(rèn)：“線下生意要耐得住寂寞。”

隨著dou音、小紅書(shū)等平臺(tái)跨界布局演出票務(wù)，大麥的獨(dú)占性正在被稀釋。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于內(nèi)容供給——頭部藝人演唱會(huì)占比過(guò)高導(dǎo)致腰部演出盈利困難，而周杰倫等頂流每年巡演場(chǎng)次存在天然上限。

“翻來(lái)翻去你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在市場(chǎng)上有號(hào)召力的，就那么幾個(gè)，整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)就被這些頂流扛著，你很難預(yù)估他們什么時(shí)候就撐不下去了。”鐘文斌坦言，演出市場(chǎng)雖然火爆，頭部藝人的演唱會(huì)門(mén)票奇貨可居，但市場(chǎng)缺乏造血能力，能夠接棒頂流的新人寥寥無(wú)幾。

“當(dāng)張靚穎那些實(shí)力歌手都跑去音綜唱網(wǎng)絡(luò)神曲的時(shí)候，你就知道演出市場(chǎng)并沒(méi)有表面那般風(fēng)光。”有不愿具名的樂(lè)評(píng)人對(duì)源媒匯表示，目前的演出市場(chǎng)缺乏足夠的內(nèi)容供給，不僅缺藝人，也缺音樂(lè)內(nèi)容，大家都是在吊著一口氣，生怕哪一天出現(xiàn)突發(fā)事件，導(dǎo)致行業(yè)崩盤(pán)。

“就像看電影一樣，你在2023年的時(shí)候，會(huì)想到這種票價(jià)遠(yuǎn)低于演唱會(huì)，且被證明是成熟的娛樂(lè)消費(fèi)方式，會(huì)在2025年的今天，來(lái)到這個(gè)成績(jī)嗎？”上述樂(lè)評(píng)人表示，大麥還是要“留一手”，防止演出市場(chǎng)的大盤(pán)下滑。

這或許解釋了為何大麥要加速布局戲劇、脫口秀等細(xì)分領(lǐng)域，甚至嘗試將虛擬偶像演唱會(huì)納入票務(wù)體系。畢竟，文娛行業(yè)的更迭速度之快，向來(lái)超乎外界預(yù)期，沒(méi)有任何一種娛樂(lè)方式能夠始終保持長(zhǎng)青。

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