出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 文華

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近日，必要商城創(chuàng)始人畢勝在必要App上公布了一封《致必要用戶的一封公開(kāi)信》（以下簡(jiǎn)稱“公開(kāi)信”），宣布平臺(tái)進(jìn)入“休眠”狀態(tài)。

“正如您觀察到的，必要遭遇了嚴(yán)重的困難，我們正在想辦法解決。但是今天不得不跟您說(shuō)，我們需要暫時(shí)進(jìn)入‘休眠’狀態(tài)，不再開(kāi)展新業(yè)務(wù)。”畢勝在公開(kāi)信中提到。

截至目前，必要商城的商品已全部下架，消費(fèi)者訂單也進(jìn)入退款流程。

作為一家上線12年、堅(jiān)持C2M（消費(fèi)者直連工廠）模式的電商平臺(tái)，必要商城曾希望通過(guò)該模式打破傳統(tǒng)電商的封鎖。此后正是依托該模式，必要穩(wěn)扎穩(wěn)打，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出了不一樣的道路。但時(shí)至今日，擁有3000萬(wàn)用戶的它，卻被按下“暫停鍵”。

畢勝的公開(kāi)信引發(fā)了不少粉絲的不舍與期待。在社交媒體上，不少粉絲發(fā)帖稱：我們等你回來(lái)。

必要商城到底是怎樣一個(gè)平臺(tái)，讓粉絲產(chǎn)生“集體營(yíng)救”的舉動(dòng)？

1、一場(chǎng)制造業(yè)革命的起點(diǎn)

時(shí)間倒回12年前，當(dāng)時(shí)電商行業(yè)蓬勃，各種模式的電商正在涌現(xiàn)。畢勝這位前百度高管，帶著70人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了必要商城。他選擇了一種全新的C2M模式：砍掉“中間商”，平臺(tái)直接對(duì)接工廠，用更低的價(jià)格給到消費(fèi)者更好的產(chǎn)品。

在畢勝的構(gòu)想中，很多奢侈品大牌都是由中國(guó)工廠代工的，如果能繞開(kāi)品牌方的溢價(jià)環(huán)節(jié)，直接對(duì)接工廠，那么就能用更低的成本，獲得大牌同樣質(zhì)量的商品，然后用價(jià)格換空間，打開(kāi)市場(chǎng)空間。

正如畢勝的名字一樣，懷揣著“必勝”的信心，他用了2年的時(shí)間，打造了心中的理想平臺(tái)。2015年，必要App上線，成為國(guó)內(nèi)首家以C2M為基礎(chǔ)的平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)的必要風(fēng)光無(wú)兩。被央視稱為中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的樣本，吸引了大量明星自發(fā)“種草”，財(cái)經(jīng)作家吳曉波為其站臺(tái)，劉潤(rùn)認(rèn)為“必要模式為中國(guó)制造闖出一條生路”。

必要的快速走紅，與其對(duì)整體制造業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)有關(guān)。

在具體的執(zhí)行層面，必要商城把握住三大關(guān)鍵。一是首創(chuàng)C2M模式，擠干了從制造端到消費(fèi)者端中間的“水分”；二是極致品控，其要求制造商的定價(jià)不超過(guò)BOM價(jià)（原材料成本價(jià)）的2倍，讓消費(fèi)者不花冤枉錢(qián)；三是不打價(jià)格戰(zhàn)，只做品質(zhì)升級(jí)。

如此，必要收獲了3000萬(wàn)忠實(shí)粉絲。并且，在沒(méi)有任何背景的情況下，靠自身打磨出一套可落地的商業(yè)模式和精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。公開(kāi)資料顯示，2016年底，必要商城即實(shí)現(xiàn)了盈利。

在此后的時(shí)間里，必要商城在不斷磨合平臺(tái)與用戶的模式，確保用戶數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)對(duì)接，同時(shí)推動(dòng)工廠生產(chǎn)的柔性化改造，以實(shí)現(xiàn)其減少商家?guī)齑?、提升用戶留存等方面的承諾與拓展。2020年12月31日，必要商城的母公司珠海必要工業(yè)科技股份有限公司在廣東證監(jiān)局完成了上市輔導(dǎo)備案登記。

但轉(zhuǎn)折點(diǎn)隨即出現(xiàn)。此后的三年，必要低調(diào)運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于消費(fèi)者的承諾并沒(méi)有因此而有所改變。

2、用戶為何喊話“等你回來(lái)”？

在中國(guó)商業(yè)發(fā)展史上，很少出現(xiàn)這樣的情況：必要商城宣布“休眠”后，并沒(méi)有引發(fā)大規(guī)模的投訴或退費(fèi)潮，反而迎來(lái)一場(chǎng)來(lái)自用戶的“集體營(yíng)救”。

在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，不少用戶表達(dá)了對(duì)必要商城“休眠”的惋惜。

“必要商城關(guān)了，老粉哭了”。

“我會(huì)等你回來(lái)”。一位粉絲稱，“前段時(shí)間就覺(jué)得商城里的商品少了很多，今天看到畢總的公開(kāi)信就真的破防了……十年來(lái)我的吃穿用度、家居幾乎大部分都在必要搞定，99%好評(píng)真的不是吹的，3分鐘響應(yīng)99.7%……”

“必要商城關(guān)了，我的十年APP”，一位粉絲表示，“十年老粉哭了，想到第一次用必要APP就被圈粉，沒(méi)想到最近上去看，發(fā)現(xiàn)商家都沒(méi)了……不知道以后會(huì)怎么樣，希望他們能撐住這波！”

除了消費(fèi)者，一些長(zhǎng)期在必要商城運(yùn)營(yíng)的商家也表示“很惋惜，希望盡快復(fù)活”。

這些聲音背后，是必要商城在服務(wù)數(shù)千萬(wàn)粉絲過(guò)程中積累的信任與期待。這種情感連接所體現(xiàn)的不僅是用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更折射出當(dāng)下商業(yè)世界中難得一見(jiàn)的“信任經(jīng)濟(jì)”。

“信任經(jīng)濟(jì)”并非一個(gè)新概念。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正能夠?qū)崿F(xiàn)這一理念的企業(yè)卻少之又少。必要商城能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，正是因?yàn)樗ㄟ^(guò)踐行“用戶第一”的承諾而實(shí)現(xiàn)了信任經(jīng)濟(jì)的落地。

在12年中，必要商城從未依賴明星代言或廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引用戶，而是通過(guò)其商品的品質(zhì)和細(xì)致入微的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。這樣的做法，使得必要商城建立起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最稀缺的用戶黏性，因?yàn)檫@種黏性并非靠短期促銷(xiāo)或資本補(bǔ)貼，而是源于用戶對(duì)平臺(tái)價(jià)值的深度認(rèn)同。

因此，當(dāng)必要商城宣布進(jìn)入“休眠”狀態(tài)時(shí)，用戶的反應(yīng)不是憤怒或拋棄，而是一場(chǎng)自發(fā)的“等待歸來(lái)”，就像等待老朋友歸來(lái)一樣。

而這恰恰是必要商城商業(yè)價(jià)值的具象化：在這個(gè)變化迅速的時(shí)代，真正的用戶信任，才是最寶貴的資產(chǎn)。

3、“黑天鵝”事件下的無(wú)奈暫停

在必要商城發(fā)布的公開(kāi)信中，一個(gè)引起外界廣泛關(guān)注的細(xì)節(jié)是：平臺(tái)遭遇了“黑天鵝”事件，導(dǎo)致其不得不宣布進(jìn)入“休眠”狀態(tài)。

盡管這封信并沒(méi)有進(jìn)一步披露具體原因，但這一表態(tài)足以引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的諸多猜測(cè)。

通常理解，所謂“黑天鵝”事件，是指那些發(fā)生概率極低、卻可能帶來(lái)巨大沖擊的突發(fā)性事件。這類(lèi)事件往往具有高度不確定性，且難以提前防范。對(duì)于一家已經(jīng)走過(guò)12年且靠極少的成本走到IPO門(mén)前的企業(yè)而言，這樣的遭遇對(duì)于平臺(tái)的打擊可想而知。

不少粉絲的感受是：必要商城從商品品質(zhì)到服務(wù)體驗(yàn)層面表現(xiàn)都非常穩(wěn)定，甚至在過(guò)去幾年市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)困難的時(shí)期都保持正常運(yùn)營(yíng)，“現(xiàn)在休眠，很難接受?！?/p>

要知道，在過(guò)去五年間，面對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的波動(dòng)與挑戰(zhàn)，必要商城沒(méi)有裁員或收縮業(yè)務(wù)，而是憑借C2M模式和較低的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。這種逆勢(shì)向上的能力，與如今“休眠”之間形成的反差，著實(shí)令外界意外，更多人想了解這一舉動(dòng)背后的原因。

雖然官方尚未公布更多細(xì)節(jié)，但有接近畢勝的人士稱，此次“黑天鵝”事件并非普通的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而是涉及企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略走向的重大問(wèn)題。換句話說(shuō)，這是一次關(guān)系到必要商城能否繼續(xù)按照原有理念和路徑走下去的關(guān)鍵抉擇。

最后的結(jié)果如何，很大程度上取決于畢勝在此時(shí)是否有“必勝”的勇氣和能力。

畢勝作為必要商城的創(chuàng)始人兼CEO，一直以來(lái)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一位“理想主義創(chuàng)業(yè)者”。他不做資本游戲的操盤(pán)手，也不做流量紅利的追逐者，而是一位真正希望改變中國(guó)制造業(yè)和消費(fèi)方式的實(shí)干家。在他的帶領(lǐng)下，一群真正想要改變中國(guó)制造業(yè)和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的人，從0開(kāi)始打造一套全新的用戶信任系統(tǒng)，用極低的資金預(yù)算，硬生生走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路。

正是在這種理念的驅(qū)動(dòng)下，必要商城能在諸多大平臺(tái)之中崛起，成為3000萬(wàn)忠實(shí)粉絲信任的平臺(tái)。

如今，雖然平臺(tái)因“黑天鵝”事件暫時(shí)停擺。但不少用戶認(rèn)為，當(dāng)前必要商城的“休眠”更像是階段性調(diào)整，重啟也只是時(shí)間問(wèn)題。

正如粉絲所言，“如果你們回來(lái)了，我們還在?！狈劢z的集體營(yíng)救和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，或許更能體現(xiàn)必要商城回歸的“必要性”。