撰稿|多客

來源|貝多財(cái)經(jīng)

從劉嘉玲的“貴婦碗燕”到王石的“總裁碗燕”，燕之屋（HK:01497）十余年來靠明星構(gòu)建的高端意象，似乎走到了講不下去的一刻。

2025年，燕之屋切換劇本，請來了有影響力的“霸總”——王石。這位74歲的企業(yè)家，登山、滑翔、演講、寫書，具備一切“成功學(xué)”的標(biāo)簽。于是，當(dāng)他在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)燕之屋宣傳片時(shí)，配文寫得煞有其事：“總裁燕窩，助你攀登新高度。”

然而，528元一碗的“總裁碗燕”沒賣出多少，其2024年年報(bào)，卻揭開了燕之屋的遮羞布這對(duì)燕之屋而言是個(gè)不小的坎兒。一邊是看似平穩(wěn)的營收增長，一邊卻是利潤的大幅縮水。

這家曾被稱為“燕窩第一股”的企業(yè)，交出了一份讓不怎么“好看”的財(cái)務(wù)答卷。

一、6.71億“講故事”，0.32億“做研發(fā)”

王石的出鏡為這款產(chǎn)品拍攝的視頻中，身著運(yùn)動(dòng)服，在巖壁之間攀爬，在健身房中舉鐵，片尾穩(wěn)穩(wěn)端起一碗價(jià)值528元的“總裁燕窩”。燕之屋曾對(duì)外稱這款產(chǎn)品為“全球首款男人的燕窩”。

聽起來像是中年男性的“保溫杯新伴侶”，但問題是——它沒火。截至發(fā)稿前，這款產(chǎn)品在天貓燕之屋官方旗艦店只賣出70盒，且王石的頭像等相關(guān)物料已經(jīng)撤掉，僅保留產(chǎn)品圖片本身。

圖源：淘寶APP

這不是一次簡單的市場失誤，更像是一場決策錯(cuò)位的真實(shí)寫照。從用戶畫像來看，燕窩始終是女性主導(dǎo)的消費(fèi)品。它承載的是“滋陰潤顏”的想象，是“貴婦專屬”的象征，是化妝臺(tái)旁的一盞白瓷碗，而不是辦公桌上的保健飲品。男性的滋補(bǔ)偏好，向來更偏向于功能性、明確療效與社交屬性，諸如蛋白粉、茶飲、白酒、咖啡因。

從代言邏輯看，“總裁燕窩”的人設(shè)是設(shè)定性的，而非場景性的。換句話說，它更像是一款“品牌自嗨型產(chǎn)品”。由企業(yè)想象出了一個(gè)王石式消費(fèi)者，再邀請王石本人做代言，期待現(xiàn)實(shí)中的成功男士會(huì)因此跟進(jìn)。但事實(shí)是，王石的公信力更多存在于“登山”“企業(yè)家精神”之中，與養(yǎng)生滋補(bǔ)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)難以自然融合。一個(gè)講究體能與挑戰(zhàn)的男人，突然推薦起糖水，觀眾首先感到的，是角色錯(cuò)位。

這場營銷戰(zhàn)役的背后，正是燕之屋多年來重營銷、輕研發(fā)路線的延續(xù)。燕之屋年報(bào)顯示，2024年，其銷售費(fèi)用升至6.71億元。與此同時(shí)，同期的研發(fā)費(fèi)用卻僅為3187萬元，占比不足1.6%，二者比例高達(dá)21:1。

換言之，這家“燕窩第一股”拉動(dòng)增長的引擎不是產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新或功效研究，而是將銷量交給了品牌曝光、明星帶貨等營銷投入來實(shí)現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)傳遞理論，在信息不對(duì)稱的市場中，企業(yè)通過重金投放廣告、名人代言等顯性行為，向外部傳遞“品牌實(shí)力”“市場地位”“產(chǎn)品價(jià)值”等信號(hào)，以影響消費(fèi)者決策。

用這個(gè)理論來看燕之屋，其研發(fā)投入常年“低配”的同時(shí)，大手筆打造“高端”人設(shè)，這種依賴廣告?zhèn)鬟f高端形象的行為，雖是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，卻一旦不被消費(fèi)者認(rèn)可這種傳遞的信號(hào)，其因缺乏日積月累構(gòu)筑的技術(shù)壁壘，使其難以用實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)力支撐市場波動(dòng)中后續(xù)的增長。尤其是在營銷日益透明化、消費(fèi)決策“成分黨化”的今天，燕窩品類本身便天然存在“功能模糊”“功效難證”的爭議。

在這種基礎(chǔ)認(rèn)知搖擺的背景下，倘若企業(yè)缺乏科研支撐，只靠高端形象與名人代言維持高價(jià)，也勢必會(huì)面臨品牌信任與產(chǎn)品溢價(jià)力的雙重挑戰(zhàn)。王石站出來，是故事；沒人買單，是現(xiàn)實(shí)。這背后的問題，不是請錯(cuò)了代言人，而是燕之屋的決策本身出現(xiàn)了錯(cuò)位。

二、利潤掉頭向下，營收增速趨緩

燕之屋2024年年報(bào)顯示，其2024年全年實(shí)現(xiàn)營收20.50億元，同比增長4.38%；凈利潤為1.6億元，同比大幅下降24.18%。

圖源：燕之屋2024年年報(bào)

如果把時(shí)間線拉長來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非一次偶發(fā)的波動(dòng)，而是一個(gè)被逐漸放大的盈利模式失衡過程。2020年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營收13.01億元；2021年增長至15.07億元，同比增長15.8%；2022年進(jìn)一步攀升至17.30億元，同比增長14.8%；到2023年達(dá)到19.64億元，同比增長13.5%。在這些數(shù)字的堆疊中，燕之屋一度看似穩(wěn)步邁向高端滋補(bǔ)品賽道的“優(yōu)等生”。

圖源：燕之屋2024年年報(bào)

但這種增長基礎(chǔ)并不牢固。2024年的營收20.50億元，僅比上年增加0.86億元，同比增幅降至4.38%。相比2020年至2023年，燕之屋營收年復(fù)合增長率14.56%，其2024年?duì)I收增長明顯失速。這一變化直觀反映出其主力產(chǎn)品“碗燕”系列及其他燕窩類品項(xiàng)在銷量端或價(jià)格帶上的增長乏力，傳統(tǒng)主線正在遭遇邊際效應(yīng)遞減的現(xiàn)實(shí)。

在營收仍在上行的背景下，凈利潤卻降至1.60億元，“增收不增利”矛盾放大，也暴露出其盈利根基不夠穩(wěn)固。單靠高毛利與單一品類支撐的盈利路徑，難以在品類增長放緩與費(fèi)用持續(xù)加壓的現(xiàn)實(shí)中維持強(qiáng)勁表現(xiàn)。

一方面，從主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，燕之屋以“碗燕”為代表的核心品類增長趨緩，2024年純燕窩產(chǎn)品的銷售收入僅同比增長0.06%，幾乎停滯，說明其高價(jià)產(chǎn)品在市場滲透上已經(jīng)觸頂。另一方面，費(fèi)用壓力持續(xù)向上。2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支已高達(dá)6.71億元，同比增長19.08%。

更現(xiàn)實(shí)的是，消費(fèi)觀念趨于理性的大環(huán)境中，燕之屋的高端化故事面臨“效果稀釋”。品牌所倚仗的“貴婦滋補(bǔ)”與實(shí)際消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同之間，正在拉開距離。從邊際效應(yīng)遞減的角度看，在燕之屋品牌高端化初期，推出高價(jià)高毛利產(chǎn)品往往能帶來顯著的溢價(jià)效應(yīng)與品牌勢能增長。但隨著消費(fèi)者新鮮感減弱，每一次“講故事”的邊際收益遞減，單位投入的宣傳、營銷或產(chǎn)品創(chuàng)新，帶來的品牌認(rèn)知提升和銷售增長越來越低。

營收增速放慢、利潤大跌、費(fèi)用高企，燕之屋過去憑借單品、高毛利、強(qiáng)營銷的增長組合拳，正逐步面臨天花板壓力。其主力品類放緩導(dǎo)致營收增量減弱，為了維持品牌聲量又不得不繼續(xù)加碼營銷，而營銷投入的收益遞減則進(jìn)一步壓縮利潤空間，這相當(dāng)于燕之屋陷入了一個(gè)畸形循環(huán)。

三、為什么高毛利沒換來高凈利？

表面上看，燕之屋仍是一家典型的高毛利企業(yè)。2024年，其整體毛利率為49.4%，雖較上年同期的50.7%有所下降，但在食品飲料行業(yè)中仍處于較高水平。然而，僅從毛利率的下滑判斷其盈利能力減弱，可能并不全面。進(jìn)一步拆解財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管毛利率出現(xiàn)回落，但由于營收基數(shù)的擴(kuò)大，燕之屋2024年實(shí)現(xiàn)的毛利總額依然略有上升。

圖源：燕之屋2024年年報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)營收19.64億元，對(duì)應(yīng)的毛利率為50.7%，當(dāng)年毛利額約為9.96億元；而2024年?duì)I收增長至20.50億元，毛利率下滑至49.4%，但毛利額仍達(dá)到約10.13億元。換言之，在毛利率下降的同時(shí)，公司毛利額同比微增約1665萬元，增幅約為1.67%。這意味著，燕之屋確實(shí)通過營收擴(kuò)張帶來了更多“毛利潤”，但每一元收入所能貢獻(xiàn)的利潤正在減少。

利潤端受到的影響，進(jìn)一步在這組數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得更為顯著，且變化更為緊迫。2024年，燕之屋凈利潤為1.6億元，同比大幅下滑24.18%，為近三年來的最低值。凈利潤率由2023年的10.8%跌至7.8%，利潤轉(zhuǎn)化效率出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性削弱。在毛利額微增、毛利率下滑的同時(shí)，凈利潤卻出現(xiàn)了顯著縮水，表明從毛利到凈利的傳導(dǎo)鏈條正遭遇多因素的阻滯。

這種“增收不增利”的現(xiàn)象，揭示了燕之屋目前的深層次壓力。一方面是銷售費(fèi)用和渠道成本居高不下，導(dǎo)致大量毛利潤在費(fèi)用端被快速吞噬；另一方面，也反映出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、核心單品邊際效益的疲態(tài)，拖累了整體盈利能力。在營收增長的表象之下，利潤質(zhì)量已然下行，高毛利未能支撐起與之匹配的高凈利，燕之屋的盈利模式正面臨一道越來越難跨越的現(xiàn)實(shí)門檻。

在2024年銷售及經(jīng)銷支出已高達(dá)6.71億元的同時(shí)，管理費(fèi)用和行政開支在其擴(kuò)張過程中也未顯著收縮。該項(xiàng)費(fèi)用在2024年更是高達(dá)9.26億元。兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)達(dá)15.97億元。凈利潤正是如此被層層“蠶食”，毛利的優(yōu)勢在財(cái)報(bào)底部已蕩然無存。

這意味著，燕之屋并未真正建立起高毛利轉(zhuǎn)化為高利潤的盈利抓手。其毛利優(yōu)勢更多來自定價(jià)與品牌溢價(jià)，而非規(guī)模成本控制或運(yùn)營效率提升。在主力產(chǎn)品增長趨緩、新業(yè)務(wù)尚未成熟、費(fèi)用結(jié)構(gòu)剛性持續(xù)加壓的局面下，賺得多、留得少的利潤“漏斗”，正成為其當(dāng)下及未來一段時(shí)期的重要壓力點(diǎn)之一。

從這個(gè)角度看，毛利率高并非護(hù)城河，而可能是滯后的“幻象”。對(duì)燕之屋而言，真正的考驗(yàn)不是能不能賣貴，而是營收增速放緩、凈利潤腰斬、高毛利優(yōu)勢被稀釋之下，如何在轉(zhuǎn)型期重建增長引擎。要扭轉(zhuǎn)局面，燕之屋或需從以下幾個(gè)方面著手。

其一，重構(gòu)產(chǎn)品力，補(bǔ)足科研短板。通過加大對(duì)功效驗(yàn)證、科學(xué)傳播等方面的投入；其二，壓縮冗余費(fèi)用結(jié)構(gòu)，提升利潤轉(zhuǎn)化效率。優(yōu)化渠道投放、提高管理運(yùn)營效率，從“會(huì)賺錢”走向“能盈利”。其三，調(diào)整品牌策略，回歸目標(biāo)人群，砍掉各種“自嗨式”定位。其四，拓展第二增長曲線，在滋補(bǔ)品矩陣中尋找相關(guān)場景或年齡層的品類，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長補(bǔ)充。

不管是局部修補(bǔ)還是全盤翻新，燕之屋已走到揭開高溢價(jià)濾鏡、直面真問題、刀刃向內(nèi)的十字路口。