斑馬消費 陳碧婷

“有哈根達斯冰淇淋，誰還吃國產(chǎn)破冰棍啊？”

電視劇《家有兒女》中，劉星的一句臺詞，曾讓不少人在童年時羨慕不已。彼時，單球售價動輒幾十元的哈根達斯，在國內(nèi)市場是當之無愧的“冰淇淋界愛馬仕”。

就是這樣一個高端冰淇淋品牌，過去幾年在中國市場陷入客流量下滑、門店收縮、銷售額持續(xù)下降的窘境。

上周有消息稱，通用磨坊有意出售哈根達斯的中國門店業(yè)務，目前正處在和相關(guān)資方談判的早期階段。

增長之路斷了

1996年，哈根達斯在上海開出了第1家線下門店，在中國職工月平均工資只有500多元的那個年代，哈根達斯單球售價就高達25元，從一開始就瞄準高端市場。

紅、金為主打色的門店裝潢，黃金奶源和比利時巧克力等進口原料，加之和愛情深度綁定的營銷策略，幫助哈根達斯很快坐穩(wěn)高端冰淇淋市場。彼時，國人對洋品牌的追捧疊加國內(nèi)消費市場的快速崛起，哈根達斯的擴張步伐勢不可擋。

其母公司通用磨坊的過往財報顯示，2006年-2015年的十年間，哈根達斯在中國市場的銷售額復合增長率達23%，2017年更是迎來巔峰時刻，僅中國市場的業(yè)務，就貢獻了哈根達斯全球銷售額的半壁江山。

2021年9月，哈根達斯高管曾對外表示，“全世界總共有六七百家哈根達斯線下門店，僅中國市場就占了400多家”。

消費市場總是風云突變，任何品牌都很難永遠站在風口上。

早在2020年第一季度，哈根達斯高管就曾提到，在中國市場的門店客流量正逐漸減少，過去幾年的財報會議中，這一問題被頻頻觸及。通用磨坊所發(fā)布的2025財年第二季度報告（截止到2024年11月24日）顯示，哈根達斯在中國市場的門店客流量呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。

客流量持續(xù)下滑，直接沖擊哈根達斯重資產(chǎn)投入的線下門店業(yè)務。迫于成本壓力，品牌開始收縮戰(zhàn)線。

社媒平臺上，不少網(wǎng)友發(fā)布動態(tài)，反映所在城市的哈根達斯門店陸續(xù)關(guān)閉。去年8月，哈根達斯北京國瑞店正式關(guān)閉；10月南昌百盛店、12月南京江寧萬達店等，也先后貼出結(jié)束營業(yè)的公告。

據(jù)哈根達斯官方小程序，截至目前，該品牌在中國內(nèi)地總計擁有263家門店，上海和北京分別以48家和35家排在前兩位。

作為全球食品巨頭的通用磨坊，當前也正在承受著較大的業(yè)績壓力。2025財年第三季度（截至2025年2月23日），公司凈銷售額為48億美元，同比下滑5%；凈利潤6.26億美元，同比下滑7%；其中，中國市場的凈銷售額同比下滑3%。

已經(jīng)走下神壇

曾經(jīng)高不可攀的哈根達斯，為何突然走下神壇？

一方面，隨著消費者對健康的追求，被吐槽“添加劑比命都長”的冰淇淋，正在接受消費者的重新審視。行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，哈根達斯也無法獨善其身。

另一方面，越來越多的本土和國際品牌涌入冰淇淋市場，競爭加劇，也給哈根達斯造成了較大沖擊。

本土品牌中，不僅有傳統(tǒng)巨頭伊利和蒙牛，還有波比艾斯和野人先生等，通過一系列的特色產(chǎn)品進行差異化營銷，門店規(guī)模迅速擴張。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，過去4年，波比艾斯年均新增36家門店，2024年末，其全國門店數(shù)已達1000+；野人先生也正在加速開店，當前門店數(shù)量已突破700+。

除此之外，門店規(guī)模首屈一指的蜜雪冰城，售價2元一個的“窮鬼冰淇淋”同樣備受消費者追捧。

國際品牌更不必多說，DQ冰淇淋來勢洶洶。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年間，DQ穩(wěn)居國內(nèi)冰淇淋市場首位，市場占有率持續(xù)擴大，到2023年已經(jīng)接近29%，2024年底DQ在國內(nèi)累計開出了1721家門店。

在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，哈根達斯似乎一直沒有好好審視自身的產(chǎn)品和價格定位。

一直以來，哈根達斯品創(chuàng)新不足、口味單調(diào)，屢屢被消費者吐槽。哈根達斯官方小程序顯示，其包括單球冰淇淋在內(nèi)的單品仍不足20款，口味上也只有巧克力、香草等常規(guī)選擇。反觀競爭對手DQ，總共擁有5大類28個品種的冰淇淋，消費者還可結(jié)合自身喜好，進行個性化定制。

新銳品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋和野人先生的開心果等特色產(chǎn)品，都是通過創(chuàng)新，贏得了各自用戶。

而且，越來越多的中國消費者已了解到，哈根達斯在美國算不上高端品牌，在超市里經(jīng)常打折出售，最便宜的低至1美元。到了中國市場，最常見的小杯裝哈根達斯售價動輒在40元以上。當消費者有更多性價比之選，哈根達斯的高端濾鏡瞬間就破碎了。

要補的課太多

面對在中國市場的增長難題，哈根達斯也曾積極自救，包括通過降價促銷來吸引消費者。

免費注冊哈根達斯的會員，就能夠獲得8折優(yōu)惠券，同時每年都能領取單球和雙球不同金額的立減券。2024年開始，哈根達斯多次推出59元兩份的優(yōu)惠活動，部分在第三方銷售平臺的特價產(chǎn)品更是僅需21.9元，折扣力度超過5折。

據(jù)《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預測報告》，消費者對單個雪糕的價格接受區(qū)間普遍在3-10元，其中3-5元價格段的占比為37%，5-10元的占比為33.9%，20元以上的只有1.8%。

過去，哈根達斯主要通過建立專賣店，打造出高端品牌形象。近年來，它也開始陸續(xù)走出專賣店，進入其他零售渠道。從2016年開始，全家等便利店的冰柜中，已陸續(xù)出現(xiàn)哈根達斯的身影。

目前，關(guān)于哈根達斯出售中國門店業(yè)務，還沒有進一步官方消息釋放出來。誰將接盤、價格幾何，都還在重大懸念。

不過，不管未來誰來接手哈根達斯中國業(yè)務，迫切需要解決的，都是增長問題。

對哈根達斯而言，一方面要更精準的把握當下年輕消費者的口味和需求趨勢，在產(chǎn)品研發(fā)端進行更大的投入，從而通過創(chuàng)新產(chǎn)品去吸引消費者；另一方面，作為為數(shù)不多擁有門店座位的連鎖冰淇淋品牌，它需要通過更多元化的場景打造，來吸引消費者打卡逗留，提供情緒價值。

基于此，哈根達斯想要重返增長軌道，無疑還有很多功課要做。