作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜EMMA

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論

以舊換新的國補(bǔ)是一點(diǎn)沒有，消費(fèi)不足的挑戰(zhàn)是只多不少。2024年的白酒行業(yè)，仍在低潮之中。

總的來說，由于白酒行業(yè)消費(fèi)需求疲軟，市場中的企業(yè)面臨的競爭更為激烈了，即便是頭部企業(yè)，也有“崩盤”的風(fēng)險(xiǎn)。

2024年，白酒行業(yè)的格局發(fā)生了重大變化。近年來，穩(wěn)固的行業(yè)前三“茅五洋”格局被打破，山西汾酒（600809.SH）在韜光養(yǎng)晦多年后，坐上行業(yè)第三的位置。

盡管山西汾酒成功逆襲，但這個(gè)位置可并沒有這么好坐。面對貴州茅臺(tái)與五糧液，目前市場中無論哪家企業(yè)都沒有實(shí)力挑戰(zhàn)，2024年兩家的收入超過2500億元，占行業(yè)總營收的比重接近六成，而營收只需超過300億元，便有機(jī)會(huì)成為行業(yè)第三。

洋河股份與與瀘州老窖正在磨刀霍霍，山西汾酒能守住第三的位置嗎？

01

業(yè)績快速增長，高端后勁不足

整體而言，山西汾酒在2024年的業(yè)績表現(xiàn)可謂是十分優(yōu)異。

根據(jù)年報(bào)，2024年山西汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入360.11億元，較上年同期增長12.79%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤122.43億元，較上年同期增長17.29%，山西汾酒在2024年實(shí)現(xiàn)了雙端的雙位數(shù)增長，在較為低迷的市場中無疑是不俗的表現(xiàn)。

放在整個(gè)行業(yè)中來愛看，2024年在20家A股上市的白酒企業(yè)中，營收增長最高的是金徽酒，同比增長18.59%，山西汾酒排名第五；歸母凈利潤增長最多是皇臺(tái)酒業(yè)為284.55%，山西汾酒排名第六。綜合來看，無論是營收增速還是利潤增增速，山西汾酒都在2024保持在了行業(yè)前列。

2025年一季度，山西汾酒繼續(xù)維持著良好的增長勢頭。

2025年一季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入165.22億元，同比增長7.72%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤66.48億元，同比增長6.15%。不管是在業(yè)績規(guī)模還是在增長速度上，山西汾酒均位居行業(yè)。

盡管目前業(yè)績表現(xiàn)尚佳，但行業(yè)老三的位置，山西汾酒能夠坐穩(wěn)嗎？

實(shí)際上，由于市場消費(fèi)不振，國內(nèi)的白酒產(chǎn)量持續(xù)處于下降通道中，通過調(diào)節(jié)控制產(chǎn)銷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的方式，來換取業(yè)績增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%；白酒銷售收入7963.84億元，同比增長5.3%。

以此，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院也判斷，2025年中國白酒行業(yè)將呈現(xiàn)“供給收縮與高端化競爭并行” 的雙重特征。

然而，相較于其他幾家白酒企業(yè)來說，山西汾酒的高端化成效恐怕還需努力。

以2024年數(shù)據(jù)為例，山西汾酒以360.11億元的收入位居行業(yè)第三，而排名第四的瀘州老窖收入規(guī)模為311.96億元，山西汾酒在收入上領(lǐng)先瀘州老窖48.15億元。然而在利潤端，山西汾酒歸母凈利潤為122.43億元，而瀘州老窖利潤則為134.73億元，瀘州老窖反而領(lǐng)先山西汾酒12.3億元。

換句話說，山西汾酒在盈利能力上是不及瀘州老窖的，企業(yè)收入規(guī)模上去了，但獲利水平并沒有跟上。

以規(guī)模、利潤都最為接近的瀘州老窖為例，2024年瀘州老窖中高檔酒銷量為42990.65噸，其他酒類銷量為60770.41噸，合計(jì)銷量為103761.06噸，其中中高端酒類銷售收入為275.85億元；山西汾酒2024年中高端酒67737.01噸，其他酒類銷量為152865.69噸，合計(jì)銷量為220602.7噸，其中中高端酒類銷售收入為265.32億元。

睿研制圖：數(shù)據(jù)來源企業(yè)年報(bào)

粗略比較一下，以銷售總量來說，瀘州老窖每噸酒銷售單價(jià)約為30.07萬元，而山西汾酒則為每噸16.32萬元；如以各自口徑的中高端銷量來看，瀘州老窖中高端酒銷量42990.65噸，每噸價(jià)格約為64.17萬元；山西汾酒中高端酒類銷售量為67737.01噸，每噸價(jià)格約為39.17萬元。

僅以各自口徑的中高端對比來看，山西汾酒銷量遠(yuǎn)高于瀘州老窖，但不僅中高端銷售總收入不及瀘州老窖，在每噸的單價(jià)上也遠(yuǎn)低于瀘州老窖。甚至對比同期業(yè)績遭遇滑坡的洋河股份（未披露中高端酒類收入以總收入計(jì)），其白酒總收入為281.76億元，總白酒銷量為139076.05噸，每噸單價(jià)約為20.26萬元，仍高于山西汾酒的16.32萬元。

很明顯，山西汾酒正在以價(jià)換量，在頭部的五家企業(yè)中，山西汾酒是銷售量最高的企業(yè)。盡管銷量雖高，但價(jià)格卻無法提升，在后續(xù)的高端市場爭奪中，山西汾酒天然便處于在劣勢之中。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，在千元價(jià)位，茅臺(tái)(飛天)、五糧液(普五)、瀘州老窖(國窖1573)合計(jì)市占率達(dá)85%；在300-800元價(jià)位段，劍南春、洋河夢之藍(lán)通過“宴席場景+數(shù)字化渠道”保持優(yōu)勢，CR2提升至34%；而山西汾酒的優(yōu)勢戰(zhàn)場在50-100元高線光瓶酒賽道，汾酒的玻瓶汾酒成為市場熱門。

在此情況下，若市場需求持續(xù)萎縮，對于以量取勝的山西汾酒來說，影響或是最為巨大的。

02

總經(jīng)理懸而未定，治理穩(wěn)定性成隱憂

在白酒市場充滿競爭與挑戰(zhàn)的當(dāng)下，一個(gè)健康穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的發(fā)展的“壓艙石”與“指路燈”，而山西汾酒目前甚至沒有一個(gè)完整的高管團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)公開資料顯示，截止2024年年末，山西汾酒目前的高管團(tuán)隊(duì)中，并未出現(xiàn)總經(jīng)理，有三個(gè)副總經(jīng)理，甚至還有總經(jīng)理助理，然而總經(jīng)理缺失消失不見。

圖片來源：企業(yè)公告

根據(jù)同花順iFinD顯示，自2023年6月，前任總經(jīng)理譚忠豹離任之后，山西汾酒便一直處于沒有總經(jīng)理的狀態(tài)，且一直沒有增補(bǔ)。

圖片來源：同花順iFinD

從公開信息可以發(fā)現(xiàn)，在2024年2月，山西汾酒進(jìn)行了一次大規(guī)模的高層增補(bǔ)。在這一輪調(diào)整中，李沛潔、張永踴擔(dān)任副總經(jīng)理、王懷擔(dān)任副總經(jīng)理并兼任總會(huì)計(jì)師、宋亞鵬為總經(jīng)理助理、許志峰為公司董秘。奇怪的是，如此大規(guī)模的高管變動(dòng)，總經(jīng)理的位置依舊空置。

今年4月20日，山西汾酒出現(xiàn)重大調(diào)整，陳鷹、余忠良兩名董事同時(shí)辭任，增補(bǔ)武躍飛、王彥、支喆三人成為董事會(huì)董事。主導(dǎo)與華潤進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同的陳鷹被調(diào)回華潤，接替他的是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司董事及總裁的王彥以及副總裁支喆。結(jié)合華潤在2024年9月的股份減持，這是否意味著二股東華潤對于山西汾酒的戰(zhàn)略有進(jìn)一步的調(diào)整？

可以確定的是，無論是大股東汾酒集團(tuán)還是二股東華潤，或是背后的實(shí)控人山西省國資委，對于管理層總經(jīng)理缺位的現(xiàn)狀始終視而不見。

2023 年 2 月 23 日至 5 月 30 日，山西省委巡視組巡視 30 個(gè)脫貧縣（區(qū)）及 3 個(gè)省管企業(yè)黨委。反饋顯示，汾酒集團(tuán)清廉建設(shè)等問題突出，6 月 5 日，其副董事長、總經(jīng)理譚忠豹退休辭職，自此，總經(jīng)理職位開始空置。

作為曾經(jīng)山西省國企混合所有制改革的"標(biāo)桿案例"，在遭遇一次強(qiáng)烈的反腐點(diǎn)名后，總經(jīng)理辭職，該職位長期空置，不管原因是否由此而來，但終是給山西汾酒的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)埋下了不穩(wěn)定的隱患。

03

亂象叢生，汾酒如何領(lǐng)導(dǎo)清香

近期，除了業(yè)績，山西汾酒的一樁官司也在市場中引起不少討論。

汾酒集團(tuán)認(rèn)為山西杏汾酒業(yè)使用“杏汾”字號侵權(quán)、構(gòu)成不正當(dāng)競爭，遂起訴。一審勝訴后，杏汾酒業(yè)不服，上訴至太原市中級人民法院。

二審中山西省中院維持一審判決，杏汾酒業(yè)敗訴。隨后，5月16日，其創(chuàng)始人魏曉東在公眾號發(fā)文，痛斥汾酒集團(tuán)資源壟斷、打壓中小企業(yè)，稱將繼續(xù)捍衛(wèi)權(quán)益。

不管汾酒集團(tuán)與杏汾酒業(yè)究竟孰是孰非，其最終影響的都是原本就處于弱勢地位的清香型白酒市場。

實(shí)際上，目前市場中已經(jīng)存在大量的假冒汾酒案例。根據(jù)山東商報(bào)的報(bào)道，2024年3月，南昌市市場監(jiān)管局截獲假冒“青花汾酒”品牌白酒37箱，涉案總金額超20萬元；12月，海口市在美蘭區(qū)、瓊山區(qū)假冒汾酒共計(jì)103瓶，在黑貓投訴平臺(tái)中，也有大量關(guān)于假冒汾酒的投訴。

據(jù)媒體報(bào)道，杏花村、茅臺(tái)鎮(zhèn)等地小作坊制假、生產(chǎn)貼牌白酒現(xiàn)象普遍。因缺乏茅臺(tái)般的市場影響力，以汾酒為代表的清香型白酒開拓市場更難，市場假貨、仿制等產(chǎn)品消耗消費(fèi)者購買欲望。

同時(shí)，早在2019年華夏時(shí)報(bào)便報(bào)道稱，汾酒集團(tuán)的經(jīng)銷、貼牌、開發(fā)條碼泛濫已是業(yè)內(nèi)公開的秘密，尤其是在大多白酒企業(yè)都在縮減條碼之際，汾酒集團(tuán)更是肆無忌憚地開發(fā)貼牌產(chǎn)品。

在清香型白酒市場，山西汾酒近乎一家獨(dú)大，其舉動(dòng)影響行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前汾酒品類及清香型白酒賽道存在亂象，汾酒既是受害者，也因未發(fā)揮頭部企業(yè)引導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)的作用，一定程度上成為 “加害者”。

今年2月24日，工信部發(fā)布首批中國消費(fèi)名品名單，這是國家認(rèn)證與政府背書，也是安全消費(fèi)指南。首批28個(gè)酒及涉酒品牌入選，覆蓋多品類。茅臺(tái)、五糧液等在列，衡水老白干代表老白干型，清香型則是北京紅星上榜，山西汾酒未入選 。

誠然，山西汾酒剛剛打破格局成為行業(yè)第三，但其不管是內(nèi)部還是外部，都仍面臨著諸多問題。如今，山西汾酒站上了第三的位置，然而，“打天下難，守天下更難”，面對著瀘州老窖與洋河股份的步步緊逼，山西汾酒能夠坐穩(wěn)這個(gè)位置嗎？

參考資料：

1、《山西汾酒，總經(jīng)理懸而不決，影響有多大？》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1832287828763956526&wfr=spider&for=pc

2、《山西省委巡視組點(diǎn)名汾酒，到底說了什么？》

http://www.wegood.wang/169735/2023/08/27131565.html

3、《汾酒集團(tuán)的維權(quán)之路》

http://dzb.subaoxw.com/html/2025-03/18/content_347554.htm

4、《汾酒“假酒”橫行 貼牌酒亂象埋隱患》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1631595426625841157&wfr=spider&for=pc

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