導(dǎo)語：玩得深、走得遠(yuǎn)、舍得花的年輕人，不只活在酒店的房晚數(shù)據(jù)里，更活躍在本地生活的高頻行為中。

“一業(yè)興百業(yè)旺”的文旅業(yè)，正在激活地方經(jīng)濟(jì)的一池春水。

“在黃山腳下，一家精品民宿帶活周圍村莊的有機農(nóng)業(yè)；在洛陽古城，漢服體驗店孵化出整條非遺商業(yè)街”。

美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛在2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會舉出這兩個例子，意在闡明文旅業(yè)如何通過1:3的消費乘數(shù)，激活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)17萬億的龐大規(guī)模。

在這波文旅熱潮中，能花敢玩的年輕一代，正在成為支撐萬億市場的中堅力量。

據(jù)美團(tuán) (03690.HK)會員數(shù)據(jù)，過去一個月，美團(tuán)鉑金及以上會員30歲及以下用戶酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費更是高出342%。

從住宿、交通、到餐飲、游玩、購物，人均年消費過萬的年輕人，正在通過美團(tuán)串聯(lián)起吃喝玩樂的本地化旅游體驗，成為改寫文旅“旺丁不旺財”難題的關(guān)鍵變量。

01 從“住得久”到“玩得深”

從景德鎮(zhèn)陶瓷工坊登陸紐約時代廣場，到《長安三萬里》帶火西安暑期客流，文旅業(yè)的熱鬧自不必言。

在出行人數(shù)飆升的熱鬧背面，局內(nèi)人明顯都感到一層隱憂與壓力：旅游收入增幅放緩，人均消費不及此前。以火爆的五一為例，2025年五一人均花費574元，雖比去年略升，但仍不及2019年的603元。

中國旅游協(xié)會副會長杜一力將這一現(xiàn)象稱為“旺丁不旺財”：大眾旅游基礎(chǔ)支撐力繼續(xù)增強，但在轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，文旅市場競爭加劇，“人來”并不意味著”錢到”。

按照為人所熟知的帕累托原則（Pareto Principle）二八定律，這一結(jié)構(gòu)性悖論的破解之法，在于找到愿意花錢的高價值人群。

但問題在于：文旅業(yè)的高價值人群，衡量標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？

在傳統(tǒng)邏輯里，高價值用戶是“住夠間夜，花夠金額”的常旅客，判斷標(biāo)準(zhǔn)是“住得越多，花得越多”。

但如今，“會玩”的年輕人正重寫這套消費邏輯。

南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院調(diào)研顯示，68%的95后游客認(rèn)為“深度體驗在地文化”比“打卡地標(biāo)”更有價值，42%的人會為了一項非遺技藝或傳統(tǒng)節(jié)慶專程規(guī)劃行程。

相比于上一代觀光式打卡旅游，這代年輕人更愿意把旅行深度嵌入吃喝玩樂與城市文化，比如打卡一家蒼蠅小館的剁椒拌面；把穿漢服、簪頭花、買銅鏡、逛織錦鋪列入心愿清單；或去當(dāng)?shù)鼐起^聽一場搖滾live。

年輕人在美團(tuán)旅行感受民族傳統(tǒng)工藝

實打?qū)嵉南M數(shù)據(jù)也印證了這一點：今年五一期間美團(tuán)古村古鎮(zhèn)訂單增長112%，景德鎮(zhèn)陶瓷工坊體驗量翻倍，親子采摘園訂單增長124%，挖野菜等自然探索搜索量增長228%。

“高價值用戶不再只活在酒店的房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在本地生活的高頻行為中”，李錦飛論及這一變化時表示，酒店行業(yè)已進(jìn)入“用戶識別”階段，即基于用戶生活軌跡，在深入了解其行為習(xí)慣與興趣偏好的基礎(chǔ)上，覆蓋衣食住行多場景需求。

這套互聯(lián)網(wǎng)早已熟稔于心的打法，對于酒店行業(yè)來說卻是難事。

各大連鎖酒店雖深耕會員業(yè)務(wù)許久，但大多止步于“積分”一招鮮，服務(wù)場景側(cè)重差旅剛需，難以支撐起如此龐大的生活場景需求。

美團(tuán)會員體系的開放，為酒店商家提供了一個快速識別用戶、建立跨場景服務(wù)能力的捷徑。

據(jù)美團(tuán)2025年Q1財報，美團(tuán)已經(jīng)將吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會員體系，“酒店權(quán)益”成為權(quán)益系統(tǒng)中的重要一翼。

尤其是今年以來，美團(tuán)會員酒旅消費呈明顯上行態(tài)勢，高價值人群加速浮出水面：目前，美團(tuán)黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，黑鉆會員人均年消費超3萬元；過去一個月，美團(tuán)鉑金及以上會員30歲及以下用戶酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費更是高出342%。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)正試圖打通對外壁壘，聯(lián)合多家高星酒店推出聯(lián)合會員。截至目前，美團(tuán)平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團(tuán)有32個。

今年5月，美團(tuán)和萬豪聯(lián)合會員體系上線的24小時內(nèi)，萬豪在美團(tuán)上預(yù)訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。

美團(tuán)與萬豪聯(lián)合會員權(quán)益

可以說，美團(tuán)會員已不再是一個單純的積分系統(tǒng)，而成為一個生活方式操作系統(tǒng)：文旅用戶可以把它視為一個Supper App，在這里訂酒店、點外賣、買游樂套餐；酒店商家則可以把它當(dāng)做一個綜合經(jīng)營的增量平臺，圍繞吃、住、行、游、娛、購，進(jìn)行搭場景、拉人氣，做轉(zhuǎn)化，延長客單生命周期。

02 寶藏小城春風(fēng)起

與“玩得更深”相輔相成的，是年輕人“走得更遠(yuǎn)”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，300公里以上的中長線旅游需求正成為增長主力，增速已超過15%。越來越多人跨越省域，在詩和遠(yuǎn)方中尋找“曠野人生”。

一方面，一線城市文旅業(yè)依舊堅挺。今年五一，北京意料之外、情理之中地成為游客出游首選，除了老胡同里的Citywalk和格格裝打卡，音樂節(jié)、電影節(jié)、文藝戲劇演出和livehouse現(xiàn)場，同樣成為游客深度體驗“京味生活”的選擇。

另一方面，三線及以下的小眾目的地，正成為異地旅游的最大黑馬。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在游客增速排名前列的目的地中，近8成來自縣域及以下城市，儋州、阿勒泰等地集體爆發(fā)，坐落于南迦巴瓦峰腳下的西藏林芝索松村，酒店間夜增速超市場大盤2倍。

從《我的阿勒泰》到《黑神話：悟空》，山西隰縣、新疆喀納斯等原本在小眾圈子中流行的小城小鎮(zhèn)，成為千萬年輕人追捧的朝圣地，今年以來，僅新疆一地的美團(tuán)機票訂單量同比就增長了16.8%。

美團(tuán)旅行“五一奔縣指南”

寶藏小城春風(fēng)漸起，但能否承接住“潑天流量”，還要靠服務(wù)與供給的硬實力。

為提高服務(wù)能力，已有不少酒店契合年輕人“奔縣風(fēng)”，在縣域小城蓋起星級酒店。2023年，洲際酒店已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市；2024年，萬豪酒店30%到40%的新開業(yè)酒店均集中在三、四線城市。

“一個旅游大縣能數(shù)出好幾家國際頭部酒店”，成了縣域文旅發(fā)展的一個鮮活注腳。

不過，酒店供給能力上去了，觸客能力卻成了短板。

長久以來，高星酒店的獲客方式，大多依賴線下渠道與官網(wǎng)自有渠道。這個打法，在一線城市和商旅場景里確實行之有效。

但寶藏小城的住宿需求，往往承載著強烈的探索意愿與深度體驗特征。如李錦飛所言：“他們需要的是“目的地”本身，即時送達(dá)省心便捷，休閑娛樂具有情緒價值等，而不僅僅是睡覺的地方”。

如何在供給體系與新消費需求之間建立一個樞紐，將從一線到縣域的旅游資源串珠成鏈？

美團(tuán)正在通過“住宿+”給出答案。

03 釋放“住宿+”的想象力

“住宿+”模式并非一個新鮮概念，此前已有不少酒店品牌嘗試引入異業(yè)業(yè)態(tài)，比如賣枕頭、床墊，開咖啡館、小酒店，做劇本殺體驗店等，但大多因客源稀薄、場景割裂、體驗脫節(jié)等原因鎩羽而歸。

美團(tuán)補的，正是這塊結(jié)構(gòu)性短板。

甚至可以說，目前很難有第二個平臺，能像美團(tuán)一樣在提升酒店ADR（每間可售房平均總收入）這件事上，提供如此豐富的想象空間。

深挖“住宿+”的跨場景邏輯，美團(tuán)的王牌有三張。

第一張牌，是“住宿+玩樂”。

過去一年，美團(tuán)“住宿+玩樂”間夜同比增長99%；“住宿+景點”間夜增速26.6%；“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長127%。

這意味著，“住宿”不再是用戶行程的終點，而是體驗的起點。

用戶已經(jīng)習(xí)慣在入住酒店后，購買簪花拍照、躺平式漂流、非遺體驗、博展打卡等本地游玩套餐，或在酒店足不出戶享受吃住一體、泳池派對的Staycation（宅度假）生活。

與此同時，越來越多酒店商業(yè)也在通過更新產(chǎn)品與服務(wù)SOP，回應(yīng)“住宿+玩樂”消費需求的變化，獲取更多的交叉收益。

“我們在美團(tuán)旅行平臺推出聯(lián)名的‘住宿+’套餐，例如融入一些非遺體驗”，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡表示，洲際正積極融合當(dāng)?shù)匚幕w驗，拓展門票、餐飲、文化活動等多元內(nèi)容，并通過華邑酒店的華邑雅集等空間，滿足年輕人群、親子群體的消費新需求。

第二張牌，是“住宿+餐飲”。

餐飲是酒店除住宿外最重要的業(yè)務(wù)之一，2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%，雖然同比有所下滑，但仍與客房收入占比接近。

早在2017年，美團(tuán)旅行15000家高星酒店中，已有近5000家實現(xiàn)“住宿+餐飲”一體化預(yù)訂；過去一年，美團(tuán)“住宿+餐飲”間夜同比增長高達(dá)87.7%，增長活力不減。

隨著住吃一體消費習(xí)慣的養(yǎng)成，餐飲服務(wù)也逐漸成為酒店引流的一大入口。如李錦飛所言，美團(tuán)會員的消費鏈路很有可能是：

“在點評刷到一家口碑不錯的萬豪餐廳，用優(yōu)惠券訂了晚餐；吃得滿意，順手訂了房；住一晚后會員等級自動升級。整個路徑自然、順滑，無需說服。”

第三張牌，是“住宿+閃購”。

今年“五一”期間，美團(tuán)“酒店+閃購”跨界組合的間夜同比增速超40%，其中精釀閃購大漲176%，凌晨拖鞋訂單翻倍。

5月1日-5日，在杭州運河黃龍璀麗酒店，超過一千名客人用空行李箱入住，帶著護(hù)膚品、酒品和零食大禮包離開?？腿诉€可以在房間內(nèi)掃碼，跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)閃購即刻購買補貨，真正實現(xiàn)“空包出行”，這就是“住+購”的生態(tài)協(xié)同價值。

酒店不是終點，而是起點。從吃到玩到購，酒店正在成為生活空間的延伸。

04 結(jié)語

時代到PC互聯(lián)網(wǎng)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)的每一次躍遷，旅游業(yè)都被重新洗牌一次。現(xiàn)在，AI正站上舞臺中央，新一輪重構(gòu)已經(jīng)開始。

這一輪，不再是拼客房數(shù)量，也不靠房價騰挪，而是看誰能率先跑通“吃住玩”一體化的系統(tǒng)能力，把用戶體驗做成閉環(huán)，把生態(tài)做成壁壘。

從聯(lián)合會員到商家AI工具“美團(tuán)既白”，再到“住宿+”方案，美團(tuán)步步推進(jìn)的，正是一個更大體量、更高黏性的生活服務(wù)操作系統(tǒng)。

底層產(chǎn)品在手，系統(tǒng)能力成型，美團(tuán)徹底打通“吃住行游購娛”文旅消費模式，或許只是時間問題。