爆火的養(yǎng)生水，還得長期“煎熬”
斑馬消費 陳曉京
比起冰美式單純的提神功效，中式養(yǎng)生水更懂得如何撩動年輕人的心。畢竟，包裝上醒目的配料，大多出自《本草綱目》。
打工人熬夜、上火、久坐、脂肪堆積……好像狂炫一瓶中式養(yǎng)生水，可以搞定一切。
自帶流量的中式養(yǎng)生水賽道，肉眼可見地崛起，產品迭出、品牌齊放，各路勢力摩拳擦掌。
這也說明，飲料行業(yè)周期的變換從未停止。近年，無糖茶爆紅、乳酸菌飲料敗退、電解質水癲狂，你方唱罷我登場。
初步統(tǒng)計，近1年時間，至少有23個品牌、59款養(yǎng)生水產品及49種口味活躍在中式養(yǎng)生水市場。這一條尚不寬闊的賽道上，各路玩家攻勢洶洶，比無糖茶市場更為猛烈。
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扎堆的養(yǎng)生水
半個月前，涼茶老炮“和其正”對外透露，旗下“宜己水”系列養(yǎng)生水即將上市，中式養(yǎng)生水賽道再走進來一個攪局者。
目前，“宜己水”尚未上架終端，提前放出消息，似乎是在試探市場的反應。早年，達利食品利用“和其正”征戰(zhàn)涼茶市場，也是祭出先試探、后跟隨的戰(zhàn)略，最終坐穩(wěn)涼茶老二的位置，年收入規(guī)模近20億元。
愈發(fā)炙熱的養(yǎng)生水賽道，早已擁擠不堪。今年以來，康師傅、統(tǒng)一、承德露露、盼盼食品以及國潮汽水品牌北冰洋等，先后推出中式養(yǎng)生水產品，戰(zhàn)斗的激烈程度，絲毫不亞于一旁的無糖茶戰(zhàn)場。
這條細分賽道，目前已衍生出幾大流派，以元氣森林為代表的新勢力派、盒馬等零售平臺派、以好望水為代表的KA派，以及可漾等工廠派。
2018年，可漾推出第一款養(yǎng)生水產品。2023年初，元氣森林押注養(yǎng)生水，年內即成為10億級大單品，引發(fā)行業(yè)跟隨效應，市場規(guī)模逐漸擴大。
相比坐了十多年冷板凳才爆火的無糖茶，養(yǎng)生水崛起的速度更快。2018年市場規(guī)模僅1000萬元左右，到2023年已達4.5億元。據前瞻產業(yè)研究院預測，2028年將破百億規(guī)模。
企業(yè)追趕風口的速度，也遠超兩年多前的無糖茶。
2022年前，中式養(yǎng)生水的品牌或廠商僅4家，去年底已在40家以上。其中不乏食品飲料巨頭、零售平臺企業(yè)、袋泡茶企業(yè)，以及老字號藥企等，共同瓜分尚且不大的市場。
企業(yè)紛紛布局后，產品五花八門，讓人眼花繚亂，感覺各大品牌，都快把《本草綱目》給翻爛了。除了常規(guī)的綠豆、紅豆、枸杞和決明子，桂圓、陳皮、山楂、黃芪等，都成為這瓶養(yǎng)生水里的重要角色。
踩在風口上，企業(yè)和品牌各懷心思。“和其正”們，在涼茶賽道熱度降低后，亟待培育第二曲線；更多的企業(yè)，則是懷揣著跟風、提前占坑的心理。
靠什么驅動？
2022年，“一整根”人參水在全網爆紅，因為把整根人參置于瓶內，視覺上就會認為很“補”，被戲稱為熬夜水。
作為一個現象級養(yǎng)生水產品，“一整根”只是曇花一現，但養(yǎng)生水賽道并沒有就此冷卻，一直在找準機會，撕開更大一條口子。
無糖茶的盛行，是年輕一代對健康需求的爆發(fā)，同時讓植物飲料領域更加細分，中式養(yǎng)生水漸漸成為一個小眾細分賽道。
2023年，國家衛(wèi)健部門對外公布106種既為食品又是中藥材的名錄，通過官方背書，增強了中式養(yǎng)生水產品的熱度。
在極短時間內崛起，“藥食同源”的廣泛認知基礎，讓中式養(yǎng)生水深受寵愛。
據《Z世代健康消費趨勢調查報告》，有近7成消費者認同“藥食同源”理念，他們既追崇養(yǎng)生功效，又對產品健康、便捷性等有較高的需求。
相比純凈水、礦泉水，薏米水祛濕、紅棗水補血、陳皮水理氣，且更為適口，同時解決了自帶養(yǎng)生壺的麻煩。盡管單價貴一倍，但在養(yǎng)生面前，這顯然不算什么。
隨著年輕一代對養(yǎng)生水的推崇，相關產品在終端市場表現不俗。據魔鏡洞察跟蹤數據，2023年8月至2024年7月，中式養(yǎng)生水在主流電商平臺銷售規(guī)模超2億元，同比大增162%。
在廣泛認知、古早配方助力之外，養(yǎng)生水品牌們正在竭力打造各種賣點，體現產品差異化。
目前市場上的主流產品，已不再像“一整根”產品的粗糙與直觀，而是通過煮制、萃取、提純等生產工藝，加速產品迭代和升級。
比如，好望水的薏米水，主打“慢熬煮”；可漾的紅豆薏米水，一再強調掌握萃取提純的核心技術及專利；元氣森林則把大大的“煮”字印在包裝瓶上；乳飲巨頭伊利集團旗下伊刻活泉的“人參枸杞養(yǎng)生水”，主打人參5倍萃取。
遠沒熬出頭
中式養(yǎng)生水，本質上是一個“擦邊”產品，它通過藥食兩用的原材料組合、復刻古方，按照現代生產工藝做出飲料的口感，又兼帶功能性，價格甚至高于功能飲料。
盡管這瓶飲料配料中，有一些原材料兼帶藥用價值，比如用于祛濕的薏米、補氣血的紅棗等，但并不意味著添加了這些原料的水，就具備了某種功效。
實際上，即便經典的中藥醫(yī)方，也必須完整配伍，再結合個人體質差異進行調整。
所以，中式養(yǎng)生水廠方或品牌從來不提，更不敢明確養(yǎng)生水的功效，只通過粗大醒目的原料名，暗示某種功效，提升消費者預期。
另外，中式養(yǎng)生水從植物飲料領域細分出來，目前尚沒有相關行業(yè)標準，比照執(zhí)行的是植物飲料產品相關規(guī)范和標準。
在配料表里，很難看出生產過程中添加的原材料含量。同時，產品經過煮制、萃取等工序，原料質量、投料數量等，都可能導致產品的差異。
針對一些潛在影響，已有醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人士發(fā)出了預警：養(yǎng)生水要根據自身體質和身體狀況飲用，不能長期作為“水替”。
作為飲料行業(yè)的“老炮”，今年初，鐘睒睒在與農夫山泉股東交流中表示，目前還沒有能真正生產中式養(yǎng)生水的企業(yè)，公司未來會積極參與到這個賽道中。
中式養(yǎng)生水擁有廣大的潛在消費群體，市場足夠火爆，可資本的態(tài)度仍相對謹慎，太大的融資尚未出現。
2024年，開懷山藥汁、草本未來完成天使輪，融資規(guī)模均在千萬元級；新中式國風茶飲品牌茉藍山斬獲A輪融資5000萬元。
看來，中式養(yǎng)生水還得繼續(xù)“熬”下去。
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