出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

上午11點(diǎn)，位于王府中環(huán)的這家老鋪黃金門(mén)口已經(jīng)排滿了人。佳倩在等待3小時(shí)后進(jìn)店，用10分鐘下單走人，她是幸運(yùn)的，買(mǎi)到了自己想要的“玫瑰花窗”項(xiàng)鏈。

另一邊，武商MALL·世貿(mào)的老鋪黃金門(mén)口“黃牛”成群，為防止代購(gòu)，門(mén)店推出了限購(gòu)政策，每位顧客只能購(gòu)買(mǎi)5件，即便如此，王夢(mèng)想要買(mǎi)的款式依然全部缺貨。

2025年，全球黃金市場(chǎng)延續(xù)2024年的態(tài)勢(shì)繼續(xù)瘋漲。從春節(jié)前的“首飾熱”到五一節(jié)的“婚慶高峰”，各大品牌門(mén)店幾乎天天排長(zhǎng)隊(duì)、周周刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄。消費(fèi)者看著如坐過(guò)山車(chē)般的黃金價(jià)格，似乎都坐不住了。

然而背后的數(shù)據(jù)并非如此。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度，我國(guó)黃金消費(fèi)量為290.492噸，同比下降5.96%。其中，黃金首飾134.531噸，同比下降26.85%。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。看起來(lái)火熱的黃金市場(chǎng)，并非如外面看起來(lái)這般美好。相反，在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，各大品牌其實(shí)面臨著諸多壓力。

比如，周大福雖穩(wěn)坐市場(chǎng)規(guī)模第一的寶座，擁有全國(guó)性的終端網(wǎng)絡(luò)，但正因體系龐大，也面臨擴(kuò)張失速的風(fēng)險(xiǎn)；周生生靠差異化、年輕化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，成功吸引一線城市年輕女性，卻面臨渠道下沉難、擴(kuò)張難的困境；六福珠寶走大眾性價(jià)比路線，小克重產(chǎn)品、禮贈(zèng)場(chǎng)景切入精準(zhǔn)，爆品周轉(zhuǎn)率高，但也正因強(qiáng)調(diào)輕量化、快節(jié)奏，它在工藝表達(dá)和品牌調(diào)性上較為模糊，難以在高端客群中建立起長(zhǎng)期溢價(jià)能力。

為何黃金首飾賽道難以“既好又好”？行業(yè)玩家們?cè)撊绾纹凭?？在這個(gè)時(shí)代，黃金品牌們是否有“作業(yè)”可抄？

1、從榜單看黃金首飾市場(chǎng)的“冰火兩重天”

中國(guó)消費(fèi)者正在用“真金白銀”重新定義品牌價(jià)值。

5月21日，一份由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院主導(dǎo)、新華社發(fā)布的《全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單》（下稱(chēng)“CBI500”）首次亮相。這是全球首個(gè)基于真實(shí)消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)品牌榜單，由天貓?zhí)峁┑讓訑?shù)據(jù)支持，通過(guò)銷(xiāo)售額、客單價(jià)、用戶好評(píng)率、搜索熱度等多維度構(gòu)建出品牌力的“消費(fèi)視角”。

榜單顯示，蘋(píng)果、華為、小米位列前三，國(guó)際品牌與中國(guó)品牌以三七開(kāi)分布。其中，中國(guó)本土品牌在多個(gè)傳統(tǒng)高門(mén)檻品類(lèi)中的表現(xiàn)尤為突出，黃金珠寶成為其中的典型樣本。

具體看品牌：周大福位列第15，老鋪黃金位居第20，領(lǐng)豐金、中國(guó)黃金、周生生、周大生等也均進(jìn)入榜單前百?gòu)?qiáng)，其中領(lǐng)豐金第40名、中國(guó)黃金第59名、周生生第65名、周大生第86名。

與傳統(tǒng)榜單按“銷(xiāo)量”或“品牌聲量”打分不同，CBI500采用更立體的四維度體系：知名度（32.5%）、新銳度（27.5%）、忠誠(chéng)度（22.5%）、美譽(yù)度（17.5%），分別對(duì)應(yīng)品牌的市場(chǎng)覆蓋力、年輕滲透力、用戶粘性與口碑表現(xiàn)。這一設(shè)計(jì)邏輯的核心在于：不僅看“誰(shuí)買(mǎi)”，更看“為什么買(mǎi)、是否復(fù)購(gòu)、買(mǎi)了之后怎么說(shuō)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CBI500不是評(píng)“誰(shuí)活得久”，而是看“誰(shuí)活得新”。

榜單特別重視品牌吸引年輕人的能力，“新銳度”指標(biāo)占比高達(dá)27.5%，重點(diǎn)評(píng)估18-24歲人群中的滲透率、成長(zhǎng)性和社交熱度。相比之下，那些傳統(tǒng)榜單偏愛(ài)的“大牌”通常強(qiáng)調(diào)的是貨值、產(chǎn)地和工藝，而CBI500通過(guò)“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”兩項(xiàng)權(quán)重，直接把“品牌與消費(fèi)者的情緒關(guān)系”納入了打分體系。

可以看到，這一評(píng)分邏輯對(duì)近年來(lái)涌現(xiàn)的新興國(guó)貨品牌更為友好，尤其是那些能夠通過(guò)文化表達(dá)、品牌態(tài)度、情緒連接贏得年輕人青睞的品牌。

2009年才正式成立品牌的老鋪黃金就是典型案例。這個(gè)以古法金、重工藝打開(kāi)市場(chǎng)的年輕品牌，在榜單上的同類(lèi)綜合排名僅次于擁有近百年歷史的周大福。可以看到，老鋪黃金在多個(gè)指標(biāo)上都有著亮眼的分?jǐn)?shù)：成交金額6.97，客單價(jià)4.01，老客成交金額7.81。尤其要注意的是，其18-24歲成交人數(shù)增速1.38，店鋪好評(píng)率9.93，高于周大福的0.72、9.64。

老鋪黃金的多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)也跑贏了同類(lèi)黃金品牌。中國(guó)黃金成交金額6.14、客單價(jià)2.55、老客成交金額6.64、18-24歲成交人數(shù)增速0.84；周生生成交金額6.06、客單價(jià)2.91、老客成交金額6.77、18-24歲成交人數(shù)增速0.92。

從中也可以看到當(dāng)下年輕人對(duì)于黃金的消費(fèi)趨勢(shì)：他們不再單純?yōu)?ldquo;保值”而來(lái)，而是有了更多年輕特性的“新標(biāo)準(zhǔn)”。

比如，領(lǐng)豐金靠“小金豆”“小金條”走紅，既有保值價(jià)值又能打成首飾；社交平臺(tái)上，關(guān)于#如何在領(lǐng)豐金存小克重金子成了年輕人的新型投資話題；周生生Hello kitty、泡泡瑪特聯(lián)名成為新爆款，二次元設(shè)計(jì)搭配黃金首飾成為Z世代女性的潮流單品。CBI500也佐證了年輕人對(duì)上述兩者的偏愛(ài)：領(lǐng)豐金、周生生18-24歲成交人數(shù)增速分別為1.04、0.92，僅次于老鋪黃金。

這屆年輕人正在用“真金白銀”投票，那些能讓他們感受到美、意義與歸屬的品牌，終將成為這個(gè)時(shí)代真正的金字招牌。

2、黃金從“硬通貨”到“軟實(shí)力”

在中國(guó)，黃金從來(lái)不僅是一種商品。

它既是硬通貨，也是文化的符號(hào)。尤其近年來(lái)，隨著消費(fèi)分級(jí)加劇與文化自信的回歸，黃金首飾正從傳統(tǒng)的婚慶、送禮、收藏等場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、藝術(shù)感的日常表達(dá)。黃金不再只是“保值資產(chǎn)”，而是一種生活方式的延伸。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)黃金的偏愛(ài)幾乎是與生俱來(lái)的。黃金“抗周期”的特性，使其在經(jīng)濟(jì)不確定性上升的背景下更受青睞。但隨著Z世代成為主力消費(fèi)人群，他們對(duì)文化認(rèn)同、品牌態(tài)度、設(shè)計(jì)感的要求越來(lái)越高，這也倒逼著品牌必須不斷創(chuàng)新。

在不久前的財(cái)報(bào)會(huì)上，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)新任首席執(zhí)行官Nicolas Bos提到老鋪黃金時(shí)直言，老鋪黃金作為一個(gè)植根于中國(guó)文化的全新中國(guó)品牌，整合和理解了一些國(guó)際奢侈品的準(zhǔn)則，正在開(kāi)發(fā)一種非常非常獨(dú)特和差異化的產(chǎn)品。這也意味著歷峰集團(tuán)必須繼續(xù)保持創(chuàng)造力，并開(kāi)發(fā)使所有品牌都具有吸引力的方法。

換句話說(shuō)，在珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，決定品牌高度的，不只是原材料和渠道鋪設(shè)，而是品牌所能建立的立體認(rèn)知，也就是“軟實(shí)力”。

只是放眼整個(gè)市場(chǎng)，黃金行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)不理想。內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重：產(chǎn)品趨同、品牌溢價(jià)力弱、渠道和推廣成本不斷攀升，成為行業(yè)普遍的焦慮。在SKU堆量、價(jià)格內(nèi)卷之外，真正能構(gòu)成區(qū)隔的，越來(lái)越依賴于品牌是否具備清晰的價(jià)值表達(dá)、文化語(yǔ)境與用戶信任的構(gòu)建能力。

而這種“軟實(shí)力”的具體體現(xiàn)，往往藏在消費(fèi)者的日常選擇和社交表達(dá)中。例如在小紅書(shū)平臺(tái)，#古法金相關(guān)帖文有230萬(wàn)篇，許多消費(fèi)者分享自己“人生第一金”的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)時(shí)，并不是在強(qiáng)調(diào)保值或升值，而是圍繞“像藝術(shù)品一樣的存在”“很貴氣”“適合當(dāng)成年禮送給自己”等內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)分享。很顯然，黃金被賦予了更多情緒價(jià)值和生活想象力。

不少消費(fèi)者也會(huì)表達(dá)：選擇老鋪黃金等品牌是因?yàn)?ldquo;感覺(jué)它懂得我們?yōu)槭裁促I(mǎi)金”，這正是榜單中“新銳度”和“美譽(yù)度”的重要指向：品牌是否具備與年輕人產(chǎn)生共鳴的能力，能否轉(zhuǎn)化為社交貨幣，成為表達(dá)個(gè)性與品位的符號(hào)。

透過(guò)CBI500細(xì)分指標(biāo)，我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的品牌對(duì)“軟實(shí)力”的理解和實(shí)踐、擅長(zhǎng)不同。

比如新銳黃金首飾品牌領(lǐng)豐金的體量不如周大福、聲量不如老鋪黃金，但會(huì)員成交金額高達(dá)12.32，在黃金品類(lèi)中處于領(lǐng)先水平。這也意味著，領(lǐng)豐金在會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)人群綁定上策略鮮明，這種“深度挖掘存量用戶”的路徑，在高復(fù)購(gòu)、穩(wěn)消費(fèi)的黃金品類(lèi)中，體現(xiàn)出清晰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再看中國(guó)黃金，其成交人數(shù)高達(dá)10.78，行業(yè)領(lǐng)先，但客單價(jià)僅為2.55，明顯低于周生生、周六福等多個(gè)綜合排名更低的品牌。

結(jié)合中國(guó)黃金的國(guó)資背景考量，其抓住了行業(yè)中的“普及型品牌”定位，其用戶結(jié)構(gòu)偏重于剛需型、低單價(jià)、基礎(chǔ)信任人群，在婚嫁、節(jié)慶等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景中也擁有穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，但在高端表達(dá)、文化感知、設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面的品牌溢價(jià)路徑尚待深化。

歸根到底，在這場(chǎng)“硬通貨”轉(zhuǎn)向“軟實(shí)力”的競(jìng)賽中，真正能走出同質(zhì)化包圍的品牌，大體上是要在“文化+產(chǎn)品+體驗(yàn)”這三重維度中，找準(zhǔn)自身節(jié)奏的玩家。

3、從“賣(mài)金”向“賣(mài)認(rèn)同”進(jìn)化

一個(gè)品牌如何真正向年輕人靠攏？這是幾乎所有品牌都在思考的命題。以往，品牌們或許只要做好產(chǎn)品再配合廣告營(yíng)銷(xiāo)，似乎就可以了。而當(dāng)下，年輕人被觸動(dòng)的點(diǎn)更加多元，這就意味著品牌要想辦法通過(guò)各種形式去觸達(dá)消費(fèi)者。

而老鋪黃金之所以能在黃金行業(yè)突圍，歸根結(jié)底在于它精準(zhǔn)拿捏了這屆年輕人對(duì)消費(fèi)、身份與價(jià)值的理解方式，最終成功地完成了從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)文化”再到“賣(mài)認(rèn)同”的三重躍遷。

首先，從品牌定位看，老鋪黃金采用的是“以賣(mài)奢侈品的方式賣(mài)黃金”。

黃金天然具備保值屬性，而老鋪賦予它“文化定價(jià)權(quán)”，把自己塑造成中式審美的高溢價(jià)代表。從它被稱(chēng)為“黃金中的愛(ài)馬仕”可見(jiàn)，它是通過(guò)奢品化策略打造黃金品牌。在門(mén)店布局上，它常扎根于高端商圈，走進(jìn)老鋪黃金的門(mén)店，第一感受就是“貴氣”——黑金色調(diào)的裝潢、類(lèi)似藝術(shù)展陳列方式的櫥窗、極致精簡(jiǎn)但造型別致的單品展示，讓人仿佛進(jìn)入一家博物館。產(chǎn)品SKU不多，卻件件“有設(shè)計(jì)、能講故事”。比如店內(nèi)主推的“祥云”系列手鐲，就融合了祥云、鎏金、鏨刻等多種傳統(tǒng)工藝。無(wú)疑，這種強(qiáng)調(diào)文化屬性和珍貴性的做法，成為中國(guó)消費(fèi)者身份的象征。

這種運(yùn)作邏輯，使其在CBI500榜單中客單價(jià)高達(dá)4.01，遠(yuǎn)高于周大福（3.04）、周大生（2.91）等傳統(tǒng)品牌。

其次，老鋪黃金深度理解Z世代情緒消費(fèi)邏輯，以認(rèn)同感、儀式感與社交貨幣為抓手。以社交媒體上火熱的“金剛杵”“玫瑰花窗”這些產(chǎn)品為例，老鋪黃金通過(guò)它的新工藝手法，讓鑄金工藝與文房文玩結(jié)合，打破了傳統(tǒng)黃金珠寶市場(chǎng)的飽和狀態(tài)，開(kāi)辟了“黃金文玩”細(xì)分市場(chǎng)之外，更是讓年輕人在社交媒體上瘋狂互動(dòng)，一度形成熱門(mén)消費(fèi)現(xiàn)象。“檸檬片太陽(yáng)花”，“點(diǎn)鉆葫蘆”等高辨識(shí)度款更是成為不少用戶發(fā)布OOTD、節(jié)日儀式、轉(zhuǎn)運(yùn)祈愿時(shí)的重要出鏡道具。

這類(lèi)產(chǎn)品的走紅，進(jìn)一步抬升了品牌在“品牌詞搜索量”“成交金額增速”維度的得分表現(xiàn)，也培育了更多年輕客戶群體。在CBI500榜單中，老鋪黃金18-24歲成交人數(shù)增速為1.38，顯著領(lǐng)先行業(yè)主流品牌。這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明：年輕人買(mǎi)黃金，不只是為了“保值”，而是希望“值回情緒”。“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”，成為他們的新共識(shí)。

老鋪黃金也正是通過(guò)這些情緒支點(diǎn)打通消費(fèi)動(dòng)因：將黃金場(chǎng)景從婚嫁、節(jié)慶延展至成年紀(jì)念、獎(jiǎng)勵(lì)自己等高頻場(chǎng)景；同時(shí)在小紅書(shū)等平臺(tái)建立起風(fēng)格統(tǒng)一、種草高效的內(nèi)容生態(tài)，精準(zhǔn)錨定高客單與高審美人群。這使得老鋪不僅實(shí)現(xiàn)了高客單價(jià)，更以老客復(fù)購(gòu)金額7.81、店鋪好評(píng)率9.93，在黃金類(lèi)目中處于優(yōu)勢(shì)地位。

那么，同樣是年輕人熱衷的國(guó)風(fēng)，為什么只有老鋪黃金抓住了機(jī)遇？

在這波“國(guó)風(fēng)熱”中，許多珠寶品牌都嘗試聯(lián)名、跨界合作，但效果分化明顯。比如周大福推出的故宮系列，去年雙11期間在李佳琦直播間的玲瓏花蝶項(xiàng)鏈單日成交額破百萬(wàn)，顯現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)“文化+設(shè)計(jì)”融合的需求。但多數(shù)品牌在文化表達(dá)上仍停留在視覺(jué)符號(hào)與情緒點(diǎn)綴的層面。

而老鋪黃金的打法顯然更“扎實(shí)”：它不是借文化做營(yíng)銷(xiāo)，而是把“文化”作為產(chǎn)品的起點(diǎn)。比如，它將古法金作為核心材質(zhì)，圍繞鏨刻、花絲、琺瑯等非遺工藝長(zhǎng)期打磨，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言做出差異化表達(dá)。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)留言稱(chēng)，“老鋪的金首飾戴上去像件藝術(shù)品，不是單純的首飾”，還有人分享自己由多款首飾組成的“攢金收藏盒”。

在CBI500榜單中，“美譽(yù)度+忠誠(chéng)度”兩個(gè)維度占比高達(dá)40%，代表的是品牌與消費(fèi)者之間的情感黏性和信任度。而老鋪黃金正是憑借這種深度文化表達(dá)，做到了“既吸睛又留人”。

不僅如此，老鋪黃金從供應(yīng)鏈源頭就布局文化深度，與多位非遺傳承人合作，復(fù)刻如“金甌永固杯”等清代宮廷金器，并取得國(guó)家級(jí)花絲鑲嵌非遺認(rèn)證，確保每一件首飾都“有出處、有傳承、有故事”。這類(lèi)原生文化力不僅為產(chǎn)品賦能，也直接提升其文化含金量與品牌溢價(jià)空間。

2024年天貓雙11期間，琳朝珠寶的高工藝手鐲（售價(jià)30萬(wàn)元）成交5件，進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶“藝術(shù)品化”的高度接受。

先有文化，后有黃金，老鋪黃金通過(guò)“原生文化力”的持續(xù)積累，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕人內(nèi)心的真正觸動(dòng)，從而構(gòu)建起自身真正的護(hù)城河。

4、結(jié)語(yǔ)

始于2024年的這場(chǎng)黃金盛宴，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的“金價(jià)漲跌決定銷(xiāo)量”的邏輯，而是一場(chǎng)關(guān)于文化、情感和認(rèn)同的深層較量。在此過(guò)程中，以老鋪黃金為代表的中國(guó)本土品牌，正用文化重塑消費(fèi)邏輯。

透過(guò)CBI500，我們看見(jiàn)的不只是一個(gè)品牌的崛起，更是中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代中，情緒價(jià)值與文化表達(dá)的新共識(shí)。未來(lái)，誰(shuí)能讀懂年輕人，就能擁有下一個(gè)增長(zhǎng)周期。某種意義上，黃金的故事，才剛剛開(kāi)始。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。