最近，傳音控股發(fā)布了2025年第一季度報(bào)告。

報(bào)告顯示，今年第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比下降了25.45%，歸母凈利潤同比下降69.87%。

傳音的營收凈利潤，為何雙雙下滑？

“非洲手機(jī)之王”的日子，也不好過了？

營業(yè)同比下降了25.45%，看起來確實(shí)蠻嚇人的。

把時(shí)間線拉長，倒也沒那么夸張。

所謂的同比，是與前一年同一時(shí)間段的數(shù)據(jù)作對比。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，傳音營收為174.3億元，較2023年同比大增88.1%。

如果將2025年第一季度與2023年第一季度數(shù)據(jù)對比，增長率為40%。

由此可見，2024年第一季度營收的增長有點(diǎn)“反常”，讓2025年?duì)I收的下滑顯得更為“突出”。

2021-2025年第一季度營收數(shù)據(jù)對比

2024年的“反常”、2025年的“突出”，背后的原因還是要從非洲市場尋找。

非洲是傳音手機(jī)的最大單一市場，占到了營收的30%以上。

可以說，非洲市場的波動，直接影響傳音的業(yè)績。

Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年非洲智能手機(jī)出貨量同比增長9%，高于全球7%的增長率。

非洲智能手機(jī)出貨量

尤其值得注意的是，2024年第一季度，非洲智能手機(jī)出貨量大增24%。

水漲船高，非洲市場大增，為傳音提供了增量空間。

再看2025年第一季度數(shù)據(jù)，非洲智能手機(jī)出貨量同比增長6%。

雖然市場整體在增長，但是，傳音的出貨量卻在下降，從950萬部下滑至900萬部。

非洲智能手機(jī)2025年第一季度出貨量

雪上加霜的是，在中東市場，傳音的智能手機(jī)出貨量也下降了30%。

中東智能手機(jī)2025年第一季度出貨量

同時(shí)，非洲部分國家貨幣貶值，導(dǎo)致海外收入換算成人民幣后縮水。

多重因素疊加下，傳音第一季度的營收大幅下滑。

歸母凈利潤同比下降69.87%，一個(gè)重要的原因是供應(yīng)鏈成本上漲。

受AI行業(yè)拉動，英偉達(dá)H100/A100 GPU需求暴增，帶動HBM（高帶寬內(nèi)存）訂單激增。

三星、美光等頭部廠商，為了優(yōu)先供應(yīng)HBM和高端產(chǎn)品，減少傳統(tǒng)DRAM/NAND產(chǎn)能。

自2023年底，存儲產(chǎn)品開啟新一輪的漲價(jià)潮。

上游漲價(jià)，下游的手機(jī)廠商不得不承擔(dān)成本上升的壓力。

傳音的手機(jī)以中低端為主，市場定價(jià)能力弱，受到的沖擊更大，利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

反映到財(cái)報(bào)上，便是營收、利潤雙雙下滑。

出貨量下降是營收下滑的原因，需要進(jìn)一步分析的是，傳音在非洲的出貨量為何下降？

傳音在非洲的傳奇，很多人都聽說過。

這里簡單歸納一下。

2005年前后，諾基亞、摩托羅拉、三星等國際品牌與聯(lián)想、波導(dǎo)等中國手機(jī)廠商激戰(zhàn)正酣。

時(shí)任波導(dǎo)公司的常務(wù)副總經(jīng)理的竺兆江，在帶領(lǐng)波導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開拓海外市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，非洲市場大有可為。

彼時(shí)，非洲人口結(jié)構(gòu)年輕，手機(jī)普及率只有9.4%，消費(fèi)市場潛力巨大。

雖然三星、諾基亞等國際品牌壟斷了非洲市場，但產(chǎn)品價(jià)格高且功能單一，忽視本地需求，競爭力并不強(qiáng)。

回國后，竺兆江建議波導(dǎo)開發(fā)非洲市場，未被采納。

2006年，竺兆江決定親自上場，成立傳音科技，正式進(jìn)軍非洲市場。

2007年，傳音推出首款雙卡雙待手機(jī)Tecno T780，針對性解決非洲用戶深膚色拍照、超長待機(jī)與耐用性等痛點(diǎn)，一炮而紅，迅速打開市場。

傳音手機(jī)優(yōu)化自拍功能

憑借著先發(fā)優(yōu)勢以及本地化的技術(shù)創(chuàng)新，2017年，傳音超越三星成為非洲銷量第一，被譽(yù)為“非洲手機(jī)之王”。

2019年，傳音成功上市，營收從2019年的253.46億元增長至2024年的687.15億元。

直到今天，傳音在非洲的市場占有率，依然位居榜首。

看似無可撼動的“非洲手機(jī)之王”，出貨量為何下降了？

主要原因是，其他中國廠商來了。

其實(shí)，早在2014年左右，小米與OPPO就已入局非洲市場，只是并未重視，也未對傳音構(gòu)成威脅。

這兩年，情況又有了變化。

全球市場加速分化，非洲成為兵家必爭之地。

2024年全球智能手機(jī)市場增速疲軟，非洲以9%的增速成為少數(shù)亮點(diǎn)，遠(yuǎn)高于中國4%的增速。

盡管2025年非洲增速預(yù)計(jì)放緩至3%，但其智能機(jī)48%的滲透率，遠(yuǎn)低于亞洲、拉美。

非洲市場潛力巨大，重新成為手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。

傳音的模式探索與市場教育，為后來者鋪平道路。

作為非洲市場的早期開拓者，傳音一路跌跌撞撞，摸索創(chuàng)新，才成就了今天的市場地位。

傳音在非洲市場的打法，核心是本地化的技術(shù)創(chuàng)新與渠道拓展。

前者以定向技術(shù)創(chuàng)新，滿足非洲消費(fèi)者的獨(dú)特需求，后者建立多級分銷網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

傳音手機(jī)門店

市場的殘酷性就在于，太陽底下無新鮮事，智能手機(jī)市場沒有“獨(dú)家秘笈”。

中國其他手機(jī)廠商，正在快速復(fù)制傳音模式。

更關(guān)鍵的是，傳音深耕非洲市場多年，完成對智能手機(jī)市場的培育以及非洲消費(fèi)者對中國品牌的信任度，使得小米、realme等廠商“拿來就用”。

競爭對手短期內(nèi)犧牲利潤，進(jìn)行“降維打擊”。

與傳音相比，三星、小米、OPPO的優(yōu)勢是，全球市場布局更廣，高中低端產(chǎn)品線更全。

為了搶占非洲市場，小米們可以短期犧牲利潤，與傳音打價(jià)格戰(zhàn)，最終“以價(jià)換量”。

反觀傳音，基本盤在非洲，產(chǎn)品又以中低端為主，打價(jià)格戰(zhàn)的壓力很大。

從2025年第一季度的出貨量數(shù)據(jù)看，三星增長7%，小米大增32%，榮耀更是暴增283%。

前五大品牌中，只有傳音出貨量下降了5%。

非洲智能手機(jī)出貨量

“非洲手機(jī)之王”，被“群狼”圍攻了。

面對“群狼”，傳音應(yīng)該如何應(yīng)對？

在正解局看來，應(yīng)該采取攻守策略。

守，指的是構(gòu)筑護(hù)城河，守住非洲基本盤。

上文提到，傳音探索出來的本地化的技術(shù)創(chuàng)新與渠道拓展，正在被其他廠商復(fù)制，并沒有成為抵御競爭對手的護(hù)城河。

正解局注意到，深耕非洲市場多年，傳音除了賣手機(jī)外，還聯(lián)合Google、Facebook、網(wǎng)易、騰訊等多家海內(nèi)外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬的獨(dú)立APP。

比如，傳音旗下音樂流媒體播放平臺Boomplay擁有超過4300萬激活用戶，月單曲播放量達(dá)20億次，是非洲最大的音樂流媒體平臺。

傳音旗下音樂流媒體播放平臺Boomplay

布局“手機(jī)+數(shù)字服務(wù)”生態(tài)，傳音正在從硬件制造商向科技生態(tài)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

這一模式，好處顯而易見。

一方面，軟硬件結(jié)合，用戶因依賴Boomplay、Scooper等服務(wù)，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知，也增強(qiáng)用戶粘性，提高手機(jī)用戶留存率。

另一方面，數(shù)字服務(wù)形成盈利點(diǎn)，有望為傳音找到業(yè)務(wù)的第二曲線。

硬件為軟件導(dǎo)流，軟件為硬件增值，生態(tài)協(xié)同將成為傳音在非洲的護(hù)城河。

攻，指的是差異化突破，進(jìn)軍其他新興市場。

傳音在非洲的市場份額高達(dá)50%，基本已經(jīng)見頂。

要想增長，只能向其他新興市場尋求空間。

傳音未來要做的是，將非洲經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為全球新興市場的競爭優(yōu)勢。

通過在東南亞、拉美、中東等新興市場的均衡布局，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

傳音

傳音的起伏折射出商業(yè)世界的殘酷法則：

市場如同逆水行舟，不進(jìn)則退，沒有永遠(yuǎn)的安全區(qū)。

從手機(jī)行業(yè)的諾基亞，到相機(jī)行業(yè)的柯達(dá)，無數(shù)的案例已經(jīng)證明。

商業(yè)史上從來沒有“鐵王座”，唯有變革者才能生存。

值得注意的是，以現(xiàn)在的市場格局看，未來非洲的智能手機(jī)市場，終將演化成中國廠商之間的“內(nèi)部”競爭。

值得關(guān)注的是，以當(dāng)前市場格局看，未來非洲智能手機(jī)市場終將成為中國廠商的“內(nèi)部戰(zhàn)場”。

競爭本不可怕，可怕的是陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼——這場沒有硝煙的消耗戰(zhàn)里，從來沒有真正的贏家，更沒有未來。

中國廠商，別再“內(nèi)卷”了！

?