撬動萬億文旅市場,美團的底牌是什么?
導(dǎo)語:玩得深、走得遠、舍得花的年輕人,不只活在酒店的房晚數(shù)據(jù)里,更活躍在本地生活的高頻行為中。
“一業(yè)興百業(yè)旺”的文旅業(yè),正在激活地方經(jīng)濟的一池春水。
“在黃山腳下,一家精品民宿帶活周圍村莊的有機農(nóng)業(yè);在洛陽古城,漢服體驗店孵化出整條非遺商業(yè)街”。
美團副總裁、酒店旅行負責(zé)人李錦飛在2025美團住宿生態(tài)伙伴大會舉出這兩個例子,意在闡明文旅業(yè)如何通過1:3的消費乘數(shù),激活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)17萬億的龐大規(guī)模。
在這波文旅熱潮中,能花敢玩的年輕一代,正在成為支撐萬億市場的中堅力量。
據(jù)美團 (03690.HK)會員數(shù)據(jù),過去一個月,美團鉑金及以上會員30歲及以下用戶酒旅消費相較其它等級高出42%,異地出游的人均消費更是高出342%。
從住宿、交通、到餐飲、游玩、購物,人均年消費過萬的年輕人,正在通過美團串聯(lián)起吃喝玩樂的本地化旅游體驗,成為改寫文旅“旺丁不旺財”難題的關(guān)鍵變量。
01 從“住得久”到“玩得深”
從景德鎮(zhèn)陶瓷工坊登陸紐約時代廣場,到《長安三萬里》帶火西安暑期客流,文旅業(yè)的熱鬧自不必言。
在出行人數(shù)飆升的熱鬧背面,局內(nèi)人明顯都感到一層隱憂與壓力:旅游收入增幅放緩,人均消費不及此前。以火爆的五一為例,2025年五一人均花費574元,雖比去年略升,但仍不及2019年的603元。
中國旅游協(xié)會副會長杜一力將這一現(xiàn)象稱為“旺丁不旺財”:大眾旅游基礎(chǔ)支撐力繼續(xù)增強,但在轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟環(huán)境中,文旅市場競爭加劇,“人來”并不意味著”錢到”。
按照為人所熟知的帕累托原則(Pareto Principle)二八定律,這一結(jié)構(gòu)性悖論的破解之法,在于找到愿意花錢的高價值人群。
但問題在于:文旅業(yè)的高價值人群,衡量標準到底是什么?
在傳統(tǒng)邏輯里,高價值用戶是“住夠間夜,花夠金額”的常旅客,判斷標準是“住得越多,花得越多”。
但如今,“會玩”的年輕人正重寫這套消費邏輯。
南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院調(diào)研顯示,68%的95后游客認為“深度體驗在地文化”比“打卡地標”更有價值,42%的人會為了一項非遺技藝或傳統(tǒng)節(jié)慶專程規(guī)劃行程。
相比于上一代觀光式打卡旅游,這代年輕人更愿意把旅行深度嵌入吃喝玩樂與城市文化,比如打卡一家蒼蠅小館的剁椒拌面;把穿漢服、簪頭花、買銅鏡、逛織錦鋪列入心愿清單;或去當(dāng)?shù)鼐起^聽一場搖滾live。
年輕人在美團旅行感受民族傳統(tǒng)工藝
實打?qū)嵉南M數(shù)據(jù)也印證了這一點:今年五一期間美團古村古鎮(zhèn)訂單增長112%,景德鎮(zhèn)陶瓷工坊體驗量翻倍,親子采摘園訂單增長124%,挖野菜等自然探索搜索量增長228%。
“高價值用戶不再只活在酒店的房晚數(shù)據(jù)里,更是活躍在本地生活的高頻行為中”,李錦飛論及這一變化時表示,酒店行業(yè)已進入“用戶識別”階段,即基于用戶生活軌跡,在深入了解其行為習(xí)慣與興趣偏好的基礎(chǔ)上,覆蓋衣食住行多場景需求。
這套互聯(lián)網(wǎng)早已熟稔于心的打法,對于酒店行業(yè)來說卻是難事。
各大連鎖酒店雖深耕會員業(yè)務(wù)許久,但大多止步于“積分”一招鮮,服務(wù)場景側(cè)重差旅剛需,難以支撐起如此龐大的生活場景需求。
美團會員體系的開放,為酒店商家提供了一個快速識別用戶、建立跨場景服務(wù)能力的捷徑。
據(jù)美團2025年Q1財報,美團已經(jīng)將吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景業(yè)務(wù)整合進一套會員體系,“酒店權(quán)益”成為權(quán)益系統(tǒng)中的重要一翼。
尤其是今年以來,美團會員酒旅消費呈明顯上行態(tài)勢,高價值人群加速浮出水面:目前,美團黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上,黑鉆會員人均年消費超3萬元;過去一個月,美團鉑金及以上會員30歲及以下用戶酒旅消費相較其它等級高出42%,異地出游的人均消費更是高出342%。
更關(guān)鍵的是,美團正試圖打通對外壁壘,聯(lián)合多家高星酒店推出聯(lián)合會員。截至目前,美團平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個,其中會員互通的酒店集團有32個。
今年5月,美團和萬豪聯(lián)合會員體系上線的24小時內(nèi),萬豪在美團上預(yù)訂量同比增長88%,其中,95后年輕用戶的訂單增幅超148%。
美團與萬豪聯(lián)合會員權(quán)益
可以說,美團會員已不再是一個單純的積分系統(tǒng),而成為一個生活方式操作系統(tǒng):文旅用戶可以把它視為一個Supper App,在這里訂酒店、點外賣、買游樂套餐;酒店商家則可以把它當(dāng)做一個綜合經(jīng)營的增量平臺,圍繞吃、住、行、游、娛、購,進行搭場景、拉人氣,做轉(zhuǎn)化,延長客單生命周期。
02 寶藏小城春風(fēng)起
與“玩得更深”相輔相成的,是年輕人“走得更遠”。
美團數(shù)據(jù)顯示,300公里以上的中長線旅游需求正成為增長主力,增速已超過15%。越來越多人跨越省域,在詩和遠方中尋找“曠野人生”。
一方面,一線城市文旅業(yè)依舊堅挺。今年五一,北京意料之外、情理之中地成為游客出游首選,除了老胡同里的Citywalk和格格裝打卡,音樂節(jié)、電影節(jié)、文藝戲劇演出和livehouse現(xiàn)場,同樣成為游客深度體驗“京味生活”的選擇。
另一方面,三線及以下的小眾目的地,正成為異地旅游的最大黑馬。美團數(shù)據(jù)顯示,在游客增速排名前列的目的地中,近8成來自縣域及以下城市,儋州、阿勒泰等地集體爆發(fā),坐落于南迦巴瓦峰腳下的西藏林芝索松村,酒店間夜增速超市場大盤2倍。
從《我的阿勒泰》到《黑神話:悟空》,山西隰縣、新疆喀納斯等原本在小眾圈子中流行的小城小鎮(zhèn),成為千萬年輕人追捧的朝圣地,今年以來,僅新疆一地的美團機票訂單量同比就增長了16.8%。
美團旅行“五一奔縣指南”
寶藏小城春風(fēng)漸起,但能否承接住“潑天流量”,還要靠服務(wù)與供給的硬實力。
為提高服務(wù)能力,已有不少酒店契合年輕人“奔縣風(fēng)”,在縣域小城蓋起星級酒店。2023年,洲際酒店已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市;2024年,萬豪酒店30%到40%的新開業(yè)酒店均集中在三、四線城市。
“一個旅游大縣能數(shù)出好幾家國際頭部酒店”,成了縣域文旅發(fā)展的一個鮮活注腳。
不過,酒店供給能力上去了,觸客能力卻成了短板。
長久以來,高星酒店的獲客方式,大多依賴線下渠道與官網(wǎng)自有渠道。這個打法,在一線城市和商旅場景里確實行之有效。
但寶藏小城的住宿需求,往往承載著強烈的探索意愿與深度體驗特征。如李錦飛所言:“他們需要的是“目的地”本身,即時送達省心便捷,休閑娛樂具有情緒價值等,而不僅僅是睡覺的地方”。
如何在供給體系與新消費需求之間建立一個樞紐,將從一線到縣域的旅游資源串珠成鏈?
美團正在通過“住宿+”給出答案。
03 釋放“住宿+”的想象力
“住宿+”模式并非一個新鮮概念,此前已有不少酒店品牌嘗試引入異業(yè)業(yè)態(tài),比如賣枕頭、床墊,開咖啡館、小酒店,做劇本殺體驗店等,但大多因客源稀薄、場景割裂、體驗脫節(jié)等原因鎩羽而歸。
美團補的,正是這塊結(jié)構(gòu)性短板。
甚至可以說,目前很難有第二個平臺,能像美團一樣在提升酒店ADR(每間可售房平均總收入)這件事上,提供如此豐富的想象空間。
深挖“住宿+”的跨場景邏輯,美團的王牌有三張。
第一張牌,是“住宿+玩樂”。
過去一年,美團“住宿+玩樂”間夜同比增長99%;“住宿+景點”間夜增速26.6%;“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長127%。
這意味著,“住宿”不再是用戶行程的終點,而是體驗的起點。
用戶已經(jīng)習(xí)慣在入住酒店后,購買簪花拍照、躺平式漂流、非遺體驗、博展打卡等本地游玩套餐,或在酒店足不出戶享受吃住一體、泳池派對的Staycation(宅度假)生活。
與此同時,越來越多酒店商業(yè)也在通過更新產(chǎn)品與服務(wù)SOP,回應(yīng)“住宿+玩樂”消費需求的變化,獲取更多的交叉收益。
“我們在美團旅行平臺推出聯(lián)名的‘住宿+’套餐,例如融入一些非遺體驗”,洲際酒店集團大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡表示,洲際正積極融合當(dāng)?shù)匚幕w驗,拓展門票、餐飲、文化活動等多元內(nèi)容,并通過華邑酒店的華邑雅集等空間,滿足年輕人群、親子群體的消費新需求。
第二張牌,是“住宿+餐飲”。
餐飲是酒店除住宿外最重要的業(yè)務(wù)之一,2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%,雖然同比有所下滑,但仍與客房收入占比接近。
早在2017年,美團旅行15000家高星酒店中,已有近5000家實現(xiàn)“住宿+餐飲”一體化預(yù)訂;過去一年,美團“住宿+餐飲”間夜同比增長高達87.7%,增長活力不減。
隨著住吃一體消費習(xí)慣的養(yǎng)成,餐飲服務(wù)也逐漸成為酒店引流的一大入口。如李錦飛所言,美團會員的消費鏈路很有可能是:
“在點評刷到一家口碑不錯的萬豪餐廳,用優(yōu)惠券訂了晚餐;吃得滿意,順手訂了房;住一晚后會員等級自動升級。整個路徑自然、順滑,無需說服。”
第三張牌,是“住宿+閃購”。
今年“五一”期間,美團“酒店+閃購”跨界組合的間夜同比增速超40%,其中精釀閃購大漲176%,凌晨拖鞋訂單翻倍。
5月1日-5日,在杭州運河黃龍璀麗酒店,超過一千名客人用空行李箱入住,帶著護膚品、酒品和零食大禮包離開??腿诉€可以在房間內(nèi)掃碼,跳轉(zhuǎn)到美團閃購即刻購買補貨,真正實現(xiàn)“空包出行”,這就是“住+購”的生態(tài)協(xié)同價值。
酒店不是終點,而是起點。從吃到玩到購,酒店正在成為生活空間的延伸。
04 結(jié)語
時代到PC互聯(lián)網(wǎng),再到移動互聯(lián)網(wǎng),技術(shù)的每一次躍遷,旅游業(yè)都被重新洗牌一次?,F(xiàn)在,AI正站上舞臺中央,新一輪重構(gòu)已經(jīng)開始。
這一輪,不再是拼客房數(shù)量,也不靠房價騰挪,而是看誰能率先跑通“吃住玩”一體化的系統(tǒng)能力,把用戶體驗做成閉環(huán),把生態(tài)做成壁壘。
從聯(lián)合會員到商家AI工具“美團既白”,再到“住宿+”方案,美團步步推進的,正是一個更大體量、更高黏性的生活服務(wù)操作系統(tǒng)。
底層產(chǎn)品在手,系統(tǒng)能力成型,美團徹底打通“吃住行游購娛”文旅消費模式,或許只是時間問題。
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