“最嚴禁酒令”重創(chuàng)地方“政商酒”,古井貢突然進入冰河期
導語:“禁酒令”之后,本省政務口的影響力資源趨近于無。長期來看,古井貢品牌力和產(chǎn)品結構向上的升級進度,將受很大波及。
01 “禁酒令”升級
“禁酒令”發(fā)布后至今不到一月,對酒類、尤其白酒行業(yè)的震撼,不僅沒有減弱,反而進一步加深。
從結構上看,“禁酒令”對不同價格帶的白酒企業(yè),影響各有不同。
300元以下的中低端酒,主要是居民自飲和宴飲,受影響相對偏小。受影響比較大的,主要是中高端白酒。
禁令發(fā)布前一日5月17日到6月13日, 飛天茅臺跌破2000元心理關口,從2080元/瓶下滑至1960元/瓶。
受“禁酒令”較大牽連的白酒,業(yè)內(nèi)人士認為,主要是帶有一定“政商”色彩的白酒,比如古井貢酒(000596.SZ)和今世緣(603369.SH)等。
從“禁酒令”發(fā)布后的股價漲跌幅看,也反映了這一認識。
這類白酒企業(yè),旗下核心品牌主要面向本省及周邊省份的政商、商商宴請需求;而在品牌塑造、推廣的過程中,又與當?shù)卣杖佑星Ыz萬縷的聯(lián)系,因此也被業(yè)內(nèi)定位為“政商酒”。
02 “政商酒”的打法
古井貢,是如何變成“政商酒”的?還要從13年前說起。
與本次“禁酒令”一刀切不同,2012年開始嚴控的“三公”消費,劍指高端白酒的“政商”宴飲。不過,這卻給了古井貢這類定價于次高端的酒企,一個難得的歷史性機會。
與飛天茅臺、五糧液(000858.SZ)普5本來不是同一價格帶的對手,但因為“白酒供給側改革”,古井貢憑空多了一大塊安徽本地的“政商”市場。
彼時100多元的古8,2013年推出的300元價格帶的古16,以及2018年推出的500元價格帶的古20,及時補上了缺位。
接近古井貢的人士告訴筆者,包括古井貢在內(nèi),“政商酒”的打法,是一種“從圓心向外延”的模式。
即先通過資源渠道贈酒,讓“領導們”喝起來。接著,在本地“政商局”中,地方頭部企業(yè)也被囊括一起。這些頭部企業(yè),再影響、帶動眾多上游供應商、經(jīng)銷代理和客戶……如此一級級漣漪式往外傳導,該品牌就在本省慢慢形成了品牌聲量和飲用心智。
以古井貢2018年推出的古20為例,雖然定價在500元水平,但在前期培育階段,“政商”渠道的經(jīng)銷商能夠得到一定程度上的團購折扣,實際拿貨價較低。古井貢以此將本地“政商”場景團購逐漸培育起來。
這是一個精耕細作、逐步滲透的漫長過程。
2012年“三公”消費壓縮后,2013年-2016年行業(yè)進入下行期。2017年行業(yè)回復景氣后,古井貢迎來了收獲期——古8和古16及以上增長顯著,尤其在2018年至2019年,甚至出現(xiàn)了一個明顯躍遷。
度過了前期培育階段后,此消彼長,“商商”宴請比例大幅提升,“政商”宴請相對沒有過去那么高了。廠商也會隨之收縮這一類費用的投入力度。
據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解,培育古8、古16和古20多年后,品牌消費結構發(fā)生變化,純“政商”場景已不占主流。但古井貢在本地“政商”界多年塑造的口碑,仍將影響市場對其品牌與定位的認知。
并不是所有白酒,都能抓住這樣的歷史機會。當?shù)?ldquo;政商”資源優(yōu)勢至關重要。
因為這一打法,離不開地方政府的站臺與支持。古井貢之所以能起勢,除了公司本身的因素外,其地方國企的“自己人”身份,也至關重要。
從另一個側面,也能看出這一資源的“份量”。
古井貢所在的安徽省內(nèi),另外兩個對手品牌——口子窖(603589.SH)和迎駕貢酒(603198.SH),都是民營企業(yè)。由于缺乏古井貢得天獨厚的上層資源加持,“酒送不進去”。
缺乏資源就缺乏起點,難度就大得多。因此,這些本地“二線”品牌,只能主攻中低端消費宴席場景。
這種勢能落差,無疑是一種特殊的地理和資源優(yōu)勢,古井貢放眼安徽省內(nèi)找不到同等份量的對手。
但安徽省外,強手如云。全國化品牌的稀缺性超越一切,從本地“政商局”走向全國“政商局”,難度極大。
03 向下還是向上?
本次“全面禁酒”之后,“政商酒”這一扇門,或許永遠關閉了。
就古井貢而言,“禁酒令”發(fā)布之前,即使省外拓展不利,至少還有省內(nèi)這個安全墊。
“禁酒令”之后,由于受到限制,本省政務口的影響力資源趨近于無。長期來看,古井貢品牌力和產(chǎn)品結構向上的升級進度,將受到很大波及。古井貢仍需針對政策導向與經(jīng)濟環(huán)境做出調(diào)整。
筆者分析,古井貢的調(diào)整方向大致分為兩種,一種是向省外發(fā)力,一種是向中低端發(fā)力。
走向省外,對所有地方性白酒都不是一個容易的事。
以古井貢為例,在省內(nèi)有強勢的品牌認知、精細的渠道運作以及政商資源可用。但在省外,這三個能力幾乎為0。在省外市場加大投入,也許三五年之內(nèi)都看不見“水花”。
而對古井貢的省外拓展來說,最實際的是把握好江蘇市場。
江蘇緊鄰古井貢大本營安徽,更有大量安徽人遷往江蘇工作與生活。這些安徽人的鄉(xiāng)土情結,聚焦在對古井貢的認可上,更會影響到身邊的江蘇人,以及在江蘇生活的外省人。這也是古井貢得以在江蘇立足和發(fā)展的核心因素之一。
其次,是繼續(xù)深耕“無強勢本地酒”的省份,包括河北、山東、河南和浙江等。
這些市場,由于缺乏本地強勢品牌,有一定知名度的全國知名品牌的古井,持續(xù)投入或有相對不錯的收獲。
第二種調(diào)整方向,是向省內(nèi)中低端品類發(fā)力。
相比第一種,這一方向可行度較高。古井貢以精細化渠道運作見長。這一運作方式的要訣是人海戰(zhàn)術,需要長時間投入和積淀才能產(chǎn)生效果,因此也成為古井貢眾所周知的護城河。
古井貢在古16及以下產(chǎn)品系列加大投放,針對省內(nèi)消費者宴請和中端商務宴請領域進一步發(fā)力,或有機會補缺“政商”場景,以穩(wěn)定公司業(yè)績。
不過,從過往周期經(jīng)驗來看,向中低端發(fā)力,只能作為當前環(huán)境下的權宜之計。
在中國白酒行業(yè),歷史已經(jīng)多次證明,白酒這個生意“往下做”永遠是錯的。凡是周期下行階段,選擇“往下做”、或品牌力失焦的公司,都會受到反噬,落后于頂住壓力“往上做”的公司。
市場巨變之下如何操作,將十分考驗古井貢管理層的決策智慧與戰(zhàn)略選擇。
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