作者｜睿研金融 編輯｜MAX

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論

打開貴州茅臺（600519.SH)的股價(jià)走勢，已經(jīng)連續(xù)跌了四年，最新市值1.78萬億元，月內(nèi)蒸發(fā)2500億元，股價(jià)和酒價(jià)均下入下降通道。

截圖：股票軟件

最近，《藍(lán)籌企業(yè)評論》發(fā)現(xiàn)，在618預(yù)熱之際，某電商平臺上就出現(xiàn)了大量價(jià)格在2000元以下的飛天茅臺。

圖片來源：電商平臺

抱著試一試的態(tài)度，讀者小睿隨意選擇了一家飛天茅臺售價(jià)在2000元以下的商家，進(jìn)行了購買?？蓻]想到，下單之后就遭遇了“未發(fā)貨，退款成功”，而且客服人員給出的理由也十分含糊：審核不通過。

圖片來源：讀者提供

《藍(lán)籌企業(yè)評論》通過詢問身邊的白酒經(jīng)銷商朋友，了解到之所以電商平臺會(huì)出現(xiàn)2000元以下飛天茅臺，除了平臺補(bǔ)貼之外，還與部分經(jīng)銷商基于清庫存回籠現(xiàn)金、跨區(qū)竄貨、急于完成銷售指標(biāo)有關(guān)。而“審核不通過”背后的原因，極有可能與茅臺官方對旗下產(chǎn)品進(jìn)行電商價(jià)格監(jiān)管有密切聯(lián)系。

低價(jià)飛天茅臺的背后，凸顯了茅臺與經(jīng)銷商之間的利益沖突：在終端市場價(jià)格下跌、出廠價(jià)抬升、庫存壓力激增的當(dāng)下，經(jīng)銷商自然想盡快處理存貨回籠資金，但波動(dòng)的終端市場價(jià)格讓茅臺難以維持品牌形象與調(diào)性。

曾經(jīng)，茅臺與眾多經(jīng)銷商度過了一段躺著賺錢的甜蜜時(shí)期，如今行情變了，二者之間的關(guān)系出現(xiàn)了更多裂痕。與此同時(shí)，茅臺正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

01

茅臺與經(jīng)銷商的甜蜜期不再

過去，白酒產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的時(shí)候，經(jīng)銷商說是躺著賺錢一點(diǎn)也不為過。

一位做酒類經(jīng)銷商的人士向《藍(lán)籌企業(yè)評論》分析，一家茅臺的專營店一年的最低配額為3噸酒，大概是6327瓶，此前飛天茅臺的出廠價(jià)為969元/瓶，市場終端價(jià)格每瓶在2700元左右，這樣算下來大概就有上千萬的利潤。如果從入門級專賣店能慢慢晉升為特約經(jīng)銷商，再到系列酒經(jīng)銷商，最后到總代理，一年一個(gè)小目標(biāo)都不在話下。

而如今，白酒市場風(fēng)向變了，茅臺經(jīng)銷商躺著賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了。

2023年11月，茅臺決定將53度飛天茅臺出廠價(jià)格上調(diào)20%至1169元/瓶。但與此同時(shí)，終端價(jià)格不僅未能一同上漲，反而開始不斷下探。目前飛天茅臺的零售價(jià)已跌至每瓶2100元附近，部分地區(qū)批發(fā)價(jià)甚至跌破了2000元/瓶。

根據(jù)這位經(jīng)銷商向《藍(lán)籌企業(yè)評論》透露的內(nèi)容，雖然飛天茅臺的出廠價(jià)和終端市場價(jià)有很大的差值，但如今茅臺經(jīng)銷商的實(shí)際利潤遠(yuǎn)不如當(dāng)年。根據(jù)茅臺的政策，經(jīng)銷商拿到飛天茅臺的同時(shí)，必須得按比例采購其它茅臺系列產(chǎn)品。而近幾年茅臺要求經(jīng)銷商按比例采購的高端系列產(chǎn)品比重明顯增加，但這部分產(chǎn)品通常不賺錢，甚至有些產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛情況，導(dǎo)致經(jīng)銷商賣酒還需要倒貼錢，加上房租、人工等成本，算下來每瓶飛天茅臺的成本就達(dá)到1800元左右，當(dāng)然各地區(qū)會(huì)稍有差異。

飛天茅臺出廠價(jià)提升、隱含成本逐步升高，終端價(jià)格卻萎靡不振，逐步吞噬了茅臺經(jīng)銷商的利潤。如果加上諸多隱性成本，按照如今的市場價(jià)格，一瓶飛天茅臺的利潤僅有20%，這或許也能解釋為何茅臺要拼命死守2000元價(jià)格線。

茅臺與經(jīng)銷商的關(guān)系是中國白酒行業(yè)極具代表性的復(fù)雜商業(yè)關(guān)系之一。經(jīng)銷商承擔(dān)市場開拓等關(guān)鍵職能，二者既緊密依存又充滿博弈：上升期經(jīng)銷商求更多配額、茅臺需打擊囤貨；下行期經(jīng)銷商存貨壓力大、急出貨，終端價(jià)格難控，易影響茅臺品牌形象。

在多重影響下，茅臺經(jīng)銷商面臨最大壓力。去年 10 月，歌德旗下在某號現(xiàn) “歌德發(fā)工資，歌德欠薪” 等標(biāo)語，且為解決債務(wù)被迫拋售陳年茅臺老酒，側(cè)面反映經(jīng)銷商經(jīng)營困境。

回到此次拼多多退貨事件，不難看出飛天茅臺價(jià)格跌破2000元的背后，凸顯了茅臺與經(jīng)銷商之間的利益沖突：茅臺自然想穩(wěn)定終端價(jià)格，維護(hù)品牌形象，可是經(jīng)銷商真的撐不住了。

02

填補(bǔ)中端市場的1935也已跌破出廠價(jià)

其實(shí)關(guān)于白酒市場風(fēng)向的變化，茅臺似乎早已嗅出味道。正因如此，茅臺在2022年年初，推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品茅臺1935，意圖吃掉1000~2000元之間的市場，彌補(bǔ)飛天茅臺與低價(jià)系列酒之間的空缺，而這個(gè)區(qū)間正是五糧液普五、國窖1573、洋河夢之藍(lán)M9深耕的價(jià)格地帶。

茅臺 1935 上市反響熱烈，其出廠價(jià) 798 元 / 瓶、零售指導(dǎo)價(jià) 1188 元 / 瓶，終端市場價(jià)一度漲至 1800 元 / 瓶。其熱度高的原因在于：飛天茅臺單價(jià)約 2700 元，而茅臺 1935 定位商務(wù)宴請和禮品市場，適配餐桌場景，銷售順暢。

話雖如此，茅臺1935之所以能如此暢銷，離不開與普茅如出一轍的營銷方式：通過配額制模式制造稀缺性，并且設(shè)定了出廠價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)，但終端市場價(jià)格并未有任何限制，疊加新品屬性，很容易造成經(jīng)銷商瘋狂囤貨，推升短期價(jià)格迅速升高。

但從本質(zhì)來看，茅臺1935的質(zhì)地并不比同價(jià)格地帶的競爭對手有競爭力，畢竟五糧液普五、國窖1573、夢之藍(lán)M9等同級別競爭對手都有獨(dú)特的釀造工藝、豐富的品牌底蘊(yùn)以及龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，這都是茅臺1935難以撼動(dòng)千元價(jià)格市場地帶的原因。

正因如此，茅臺1935在短期狂熱過后，未能繼續(xù)維持價(jià)格的堅(jiān)挺。2023年春節(jié)后，茅臺1935的價(jià)格便一路下跌，先后跌破1200元、1000元大關(guān)。

目前，打開京東618活動(dòng)補(bǔ)貼后一箱6瓶裝僅3730元，均價(jià)不到625元/瓶，這屬于虧本甩賣。

圖片來源：電商平臺

茅臺1935泡沫的破裂，不得不讓市場重新評估茅臺系列酒的價(jià)值。雖然茅臺貴為中國白酒品牌第一的存在，但旗下既能長時(shí)間維持高端價(jià)格，又能滿足較大出貨量的產(chǎn)品，實(shí)際上只有飛天茅臺這一款酒。

如此一來，近年來茅臺不斷增加系列產(chǎn)品的配額比例，勢必會(huì)引發(fā)更多經(jīng)銷商的不滿。系列酒的本質(zhì)上是沾了茅臺品牌的光，是通過與飛天茅臺搭建差異化價(jià)格體系而誕生的產(chǎn)品。但畢竟白酒定價(jià)一向是門玄學(xué)，當(dāng)1935戳破了這層泡沫，消費(fèi)者的信仰也會(huì)隨之崩塌。

當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)茅臺的信仰只存在于飛天茅臺時(shí)，經(jīng)銷商龐大的庫存會(huì)讓茅臺更難把控終端價(jià)格體系。

茅臺的好時(shí)候過了？

之所以說白酒的定價(jià)是個(gè)玄學(xué)，是在其超高的毛利率的背景下，似乎將價(jià)格定在很多區(qū)間都能夠說得過去。

有人認(rèn)為，白酒的價(jià)格與其品質(zhì)直接掛鉤。

實(shí)則不然。在1963年第二屆“八大名酒”評選中，經(jīng)過層層篩選、專家盲評打分后，茅臺只拿了個(gè)第五的成績。令人尷尬的是，經(jīng)過盲審復(fù)評后，茅臺依舊排在第五名。

由此可見，在維持白酒高端價(jià)格的核心要義中，品質(zhì)和文化內(nèi)涵只是基礎(chǔ)，更重要的是塑造稀缺性以維持品牌基調(diào)，這需要白酒品牌對營銷和渠道有著深刻的理解與把控。

但如今看來，想要做到這一點(diǎn)愈發(fā)困難。從2019年開始，中國白酒產(chǎn)業(yè)便開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性萎縮階段。從2019年到2024年，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量直接從986萬千升下降至415萬千升，短短五年直接來了個(gè)腰斬。

中國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量情況，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

此前，不少投資者認(rèn)為在白酒行業(yè)整體萎縮情況下，頭部白酒企業(yè)可以通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張。如今來看，在飛天茅臺存在逐步跌破2000元趨勢的當(dāng)下，即便是頭部白酒企業(yè)，想要維持住市場規(guī)模和品牌調(diào)性也不是一件容易的事情。

一方面，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)步入下行周期，基建需求高峰已過，茅臺缺失了重要一塊商務(wù)宴請市場；另一方面，茅臺較低的開瓶率，造成了大量的社會(huì)庫存，在市場下行期間這一部分庫存很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘馁u方，加劇了供需的失衡。

往后來看，年輕人不喝白酒也是一個(gè)老生常談的話題了，雖然茅臺做了各種各樣的嘗試，比如推出100ml迷你飛天茅臺、藍(lán)莓果酒“悠蜜”、茅臺冰激凌、醬香拿鐵（與瑞幸聯(lián)名），在B站、小紅書投放創(chuàng)意內(nèi)容，但效果甚微，茅臺依舊未能真正進(jìn)入年輕人的心里。

當(dāng)年看茅臺的投資人，如今都開始研究起了泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城，屬于茅臺的時(shí)代似乎真的過去了。

小編曾在望京soho這片區(qū)域工作多年，樓下曾有一家非常大的茅臺專賣店。這家店挺過了疫情，但卻未能挺過這兩年白酒行業(yè)的動(dòng)蕩，如今早已人去樓空。

所謂春江水暖鴨先知，大概便是如此。

參考資料：

1、《茅臺1935批價(jià)跌破700元大關(guān)，渠道商價(jià)格已“倒掛”!》

https://mp.weixin.qq.com/s/NuyL-EtbF884xd2Nw4WUEw

2、《茅臺再次打響2000元保衛(wèi)戰(zhàn)：調(diào)整直營銷售政策》

https://mp.weixin.qq.com/s/eIbx5jqytNdMaGwU0FLNVA

3、《2000元附近徘徊，茅臺專賣店究竟還有沒有暴利？》

https://mp.weixin.qq.com/s/xdlPestNVXQzp0h6wLJ2LA

4、《“白酒經(jīng)銷商們撐不住了”已上熱搜，茅臺的呢？》

https://mp.weixin.qq.com/s/2yXiopI4PK9F0BsQ7knipA

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