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爆火的養(yǎng)生水,還得長期“煎熬”

斑馬消費 陳曉京

比起冰美式單純的提神功效,中式養(yǎng)生水更懂得如何撩動年輕人的心。畢竟,包裝上醒目的配料,大多出自《本草綱目》。

打工人熬夜、上火、久坐、脂肪堆積……好像狂炫一瓶中式養(yǎng)生水,可以搞定一切。

自帶流量的中式養(yǎng)生水賽道,肉眼可見地崛起,產品迭出、品牌齊放,各路勢力摩拳擦掌。

這也說明,飲料行業(yè)周期的變換從未停止。近年,無糖茶爆紅、乳酸菌飲料敗退、電解質水癲狂,你方唱罷我登場。

初步統(tǒng)計,近1年時間,至少有23個品牌、59款養(yǎng)生水產品及49種口味活躍在中式養(yǎng)生水市場。這一條尚不寬闊的賽道上,各路玩家攻勢洶洶,比無糖茶市場更為猛烈。

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扎堆的養(yǎng)生水

半個月前,涼茶老炮“和其正”對外透露,旗下“宜己水”系列養(yǎng)生水即將上市,中式養(yǎng)生水賽道再走進來一個攪局者。

目前,“宜己水”尚未上架終端,提前放出消息,似乎是在試探市場的反應。早年,達利食品利用“和其正”征戰(zhàn)涼茶市場,也是祭出先試探、后跟隨的戰(zhàn)略,最終坐穩(wěn)涼茶老二的位置,年收入規(guī)模近20億元。

愈發(fā)炙熱的養(yǎng)生水賽道,早已擁擠不堪。今年以來,康師傅、統(tǒng)一、承德露露、盼盼食品以及國潮汽水品牌北冰洋等,先后推出中式養(yǎng)生水產品,戰(zhàn)斗的激烈程度,絲毫不亞于一旁的無糖茶戰(zhàn)場。

這條細分賽道,目前已衍生出幾大流派,以元氣森林為代表的新勢力派、盒馬等零售平臺派、以好望水為代表的KA派,以及可漾等工廠派。

2018年,可漾推出第一款養(yǎng)生水產品。2023年初,元氣森林押注養(yǎng)生水,年內即成為10億級大單品,引發(fā)行業(yè)跟隨效應,市場規(guī)模逐漸擴大。

相比坐了十多年冷板凳才爆火的無糖茶,養(yǎng)生水崛起的速度更快。2018年市場規(guī)模僅1000萬元左右,到2023年已達4.5億元。據前瞻產業(yè)研究院預測,2028年將破百億規(guī)模。

企業(yè)追趕風口的速度,也遠超兩年多前的無糖茶。

2022年前,中式養(yǎng)生水的品牌或廠商僅4家,去年底已在40家以上。其中不乏食品飲料巨頭、零售平臺企業(yè)、袋泡茶企業(yè),以及老字號藥企等,共同瓜分尚且不大的市場。

企業(yè)紛紛布局后,產品五花八門,讓人眼花繚亂,感覺各大品牌,都快把《本草綱目》給翻爛了。除了常規(guī)的綠豆、紅豆、枸杞和決明子,桂圓、陳皮、山楂、黃芪等,都成為這瓶養(yǎng)生水里的重要角色。

踩在風口上,企業(yè)和品牌各懷心思。“和其正”們,在涼茶賽道熱度降低后,亟待培育第二曲線;更多的企業(yè),則是懷揣著跟風、提前占坑的心理。

靠什么驅動?

2022年,“一整根”人參水在全網爆紅,因為把整根人參置于瓶內,視覺上就會認為很“補”,被戲稱為熬夜水。

作為一個現象級養(yǎng)生水產品,“一整根”只是曇花一現,但養(yǎng)生水賽道并沒有就此冷卻,一直在找準機會,撕開更大一條口子。

無糖茶的盛行,是年輕一代對健康需求的爆發(fā),同時讓植物飲料領域更加細分,中式養(yǎng)生水漸漸成為一個小眾細分賽道。

2023年,國家衛(wèi)健部門對外公布106種既為食品又是中藥材的名錄,通過官方背書,增強了中式養(yǎng)生水產品的熱度。

在極短時間內崛起,“藥食同源”的廣泛認知基礎,讓中式養(yǎng)生水深受寵愛。

據《Z世代健康消費趨勢調查報告》,有近7成消費者認同“藥食同源”理念,他們既追崇養(yǎng)生功效,又對產品健康、便捷性等有較高的需求。

相比純凈水、礦泉水,薏米水祛濕、紅棗水補血、陳皮水理氣,且更為適口,同時解決了自帶養(yǎng)生壺的麻煩。盡管單價貴一倍,但在養(yǎng)生面前,這顯然不算什么。

隨著年輕一代對養(yǎng)生水的推崇,相關產品在終端市場表現不俗。據魔鏡洞察跟蹤數據,2023年8月至2024年7月,中式養(yǎng)生水在主流電商平臺銷售規(guī)模超2億元,同比大增162%。

在廣泛認知、古早配方助力之外,養(yǎng)生水品牌們正在竭力打造各種賣點,體現產品差異化。

目前市場上的主流產品,已不再像“一整根”產品的粗糙與直觀,而是通過煮制、萃取、提純等生產工藝,加速產品迭代和升級。

比如,好望水的薏米水,主打“慢熬煮”;可漾的紅豆薏米水,一再強調掌握萃取提純的核心技術及專利;元氣森林則把大大的“煮”字印在包裝瓶上;乳飲巨頭伊利集團旗下伊刻活泉的“人參枸杞養(yǎng)生水”,主打人參5倍萃取。

遠沒熬出頭

中式養(yǎng)生水,本質上是一個“擦邊”產品,它通過藥食兩用的原材料組合、復刻古方,按照現代生產工藝做出飲料的口感,又兼帶功能性,價格甚至高于功能飲料。

盡管這瓶飲料配料中,有一些原材料兼帶藥用價值,比如用于祛濕的薏米、補氣血的紅棗等,但并不意味著添加了這些原料的水,就具備了某種功效。

實際上,即便經典的中藥醫(yī)方,也必須完整配伍,再結合個人體質差異進行調整。

所以,中式養(yǎng)生水廠方或品牌從來不提,更不敢明確養(yǎng)生水的功效,只通過粗大醒目的原料名,暗示某種功效,提升消費者預期。

另外,中式養(yǎng)生水從植物飲料領域細分出來,目前尚沒有相關行業(yè)標準,比照執(zhí)行的是植物飲料產品相關規(guī)范和標準。

在配料表里,很難看出生產過程中添加的原材料含量。同時,產品經過煮制、萃取等工序,原料質量、投料數量等,都可能導致產品的差異。

針對一些潛在影響,已有醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人士發(fā)出了預警:養(yǎng)生水要根據自身體質和身體狀況飲用,不能長期作為“水替”。

作為飲料行業(yè)的“老炮”,今年初,鐘睒睒在與農夫山泉股東交流中表示,目前還沒有能真正生產中式養(yǎng)生水的企業(yè),公司未來會積極參與到這個賽道中。

中式養(yǎng)生水擁有廣大的潛在消費群體,市場足夠火爆,可資本的態(tài)度仍相對謹慎,太大的融資尚未出現。

2024年,開懷山藥汁、草本未來完成天使輪,融資規(guī)模均在千萬元級;新中式國風茶飲品牌茉藍山斬獲A輪融資5000萬元。

看來,中式養(yǎng)生水還得繼續(xù)“熬”下去。

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