6月10日，中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來(lái)歷史性時(shí)刻。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)宣布擬以12.6億美元現(xiàn)金+5.2%股權(quán)的全資收購(gòu)方案，將國(guó)內(nèi)頭部音頻平臺(tái)喜馬拉雅收入麾下。不僅創(chuàng)下中國(guó)在線音頻行業(yè)最大并購(gòu)紀(jì)錄，也意味著騰訊系的數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域版圖再下一城，對(duì)行業(yè)下一步的走勢(shì)影響不可不察。

喜馬拉雅方面表示，將保持品牌、產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，核心管理團(tuán)隊(duì)及戰(zhàn)略發(fā)展方向不變。聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍表示，此次并購(gòu)是“回應(yīng)行業(yè)和技術(shù)變革”，旨在“共享資源、共同研發(fā)”，提升用戶(hù)體驗(yàn)和創(chuàng)作者收益。

期許之意溢于言表。能否不負(fù)上述厚望？?jī)烧?ldquo;聯(lián)姻”又有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢？

這場(chǎng)擬并購(gòu)不僅是資本的狂歡，更是“耳朵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的分水嶺。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年喜馬拉雅移動(dòng)端MAU占中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的65.5%,總用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比60.5%。若交易完成后,騰訊音樂(lè)將形成“音樂(lè)+長(zhǎng)音頻”綜合性平臺(tái),對(duì)字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄暢聽(tīng)與網(wǎng)易云音樂(lè)形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在線音頻或?qū)⑦M(jìn)入騰訊系主導(dǎo)時(shí)代。

除了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，兩者在用戶(hù)結(jié)構(gòu)、使用習(xí)慣上具有較強(qiáng)互補(bǔ)性。前者以年輕用戶(hù)為主，后者35歲以上用戶(hù)占比達(dá)41%，尤其中高收入人群中滲透率高。合并后有望覆蓋全年齡段用戶(hù)池，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和用戶(hù)基礎(chǔ)。

核心內(nèi)容上，騰訊音樂(lè)擁有150萬(wàn)首音樂(lè)版權(quán)，喜馬拉雅則擁有3.4億條音頻，涵蓋有聲書(shū)、播客等多種形式。騰訊系已控制音樂(lè)、文學(xué)、游戲IP資源，音頻并購(gòu)將補(bǔ)齊“文娛生態(tài)閉環(huán)”這張超級(jí)拼圖。

這個(gè)超級(jí)生態(tài)閉環(huán)下，騰訊系版權(quán)價(jià)值有望進(jìn)一步提升，比如可以將熱門(mén)音樂(lè)IP改編成有聲書(shū)、播客定制主題曲等，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的衍生開(kāi)發(fā)，放大價(jià)值。而構(gòu)建的“音樂(lè)、IP、有聲書(shū)、播客”完整生態(tài)鏈，利于內(nèi)容的多元化深度挖掘，緩解騰訊音樂(lè)對(duì)訂閱收入的過(guò)重依賴(lài)，降低單一收入結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

會(huì)員付費(fèi)方面，截至2025年一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)1.229 億。相比之下，喜馬拉雅付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)乏力。招股書(shū)顯示，2021年-2023年，其移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶(hù)分別約1490 萬(wàn)、1570萬(wàn)和 1580萬(wàn)，月活躍付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)明顯放緩，付費(fèi)率分別為12.9%、12.9%和11.9%，有所下降。

使用時(shí)長(zhǎng)方面，騰訊音樂(lè)用戶(hù)日均56分鐘，喜馬拉雅用戶(hù)日均124分鐘。生態(tài)協(xié)同后有望為用戶(hù)創(chuàng)造更豐富的音頻體驗(yàn)，同時(shí)為廣告變現(xiàn)和會(huì)員訂閱提供更多機(jī)會(huì)。

騰訊音樂(lè)的商業(yè)模式以會(huì)員訂閱和數(shù)字專(zhuān)輯為主，喜馬拉雅則在知識(shí)付費(fèi)和有聲書(shū)領(lǐng)域建立了強(qiáng)大壁壘。針對(duì)后者用戶(hù)付費(fèi)意愿不高的問(wèn)題，騰訊是否會(huì)探索“會(huì)員暢聽(tīng)雙平臺(tái)”模式，提升用戶(hù)的付費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度，也是雙方整合后的一大業(yè)務(wù)看點(diǎn)。

技術(shù)協(xié)同方面，喜馬拉雅 “珠峰AI實(shí)驗(yàn)室”與騰訊音樂(lè)技術(shù)資源的結(jié)合，將加速音頻 AI 應(yīng)用落地，提升創(chuàng)作者效率和用戶(hù)體驗(yàn)。騰訊音樂(lè)可以借助喜馬拉雅拓展用戶(hù)年齡層次，進(jìn)一步深入知識(shí)付費(fèi)和有聲書(shū)市場(chǎng)；喜馬拉雅則可利用騰訊音樂(lè)的資本實(shí)力和技術(shù)能力，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶(hù)獲取。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，騰訊音樂(lè)強(qiáng)于音樂(lè)內(nèi)容，喜馬拉雅深耕音頻生態(tài)。兩者擬“聯(lián)姻”，將擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力、更多的數(shù)據(jù)資源和更廣泛的分發(fā)渠道。競(jìng)爭(zhēng)邏輯將從單一內(nèi)容比拼，升級(jí)為“超級(jí)生態(tài)”的全維度戰(zhàn)爭(zhēng)。不過(guò)，一切的前提是兩者做好融合協(xié)同。喜馬拉雅長(zhǎng)期盈利困難，“耳朵經(jīng)濟(jì)”故事難續(xù)；騰訊音樂(lè)則面臨流量瓶頸，急需拓展音頻業(yè)務(wù)尋求新增量。并購(gòu)為雙方提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)，然后續(xù)整合效果仍需觀察。

不算多夸言。2022年至2024年，騰訊音樂(lè)的月活躍用戶(hù)數(shù)呈持續(xù)下降的趨勢(shì)。其間，在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶(hù)數(shù)分別為6.2億、5.89億、5.7億，三年間累計(jì)減少約5000萬(wàn)用戶(hù)。

其中，社交娛樂(lè)服務(wù)移動(dòng)端月活躍用戶(hù)數(shù)為1.57億、1.26億、0.91億，三年用戶(hù)數(shù)降幅達(dá)42%。公司認(rèn)為，主要由于用戶(hù)自然流失。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的見(jiàn)頂消退，在線音樂(lè)市場(chǎng)滲透率接近飽和，傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張模式難以為繼，競(jìng)爭(zhēng)日益白刃化。憑借社區(qū)文化，網(wǎng)易云音樂(lè)深受Z世代用戶(hù)喜愛(ài)。DY、KS等短視頻平臺(tái)則通過(guò)創(chuàng)新的音樂(lè)傳播和消費(fèi)模式，大量分流了用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)。

強(qiáng)敵環(huán)伺中，騰訊音樂(lè)用戶(hù)增長(zhǎng)空間被擠壓，亟須新增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)重振增長(zhǎng)動(dòng)能，為綜合平臺(tái)戰(zhàn)略注入新活力。

為了重筑長(zhǎng)音頻的護(hù)城河，騰訊曾將大量精力投入到資源建設(shè)中。如2020年，加強(qiáng)與閱文集團(tuán)協(xié)同，后者授權(quán)騰訊音樂(lè)把文學(xué)作品制作成長(zhǎng)音頻有聲讀物，當(dāng)年4月騰訊正式推出長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽(tīng)”。

2021年1月，騰訊音樂(lè)又宣布將以27億元價(jià)格，收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)100%股權(quán)，并在當(dāng)年4月合并了“酷我暢聽(tīng)”與“懶人聽(tīng)書(shū)”，推出全新的長(zhǎng)音頻品牌“懶人暢聽(tīng)”。

不過(guò)，上述大動(dòng)作實(shí)現(xiàn)多少預(yù)期中的“1+1＞2”效益要打個(gè)問(wèn)號(hào)?！?023中國(guó)在線音頻市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年11月懶人聽(tīng)書(shū)的月活用戶(hù)為2953.7萬(wàn)，遠(yuǎn)落后于第一梯隊(duì)的喜馬拉雅。

除了懶人暢聽(tīng)，騰訊還布局了微信聽(tīng)書(shū)、企鵝FM兩個(gè)長(zhǎng)音頻平臺(tái)，懶人暢聽(tīng)主打有聲網(wǎng)文，微信聽(tīng)書(shū)主打有聲出版物與知識(shí)類(lèi)音頻。

然2023年7月，企鵝FM發(fā)布下線公告，稱(chēng)由于業(yè)務(wù)調(diào)整，即日起，企鵝FM將關(guān)閉用戶(hù)注冊(cè)及充值功能，并在2023年9月6日0時(shí)正式停止運(yùn)營(yíng)，可見(jiàn)個(gè)中布局難度，培育協(xié)同之路任重而道遠(yuǎn)。

另一廂，競(jìng)品們一直沒(méi)閑著。作為騰訊耳朵經(jīng)濟(jì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)番茄小說(shuō)+番茄暢聽(tīng)，快速切入長(zhǎng)音頻賽道。此外旗下的“汽水音樂(lè)”自推出以來(lái)，憑借強(qiáng)大的算法推薦能力和短視頻生態(tài)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)騰訊音樂(lè)的核心業(yè)務(wù)造成一定威脅。在此背景下，拿下喜馬拉雅變得勢(shì)在必行，是防御戰(zhàn)更是攻堅(jiān)戰(zhàn)。

反觀喜馬拉雅一方，并購(gòu)似乎也是有限“退路”中的最優(yōu)解。

頭頂國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)領(lǐng)軍者，2024年喜馬拉雅坐擁2.68億月活。然而強(qiáng)大的流量數(shù)據(jù)并沒(méi)轉(zhuǎn)化為可喜的業(yè)績(jī)支撐。

招股書(shū)顯示，2021年至2023年，公司營(yíng)收分別為58.57億、60.61億和61.63億元。凈利潤(rùn)為-51.06億元、-7.178億元、2.959億元。2023年成功扭虧可喜可賀，可同期營(yíng)收增速也從43.7%滑至1.7%，幾乎停滯的增長(zhǎng)難免讓外界對(duì)上述盈利的改善質(zhì)量、持續(xù)度打個(gè)問(wèn)號(hào)。

深入分析一些核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，喜馬拉雅商業(yè)模式面臨三個(gè)挑戰(zhàn)。首先，2021年至2023年間，用戶(hù)付費(fèi)率從12.9%降至11.9%，反映出用戶(hù)黏性和變現(xiàn)能力弱化。其次，廣告收入從14.88億元微降至14.23億元。最后，付費(fèi)訂閱收入從10.58億元大幅下滑至6.94億元。

細(xì)究2023年的盈利改善，主要源于降本、收縮業(yè)務(wù)線等短期措施，收入結(jié)構(gòu)改善、核心造血力提升多少需要審視。

招股書(shū)顯示，喜馬拉雅銷(xiāo)售費(fèi)用從2021年的26.3億元降至2023年的20.7億元，兩年內(nèi)累計(jì)減少5.6億元。研發(fā)費(fèi)用從2021年的10.3億元逐步減少至2023年的9.3億元，研發(fā)占比從2021年的17.5%下降至2023年的15.1%。

行業(yè)分析師王婷妍表示，這種“節(jié)流”式的盈利改善短期效果明顯，一旦重新加大投入以維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，盈利狀況可能再度惡化。對(duì)可持續(xù)性持保留態(tài)度，或許能解釋為何實(shí)現(xiàn)盈利后，公司估值仍未獲得顯著提升。

從資本進(jìn)程看，公司先后四次沖擊IPO未果，包括2020年美股撤單、港股上市計(jì)劃擱淺等，不僅牽絆了融資能力，還引發(fā)連鎖反應(yīng)，核心高管離職、裁員、業(yè)務(wù)線收縮等波折接踵而至。

上升到行業(yè)層面，前述困態(tài)或折射出整個(gè)長(zhǎng)音頻賽道面臨的系統(tǒng)挑戰(zhàn)。一方面，短視頻平臺(tái)的崛起不斷蠶食用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)168分鐘，遠(yuǎn)超音頻類(lèi)應(yīng)用的45分鐘；另一方面，各大音頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力等問(wèn)題制約著行業(yè)向上空間。

整體看，這次擬聯(lián)姻是一次雙向奔赴、也是一次抱團(tuán)趨暖。至于由此能否消解個(gè)自痛點(diǎn)，后續(xù)協(xié)同賦能效果，系統(tǒng)融合深度、專(zhuān)度、精準(zhǔn)度至關(guān)重要。

在外界看來(lái)，這場(chǎng)交易勝算一個(gè)不確定性來(lái)自監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

有分析認(rèn)為，兩者合并后預(yù)計(jì)或?qū)⒄紦?jù)在線音頻市場(chǎng)約半數(shù)份額，可能引發(fā)相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的審查。

孰是孰非，不做評(píng)價(jià)，等待時(shí)間作答。不過(guò)往期看，是有前車(chē)之鑒的。

2019年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局反壟斷局開(kāi)始調(diào)查騰訊音樂(lè)與環(huán)球、華納、索尼三大國(guó)際唱片公司簽署音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)協(xié)議行為是否違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，2020年2月，該調(diào)查暫告中止。

2021年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)定騰訊2016年收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（CMC）時(shí)構(gòu)成違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，濫用市場(chǎng)支配地位通過(guò)獨(dú)家版權(quán)等手段排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，最終責(zé)令其解除獨(dú)家版權(quán)。

此次擬收購(gòu)喜馬拉雅，從反壟斷法視角，也面臨橫向合并和縱向整合兩維度審視。

橫向方面，騰訊系已經(jīng)掌控了音樂(lè)、文學(xué)、游戲 IP 等資源，音頻領(lǐng)域的并購(gòu)將進(jìn)一步補(bǔ)全其“文娛閉環(huán)”。縱向方面，收購(gòu)達(dá)成后，需審視有無(wú)對(duì)行業(yè)實(shí)施縱向封鎖，即限制或拒絕向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)提供有聲書(shū)改編權(quán)、長(zhǎng)音頻等資源的可能性?？傊瑸榱诉_(dá)成這次“聯(lián)姻”，騰訊音樂(lè)或許需要準(zhǔn)備一份比 2021年更詳盡的“答卷”來(lái)應(yīng)對(duì)監(jiān)管挑戰(zhàn)。

內(nèi)部整合是另一個(gè)不確定挑戰(zhàn)。比如管理風(fēng)格、企業(yè)文化等差異，員工團(tuán)隊(duì)對(duì)新環(huán)境的適應(yīng)程度等，這些都會(huì)影響團(tuán)隊(duì)的協(xié)作效率與整體效能。再如業(yè)務(wù)協(xié)同，音樂(lè)與長(zhǎng)音頻用戶(hù)的收聽(tīng)習(xí)慣、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)等存在較大差異，如何實(shí)現(xiàn)不同音頻形式間的場(chǎng)景適配、業(yè)務(wù)融合，讓用戶(hù)順暢切換，也是需要思考的問(wèn)題。

往期看，喜馬拉雅存在人才流失現(xiàn)象，2019至2023年期間經(jīng)歷了SVP秦雷、首席內(nèi)容官王朝陽(yáng)等高管離職。雙方后續(xù)整合過(guò)程中，如何穩(wěn)定核心創(chuàng)作者與技術(shù)人員，確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，防止人才流失也是一審視點(diǎn)。

整體來(lái)看，即便此次收購(gòu)成功，后續(xù)實(shí)現(xiàn)破局，騰訊音樂(lè)還需完成三重蛻變：

其一，定位升級(jí)。從“音樂(lè)播放器”轉(zhuǎn)型為“音頻生態(tài)構(gòu)建者”，整合音樂(lè)、有聲書(shū)、播客、知識(shí)付費(fèi)等全場(chǎng)景內(nèi)容，為用戶(hù)提供豐富多樣的音頻體驗(yàn)。

其二，流量破壁。充分借力騰訊系資源，如微信入口、閱文IP等，打通內(nèi)容-流量閉環(huán)，將熱門(mén)網(wǎng)文同步開(kāi)發(fā)有聲書(shū)與影視原聲帶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多渠道分發(fā)和推廣。

其三，技術(shù)驅(qū)動(dòng)。利用AI技術(shù)降本增效，如AI主播替代人力錄制，個(gè)性化推薦提升用戶(hù)留存，從而提升運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。

行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，騰訊音樂(lè)收購(gòu)喜馬拉雅堪稱(chēng)音頻業(yè)的里程碑事件，作為一次充滿(mǎn)戰(zhàn)略野心的商業(yè)布局，若能最終成行無(wú)論整合成效如何，都將以深遠(yuǎn)影響載入行業(yè)發(fā)展史冊(cè)。在推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都將為后來(lái)者提供寶貴借鑒。

好在，賽道依然長(zhǎng)坡后雪。蘊(yùn)含的價(jià)值潛能，為騰訊音樂(lè)、喜馬拉雅的融合共贏提供了較大騰挪空間。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模將在2028年突破510億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.3%，增速超越傳統(tǒng)媒體，與短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等熱門(mén)賽道比肩。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)憑借豐富的版權(quán)資源和龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，長(zhǎng)期占據(jù)音樂(lè)市場(chǎng)核心地位。主要業(yè)務(wù)集中在在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)兩板塊，此次收購(gòu)喜馬拉雅，無(wú)疑是多元化布局、綜合平臺(tái)打造的關(guān)鍵一步。

喜馬拉雅在有聲讀物、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域深耕多年，擁有海量的音頻內(nèi)容和忠實(shí)用戶(hù)群體。若收購(gòu)成行，將與騰訊音樂(lè)進(jìn)一步完善“音樂(lè)+音頻”雙核戰(zhàn)略，構(gòu)建“音樂(lè)+有聲書(shū)+播客”的完整內(nèi)容矩陣，不僅提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，還能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。

版權(quán)整合、流量變現(xiàn)、內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，將是這場(chǎng)擬收購(gòu)的關(guān)鍵看點(diǎn)。投資者不僅關(guān)注交易走向，更關(guān)注其對(duì)未來(lái)音頻產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)耳朵經(jīng)濟(jì)的投資價(jià)值影響，為廣大創(chuàng)作者開(kāi)辟更廣闊天地。

以近年頗受關(guān)注的播客為例，用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高消費(fèi)特點(diǎn)，吸引了眾多品牌合作，但市場(chǎng)規(guī)模整體仍較小眾。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，中文播客聽(tīng)眾規(guī)模有望在2025年突破1.5億人，市場(chǎng)潛力巨大，目前距離商業(yè)繁榮仍有距離，這是兩者融合的一看點(diǎn)機(jī)會(huì)。

整體看，此番擬“聯(lián)姻”不僅是兩家公司的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是深刻影響“耳朵經(jīng)濟(jì)”走向的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。既是一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)略布局的“豪賭”，也是對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的積極探索。開(kāi)啟新紀(jì)元還是遺憾錯(cuò)付，無(wú)論結(jié)果如何，都將留下濃墨重彩的一筆。

耳朵經(jīng)濟(jì)，能否掀開(kāi)一個(gè)嶄新篇章，走進(jìn)“超級(jí)整合”時(shí)代，拭目以待。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言