導語：“禁酒令”之后，本省政務口的影響力資源趨近于無。長期來看，古井貢品牌力和產(chǎn)品結構向上的升級進度，將受很大波及。

01 “禁酒令”升級

“禁酒令”發(fā)布后至今不到一月，對酒類、尤其白酒行業(yè)的震撼，不僅沒有減弱，反而進一步加深。

從結構上看，“禁酒令”對不同價格帶的白酒企業(yè)，影響各有不同。

300元以下的中低端酒，主要是居民自飲和宴飲，受影響相對偏小。受影響比較大的，主要是中高端白酒。

禁令發(fā)布前一日5月17日到6月13日， 飛天茅臺跌破2000元心理關口，從2080元/瓶下滑至1960元/瓶。

受“禁酒令”較大牽連的白酒，業(yè)內(nèi)人士認為，主要是帶有一定“政商”色彩的白酒，比如古井貢酒（000596.SZ）和今世緣（603369.SH）等。

從“禁酒令”發(fā)布后的股價漲跌幅看，也反映了這一認識。

這類白酒企業(yè)，旗下核心品牌主要面向本省及周邊省份的政商、商商宴請需求；而在品牌塑造、推廣的過程中，又與當?shù)卣杖佑星Ыz萬縷的聯(lián)系，因此也被業(yè)內(nèi)定位為“政商酒”。

02 “政商酒”的打法

古井貢，是如何變成“政商酒”的？還要從13年前說起。

與本次“禁酒令”一刀切不同，2012年開始嚴控的“三公”消費，劍指高端白酒的“政商”宴飲。不過，這卻給了古井貢這類定價于次高端的酒企，一個難得的歷史性機會。

與飛天茅臺、五糧液（000858.SZ）普5本來不是同一價格帶的對手，但因為“白酒供給側改革”，古井貢憑空多了一大塊安徽本地的“政商”市場。

彼時100多元的古8，2013年推出的300元價格帶的古16，以及2018年推出的500元價格帶的古20，及時補上了缺位。

接近古井貢的人士告訴筆者，包括古井貢在內(nèi)，“政商酒”的打法，是一種“從圓心向外延”的模式。

即先通過資源渠道贈酒，讓“領導們”喝起來。接著，在本地“政商局”中，地方頭部企業(yè)也被囊括一起。這些頭部企業(yè)，再影響、帶動眾多上游供應商、經(jīng)銷代理和客戶……如此一級級漣漪式往外傳導，該品牌就在本省慢慢形成了品牌聲量和飲用心智。

以古井貢2018年推出的古20為例，雖然定價在500元水平，但在前期培育階段，“政商”渠道的經(jīng)銷商能夠得到一定程度上的團購折扣，實際拿貨價較低。古井貢以此將本地“政商”場景團購逐漸培育起來。

這是一個精耕細作、逐步滲透的漫長過程。

2012年“三公”消費壓縮后，2013年-2016年行業(yè)進入下行期。2017年行業(yè)回復景氣后，古井貢迎來了收獲期——古8和古16及以上增長顯著，尤其在2018年至2019年，甚至出現(xiàn)了一個明顯躍遷。

度過了前期培育階段后，此消彼長，“商商”宴請比例大幅提升，“政商”宴請相對沒有過去那么高了。廠商也會隨之收縮這一類費用的投入力度。

據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解，培育古8、古16和古20多年后，品牌消費結構發(fā)生變化，純“政商”場景已不占主流。但古井貢在本地“政商”界多年塑造的口碑，仍將影響市場對其品牌與定位的認知。

并不是所有白酒，都能抓住這樣的歷史機會。當?shù)?ldquo;政商”資源優(yōu)勢至關重要。

因為這一打法，離不開地方政府的站臺與支持。古井貢之所以能起勢，除了公司本身的因素外，其地方國企的“自己人”身份，也至關重要。

從另一個側面，也能看出這一資源的“份量”。

古井貢所在的安徽省內(nèi)，另外兩個對手品牌——口子窖（603589.SH）和迎駕貢酒（603198.SH），都是民營企業(yè)。由于缺乏古井貢得天獨厚的上層資源加持，“酒送不進去”。

缺乏資源就缺乏起點，難度就大得多。因此，這些本地“二線”品牌，只能主攻中低端消費宴席場景。

這種勢能落差，無疑是一種特殊的地理和資源優(yōu)勢，古井貢放眼安徽省內(nèi)找不到同等份量的對手。

但安徽省外，強手如云。全國化品牌的稀缺性超越一切，從本地“政商局”走向全國“政商局”，難度極大。

03 向下還是向上？

本次“全面禁酒”之后，“政商酒”這一扇門，或許永遠關閉了。

就古井貢而言，“禁酒令”發(fā)布之前，即使省外拓展不利，至少還有省內(nèi)這個安全墊。

“禁酒令”之后，由于受到限制，本省政務口的影響力資源趨近于無。長期來看，古井貢品牌力和產(chǎn)品結構向上的升級進度，將受到很大波及。古井貢仍需針對政策導向與經(jīng)濟環(huán)境做出調(diào)整。

筆者分析，古井貢的調(diào)整方向大致分為兩種，一種是向省外發(fā)力，一種是向中低端發(fā)力。

走向省外，對所有地方性白酒都不是一個容易的事。

以古井貢為例，在省內(nèi)有強勢的品牌認知、精細的渠道運作以及政商資源可用。但在省外，這三個能力幾乎為0。在省外市場加大投入，也許三五年之內(nèi)都看不見“水花”。

而對古井貢的省外拓展來說，最實際的是把握好江蘇市場。

江蘇緊鄰古井貢大本營安徽，更有大量安徽人遷往江蘇工作與生活。這些安徽人的鄉(xiāng)土情結，聚焦在對古井貢的認可上，更會影響到身邊的江蘇人，以及在江蘇生活的外省人。這也是古井貢得以在江蘇立足和發(fā)展的核心因素之一。

其次，是繼續(xù)深耕“無強勢本地酒”的省份，包括河北、山東、河南和浙江等。

這些市場，由于缺乏本地強勢品牌，有一定知名度的全國知名品牌的古井，持續(xù)投入或有相對不錯的收獲。

第二種調(diào)整方向，是向省內(nèi)中低端品類發(fā)力。

相比第一種，這一方向可行度較高。古井貢以精細化渠道運作見長。這一運作方式的要訣是人海戰(zhàn)術，需要長時間投入和積淀才能產(chǎn)生效果，因此也成為古井貢眾所周知的護城河。

古井貢在古16及以下產(chǎn)品系列加大投放，針對省內(nèi)消費者宴請和中端商務宴請領域進一步發(fā)力，或有機會補缺“政商”場景，以穩(wěn)定公司業(yè)績。

不過，從過往周期經(jīng)驗來看，向中低端發(fā)力，只能作為當前環(huán)境下的權宜之計。

在中國白酒行業(yè)，歷史已經(jīng)多次證明，白酒這個生意“往下做”永遠是錯的。凡是周期下行階段，選擇“往下做”、或品牌力失焦的公司，都會受到反噬，落后于頂住壓力“往上做”的公司。

市場巨變之下如何操作，將十分考驗古井貢管理層的決策智慧與戰(zhàn)略選擇。

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