激烈的競爭敘事逐漸淡出電商舞臺后，頭部玩家們的決策方向也有變動。今年的 618 年中大促已過半程，那些“對比”意味濃厚的營銷鮮見，平臺都開始追求“極簡”。比如淘天率先嘗試“全場立減疊加大額優(yōu)惠券”玩法，用“立減 85 折起”代替復雜的湊單。

環(huán)境的改變，首先表現(xiàn)在前幾年興起的電商模式正在退熱。根據(jù)彭博一致預期，2025 年 拼多多、 GMV 增速預期分別為 18%、13%，直播電商紅利已基本過去，再結合拼多多財報連續(xù)多個季度營收增速放緩，第一批電商平臺與第二批電商平臺的增速差在收窄。

由此引出的商家與消費者回流，讓主流電商的目標客群愈發(fā)呈現(xiàn)出“你中有我、我中有你”的態(tài)勢。

QuestMoblie 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綜合電商領域，淘寶與拼多多 App 互為雙方流量來源與去向用戶數(shù)最多的平臺。行業(yè)競爭激烈的同時，用戶消費跨平臺購物的傾向愈發(fā)明顯，人手 3 個以上電商 App 已是常態(tài)。

圖片來源：QuestMoblie

行業(yè)回歸冷靜，存量領域的競爭激烈，客觀上讓傳統(tǒng)電商的經(jīng)營積累有機會轉化為競爭優(yōu)勢。畢竟供應鏈管理、用戶體驗沉淀、數(shù)據(jù)資產積累，這些競爭概念往上數(shù)十年就開始有電商在提及。

以淘天為例，去年開始的一系列業(yè)務動作包括改變經(jīng)營指標、用 AI 改造交互體驗或輔助決策、整合優(yōu)化營銷工具，都指向了提升現(xiàn)有用戶價值，進一步挖掘存量領域的潛力。比起大張旗鼓地做補貼搞活動，消費者對這些改動的感知較弱，它更像是“修繕齒輪”，去深入地調適平臺/商家/消費者三方平衡。

成效尚待周期驗證，另有一個疑問在于，存量之外，蛋糕還有做大的空間嗎？結合近幾個月的新聞來看，頭部玩家都將答案鎖定在即時零售。

01、無門檻的生意，有門檻的競爭

2024 年起，阿里媽媽兩次對營銷工具做了較為深度的改造。一是 2024 年 4 月面世、8 月全量上線的“全站推廣”，二是在今年 618 前夕將其升級為“貨品全站推”。

阿里媽媽“全站推廣”發(fā)布時就被定義為“革命性產品”，意在盤活淘系全局流量，交付全站 ROI 下的最大生意規(guī)模，帶動商品成交額全面提升。更早推出這一機制的拼多多，就是通過“全站推廣”將自然流量納入可流通范圍，再加上簡化邏輯、簡化操作，吸引大量白牌商家參與。

淘天的商家生態(tài)豐富，但長期以品牌化程度高、運營模式成熟、廣告需求旺盛的天貓為貨幣化排頭兵。基于此，平臺借“全站推廣”讓頭部到尾部的商家都被結構性的調動起來，用全局流量再分配的方式。

簡言之，就是“付免聯(lián)動”，產品將淘系分散的流量場景（搜索、信息流等）整合為統(tǒng)一流量池，基于 ROI 目標動態(tài)分配預算。

它最深刻的改變在于，首先，降低使用難度。從商家運營的角度，設定一個日限額、一個 ROI 目標就能全自動推廣，“有手就行”的操作步驟只要能保證效果，自然會影響其投流預算向它傾斜。

而保證效果的招牌正是 AI，具體而言，是借助阿里媽媽推出的業(yè)界首個廣告大模型 LMA 以及 AIGB-R1大模型，去實現(xiàn)產品和用戶需求之間的高效匹配。此外，強調 AI 已經(jīng)充分融入平臺價值創(chuàng)造的過程，這對當前以 AI 為估值錨點的阿里顯然有多重意義。

去年中發(fā)布 2024 財年 Q4 財報時，CEO 吳泳銘就多次提及全站推廣；其后多個季度財報都能看到全站推廣占據(jù)一定篇幅，以凸顯其滲透率提升對貨幣化率的助益。

在此基礎上，“貨品全站推”把以上兩點推到更極致。

系統(tǒng)接管了更多“手動操作”環(huán)節(jié)。比如過去的多目標直投、全店智投、貨品運營等工具都被整合到了“貨品全站推”里，AI 能力全面升級。AI 智能選品、交付能力升級和新上線的全店能力，都與背后的模型能力與訓練數(shù)據(jù)質量緊密捆綁。商家參與門檻更低，操作更簡單，可撬動的流量更多。

618 年中大促正好是“貨品全站推”的第一個試煉場。天貓 618 第二波首日開賣數(shù)據(jù)顯示，貨品全站推幫助超百萬商品成交全面增長，超 20 萬商品成交翻倍。從頭部品牌到中腰部商家，貨品全站推的滲透率在穩(wěn)步提升。

兩次改造營銷工具，足見淘天在有意識地引導商家適應平臺運營的新常態(tài)，和整個電商競爭的新常態(tài)。不過，這個適應的過程亦是一種篩選。

過去，腰部以下的商家面對頭部往往不具備產品和供應鏈優(yōu)勢，但可以選擇通過運營技能、推廣技巧“以小博大”，這其中也誕生了復雜的知識體系甚至產業(yè)鏈。當工具降低推廣門檻，讓商家都站在了“營銷”的同一起跑線上，這就要求商家在其他維度（尤其是產品）力爭上游。

進入成本低，自然會吸引更多商家參與有限資源的零和博弈。無門檻的生意，換個角度也將刺激最有門檻的上限之爭。

02、外賣補貼的鋪墊做足之后，主角何時“扛旗”？

即時零售是當下電商行業(yè)尋找增量為數(shù)不多的選擇。

申萬宏源研報顯示，2024 年我國實物商品網(wǎng)上零售額達 13.1 萬億元，增速放緩至 6.5%；網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模 9.74 億人，滲透率已達 87.9%。線上零售平臺獲取新用戶的難度增加，電商平臺的獲客成本不斷攀升，導致線上零售的增長難尋。

于是我們見到了從 4 月開始聲勢越來越大，營銷越來越高調的外賣補貼大戰(zhàn)。

即時零售的高操作性在于，它是當前線上零售場景的自然延伸，傳統(tǒng)電商平臺有大量可復用的基建和經(jīng)驗，而不必另起爐灶。同時，即時零售放大了“多快好省”中“快”的體驗，從而給消費者帶來差異化價值。

只是當前的問題在于，從外賣引流到即時零售的過渡可能要盡快完成，外賣補貼不可能長久地持續(xù)下去。

平臺大額補貼讓利潤承壓，難免傾向于逐步讓商家承擔補貼成本，這是很常見的，價格戰(zhàn)戰(zhàn)線拉得越長，消費者對實惠的感知就會越淺。在社交媒體，我們已經(jīng)可以看到關于各大平臺補貼力度正在減弱的討論。

同時，外賣補貼如果成為常態(tài)有可能改變消費預期，降下去的價格很難再漲起來。用消費者的口吻來描述，“多謝商戰(zhàn)，讓我天天喝幾塊錢的奶茶”，就可能變成“沒有商戰(zhàn)，我直接戒了奶茶”，長此以往幾乎等同于提前透支需求。

《晚點 LatePost》報道，三家參戰(zhàn)的外賣平臺都選擇以補貼奶茶咖啡沖刺訂單量，因為茶咖品類相較一日三餐，更容易被低價喚起臨時消費需求。但已有茶飲品牌在擔心持續(xù)大規(guī)模外賣補貼的后果，如前文所述。

如果即時零售只是刺激臨時需求，或轉移舊有的消費行為，需求總量并沒有真正增長。只有 30 分鐘萬物到家這個新渠道真正吸引消費者撥出更多預算，形成消費習慣之后，“即時零售場景”這個概念才算真正立住。

為了更快將餐飲配送形成的“慣性”引流至非餐領域，美團在一季度財報會上宣布首次參與 618 電商大促，推出覆蓋 “餐飲外賣 + 購物” 全品類的促銷活動。京東七鮮在 618 期間上線了“擊穿價”等活動，并抓住端午假期短途出行的需求，拓展日用清潔、個護美妝等品類的市場。

背靠阿里體系，淘寶閃購應該以商品豐富度和流量基礎見長。

招商證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，三大即時零售平臺均背靠主站流量，淘寶截至 2025 年 4 月 DAU 達 3.8 億人，京東、美團主站 DAU 約為 1.1-1.2 億人；MAU 維度，淘寶 4 月約 8.7 億人，京東 4.4 億人，美團 4.6 億人。

不過也是因為這種深度綁定，只有充分協(xié)作才能讓阿里體系的上限得到釋放，在美團閃電倉體系與京東自營優(yōu)勢的夾擊之外，看到淘寶閃購的上限。

再結合近期新聞，阿里時隔兩年后全面打通內部論壇權限，淘天、阿里云、大文娛、菜鳥、釘釘、飛豬、國際等各個業(yè)務的員工，在內網(wǎng)重聚。

鼓勵內部交流除可視為加強協(xié)作的前兆，只待服飾百貨、美妝護膚這些淘寶的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”品類站上閃購舞臺的中心。

03、寫在最后

不止淘天在調整戰(zhàn)略節(jié)奏，從去年開始，更多企業(yè)開始強調“長期價值”“可持續(xù)增長”等等字眼?？磕Ｊ诫y以制勝之后，各家都開始下經(jīng)營“苦功”。

拼多多 4 月宣布推出“千億扶持”惠商計劃，未來三年內擬投入資金、流量等資源加碼高質量電商生態(tài)建設。相比“百億補貼”這個家喻戶曉的營銷 Slogan，后續(xù)推出的“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”“千億扶持”，都將視線從消費者轉向商家。

直播電商如抖快，更是早就在推進向泛貨架電商的轉型。

告別價格戰(zhàn)和無底線迎合消費者之后，生態(tài)、技術、數(shù)據(jù)、組織等等因素又被納入對比范圍，淘天很早就開始強調這些詞匯，而現(xiàn)在它也提前意識到市場正再度關注這些務實的指標。

這是一個更加“寸進難求”的競爭場域，但相較無序內卷，也是更健康、更互惠的市場環(huán)境。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。