功夫不負(fù)有心人。經(jīng)歷4年長(zhǎng)跑、5次闖關(guān)，綠茶集團(tuán)終于敲開(kāi)港交所大門(mén)，“網(wǎng)紅鼻祖”餐廳似乎迎來(lái)又一高光時(shí)刻。

只是，股價(jià)表現(xiàn)并未迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。5月16日上市第一天跌幅12.52%，收于6.29港元，截止6月4日收盤(pán)價(jià)5.94港元，較7.19港元發(fā)行價(jià)累縮超17%。

私募股東為何急于套現(xiàn)？破發(fā)背后市場(chǎng)在躊躇什么？綠茶長(zhǎng)線價(jià)值底色怎樣呢？

客觀而言，實(shí)際經(jīng)營(yíng)方面綠茶集團(tuán)不缺努力。

2021年至2024年，公司營(yíng)收分別為22.93億元、23.75億元、35.89億元、38.38億元；同期凈利為1.14億元、1657.9萬(wàn)元、2.96億元和3.5億元。

營(yíng)利整體持續(xù)雙增，門(mén)店的擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)功不可沒(méi)。報(bào)告期內(nèi)，綠茶新開(kāi)餐廳量分別為59家、47家、89家和120家，2024年兌現(xiàn)開(kāi)店目標(biāo)。據(jù)證券時(shí)報(bào)，餐廳總數(shù)由2021年的236家增至2024年的465家，復(fù)合增速高達(dá)23.5%。

但這不代表沒(méi)有隱憂。2024年，綠茶集團(tuán)所有地區(qū)同店銷售額整體下滑10.3%；餐廳平均同店銷售額從2023年的1151.9萬(wàn)元降至2024年的1033萬(wàn)元，核心市場(chǎng)華東、廣東、華北地區(qū)分別下降11.2%、12.6%、6.8%。

對(duì)連鎖餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，同店銷售額是衡量運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的重要指標(biāo)。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、綠茶招股書(shū)，2024年同店銷售額減少，主要是消費(fèi)者行為普遍改變，減少了外出就餐的支出和次數(shù)。這幾年順應(yīng)形勢(shì)變化，綠茶在開(kāi)店策略上向二、三線城市傾斜，一定程度上會(huì)帶來(lái)客單價(jià)下降；新菜品定價(jià)方面，也會(huì)向價(jià)格帶低端傾斜。部分菜品增加不同規(guī)格選擇，提供中份與小份選擇，一定程度上也帶來(lái)客單價(jià)下降；2024年外賣占比有所提升，也會(huì)拉低客單價(jià)。

2021年至2023年，餐廳人均消費(fèi)分別為60.5元、62.9元和61.8元。2024年跌至56.2元，創(chuàng)出近年新低。

換言之，這也是企業(yè)的戰(zhàn)略下沉、主動(dòng)而動(dòng)。考量在于，人均消費(fèi)的下降能換來(lái)多少“以價(jià)換量”效果？綠茶集團(tuán)翻臺(tái)率反由2023年的3.30次降至2024年的3.00次。據(jù)北京商報(bào)，董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人王勤松曾公開(kāi)表示，綠茶餐廳翻臺(tái)率一天4次是下限，7次是上限，在當(dāng)時(shí)，綠茶餐廳日均翻臺(tái)率最高曾達(dá)到6-8次，候餐超過(guò)2小時(shí)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，休閑中式餐廳市場(chǎng)具有較大的增長(zhǎng)潛力，尤其二線、三線及以下城市。綠茶集團(tuán)計(jì)劃在這些城市開(kāi)設(shè)大量新餐廳，能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。不過(guò)他也表示，大規(guī)模擴(kuò)張容易帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，如資金壓力、管理難度增加、市場(chǎng)飽和度等。綠茶集團(tuán)需要在擴(kuò)張過(guò)程中謹(jǐn)慎評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境，合理規(guī)劃資金使用，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，確保擴(kuò)張計(jì)劃的順利實(shí)施。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，一個(gè)品牌再火，也是有市場(chǎng)承載力的。一邊翻臺(tái)率下滑，一邊持續(xù)擴(kuò)張，綠茶的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健度令人審視。大規(guī)模開(kāi)店雖能快速提升整體營(yíng)收，但易攤薄單店盈利能力、產(chǎn)生邊際效應(yīng)，增加日常管理及現(xiàn)金流壓力，結(jié)合當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，綠茶的千店沖刺需警惕過(guò)于激進(jìn)。如何速度質(zhì)量兼具，防止陷入規(guī)模陷阱，是一道嚴(yán)肅考題。

公開(kāi)資料顯示，綠茶集團(tuán)成立于2008年，旗下主要運(yùn)營(yíng)綠茶餐廳，第一家門(mén)店開(kāi)在杭州西湖，此后拓展至全國(guó)。綠茶餐廳算得上“初代網(wǎng)紅餐廳”，早期就餐經(jīng)常需要大排長(zhǎng)隊(duì)。

但近幾年，排隊(duì)情況已變得少見(jiàn)。每日經(jīng)濟(jì)新聞曾報(bào)道，杭州人陳晞（化名）表示，對(duì)于綠茶集團(tuán)上市，她第一反應(yīng)是意外，她個(gè)人現(xiàn)在感覺(jué)綠茶餐廳在杭州沒(méi)什么“聲量”了。早幾年前，她還會(huì)帶朋友或者同學(xué)在西湖邊排隊(duì)吃綠茶餐廳。

據(jù)風(fēng)口財(cái)經(jīng)，5月13日，綠茶餐廳凱德MALL店蹲守發(fā)現(xiàn)，十一點(diǎn)半到十二點(diǎn)半期間，店內(nèi)僅有約十五桌顧客用餐，店內(nèi)有大量余位，另約有20位外賣騎手取餐。

何以至此？餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，從綠茶餐廳整個(gè)發(fā)展曲線看，它的起步是漂亮的，能夠用創(chuàng)意、創(chuàng)新滿足食客的獵奇心理。綠茶餐廳門(mén)店氛圍的塑造、服務(wù)的體驗(yàn)，在其高峰時(shí)期都做得非常好。但這幾年，我們看到了這種創(chuàng)新的乏力。

客觀而言，綠茶不缺創(chuàng)新力度。招股書(shū)顯示，餐廳每年推出新菜品超100道。綠茶集團(tuán)表示，未來(lái)仍保持每年定期的上新節(jié)奏，既保留傳統(tǒng)中餐的傳承，也不斷向消費(fèi)者推出新的菜品，讓消費(fèi)者在傳統(tǒng)與創(chuàng)新上有更多選擇嘗試。

持續(xù)拓新、向消費(fèi)者奔赴值得鼓與呼。只是，具體效果怎樣要打個(gè)問(wèn)號(hào)。新京報(bào)曾直言，從實(shí)際消費(fèi)者反映來(lái)看，“存在感”不強(qiáng)，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，綠茶餐廳這么多年其實(shí)一直在靠“面包誘惑”和烤雞“撐場(chǎng)面”。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏曾表示，時(shí)代在發(fā)展，但綠茶餐廳自身定位卻沒(méi)有跟上發(fā)展。10年前綠茶餐廳通過(guò)快時(shí)尚、輕時(shí)尚、高性價(jià)比的定位一炮走紅，但現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，這樣的定位卻沒(méi)變。

行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，餐飲業(yè)一直以低門(mén)檻、高迭代、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)著稱，沒(méi)有一勞永逸的護(hù)城河。作為初代網(wǎng)紅餐飲品牌，綠茶餐廳招牌菜如綠茶烤雞、火焰蝦等曾廣受歡迎，然伴隨賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是休閑餐廳、網(wǎng)紅餐廳迭代迅速，用戶選擇越來(lái)越多。企業(yè)需在菜品、服務(wù)、門(mén)店、品宣等方面快速響應(yīng)市場(chǎng)。若仍停留在老業(yè)務(wù)模式，將難吸引新客，不利發(fā)展前景。

或許，扎牢基礎(chǔ)的品控籬笆更急迫些。2021年12月，西藏綠茶餐飲管理有限公司廣州白云第一分公司制售的綠茶蔥香烤雞，被查出大腸埃希氏菌不符合廣東省食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)；2023年11月，綠茶杭州上城分公司的大青椒噻蟲(chóng)胺檢測(cè)值高于標(biāo)準(zhǔn)值。2024年3月，杭州綠茶餐廳又因未在菜單中標(biāo)注“佛跳墻”為預(yù)制菜引發(fā)熱議；同年7月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布《境外發(fā)行上市備案補(bǔ)充材料要求公示（2024年7月12日—2024年7月18日）》，要求綠茶餐廳說(shuō)明是否存在食品安全違規(guī)被處罰情形及整改情況，同時(shí)要求其說(shuō)明食品供應(yīng)鏈具體模式和預(yù)制菜占比。

瀏覽黑貓投訴，截止6月4日綠茶餐廳累計(jì)相關(guān)投訴233條，整體數(shù)量不算多，不過(guò)大多集中在產(chǎn)品異物、服務(wù)不佳等敏感質(zhì)疑上。

柏文喜對(duì)首財(cái)表示，綠茶餐廳想恢復(fù)往日高光時(shí)刻還需做好以下方面：持續(xù)推出新穎菜品，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求。同時(shí)，優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，提高菜品質(zhì)量，確保菜品口味穩(wěn)定。提升運(yùn)營(yíng)效率：進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低原材料成本和采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率和管理精細(xì)化程度。

簡(jiǎn)言之，想要消除煩惱、重溫受捧榮耀，除了門(mén)店擴(kuò)張，綠茶集團(tuán)還有不少基礎(chǔ)功課要補(bǔ)。能否沉下心來(lái)做透冷板凳，更系統(tǒng)打磨品質(zhì)功夫、創(chuàng)新功夫，是其上市后的重要看點(diǎn)、重要故事。

好在，歷經(jīng)20年市場(chǎng)洗禮，綠茶餐廳飽有應(yīng)對(duì)沉浮的韌性，一些實(shí)力積淀不容忽視。

作為中式休閑餐飲知名品牌，其有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，能夠自然引流。供應(yīng)鏈管理方面，綠茶擁有較完善的供應(yīng)鏈體系，能保障原材料供應(yīng)和菜品質(zhì)量，降低成本提升效率。經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)方面，具備豐富的連鎖經(jīng)驗(yàn)，能夠快速?gòu)?fù)制和推廣成功模式，提升新店運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2024年中國(guó)休閑中式餐廳品牌中，綠茶集團(tuán)按餐廳數(shù)目排名第三，按收入排名第四。目前已覆蓋中國(guó)21個(gè)省份、四個(gè)直轄市及兩個(gè)自治區(qū)，包括在香港的兩家綠茶餐廳。

2024年，綠茶餐廳占據(jù)0.7%的市場(chǎng)份額，這意味著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)仍顯羸弱、也意味著向上空間仍然不小，開(kāi)文的執(zhí)著擴(kuò)店是有邏輯的。柏文喜認(rèn)為，休閑中式餐廳市場(chǎng)具有較大潛力，尤其在二線、三線及以下城市。綠茶集團(tuán)計(jì)劃在這些城市開(kāi)設(shè)大量新餐廳，能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。

不過(guò)，擴(kuò)店也是一項(xiàng)技術(shù)活，新店想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)、活得更好，就必須做好產(chǎn)品特色和性價(jià)比。

欣喜的是，綠茶集團(tuán)最新的調(diào)整發(fā)力動(dòng)作已透出積極信號(hào)。2025年之后開(kāi)設(shè)的新餐廳，主要以450平方米以下的小型門(mén)店為主，這類門(mén)店翻臺(tái)率高、成本低，平均18個(gè)月可實(shí)現(xiàn)投資回收。2024年公司小型餐廳數(shù)量已達(dá)284家，首超大型門(mén)店。更具靈活性的擴(kuò)展戰(zhàn)略，或能改善翻臺(tái)率問(wèn)題。

新增曲線方面，海外與外賣提供了新視角。除了進(jìn)入中國(guó)香港，綠茶餐廳還陸續(xù)將門(mén)店推廣到東南亞的其他國(guó)家和地區(qū)。招股書(shū)顯示，公司計(jì)劃于2025年至2027年在海外總共開(kāi)設(shè)約28家新餐廳、增加旅游景區(qū)餐廳數(shù)目。

外賣方面，從2022年的3.9億元躍至2024年的7.2億元，占總收入比由16.7%提至18.8%。

伴隨第二增長(zhǎng)曲線的養(yǎng)成，提升整體營(yíng)收的同時(shí)，也給了綠茶集團(tuán)更多騰挪空間、困題破解的底氣。

如今，成功上市、獲得資本加持，也好似一場(chǎng)及時(shí)雨，增加了外界對(duì)綠茶破局的信心。

從募資用途看，除了擬擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)，還擬設(shè)立中央食材加工設(shè)施，升級(jí)公司的信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等等，做大做強(qiáng)、查漏補(bǔ)缺之心躍然紙上。

以關(guān)鍵的供應(yīng)鏈管理為例，綠茶餐廳除了建立直接采購(gòu)中心、加強(qiáng)與大型食材加工企業(yè)合作，還計(jì)劃自建食材加工設(shè)施，預(yù)計(jì)2026年第二季度竣工。

拉長(zhǎng)維度看，公司早在2022年就對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)升級(jí)，簡(jiǎn)化了采購(gòu)流程并提高分類效率。2023年，又建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理平臺(tái)，提升數(shù)據(jù)決策效率、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。借助運(yùn)營(yíng)效率和精細(xì)化水平的改善，來(lái)更好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

市場(chǎng)方面也有好消息，2025開(kāi)年以來(lái)，政策層面多管齊下，相關(guān)部門(mén)大力鼓勵(lì)消費(fèi)、提振信心已成為核心任務(wù)，利好整個(gè)快消賽道。

種種因素疊加，一個(gè)復(fù)蘇黃金窗口期已經(jīng)到來(lái)。能否抓住這個(gè)寶貴契機(jī)，消積弊展新顏，關(guān)乎后續(xù)綠茶集團(tuán)的股價(jià)業(yè)績(jī)走勢(shì)。資本不是萬(wàn)能藥，大市場(chǎng)更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。手握一座金礦，最重要的是做個(gè)好礦工，把生意做透做精做扎實(shí)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，股價(jià)起伏是常態(tài)，長(zhǎng)線價(jià)值打造是一場(chǎng)馬拉松。從現(xiàn)存短板到募資用途、未來(lái)規(guī)劃，綠茶集團(tuán)都需慎之又慎，一步一腳印確保戰(zhàn)略精準(zhǔn)、實(shí)操高效。若從此看，上市破發(fā)并非完全壞事。能否把好窗口期，先抑后揚(yáng)、低開(kāi)高走，且看綠茶集團(tuán)后續(xù)的破局力度、補(bǔ)短精準(zhǔn)性。

本文為首財(cái)原創(chuàng)

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