解禁期臨近老鋪黃金價值底色到底咋樣?
獨立 稀缺 穿透
越是行情大好,越要居安思危
作者:一然
編輯:陳晨
風(fēng)品:張戈
來源:銠財——銠財研究院
江山代有才人出,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。尤其高迭代著稱的新消費賽道,崛起與消退的故事每天都在上演。
2025年以來,港股市場迎來一波新消費熱潮。泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金,一個個躋身各自賽道的領(lǐng)頭羊、股價不斷創(chuàng)出新高。截至6月4日收盤,三企總市值合計突破7300億港元,被市場形象地稱為“港股三朵金花”。泡泡瑪特的王寧憑此還坐上了河南首富,風(fēng)光一時無兩。
再如老鋪黃金,自2024年6月28日上市以來,股價屢創(chuàng)新高,在黃金飾品賽道走出一幅迥異風(fēng)景。不過6月27日是其上市一周年,屆時將有1.2億股解禁,約是當(dāng)前流通股數(shù)量的2倍。遙想2024年12月,6個月禁售期到期前,老鋪黃金股價曾出現(xiàn)上市以來的最大單周跌幅。
或基于此,6月5日起,老鋪黃金一改漲姿態(tài),當(dāng)日股價跌超9%,截至2025年6月11日,已連續(xù)5個交易日下行??杉幢闳绱?,最新851.5港元的收盤價仍較40.5港元的發(fā)行價累漲愈21倍。
那么,老鋪黃金如何做到的?都說解禁猛于虎,價值底色足的企業(yè)卻有免疫性,老鋪黃金屬于哪一種呢?
01
16年匠心
第一品牌這樣煉成
LAOCAI
“黃金自古為錢貴”。作為貴重金屬,黃金具有稀有性、耐腐蝕性等特點,一直被視為重要的財富儲備。在國內(nèi)金飾業(yè),老鋪黃金雖屬于“新生代”,發(fā)展脈絡(luò)卻清晰且頗具亮點。
2004年,湖南岳陽人徐高明創(chuàng)辦了“北京金色寶藏文化傳播有限公司”,旗下以“老鋪黃金”和“金色寶藏”兩個IP分別精英銷售黃金首飾和黃金文玩等產(chǎn)品。2009年,“老鋪黃金”IP正式創(chuàng)立,在北京開設(shè)第一家古法黃金珠寶門店,率先進行“古法黃金工藝”的市場化和商業(yè)化推廣。
2016年,老鋪黃金迎來重要發(fā)展節(jié)點。徐高明對旗下業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性拆分,將古法黃金飾品業(yè)務(wù)與黃金文玩寶藏業(yè)務(wù)區(qū)分開來,專門成立了“老鋪黃金股份有限公司”。此后,公司以“古法黃金工藝”為核心,專注打造足金黃金飾品和足金鑲嵌飾品,并將這些獨具匠心的產(chǎn)品作為主要賣點,全力投入宣傳與銷售工作,進一步鞏固了古法黃金領(lǐng)域的市場地位。
公開信息顯示,古法黃金工藝源遠流長,歷史可上溯至商周時期,至明清時臻于巔峰。與現(xiàn)代機器壓制黃金的生產(chǎn)方式截然不同。古法黃金首飾通常選用99%以上純度的足金為原料,經(jīng)匠人純手工精心打造,制作成本居高,產(chǎn)品也相對稀缺。
2019年,老鋪黃金率先推出足金鑲嵌鉆石產(chǎn)品,顛覆了鉆石珠寶以K金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn);2022年,又以傳統(tǒng)銅胎燒藍技法為基礎(chǔ)鍛造「金胎燒藍」產(chǎn)品。由于足金偏軟,表面鑲嵌鉆石寶石時需復(fù)雜的工藝。若專業(yè)度不足,可能導(dǎo)致足金彎曲、被刮花或變形。
老鋪黃金的制金技藝,源自北京工美花絲廠制金老匠師,該工藝由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。據(jù)老鋪黃金招股書,古法黃金制金工藝包括摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、鏤空及燒藍等工序。其中,花絲鑲嵌系列最先吸引了年輕消費者,該技藝被列國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
截至2023年末,老鋪黃金共擁有70名熟練工匠,平均工作經(jīng)驗都在十年以上,且工匠們保留率均在88%以上。憑借匠心底蘊,老鋪黃金被中國黃金協(xié)會認證為「我國率先推廣「古法黃金」概念的品牌,是中國古法手工金器專業(yè)第一品牌」。
2018年至2023年期間,中國古法黃金市場規(guī)模從130億元飆至1573億元,復(fù)合年增長率高達64.6%。2024年報中,援引弗若斯特沙利文的資料顯示,2018年市場規(guī)模預(yù)計130億元,2028年將達到約4,214億元,復(fù)合年增長率21.8%。
十年企業(yè)做產(chǎn)品、百年企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。為了卡住這波需求藍海,老鋪黃金除了加碼傳統(tǒng)技藝傳承,人才挖掘培養(yǎng),還深度參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,其是中國黃金協(xié)會發(fā)布的《古法黃金》及《古法鑲嵌鉆石飾品》團體標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一。截至2024年底,公司擁有2000項原創(chuàng)設(shè)計。在制作工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計創(chuàng)新方面均擁有權(quán)威話語權(quán),自然就能持續(xù)黏住用戶,展現(xiàn)出較強的市場影響力。
以2024年天貓雙十一為例,老鋪黃金線上旗艦店再次登頂珠寶店鋪銷售業(yè)績榜首。根弗若斯特沙利文資料,2024年在所有知名珠寶品牌(包括國際和國內(nèi)珠寶品牌)中,老鋪黃金在中國內(nèi)地的單個商場平均收入和坪效均排名第一。
16年匠心深耕、戰(zhàn)略卡位,成就了老鋪黃金的行業(yè)地位、長線價值底座。
02
"一口價"顛覆傳統(tǒng)珠寶業(yè)
感受稀缺價值的力量
LAOCAI
市場是最睿智的,稀缺價值是最硬核的護城河。
“比如一個古法金手鐲,基本上要30至50克,當(dāng)工藝水平提高了,加工收費也比較高,所以一個古法金單品的定價是比較高的。當(dāng)時行業(yè)里認為,古法金飾品主要是面對中高端消費群的。”世界黃金協(xié)會中國區(qū)首席執(zhí)行官王立新曾如是舉例。
作為行業(yè)一線老兵,徐高明也深知這一點。在2024年業(yè)績會上放出豪言:老鋪黃金的愿景是打造世界級高端品牌和世界第一黃金品牌。
目標(biāo)足夠恢宏,老鋪黃金也足夠努力,2017年在深圳開設(shè)門店,拓展華南業(yè)務(wù),并在北京SKP高級時尚購物中心設(shè)店。此后,線下門店均選址于一線城市頂級商場。
截至2024年12月31日,老鋪黃金在15個城市開設(shè)36家自營門店,全部位于SKP系(5家)和萬象城系(11家)等26家知名商業(yè)中心。2024年新開的7家門店,均位于北京國貿(mào)商城、天津萬象城、武漢SKP等高端商圈,扎根頂級奢侈品牌修羅場,強化了老鋪黃金的奢侈品“光環(huán)”,高端消費圈里的話語權(quán)。
門店形象方面,老鋪黃金下足功夫。據(jù)經(jīng)濟觀察報,相較大部分黃金店鋪300萬元到400萬元的陳設(shè)價值,老鋪黃金單店的黃金陳設(shè)價值超2500萬元,從肉眼看,比周大福更閃耀,“含金量”更高。面對所有進店顧客,無論是否購買,柜哥柜姐們都會奉上依云礦泉水和GODIVA巧克力,貼心服務(wù)提升了顧客購物體驗。
一系列動作下來,將“古法手工金器”的稀缺賣點一再拉升,“黃金中的愛馬仕”的品牌形象逐漸養(yǎng)成。
2023—2025年,老鋪黃金連續(xù)三年榮登「胡潤至尚優(yōu)品-中國高凈值人群品牌傾向報告」榜單。2023年,北京SKP店年銷售額達到3.4億元,南京德基、沈陽萬象城、上海豫園等門店年銷售額均超2億元,西安SKP店為1.9億元。
什么概念呢?2023年,蒂芙尼、梵克雅寶單店平均銷售額為2.81億元和3.29億元。換言之,老鋪黃金最旺的店鋪流水已比肩甚至趕超了部分國際奢侈大牌。
根據(jù)弗若斯特沙利文的分析,在評估一個品牌是否具有“高端”屬性時,關(guān)鍵在于考察該品牌在業(yè)內(nèi)資深人士以及其目標(biāo)客戶群體中的聲譽。從這一評估維度出發(fā),品牌能否成功入駐那些準(zhǔn)入門檻極為嚴(yán)格的高端購物中心,以及品牌是否受到眾多高凈值人群的廣泛青睞,這些客觀因素都是衡量品牌定位是否高端的重要指標(biāo)。
相較其他品牌,老鋪黃金產(chǎn)品策略也有獨特區(qū)別——采取“一口價”模式:不采用“當(dāng)日金價×克數(shù)+加工費”的定價方式,而是綜合考慮款式、工藝復(fù)雜程度等多方面因素,為每件飾品制定專屬價格。
該模式減少了金價波動對商品價格的影響,讓購買者不再抱有“炒金”心態(tài),進而使老鋪黃金擁有了更強的周期穿越韌性。尤其是金價高企、震蕩加劇的當(dāng)下,當(dāng)周大福、老鳳祥等飽受金價波動之痛時,老鋪黃金卻能獨善其身,走出一波逆增行情。
據(jù)招股文件披露,2023年,老鋪黃金產(chǎn)品價格分布如下:24.3%的足金產(chǎn)品價格在1萬至5萬元之間;13.4%的產(chǎn)品價格在5萬至25萬元之間;鑲嵌產(chǎn)品中,40.7%的價格在1萬至5萬元之間;5.6%價格在5萬至25萬元之間。可見,“一口價”模式具有定價靈活性,強化了產(chǎn)品附加值,打造了一道難復(fù)制的特色高端壁壘。
附加值有多大,看看盈利能力或有更深體會。據(jù)招股說明書和財報顯示,2021年至2024年,老鋪黃金毛利率分別為41.2%、41.9%、41.9%、41.2%,同期周生生、老鳳祥截至2024年末的銷售毛利率均在30%以下,分別為28.28%、8.93%。遠超行業(yè)平均水平,也是競爭優(yōu)勢的一種折射。
綜合來看,之所以能在珠寶市場嶄露頭角,贏得消費者的高溢價認可,主要得益于老鋪黃金高端特色的品牌定位、精準(zhǔn)的市場策略、創(chuàng)新的一口價模式等。這些因素共同作用成就了稀缺價值,扎牢了市場競爭底盤。
03
單店業(yè)績超香奈兒
逆勢大增為行業(yè)打樣
LAOCAI
底盤有多扎實,客觀業(yè)績能說話。2024年,公司銷售業(yè)績飆升至97.95億元,同比增長166.4%;營收85.06億元同比增長167.5%,凈利潤達到14.73億元,同比增幅約253.9%;經(jīng)調(diào)整凈利潤更是高達15.02億元,同比增長253.4%。
剖析收入構(gòu)成,來源主要是黃金產(chǎn)品銷售。足金產(chǎn)品(涵蓋足金黃金產(chǎn)品及足金鑲嵌產(chǎn)品)貢獻極可觀,高達97.87億元,占總收入比99.9%;其他產(chǎn)品及服務(wù)(主要為寶石制成的非黃金產(chǎn)品,以及為老鋪黃金銷售的珠寶產(chǎn)品提供保養(yǎng)維修服務(wù))收入相對較少,約800萬元,占比僅為0.1%。
銷售渠道方面,主要由線下門店貢獻。2024年銷售業(yè)績約85.35億元,同比增長164.3%,占總銷售業(yè)績的87.6%。線上銷售業(yè)績約12.6億元,同比增長192.2%,占比12.4%。截至2024年12月31日,老鋪黃金會員人數(shù)達到約35萬人,較2023年增長約15萬人。
對此,老鋪黃金歸因于以下三方面:
首先,品牌影響力持續(xù)擴大,形成了顯著的市場優(yōu)勢,不僅提升了品牌知名度,還帶動了存量店鋪整體營收的大幅增長,涵蓋了線上線下各渠道。
其次,注重產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新及迭代,通過不斷推出符合市場需求和消費者喜好的新產(chǎn)品,促進了營收的持續(xù)增長。
最后,通過新增門店、優(yōu)化及擴容現(xiàn)有門店,老鋪黃金成功擴大了市場覆蓋范圍,產(chǎn)生了增量營收貢獻。在36家商場中,老鋪黃金單個商場平均實現(xiàn)銷售業(yè)績約3.28億元,充分展現(xiàn)了高端市場的強勁競爭力。
據(jù)每日經(jīng)濟新聞,從一家行業(yè)權(quán)威的三方機構(gòu)獲悉,2025年前兩月,老鋪黃金平均店效約1.71億元,明顯強于香奈兒、LV的1.18億元、0.74億元。進一步證明了高端品牌定位和差異化市場策略的成功,繼而才有了上述業(yè)績大增。
對比其他競品,日子簡直是云泥之別。隨著金價攀漲,整體消費市場逐漸顯現(xiàn)出降溫的跡象,導(dǎo)致部分品牌面臨營利下滑、經(jīng)營壓力增加。
2025年3月25日,周生生發(fā)布最新年報:2024年營業(yè)額211.76億港元,同比下降15%;公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利8.06億港元,同比下降20%;且門店凈減少74家。此外,周大福2025財年上半年營業(yè)額同比下降20.4%至394.08億港元;股東應(yīng)占溢利同比下降44.4%至25.30億港元;凈關(guān)閉零售點239個。老鳳祥2024年營收567.93億元,同比下降20.5%;凈利19.5億元,同比下降11.95%。
沒有對比,就沒有傷害,老鋪黃金的強勁增態(tài),宛如一匹行業(yè)黑馬,為其他品牌的周期穿越打了個樣兒。
04
代工+高存貨
越行情大好越居安思危
LAOCAI
不過,事物往往具有兩面性。在備受追捧的同時,一些隱憂瑕疵也需引起老鋪黃金重視。
例如,公司一直強調(diào)產(chǎn)品“非遺匠心”,可實際上生產(chǎn)工藝有“機器雕刻+手工潤色”的質(zhì)疑。據(jù)招股書披露,老鋪黃金直到2018年才開始部分自產(chǎn)黃金產(chǎn)品。2021年至2023年期間,品牌聘用的熟練工匠從10名增加到70名,外包生產(chǎn)產(chǎn)量依然占總產(chǎn)量的36%、32%和41%。
較高的外包占比不僅增加產(chǎn)品品控難度,還可能削弱消費者對稀缺度的信任感。當(dāng)越來越多的消費者意識到這一點,“代工”可能成為對老鋪黃金失去興趣甚至放棄購買的理由。
瀏覽黑貓投訴,一些消費者的產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑已敲響了警鐘。
另一方面,老鋪黃金營銷方面的投入遠高于研發(fā)。2021年至2024年,公司銷售費用率為20.73%、22.95%和18.2%、14.54%,四年累計達到23.75億元。同期研發(fā)開支占比為0.7%、0.7%和0.3%、0.23%,合計僅4681.8萬元,占比本來就不高且還呈下降的趨勢。這難免引發(fā)市場對其工藝護城河、特色壁壘可持續(xù)性的審視。
行業(yè)分析師王彥博表示,古法工藝雖然較為稀少,卻并非老鋪黃金獨有的技術(shù)。目前,周大福的“傳承系列”、老鳳祥的“藏寶金”以及老廟的“古韻金”等品牌已迅速跟進,推出類似產(chǎn)品。當(dāng)越來越多的競品下場布局,貼身復(fù)制模仿肉搏,老鋪黃金古法工藝方面的技術(shù)優(yōu)勢就面臨被稀釋的風(fēng)險。
2024年,老鋪黃金經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為流出13.27億港元,而2023年老鋪黃金利潤同樣實現(xiàn)大幅增長,經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出僅為3200萬港元。拉長時間線,2020年至2022年期間,老鋪黃金利潤尚未迎來爆發(fā)式增長,其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流卻是正流入,體量與大約1億港元上下的凈利差不多。
深入分析成因,存貨的顯著增加不得不提。2024年攀至44.14億港元,同比大增約30億港元。細分主要源于制成品存貨的大量增加,從7.91億港元增至25.47億港元。根據(jù)老鋪黃金披露的信息,公司采用加權(quán)平均法對存貨進行計價。
該策略與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)形成較鮮明對比。通常情況下,面對高金價,多數(shù)企業(yè)會采取降低庫存的措施,以此來規(guī)避金價下跌以及高價庫存積壓所帶來的風(fēng)險。以2024年為例,周生生庫存總額127.85億港元,同比增長4.3%,該增幅遠低于當(dāng)年金價29%的漲幅。表明企業(yè)減少門店庫存的同時,加快了存貨周轉(zhuǎn)速度,以此來有效控制風(fēng)險。菜百股份和周大生采取了類似的策略。老鳳祥自2022年存貨達到168億元峰值后便開始持續(xù)下降,2025年一季度已降至99億元。
在此背景下,老鋪黃金的逆勢加杠桿、加庫存策略是否有些扎眼呢?據(jù)界面新聞,根據(jù)公開數(shù)據(jù)推算,老鋪黃金2024年存貨從14億港元增到44.14億港元,增幅215%。2024年金價漲幅29%,這意味著老鋪黃金存貨量增加了144%。
當(dāng)金價處于向上周期時,庫存量增加帶來的風(fēng)險似乎還在可控范圍內(nèi)。然一旦金價出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點,開啟下跌通道,高成本的庫存就可能遭遇巨大的減值風(fēng)險,這是老鋪黃金需要警惕的,畢竟市場沒有只漲不跌的商品。
2025年5月8日,老鋪黃金以每股630港元(較前日收盤價折讓8%)配售431萬股新H股,凈募資26.98億港元。其中,80%擬用于內(nèi)地門店擴張及現(xiàn)有門店升級,20%補充流動資金。至此,上市不足一年的老鋪黃金已累計募資超38.7億港元。
此外,借款也有增加。2024年報顯示,公司短期借貸和長期借貸當(dāng)期部分為14.83億港元,較2023年底的1.41億港元增加13.42億港元。另外,其他流動負債部分2024年也達到4.85億港元,較2023年增加2.1億港元。從債務(wù)融資的角度,老鋪黃金負債總額2024年達到26.09億港元,較一年前增加19億港元。
綜合來算,一年之內(nèi),老鋪黃金融資總額達到57.7億港元。一邊利潤暴漲、一邊卻頻頻向市場“要錢”,是否有些矛盾呢?
還是那句話,越是行情大好時,越要居安思危。業(yè)績大增、用戶粘性增強,正是老鋪黃金查漏補缺、強核強肌的好時候。能否時時保持市場敬畏、及時消解上述質(zhì)疑漏洞,短期影響著解禁后的股價走勢,長期則決定了競爭壁壘的高深度、業(yè)績成長的可持續(xù)性。
老鋪黃金、徐高明的長線價值考題,剛剛開卷。
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