耳朵經(jīng)濟開辟新局?騰訊音樂擬收購喜馬拉雅野望
獨立 稀缺 穿透
一場生態(tài)化奔赴
作者:聞道
編輯:老錢
風(fēng)品:可樂
來源:銠財——銠財研究院
6月10日,中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來歷史性時刻。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)宣布擬以12.6億美元現(xiàn)金+5.2%股權(quán)的全資收購方案,將國內(nèi)頭部音頻平臺喜馬拉雅收入麾下。不僅創(chuàng)下中國在線音頻行業(yè)最大并購紀(jì)錄,也意味著騰訊系的數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域版圖再下一城,對行業(yè)下一步的走勢影響不可不察。
喜馬拉雅方面表示,將保持品牌、產(chǎn)品獨立運營,核心管理團(tuán)隊及戰(zhàn)略發(fā)展方向不變。聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍表示,此次并購是“回應(yīng)行業(yè)和技術(shù)變革”,旨在“共享資源、共同研發(fā)”,提升用戶體驗和創(chuàng)作者收益。
期許之意溢于言表。能否不負(fù)上述厚望?兩者“聯(lián)姻”又有哪些機遇與挑戰(zhàn)呢?
1
超級生態(tài)野望
用戶內(nèi)容的雙向激活
LAOCAI
這場擬并購不僅是資本的狂歡,更是“耳朵經(jīng)濟”發(fā)展的分水嶺。
根據(jù)灼識咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2023年喜馬拉雅移動端MAU占中國在線音頻市場的65.5%,總用戶時長占比60.5%。若交易完成后,騰訊音樂將形成“音樂+長音頻”綜合性平臺,對字節(jié)跳動旗下的番茄暢聽與網(wǎng)易云音樂形成領(lǐng)先優(yōu)勢,在線音頻或?qū)⑦M(jìn)入騰訊系主導(dǎo)時代。
除了規(guī)模優(yōu)勢,兩者在用戶結(jié)構(gòu)、使用習(xí)慣上具有較強互補性。前者以年輕用戶為主,后者35歲以上用戶占比達(dá)41%,尤其中高收入人群中滲透率高。合并后有望覆蓋全年齡段用戶池,擴大市場份額和用戶基礎(chǔ)。
核心內(nèi)容上,騰訊音樂擁有150萬首音樂版權(quán),喜馬拉雅則擁有3.4億條音頻,涵蓋有聲書、播客等多種形式。騰訊系已控制音樂、文學(xué)、游戲IP資源,音頻并購將補齊“文娛生態(tài)閉環(huán)”這張超級拼圖。
這個超級生態(tài)閉環(huán)下,騰訊系版權(quán)價值有望進(jìn)一步提升,比如可以將熱門音樂IP改編成有聲書、播客定制主題曲等,實現(xiàn)版權(quán)的衍生開發(fā),放大價值。而構(gòu)建的“音樂、IP、有聲書、播客”完整生態(tài)鏈,利于內(nèi)容的多元化深度挖掘,緩解騰訊音樂對訂閱收入的過重依賴,降低單一收入結(jié)構(gòu)的風(fēng)險。
會員付費方面,截至2025年一季度,騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)達(dá)1.229 億。相比之下,喜馬拉雅付費用戶增長乏力。招股書顯示,2021年-2023年,其移動端平均月活躍付費用戶分別約1490 萬、1570萬和 1580萬,月活躍付費用戶增長明顯放緩,付費率分別為12.9%、12.9%和11.9%,有所下降。
使用時長方面,騰訊音樂用戶日均56分鐘,喜馬拉雅用戶日均124分鐘。生態(tài)協(xié)同后有望為用戶創(chuàng)造更豐富的音頻體驗,同時為廣告變現(xiàn)和會員訂閱提供更多機會。
騰訊音樂的商業(yè)模式以會員訂閱和數(shù)字專輯為主,喜馬拉雅則在知識付費和有聲書領(lǐng)域建立了強大壁壘。針對后者用戶付費意愿不高的問題,騰訊是否會探索“會員暢聽雙平臺”模式,提升用戶的付費意愿和忠誠度,也是雙方整合后的一大業(yè)務(wù)看點。
技術(shù)協(xié)同方面,喜馬拉雅 “珠峰AI實驗室”與騰訊音樂技術(shù)資源的結(jié)合,將加速音頻 AI 應(yīng)用落地,提升創(chuàng)作者效率和用戶體驗。騰訊音樂可以借助喜馬拉雅拓展用戶年齡層次,進(jìn)一步深入知識付費和有聲書市場;喜馬拉雅則可利用騰訊音樂的資本實力和技術(shù)能力,加強內(nèi)容生產(chǎn)和用戶獲取。
行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為,騰訊音樂強于音樂內(nèi)容,喜馬拉雅深耕音頻生態(tài)。兩者擬“聯(lián)姻”,將擁有更強的議價能力、更多的數(shù)據(jù)資源和更廣泛的分發(fā)渠道。競爭邏輯將從單一內(nèi)容比拼,升級為“超級生態(tài)”的全維度戰(zhàn)爭。不過,一切的前提是兩者做好融合協(xié)同。喜馬拉雅長期盈利困難,“耳朵經(jīng)濟”故事難續(xù);騰訊音樂則面臨流量瓶頸,急需拓展音頻業(yè)務(wù)尋求新增量。并購為雙方提供了轉(zhuǎn)型契機,然后續(xù)整合效果仍需觀察。
2
痛點面面觀
雙向奔赴也抱團(tuán)趨暖
LAOCAI
不算多夸言。2022年至2024年,騰訊音樂的月活躍用戶數(shù)呈持續(xù)下降的趨勢。其間,在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)分別為6.2億、5.89億、5.7億,三年間累計減少約5000萬用戶。
其中,社交娛樂服務(wù)移動端月活躍用戶數(shù)為1.57億、1.26億、0.91億,三年用戶數(shù)降幅達(dá)42%。公司認(rèn)為,主要由于用戶自然流失。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的見頂消退,在線音樂市場滲透率接近飽和,傳統(tǒng)規(guī)模擴張模式難以為繼,競爭日益白刃化。憑借社區(qū)文化,網(wǎng)易云音樂深受Z世代用戶喜愛。DY、KS等短視頻平臺則通過創(chuàng)新的音樂傳播和消費模式,大量分流了用戶的使用時長。
強敵環(huán)伺中,騰訊音樂用戶增長空間被擠壓,亟須新增長點來重振增長動能,為綜合平臺戰(zhàn)略注入新活力。
為了重筑長音頻的護(hù)城河,騰訊曾將大量精力投入到資源建設(shè)中。如2020年,加強與閱文集團(tuán)協(xié)同,后者授權(quán)騰訊音樂把文學(xué)作品制作成長音頻有聲讀物,當(dāng)年4月騰訊正式推出長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”。
2021年1月,騰訊音樂又宣布將以27億元價格,收購懶人聽書100%股權(quán),并在當(dāng)年4月合并了“酷我暢聽”與“懶人聽書”,推出全新的長音頻品牌“懶人暢聽”。
不過,上述大動作實現(xiàn)多少預(yù)期中的“1+1>2”效益要打個問號?!?023中國在線音頻市場發(fā)展研究報告》顯示,截至2022年11月懶人聽書的月活用戶為2953.7萬,遠(yuǎn)落后于第一梯隊的喜馬拉雅。
除了懶人暢聽,騰訊還布局了微信聽書、企鵝FM兩個長音頻平臺,懶人暢聽主打有聲網(wǎng)文,微信聽書主打有聲出版物與知識類音頻。
然2023年7月,企鵝FM發(fā)布下線公告,稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整,即日起,企鵝FM將關(guān)閉用戶注冊及充值功能,并在2023年9月6日0時正式停止運營,可見個中布局難度,培育協(xié)同之路任重而道遠(yuǎn)。
另一廂,競品們一直沒閑著。作為騰訊耳朵經(jīng)濟最大的競爭對手,字節(jié)跳動通過番茄小說+番茄暢聽,快速切入長音頻賽道。此外旗下的“汽水音樂”自推出以來,憑借強大的算法推薦能力和短視頻生態(tài)的流量優(yōu)勢,對騰訊音樂的核心業(yè)務(wù)造成一定威脅。在此背景下,拿下喜馬拉雅變得勢在必行,是防御戰(zhàn)更是攻堅戰(zhàn)。
反觀喜馬拉雅一方,并購似乎也是有限“退路”中的最優(yōu)解。
頭頂國內(nèi)在線音頻行業(yè)領(lǐng)軍者,2024年喜馬拉雅坐擁2.68億月活。然而強大的流量數(shù)據(jù)并沒轉(zhuǎn)化為可喜的業(yè)績支撐。
招股書顯示,2021年至2023年,公司營收分別為58.57億、60.61億和61.63億元。凈利潤為-51.06億元、-7.178億元、2.959億元。2023年成功扭虧可喜可賀,可同期營收增速也從43.7%滑至1.7%,幾乎停滯的增長難免讓外界對上述盈利的改善質(zhì)量、持續(xù)度打個問號。
深入分析一些核心經(jīng)營指標(biāo),喜馬拉雅商業(yè)模式面臨三個挑戰(zhàn)。首先,2021年至2023年間,用戶付費率從12.9%降至11.9%,反映出用戶黏性和變現(xiàn)能力弱化。其次,廣告收入從14.88億元微降至14.23億元。最后,付費訂閱收入從10.58億元大幅下滑至6.94億元。
細(xì)究2023年的盈利改善,主要源于降本、收縮業(yè)務(wù)線等短期措施,收入結(jié)構(gòu)改善、核心造血力提升多少需要審視。
招股書顯示,喜馬拉雅銷售費用從2021年的26.3億元降至2023年的20.7億元,兩年內(nèi)累計減少5.6億元。研發(fā)費用從2021年的10.3億元逐步減少至2023年的9.3億元,研發(fā)占比從2021年的17.5%下降至2023年的15.1%。
行業(yè)分析師王婷妍表示,這種“節(jié)流”式的盈利改善短期效果明顯,一旦重新加大投入以維持市場競爭力,盈利狀況可能再度惡化。對可持續(xù)性持保留態(tài)度,或許能解釋為何實現(xiàn)盈利后,公司估值仍未獲得顯著提升。
從資本進(jìn)程看,公司先后四次沖擊IPO未果,包括2020年美股撤單、港股上市計劃擱淺等,不僅牽絆了融資能力,還引發(fā)連鎖反應(yīng),核心高管離職、裁員、業(yè)務(wù)線收縮等波折接踵而至。
上升到行業(yè)層面,前述困態(tài)或折射出整個長音頻賽道面臨的系統(tǒng)挑戰(zhàn)。一方面,短視頻平臺的崛起不斷蠶食用戶時長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年短視頻用戶日均使用時長已達(dá)168分鐘,遠(yuǎn)超音頻類應(yīng)用的45分鐘;另一方面,各大音頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力等問題制約著行業(yè)向上空間。
整體看,這次擬聯(lián)姻是一次雙向奔赴、也是一次抱團(tuán)趨暖。至于由此能否消解個自痛點,后續(xù)協(xié)同賦能效果,系統(tǒng)融合深度、專度、精準(zhǔn)度至關(guān)重要。
3
兩個挑戰(zhàn)與三重蛻變
LAOCAI
在外界看來,這場交易勝算一個不確定性來自監(jiān)管風(fēng)險。
有分析認(rèn)為,兩者合并后預(yù)計或?qū)⒄紦?jù)在線音頻市場約半數(shù)份額,可能引發(fā)相關(guān)監(jiān)管部門的審查。
孰是孰非,不做評價,等待時間作答。不過往期看,是有前車之鑒的。
2019年1月,國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局開始調(diào)查騰訊音樂與環(huán)球、華納、索尼三大國際唱片公司簽署音樂版權(quán)獨家授權(quán)協(xié)議行為是否違反《中華人民共和國反壟斷法》,2020年2月,該調(diào)查暫告中止。
2021年7月,市場監(jiān)管總局認(rèn)定騰訊2016年收購中國音樂集團(tuán)(CMC)時構(gòu)成違法實施經(jīng)營者集中,濫用市場支配地位通過獨家版權(quán)等手段排除、限制競爭,最終責(zé)令其解除獨家版權(quán)。
此次擬收購喜馬拉雅,從反壟斷法視角,也面臨橫向合并和縱向整合兩維度審視。
橫向方面,騰訊系已經(jīng)掌控了音樂、文學(xué)、游戲 IP 等資源,音頻領(lǐng)域的并購將進(jìn)一步補全其“文娛閉環(huán)”??v向方面,收購達(dá)成后,需審視有無對行業(yè)實施縱向封鎖,即限制或拒絕向競爭對手平臺提供有聲書改編權(quán)、長音頻等資源的可能性??傊?,為了達(dá)成這次“聯(lián)姻”,騰訊音樂或許需要準(zhǔn)備一份比 2021年更詳盡的“答卷”來應(yīng)對監(jiān)管挑戰(zhàn)。
內(nèi)部整合是另一個不確定挑戰(zhàn)。比如管理風(fēng)格、企業(yè)文化等差異,員工團(tuán)隊對新環(huán)境的適應(yīng)程度等,這些都會影響團(tuán)隊的協(xié)作效率與整體效能。再如業(yè)務(wù)協(xié)同,音樂與長音頻用戶的收聽習(xí)慣、人均單日使用時長等存在較大差異,如何實現(xiàn)不同音頻形式間的場景適配、業(yè)務(wù)融合,讓用戶順暢切換,也是需要思考的問題。
往期看,喜馬拉雅存在人才流失現(xiàn)象,2019至2023年期間經(jīng)歷了SVP秦雷、首席內(nèi)容官王朝陽等高管離職。雙方后續(xù)整合過程中,如何穩(wěn)定核心創(chuàng)作者與技術(shù)人員,確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展,防止人才流失也是一審視點。
整體來看,即便此次收購成功,后續(xù)實現(xiàn)破局,騰訊音樂還需完成三重蛻變:
其一,定位升級。從“音樂播放器”轉(zhuǎn)型為“音頻生態(tài)構(gòu)建者”,整合音樂、有聲書、播客、知識付費等全場景內(nèi)容,為用戶提供豐富多樣的音頻體驗。
其二,流量破壁。充分借力騰訊系資源,如微信入口、閱文IP等,打通內(nèi)容-流量閉環(huán),將熱門網(wǎng)文同步開發(fā)有聲書與影視原聲帶,實現(xiàn)內(nèi)容的多渠道分發(fā)和推廣。
其三,技術(shù)驅(qū)動。利用AI技術(shù)降本增效,如AI主播替代人力錄制,個性化推薦提升用戶留存,從而提升運營效率和用戶體驗。
行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為,騰訊音樂收購喜馬拉雅堪稱音頻業(yè)的里程碑事件,作為一次充滿戰(zhàn)略野心的商業(yè)布局,若能最終成行無論整合成效如何,都將以深遠(yuǎn)影響載入行業(yè)發(fā)展史冊。在推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中,其經(jīng)驗教訓(xùn)都將為后來者提供寶貴借鑒。
4
探索新局
進(jìn)入“超級整合”時代?
LAOCAI
好在,賽道依然長坡后雪。蘊含的價值潛能,為騰訊音樂、喜馬拉雅的融合共贏提供了較大騰挪空間。
根據(jù)灼識咨詢預(yù)測,中國在線音頻市場規(guī)模將在2028年突破510億元,年復(fù)合增長率達(dá)19.3%,增速超越傳統(tǒng)媒體,與短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等熱門賽道比肩。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的音樂平臺,騰訊音樂憑借豐富的版權(quán)資源和龐大的用戶基礎(chǔ),長期占據(jù)音樂市場核心地位。主要業(yè)務(wù)集中在在線音樂和社交娛樂兩板塊,此次收購喜馬拉雅,無疑是多元化布局、綜合平臺打造的關(guān)鍵一步。
喜馬拉雅在有聲讀物、知識付費等領(lǐng)域深耕多年,擁有海量的音頻內(nèi)容和忠實用戶群體。若收購成行,將與騰訊音樂進(jìn)一步完善“音樂+音頻”雙核戰(zhàn)略,構(gòu)建“音樂+有聲書+播客”的完整內(nèi)容矩陣,不僅提升自身競爭力,還能推動整個行業(yè)從“單打獨斗”轉(zhuǎn)向生態(tài)化競爭。
版權(quán)整合、流量變現(xiàn)、內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同發(fā)展,將是這場擬收購的關(guān)鍵看點。投資者不僅關(guān)注交易走向,更關(guān)注其對未來音頻產(chǎn)業(yè)乃至整個耳朵經(jīng)濟的投資價值影響,為廣大創(chuàng)作者開辟更廣闊天地。
以近年頗受關(guān)注的播客為例,用戶畫像呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高消費特點,吸引了眾多品牌合作,但市場規(guī)模整體仍較小眾。據(jù)eMarketer預(yù)測,中文播客聽眾規(guī)模有望在2025年突破1.5億人,市場潛力巨大,目前距離商業(yè)繁榮仍有距離,這是兩者融合的一看點機會。
整體看,此番擬“聯(lián)姻”不僅是兩家公司的發(fā)展轉(zhuǎn)折點,也是深刻影響“耳朵經(jīng)濟”走向的關(guān)鍵節(jié)點。既是一場商業(yè)戰(zhàn)略布局的“豪賭”,也是對產(chǎn)業(yè)未來的積極探索。開啟新紀(jì)元還是遺憾錯付,無論結(jié)果如何,都將留下濃墨重彩的一筆。
耳朵經(jīng)濟,能否掀開一個嶄新篇章,走進(jìn)“超級整合”時代,拭目以待。
本文為銠財原創(chuàng)
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