哈根達(dá)斯,要讓出半壁江山?
斑馬消費(fèi) 陳碧婷
“有哈根達(dá)斯冰淇淋,誰(shuí)還吃國(guó)產(chǎn)破冰棍啊?”
電視劇《家有兒女》中,劉星的一句臺(tái)詞,曾讓不少人在童年時(shí)羨慕不已。彼時(shí),單球售價(jià)動(dòng)輒幾十元的哈根達(dá)斯,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的“冰淇淋界愛馬仕”。
就是這樣一個(gè)高端冰淇淋品牌,過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)陷入客流量下滑、門店收縮、銷售額持續(xù)下降的窘境。
上周有消息稱,通用磨坊有意出售哈根達(dá)斯的中國(guó)門店業(yè)務(wù),目前正處在和相關(guān)資方談判的早期階段。
增長(zhǎng)之路斷了
1996年,哈根達(dá)斯在上海開出了第1家線下門店,在中國(guó)職工月平均工資只有500多元的那個(gè)年代,哈根達(dá)斯單球售價(jià)就高達(dá)25元,從一開始就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。
紅、金為主打色的門店裝潢,黃金奶源和比利時(shí)巧克力等進(jìn)口原料,加之和愛情深度綁定的營(yíng)銷策略,幫助哈根達(dá)斯很快坐穩(wěn)高端冰淇淋市場(chǎng)。彼時(shí),國(guó)人對(duì)洋品牌的追捧疊加國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速崛起,哈根達(dá)斯的擴(kuò)張步伐勢(shì)不可擋。
其母公司通用磨坊的過(guò)往財(cái)報(bào)顯示,2006年-2015年的十年間,哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23%,2017年更是迎來(lái)巔峰時(shí)刻,僅中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù),就貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯全球銷售額的半壁江山。
2021年9月,哈根達(dá)斯高管曾對(duì)外表示,“全世界總共有六七百家哈根達(dá)斯線下門店,僅中國(guó)市場(chǎng)就占了400多家”。
消費(fèi)市場(chǎng)總是風(fēng)云突變,任何品牌都很難永遠(yuǎn)站在風(fēng)口上。
早在2020年第一季度,哈根達(dá)斯高管就曾提到,在中國(guó)市場(chǎng)的門店客流量正逐漸減少,過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)會(huì)議中,這一問(wèn)題被頻頻觸及。通用磨坊所發(fā)布的2025財(cái)年第二季度報(bào)告(截止到2024年11月24日)顯示,哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的門店客流量呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。
客流量持續(xù)下滑,直接沖擊哈根達(dá)斯重資產(chǎn)投入的線下門店業(yè)務(wù)。迫于成本壓力,品牌開始收縮戰(zhàn)線。
社媒平臺(tái)上,不少網(wǎng)友發(fā)布動(dòng)態(tài),反映所在城市的哈根達(dá)斯門店陸續(xù)關(guān)閉。去年8月,哈根達(dá)斯北京國(guó)瑞店正式關(guān)閉;10月南昌百盛店、12月南京江寧萬(wàn)達(dá)店等,也先后貼出結(jié)束營(yíng)業(yè)的公告。
據(jù)哈根達(dá)斯官方小程序,截至目前,該品牌在中國(guó)內(nèi)地總計(jì)擁有263家門店,上海和北京分別以48家和35家排在前兩位。
作為全球食品巨頭的通用磨坊,當(dāng)前也正在承受著較大的業(yè)績(jī)壓力。2025財(cái)年第三季度(截至2025年2月23日),公司凈銷售額為48億美元,同比下滑5%;凈利潤(rùn)6.26億美元,同比下滑7%;其中,中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額同比下滑3%。
已經(jīng)走下神壇
曾經(jīng)高不可攀的哈根達(dá)斯,為何突然走下神壇?
一方面,隨著消費(fèi)者對(duì)健康的追求,被吐槽“添加劑比命都長(zhǎng)”的冰淇淋,正在接受消費(fèi)者的重新審視。行業(yè)整體表現(xiàn)不佳,哈根達(dá)斯也無(wú)法獨(dú)善其身。
另一方面,越來(lái)越多的本土和國(guó)際品牌涌入冰淇淋市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)加劇,也給哈根達(dá)斯造成了較大沖擊。
本土品牌中,不僅有傳統(tǒng)巨頭伊利和蒙牛,還有波比艾斯和野人先生等,通過(guò)一系列的特色產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷,門店規(guī)模迅速擴(kuò)張。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去4年,波比艾斯年均新增36家門店,2024年末,其全國(guó)門店數(shù)已達(dá)1000+;野人先生也正在加速開店,當(dāng)前門店數(shù)量已突破700+。
除此之外,門店規(guī)模首屈一指的蜜雪冰城,售價(jià)2元一個(gè)的“窮鬼冰淇淋”同樣備受消費(fèi)者追捧。
國(guó)際品牌更不必多說(shuō),DQ冰淇淋來(lái)勢(shì)洶洶。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,2021年-2023年間,DQ穩(wěn)居國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)首位,市場(chǎng)占有率持續(xù)擴(kuò)大,到2023年已經(jīng)接近29%,2024年底DQ在國(guó)內(nèi)累計(jì)開出了1721家門店。
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,哈根達(dá)斯似乎一直沒有好好審視自身的產(chǎn)品和價(jià)格定位。
一直以來(lái),哈根達(dá)斯品創(chuàng)新不足、口味單調(diào),屢屢被消費(fèi)者吐槽。哈根達(dá)斯官方小程序顯示,其包括單球冰淇淋在內(nèi)的單品仍不足20款,口味上也只有巧克力、香草等常規(guī)選擇。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DQ,總共擁有5大類28個(gè)品種的冰淇淋,消費(fèi)者還可結(jié)合自身喜好,進(jìn)行個(gè)性化定制。
新銳品牌中,波比艾斯的牛乳冰淇淋和野人先生的開心果等特色產(chǎn)品,都是通過(guò)創(chuàng)新,贏得了各自用戶。
而且,越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者已了解到,哈根達(dá)斯在美國(guó)算不上高端品牌,在超市里經(jīng)常打折出售,最便宜的低至1美元。到了中國(guó)市場(chǎng),最常見的小杯裝哈根達(dá)斯售價(jià)動(dòng)輒在40元以上。當(dāng)消費(fèi)者有更多性價(jià)比之選,哈根達(dá)斯的高端濾鏡瞬間就破碎了。
要補(bǔ)的課太多
面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)難題,哈根達(dá)斯也曾積極自救,包括通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者。
免費(fèi)注冊(cè)哈根達(dá)斯的會(huì)員,就能夠獲得8折優(yōu)惠券,同時(shí)每年都能領(lǐng)取單球和雙球不同金額的立減券。2024年開始,哈根達(dá)斯多次推出59元兩份的優(yōu)惠活動(dòng),部分在第三方銷售平臺(tái)的特價(jià)產(chǎn)品更是僅需21.9元,折扣力度超過(guò)5折。
據(jù)《2022-2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》,消費(fèi)者對(duì)單個(gè)雪糕的價(jià)格接受區(qū)間普遍在3-10元,其中3-5元價(jià)格段的占比為37%,5-10元的占比為33.9%,20元以上的只有1.8%。
過(guò)去,哈根達(dá)斯主要通過(guò)建立專賣店,打造出高端品牌形象。近年來(lái),它也開始陸續(xù)走出專賣店,進(jìn)入其他零售渠道。從2016年開始,全家等便利店的冰柜中,已陸續(xù)出現(xiàn)哈根達(dá)斯的身影。
目前,關(guān)于哈根達(dá)斯出售中國(guó)門店業(yè)務(wù),還沒有進(jìn)一步官方消息釋放出來(lái)。誰(shuí)將接盤、價(jià)格幾何,都還在重大懸念。
不過(guò),不管未來(lái)誰(shuí)來(lái)接手哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù),迫切需要解決的,都是增長(zhǎng)問(wèn)題。
對(duì)哈根達(dá)斯而言,一方面要更精準(zhǔn)的把握當(dāng)下年輕消費(fèi)者的口味和需求趨勢(shì),在產(chǎn)品研發(fā)端進(jìn)行更大的投入,從而通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者;另一方面,作為為數(shù)不多擁有門店座位的連鎖冰淇淋品牌,它需要通過(guò)更多元化的場(chǎng)景打造,來(lái)吸引消費(fèi)者打卡逗留,提供情緒價(jià)值。
基于此,哈根達(dá)斯想要重返增長(zhǎng)軌道,無(wú)疑還有很多功課要做。
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