與自營(yíng)模式占主導(dǎo)的奈雪的茶（02150.HK）形成鮮明對(duì)比，當(dāng)前資本競(jìng)逐的新貴陣營(yíng)中，無(wú)論是主打極致性價(jià)比的蜜雪集團(tuán)（02097.HK），還是定位中高端市場(chǎng)的霸王茶姬（CHA.US），都不約而同選擇了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路徑——以加盟連鎖模式快速攻城略地。

古茗（01364.HK）、滬上阿姨（02589.HK）、茶百道（02555.HK）也無(wú)一例外主要采用加盟模式擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)。

需要注意的是，這些加盟品牌連鎖運(yùn)營(yíng)商，卻并非以加盟費(fèi)作為主要收入，而是賺取向加盟商供應(yīng)產(chǎn)品原料和設(shè)備的收入。

該模式有別于海外快餐連鎖品牌如麥當(dāng)勞（MCD.US）等的“二房東”模式，后者的收入主要來(lái)自傳統(tǒng)加盟餐廳的租金、基于銷售額一定比例的特許權(quán)使用費(fèi)（含最低租金支付額）以及初始費(fèi)用。

以麥當(dāng)勞為例，其2024年的收入當(dāng)中，有54%來(lái)自加盟餐廳的租金和特許權(quán)使用費(fèi)等。

根據(jù)其2024年業(yè)績(jī)計(jì)算，蜜雪、古茗、滬上、茶百道、霸王茶姬五家上市茶飲股，商品及設(shè)備銷售收入占總收入的比重分別為97.50%、79.94%、80.14%、94.60%和86.97%，其余的小部分則來(lái)自加盟和相關(guān)服務(wù)、直營(yíng)門店銷售及其他。

傳統(tǒng)的“二房東”模式，就算加盟商表現(xiàn)不佳，品牌持有者仍可有租金作為補(bǔ)底收入，而蜜雪等主要賺取加盟商原料和設(shè)備采購(gòu)的連鎖品牌運(yùn)營(yíng)商，則更大程度取決于加盟商的生意好不好和未來(lái)布局，以決定其采購(gòu)規(guī)模。

因此，要吸引加盟商加入、支持它們成功，茶飲品牌運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，建立好的品牌口碑，并在門店選址上做好布局，按照其品牌定位吸引流量。

投入：上市茶飲股的營(yíng)銷策略

首先，拿熱點(diǎn)最高的蜜雪來(lái)講。

蜜雪冰城主要通過(guò)社交媒體和其他營(yíng)銷內(nèi)容，打造“雪王”IP線上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)在線下通過(guò)其門店網(wǎng)絡(luò)和開展“雪王”巡游、音樂節(jié)等多種活動(dòng)，觸達(dá)消費(fèi)群體。

例如，蜜雪在港股市場(chǎng)上市敲鐘時(shí)，“雪王”帶著七個(gè)小伙伴出場(chǎng)就狠狠做了一波營(yíng)銷。

2024年，蜜雪的銷售及分銷開支按年上升21.30%，達(dá)到15.99億元（單位人民幣，下同），該金額是五家上市加盟茶飲股中的最高，占總收入的比重為6.44%。

其次，古茗。

古茗則通過(guò)線上社交媒體平臺(tái)及線下營(yíng)銷渠道觸及消費(fèi)者，包括與手游開展品牌聯(lián)名活動(dòng)、開設(shè)快閃店等。

2024年，古茗的銷售及分銷開支按年大增42.43%，至4.79億元，占總收入的比重為5.45%。

再者，滬上阿姨。

滬上阿姨在持續(xù)推進(jìn)會(huì)員體系擴(kuò)容的同時(shí)，著力構(gòu)建全渠道營(yíng)銷矩陣，通過(guò)線下實(shí)體門店、自有微信小程序商城、線上線下全域廣告投放、社交媒體互動(dòng)運(yùn)營(yíng)、第三方外賣平臺(tái)深度合作等多維觸達(dá)體系，精準(zhǔn)對(duì)接不同消費(fèi)場(chǎng)景需求。更借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)打造主題營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新性發(fā)展跨界品牌聯(lián)名。

例如，滬上阿姨與動(dòng)漫《魔道祖師》開展IP合作活動(dòng)。

2024年，滬上阿姨的銷售及分銷開支按年上升9.20%，至3.94億元，占總收入的比重高達(dá)12.0%。

隨后，茶百道。

茶百道，主要通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃及推薦獎(jiǎng)勵(lì)客戶來(lái)培育品牌用戶及鞏固消費(fèi)者關(guān)系。

2024年末，其注冊(cè)會(huì)員數(shù)為1.39億名，活躍會(huì)員數(shù)為5,929萬(wàn)。該品牌通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、跨界合作、藝人代言及周年慶等活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力。

2024年，茶百道的銷售及分銷開支按年大增201.64%，至3.95億元，占收入的比重達(dá)到8.03%。

我們猜測(cè)，該公司于2024年大幅增加營(yíng)銷支出，或與其銷售表現(xiàn)欠佳有關(guān)，茶百道2024年?duì)I收按年下滑13.78%，亟須增加營(yíng)銷來(lái)吸流，這也從側(cè)面反映行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些品牌持有者需要時(shí)刻保持對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。

最后，霸王茶姬。

霸王茶姬主要利用小紅書、TikTok和微博等社交媒體平臺(tái)展示消費(fèi)者的體驗(yàn)、精美產(chǎn)品、聯(lián)名活動(dòng)和其他營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)推廣品牌和產(chǎn)品，并發(fā)起與霸王茶姬相關(guān)的話題，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

此外，霸王茶姬與Keep（03650.HK）、社交媒體Soul、草莓音樂節(jié)、《國(guó)家寶藏》節(jié)目等多個(gè)品牌合作，策劃線上線下促銷活動(dòng)。此外，該品牌還提供一系列呼應(yīng)品牌特色的周邊商品來(lái)吸流。

在2024年上市之年，霸王茶姬的銷售及分銷開支大增323.96%，至11.09億元，是營(yíng)銷開支增幅最大的上市茶飲連鎖品牌，該項(xiàng)支出占總收入的比重達(dá)到8.94%，遠(yuǎn)高于蜜雪集團(tuán)的6.44%，見下表。

誠(chéng)然，除了蜜雪集團(tuán)之外，另外四家茶飲連鎖品牌的營(yíng)銷支出增幅都遠(yuǎn)超其收入增速，意味著其對(duì)品牌和營(yíng)銷活動(dòng)的每單位支出所帶來(lái)的收入仍在下降，也反映在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，價(jià)位最低的蜜雪反而更勝一籌。

實(shí)力：茶飲連鎖品牌的門店

先看看“雪王”蜜雪集團(tuán)。

起家于鄭州的蜜雪集團(tuán)，到2024年在全國(guó)已有4.16萬(wàn)家門店，在海外有4,895家門店，總門店數(shù)達(dá)到4.65萬(wàn)家。

蜜雪的門店面積通常在15至60平方米之間，店型主要包括標(biāo)準(zhǔn)堂食店、標(biāo)準(zhǔn)檔口店、特裝店、集裝箱店、旗艦店和主題店。

2024年9月30日，標(biāo)準(zhǔn)堂食店占比最大，達(dá)到78.1%，標(biāo)準(zhǔn)檔口店占比約19.8%。

財(cái)華社留意到，就門店規(guī)模而言，三線及以下城市是蜜雪助力發(fā)功的地區(qū)市場(chǎng)。截至2024年末，其在中國(guó)三線及以下城市有2.39萬(wàn)家門店，占了總門店數(shù)的51.33%，見下圖。

從門店擴(kuò)張的側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，蜜雪于2023年一度加快了海外門店的擴(kuò)張。不過(guò)，到2024年又重新聚焦于三線及以下城市的擴(kuò)張，見下圖。

當(dāng)前，蜜雪是中國(guó)乃至全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。蜜雪表示會(huì)鞏固在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位，并尋求海外拓展機(jī)會(huì)，意味著其仍會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張國(guó)內(nèi)及海外門店。

就古茗而言，源起浙江省大溪鎮(zhèn)，建立第一家門店。

同時(shí)，從浙江省內(nèi)進(jìn)行拓展，隨后擴(kuò)張至福建、江西等省份，古茗于2024年9月末在17個(gè)省份建立布局，主要集中在華南、華東、華中等地。

2024年12月末，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的比重從2023年的79%進(jìn)一步增至80%。對(duì)此，不難看出，古茗相信二線及以下城市和各線級(jí)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代表龐大的尚未開發(fā)市場(chǎng)，具有巨大潛力。

見下圖，古茗的門店主要集中在二線及以下城市。

就滬上阿姨而言，2013年在上海開設(shè)第一家門店起，開啟向外輻射拓店。

當(dāng)前，滬上阿姨9,176間門店覆蓋中國(guó)全部四個(gè)直轄市，以及位于五個(gè)自治區(qū)及22個(gè)省份的300多個(gè)城市，戰(zhàn)略性聚焦于下沉市場(chǎng)。

滬上阿姨認(rèn)為中國(guó)三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)按GMV計(jì)為2023年至2028年期間最大且預(yù)期增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。

2024年末，滬上阿姨網(wǎng)絡(luò)中有50.4%的門店位于三線及以下城市。

此外，滬上阿姨于2024年2月在馬來(lái)西亞吉隆坡開設(shè)海外首家滬上阿姨自營(yíng)店，對(duì)海外市場(chǎng)同樣虎視眈眈。

對(duì)于未來(lái)，主品牌“滬上阿姨”計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)提升二、三線城市的門店網(wǎng)絡(luò)密度；

“滬咖”計(jì)劃主要通過(guò)現(xiàn)有的滬上阿姨門店進(jìn)行擴(kuò)張，并擴(kuò)大線上覆蓋范圍；“輕享版”計(jì)劃擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更多三線以下城市，包括縣級(jí)及以下城市。

就茶百道而言，2008年就已經(jīng)在成都開始第一家門店，并在本地快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

在繼續(xù)鞏固包括成都在內(nèi)的新一線城市布局外，茶百道加緊擴(kuò)張四線及以下城市的門店數(shù)。

2024年在四線及以下城市的門店數(shù)由2023年的1,732家增至2,145家，占比從2023年的22.2%擴(kuò)大至25.6%。

此外，茶百道同樣選擇拓展海外市場(chǎng)。2024年末，茶百道在韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、澳大利亞及中國(guó)香港開設(shè)門店。

與其他加盟為主的友商一樣，茶百道認(rèn)為中國(guó)的低線級(jí)城市（二線、三線、四線及以下）仍存在較大的市場(chǎng)空間。

對(duì)此，茶百道擬進(jìn)一步對(duì)二線及以下線級(jí)城市進(jìn)行門店加密，優(yōu)先加密潛力商圈等戰(zhàn)略區(qū)域，并計(jì)劃進(jìn)一步加強(qiáng)物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)充中心倉(cāng)、前置倉(cāng)等各類倉(cāng)庫(kù)數(shù)量。該公司還有意加強(qiáng)海外市場(chǎng)拓展。

就霸王茶姬而言，在2017年11月17日，首家門店如初綻的茶花般，在云南昆明五一路悄然綻放。

自此之后，霸王茶姬開始拓展西南地區(qū)市場(chǎng)，不停歇地在國(guó)內(nèi)乃至全球進(jìn)行擴(kuò)張，到2024年末，該公司合共有6,440家門店，其中有6,284家遍布全中國(guó)，海外則有156家。

當(dāng)前，華東地區(qū)已超越西南地區(qū)，成為霸王茶姬第一地區(qū)市場(chǎng)，擁有門店1,945家，高于西南地區(qū)的1,339家。

其次，華中和華南區(qū)的擴(kuò)張也非常迅猛，兩個(gè)地區(qū)于2024年末的門店數(shù)分別達(dá)到1,178家和953家。

從門店總數(shù)的走勢(shì)可以看出，霸王茶姬2024年的擴(kuò)張非常迅猛，但是從其2024年第4季的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種擴(kuò)張速度的背后或隱藏著隱憂。

具體而言，霸王茶姬2024年第4季的同店GMV增長(zhǎng)下滑18.4%，除了西南地區(qū)下降2.4%外，其余地區(qū)的同店GMV降幅均在雙位數(shù)，華東和華中地區(qū)的跌幅更分別達(dá)到27.3%和22.0%，2024年的高增長(zhǎng)能否持續(xù)存在很大的疑問。

關(guān)注：加盟商流失率

這五大上市茶飲連鎖品牌直接打交道的是加盟商，賺的是加盟商的錢，它們使盡法寶進(jìn)行品牌宣傳，為的是要讓加盟商生意興隆，從而心甘情愿地向其購(gòu)買更多的商品和設(shè)備。

對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐袚?dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，有錢賺才會(huì)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，如果無(wú)利可賺，它們只能選擇退出。

因此，加盟商流失率或多少能反映茶飲品牌的實(shí)際吸引力。

霸王茶姬沒有提供加盟商數(shù)據(jù)，而其余幾家上市茶飲品牌所提供的流失率計(jì)算公式也各有不同。

對(duì)此，財(cái)華社統(tǒng)一采用期內(nèi)已退出加盟商數(shù)量與期初加盟商數(shù)量之比，計(jì)算四家上市茶飲品牌的加盟商流失率。

蜜雪集團(tuán)的2024年財(cái)報(bào)沒有提供加盟商的數(shù)據(jù)，但從招股書來(lái)看，2024年前三季，其通過(guò)將門店轉(zhuǎn)讓給其他加盟商而退出、由蜜雪終止合作、加盟商自行終止門店運(yùn)營(yíng)的退出數(shù)量分別為554家、205家和411家，合共或?yàn)?,170家，大約占其2024年初加盟商數(shù)量的6.97%。

相較而言，提供了2024年數(shù)據(jù)的古茗、滬上阿姨和茶百道等的數(shù)據(jù)就不是太理想，流失率分別高達(dá)18.88%、19.47%和20.66%，見下圖。

從這一比較或可看出，蜜雪集團(tuán)的加盟商留存率或較其同行理想，或也從側(cè)面反映蜜雪較其同行相比更具品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)新式茶飲連鎖品牌正以獨(dú)創(chuàng)的加盟生態(tài)體系重塑行業(yè)增長(zhǎng)范式——摒棄海外市場(chǎng)被動(dòng)式物業(yè)租賃的“二房東”盈利路徑，這些品牌構(gòu)建起以供應(yīng)鏈為核心的價(jià)值閉環(huán)。這種商業(yè)模式的可持續(xù)性并非空中樓閣，而是深植于加盟商生態(tài)系統(tǒng)的健康度與成長(zhǎng)動(dòng)能，其根系延伸的深度直接決定著產(chǎn)業(yè)紅利的釋放強(qiáng)度。

從營(yíng)銷投入看，蜜雪以IP聯(lián)動(dòng)與下沉市場(chǎng)深耕實(shí)現(xiàn)“低投入高轉(zhuǎn)化”，在同行營(yíng)銷成本激增而效益遞減的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯韌性，體現(xiàn)全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)的硬實(shí)力。

從門店布局看，各品牌圍繞下沉市場(chǎng)與海外擴(kuò)張雙線角力，蜜雪的規(guī)模壁壘、古茗的區(qū)域聚焦、霸王茶姬的激進(jìn)擴(kuò)張均各具特色。

然而，高企的加盟商流失率（古茗、滬上阿姨、茶百道均超18%）揭示行業(yè)深層挑戰(zhàn)：當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張與單店盈利難以平衡，這些品牌需在營(yíng)銷造勢(shì)與運(yùn)營(yíng)根基間尋找更優(yōu)解。

暫時(shí)來(lái)看，以低價(jià)吸流的蜜雪遙遙領(lǐng)先，而霸王茶姬在2024年雖通過(guò)大幅擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的收入及盈利增長(zhǎng)。但是，從其2024年第4季業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)開始走下坡可以看出，這種激進(jìn)的擴(kuò)張策略難以確保其增長(zhǎng)的可持續(xù)性，或許是為了IPO時(shí)能得到更好的估值。

對(duì)于未來(lái)，這些茶飲連鎖品牌又有哪些規(guī)劃？我們將在下一篇的資本論道，來(lái)看看它們的戰(zhàn)略布局，歡迎讀者多來(lái)捧場(chǎng)。

作者：毛婷