斑馬消費(fèi) 陳碧婷

“有哈根達(dá)斯冰淇淋，誰(shuí)還吃國(guó)產(chǎn)破冰棍啊？”

電視劇《家有兒女》中，劉星的一句臺(tái)詞，曾讓不少人在童年時(shí)羨慕不已。彼時(shí)，單球售價(jià)動(dòng)輒幾十元的哈根達(dá)斯，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的“冰淇淋界愛馬仕”。

就是這樣一個(gè)高端冰淇淋品牌，過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)陷入客流量下滑、門店收縮、銷售額持續(xù)下降的窘境。

上周有消息稱，通用磨坊有意出售哈根達(dá)斯的中國(guó)門店業(yè)務(wù)，目前正處在和相關(guān)資方談判的早期階段。

增長(zhǎng)之路斷了

1996年，哈根達(dá)斯在上海開出了第1家線下門店，在中國(guó)職工月平均工資只有500多元的那個(gè)年代，哈根達(dá)斯單球售價(jià)就高達(dá)25元，從一開始就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。

紅、金為主打色的門店裝潢，黃金奶源和比利時(shí)巧克力等進(jìn)口原料，加之和愛情深度綁定的營(yíng)銷策略，幫助哈根達(dá)斯很快坐穩(wěn)高端冰淇淋市場(chǎng)。彼時(shí)，國(guó)人對(duì)洋品牌的追捧疊加國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速崛起，哈根達(dá)斯的擴(kuò)張步伐勢(shì)不可擋。

其母公司通用磨坊的過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2006年-2015年的十年間，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23%，2017年更是迎來(lái)巔峰時(shí)刻，僅中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，就貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯全球銷售額的半壁江山。

2021年9月，哈根達(dá)斯高管曾對(duì)外表示，“全世界總共有六七百家哈根達(dá)斯線下門店，僅中國(guó)市場(chǎng)就占了400多家”。

消費(fèi)市場(chǎng)總是風(fēng)云突變，任何品牌都很難永遠(yuǎn)站在風(fēng)口上。

早在2020年第一季度，哈根達(dá)斯高管就曾提到，在中國(guó)市場(chǎng)的門店客流量正逐漸減少，過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)會(huì)議中，這一問(wèn)題被頻頻觸及。通用磨坊所發(fā)布的2025財(cái)年第二季度報(bào)告（截止到2024年11月24日）顯示，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的門店客流量呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。

客流量持續(xù)下滑，直接沖擊哈根達(dá)斯重資產(chǎn)投入的線下門店業(yè)務(wù)。迫于成本壓力，品牌開始收縮戰(zhàn)線。

社媒平臺(tái)上，不少網(wǎng)友發(fā)布動(dòng)態(tài)，反映所在城市的哈根達(dá)斯門店陸續(xù)關(guān)閉。去年8月，哈根達(dá)斯北京國(guó)瑞店正式關(guān)閉；10月南昌百盛店、12月南京江寧萬(wàn)達(dá)店等，也先后貼出結(jié)束營(yíng)業(yè)的公告。

據(jù)哈根達(dá)斯官方小程序，截至目前，該品牌在中國(guó)內(nèi)地總計(jì)擁有263家門店，上海和北京分別以48家和35家排在前兩位。

作為全球食品巨頭的通用磨坊，當(dāng)前也正在承受著較大的業(yè)績(jī)壓力。2025財(cái)年第三季度（截至2025年2月23日），公司凈銷售額為48億美元，同比下滑5%；凈利潤(rùn)6.26億美元，同比下滑7%；其中，中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額同比下滑3%。

已經(jīng)走下神壇

曾經(jīng)高不可攀的哈根達(dá)斯，為何突然走下神壇？

一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的追求，被吐槽“添加劑比命都長(zhǎng)”的冰淇淋，正在接受消費(fèi)者的重新審視。行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，哈根達(dá)斯也無(wú)法獨(dú)善其身。

另一方面，越來(lái)越多的本土和國(guó)際品牌涌入冰淇淋市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，也給哈根達(dá)斯造成了較大沖擊。

本土品牌中，不僅有傳統(tǒng)巨頭伊利和蒙牛，還有波比艾斯和野人先生等，通過(guò)一系列的特色產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷，門店規(guī)模迅速擴(kuò)張。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年，波比艾斯年均新增36家門店，2024年末，其全國(guó)門店數(shù)已達(dá)1000+；野人先生也正在加速開店，當(dāng)前門店數(shù)量已突破700+。

除此之外，門店規(guī)模首屈一指的蜜雪冰城，售價(jià)2元一個(gè)的“窮鬼冰淇淋”同樣備受消費(fèi)者追捧。

國(guó)際品牌更不必多說(shuō)，DQ冰淇淋來(lái)勢(shì)洶洶。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年間，DQ穩(wěn)居國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)首位，市場(chǎng)占有率持續(xù)擴(kuò)大，到2023年已經(jīng)接近29%，2024年底DQ在國(guó)內(nèi)累計(jì)開出了1721家門店。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，哈根達(dá)斯似乎一直沒有好好審視自身的產(chǎn)品和價(jià)格定位。

一直以來(lái)，哈根達(dá)斯品創(chuàng)新不足、口味單調(diào)，屢屢被消費(fèi)者吐槽。哈根達(dá)斯官方小程序顯示，其包括單球冰淇淋在內(nèi)的單品仍不足20款，口味上也只有巧克力、香草等常規(guī)選擇。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DQ，總共擁有5大類28個(gè)品種的冰淇淋，消費(fèi)者還可結(jié)合自身喜好，進(jìn)行個(gè)性化定制。

新銳品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋和野人先生的開心果等特色產(chǎn)品，都是通過(guò)創(chuàng)新，贏得了各自用戶。

而且，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者已了解到，哈根達(dá)斯在美國(guó)算不上高端品牌，在超市里經(jīng)常打折出售，最便宜的低至1美元。到了中國(guó)市場(chǎng)，最常見的小杯裝哈根達(dá)斯售價(jià)動(dòng)輒在40元以上。當(dāng)消費(fèi)者有更多性價(jià)比之選，哈根達(dá)斯的高端濾鏡瞬間就破碎了。

要補(bǔ)的課太多

面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)難題，哈根達(dá)斯也曾積極自救，包括通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者。

免費(fèi)注冊(cè)哈根達(dá)斯的會(huì)員，就能夠獲得8折優(yōu)惠券，同時(shí)每年都能領(lǐng)取單球和雙球不同金額的立減券。2024年開始，哈根達(dá)斯多次推出59元兩份的優(yōu)惠活動(dòng)，部分在第三方銷售平臺(tái)的特價(jià)產(chǎn)品更是僅需21.9元，折扣力度超過(guò)5折。

據(jù)《2022-2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)雪糕的價(jià)格接受區(qū)間普遍在3-10元，其中3-5元價(jià)格段的占比為37%，5-10元的占比為33.9%，20元以上的只有1.8%。

過(guò)去，哈根達(dá)斯主要通過(guò)建立專賣店，打造出高端品牌形象。近年來(lái)，它也開始陸續(xù)走出專賣店，進(jìn)入其他零售渠道。從2016年開始，全家等便利店的冰柜中，已陸續(xù)出現(xiàn)哈根達(dá)斯的身影。

目前，關(guān)于哈根達(dá)斯出售中國(guó)門店業(yè)務(wù)，還沒有進(jìn)一步官方消息釋放出來(lái)。誰(shuí)將接盤、價(jià)格幾何，都還在重大懸念。

不過(guò)，不管未來(lái)誰(shuí)來(lái)接手哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)，迫切需要解決的，都是增長(zhǎng)問(wèn)題。

對(duì)哈根達(dá)斯而言，一方面要更精準(zhǔn)的把握當(dāng)下年輕消費(fèi)者的口味和需求趨勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)端進(jìn)行更大的投入，從而通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者；另一方面，作為為數(shù)不多擁有門店座位的連鎖冰淇淋品牌，它需要通過(guò)更多元化的場(chǎng)景打造，來(lái)吸引消費(fèi)者打卡逗留，提供情緒價(jià)值。

基于此，哈根達(dá)斯想要重返增長(zhǎng)軌道，無(wú)疑還有很多功課要做。