【超新星財(cái)經(jīng)/原創(chuàng)】

2024年9月，謝偉正式就任浦發(fā)銀行行長(zhǎng)，標(biāo)志著該行“一正五副”管理架構(gòu)的成型。

在2024年年度報(bào)告的行長(zhǎng)致辭中，謝偉著重強(qiáng)調(diào)了“新浦發(fā)，再出發(fā)”的改革成效與發(fā)展韌性，同期發(fā)布的ESG報(bào)告亦明確提出致力于培育精細(xì)服務(wù)文化，塑造有溫度的品牌形象。

2025年5月，浦發(fā)銀行“有溫度的銀行”品牌形象宣傳片項(xiàng)目以140余萬元被某機(jī)構(gòu)中標(biāo)以及“品牌視覺系統(tǒng)煥新工程”項(xiàng)目即將開標(biāo)，都清晰地傳遞出新一屆管理層正在加快以品牌煥新為突破口重構(gòu)市場(chǎng)認(rèn)知的決心。

在這一系列舉措背后，浦發(fā)銀行還面臨客訴頻發(fā)、營(yíng)收增長(zhǎng)乏力以及管理層頻繁調(diào)整等多重挑戰(zhàn)，品牌形象的煥新與轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。

01 品牌排名持續(xù)下滑

2025年3月發(fā)布的《BrandFinance2025年全球銀行品牌價(jià)值榜》顯示，浦發(fā)銀行以101.94億美元品牌價(jià)值位列全球第35位，較2024年排名下降4位。

浦發(fā)銀行在BrandFinance全球銀行品牌價(jià)值榜歷年排名，圖自：BrandFinance官網(wǎng)

這一排名下滑并非偶然，而是延續(xù)了自2021年以來持續(xù)五年的趨勢(shì)：從2021年的第15位開始，浦發(fā)銀行的排名逐年下滑，2022年第19位、2023年第27位、2024年第31位，直至2025年的第35位，五年間累計(jì)下降20位。盡管品牌價(jià)值同比微增3.2%，但在排名上的持續(xù)走低，凸顯出其在市場(chǎng)認(rèn)知與品牌競(jìng)爭(zhēng)力上的下滑。

橫向?qū)Ρ韧瑯I(yè)，這種差距更為明顯。招商銀行在同期穩(wěn)居全球前10，2020-2025年排名始終保持在第9-10位，展現(xiàn)出強(qiáng)大且穩(wěn)定的品牌影響力；中信銀行則后程發(fā)力，從2020年的第21位攀升至2025年的第19位，呈現(xiàn)出積極向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)；而浦發(fā)銀行與興業(yè)銀行（從第24位跌至第42位）共同構(gòu)成了股份行“雙降”的樣本，這一現(xiàn)象值得深入反思。

圖自：BrandFinance官網(wǎng)

BrandFinance的銀行品牌價(jià)值排名是基于品牌強(qiáng)度指數(shù)（BSI）和財(cái)務(wù)表現(xiàn)等多維度評(píng)估得出的。品牌強(qiáng)度指數(shù)涵蓋了品牌的忠誠(chéng)度、知名度、領(lǐng)導(dǎo)地位、國(guó)際影響力、穩(wěn)定性等多個(gè)方面。

與品牌價(jià)值市場(chǎng)排名下滑相呼應(yīng)的，是消費(fèi)者端的信任危機(jī)。據(jù)浦發(fā)銀行年報(bào)披露，2024年該行累計(jì)受理消費(fèi)投訴35.57萬件，其中信用卡業(yè)務(wù)投訴占比高達(dá)77.6%（約27.6萬件），個(gè)人貸款、借記卡業(yè)務(wù)投訴分別占10.3%、8.5%。

這一數(shù)據(jù)反映出浦發(fā)銀行在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在嚴(yán)重的服務(wù)問題。信用卡業(yè)務(wù)作為銀行零售業(yè)務(wù)的重要組成部分，其投訴集中在協(xié)商還款機(jī)制不暢、逾期催收行為合規(guī)性爭(zhēng)議等領(lǐng)域，這不僅影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，一定程度上損害了銀行的品牌形象和公信力。

第三方消費(fèi)投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)同樣令人警惕。據(jù)媒體報(bào)道截至2025年5月27日，浦發(fā)銀行在黑貓投訴平臺(tái)近30天投訴量達(dá)472件（日均16件），累計(jì)投訴量突破4.3萬件。

這些投訴焦點(diǎn)集中在信用卡服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如手續(xù)費(fèi)不明、額度調(diào)整不合理等，反映出消費(fèi)者對(duì)該行零售業(yè)務(wù)服務(wù)體驗(yàn)的不滿。

在銀行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下，品牌形象不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)或宣傳口號(hào)，更是消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量、誠(chéng)信度和專業(yè)性的綜合認(rèn)知。

品牌價(jià)值市場(chǎng)排名的下滑以及客訴頻發(fā)，正潛移默化地影響著市場(chǎng)信心。而品牌形象的修復(fù)絕非短期之功，需要從根本上解決服務(wù)質(zhì)量和管理問題，將“有溫度的品牌”理念真正融入到每一次業(yè)務(wù)操作和客戶溝通中。

02 凈利高增與營(yíng)收掉隊(duì)：增長(zhǎng)模式陷入矛盾

2024年浦發(fā)銀行的年報(bào)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出極具反差的現(xiàn)象：歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)452.27億元，同比增長(zhǎng)23.31%，增幅創(chuàng)近12年新高。在“數(shù)智化”戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，新管理層交出的首份成績(jī)單很亮眼。

同時(shí)，總資產(chǎn)規(guī)模突破9.46萬億元，同比增長(zhǎng)5.05%；不良貸款率降至1.36%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年下降；撥備覆蓋率攀升至186.96%，創(chuàng)下2015年以來的峰值，資產(chǎn)質(zhì)量呈現(xiàn)“雙改善”的態(tài)勢(shì)，釋放出風(fēng)險(xiǎn)出清的積極信號(hào)。

不過，2024年，該行信用及其他減值損失為695億元，較2023年銳減74億元，降幅近10%，成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的一大推動(dòng)力。信用減值損失是銀行根據(jù)對(duì)貸款資產(chǎn)預(yù)期信用損失的評(píng)估計(jì)提的準(zhǔn)備，其大幅減少可能意味著銀行對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的調(diào)整，或是對(duì)存量不良資產(chǎn)的有效處置。但從另一個(gè)角度看，這種調(diào)整也可能存在一定的主觀性。

與此同時(shí)，浦發(fā)銀行通過“人員瘦身”與“費(fèi)用管控”雙管齊下，將業(yè)務(wù)及管理費(fèi)壓縮至498億元，同比減少16億元。員工總數(shù)從2023年末的6.36萬人精簡(jiǎn)至6.3萬人，縮減超600人；人均薪酬從49.7萬元驟降至42.3萬元，降幅達(dá)7.4萬元，人力成本支出明顯承壓。這種成本壓縮雖然在短期內(nèi)提高了利潤(rùn)，但從長(zhǎng)期來看，可能會(huì)影響員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量。

此外，其他凈收入（含投資收益）同比增加27億元，部分對(duì)沖了利息凈收入（減少37億元）和手續(xù)費(fèi)及傭金收入（減少17億元）的下滑；營(yíng)業(yè)外收支凈額的9.7億元增量，也為利潤(rùn)增長(zhǎng)起到了一定的推動(dòng)作用。

可以看出，浦發(fā)銀行的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要依賴于成本控制和非經(jīng)常性損益，而非核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。這種“以節(jié)流換增長(zhǎng)”的模式短期內(nèi)確實(shí)美化了利潤(rùn)表。

與凈利潤(rùn)的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的，是營(yíng)收端的持續(xù)低迷。

2024年，浦發(fā)銀行營(yíng)業(yè)收入1707.48億元，同比微降1.55%，連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)（2021-2024年增速分別為-2.75%、-1.24%、-8.05%、-1.55%）。

盡管年報(bào)試圖以“剔除上年同期一次性因素后實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)”進(jìn)行解釋，但數(shù)據(jù)不會(huì)說謊：在股份制銀行營(yíng)收排名中，浦發(fā)銀行已從2020年的亞軍寶座跌落至第四位，與招商銀行（3374.88億元）、中信銀行（2136.46億元）、興業(yè)銀行（2122.26億元）的差距持續(xù)拉大。

營(yíng)收持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，反映出浦發(fā)銀行在核心業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)乏力。利息凈收入作為銀行傳統(tǒng)的核心收入來源，其減少與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、利率市場(chǎng)化等因素有關(guān)。在當(dāng)前低利率環(huán)境下，銀行的凈息差收窄，傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)盈利空間受到擠壓。

手續(xù)費(fèi)及傭金收入的下滑則表明中間業(yè)務(wù)發(fā)展不足，未能有效拓展新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。中間業(yè)務(wù)的發(fā)展需要銀行具備較強(qiáng)的客戶服務(wù)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)拓展能力，這也暴露出浦發(fā)銀行在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型方面的相對(duì)短板。

凈利潤(rùn)高增與營(yíng)收掉隊(duì)的反差，揭示了浦發(fā)銀行增長(zhǎng)模式的深層矛盾：過度依賴成本控制和非經(jīng)常性因素實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，而核心業(yè)務(wù)的盈利能力不足，增長(zhǎng)可持續(xù)性堪憂。

未來，浦發(fā)需要從根本上提升利息凈收入與中間業(yè)務(wù)收入的造血能力，謹(jǐn)防信用減值損失回歸常態(tài)、成本壓縮空間見頂，那時(shí)增長(zhǎng)的可持續(xù)性會(huì)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，利潤(rùn)增速可能因“開源不足”而迅速回落。

03 管理層頻繁調(diào)整：戰(zhàn)略連貫性存疑

2025年5月7日，浦發(fā)銀行發(fā)布公告稱，副行長(zhǎng)兼首席風(fēng)險(xiǎn)官劉以研因年齡原因辭職，這宣告了該行去年剛剛形成的“一正五副”的管理架構(gòu)隨即被打破，而劉以研的退休似乎也標(biāo)志著“老浦發(fā)”時(shí)代的結(jié)束。

劉以研是為數(shù)不多的在浦發(fā)銀行任職近20年的核心高管，其職業(yè)生涯貫穿該行多個(gè)關(guān)鍵階段。2006年，曾任交通銀行長(zhǎng)春分行副行長(zhǎng)的劉以研加入浦發(fā)銀行，負(fù)責(zé)長(zhǎng)春分行的籌建工作并任行長(zhǎng)；隨后在2008年調(diào)至總行，先后擔(dān)任個(gè)人銀行總部總經(jīng)理、人力資源部總經(jīng)理、總監(jiān)，風(fēng)險(xiǎn)管理總監(jiān)等職務(wù)；2015年經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)出任副行長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任首席風(fēng)險(xiǎn)官，負(fù)責(zé)全行風(fēng)險(xiǎn)管理工作，直至本次辭職。

在出任副行長(zhǎng)兼首席風(fēng)險(xiǎn)官期間，浦發(fā)銀行經(jīng)歷了2017年成都分行驚天造假丑聞、2018年前5年的同業(yè)業(yè)務(wù)與房地產(chǎn)貸款系統(tǒng)性違規(guī)事件、2021年6920萬元“天價(jià)”罰單等風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域的重大事件。

在原董事長(zhǎng)鄭楊、行長(zhǎng)潘衛(wèi)東2023年9月雙雙辭職的空窗期，劉以研主持經(jīng)營(yíng)工作，為新管理層接棒創(chuàng)造了條件，但這些風(fēng)險(xiǎn)管理問題的頻繁出現(xiàn)，也反映出該行在管理體系和內(nèi)部控制方面存在的漏洞。

近幾年，浦發(fā)銀行管理層的變動(dòng)頻繁。2020年副行長(zhǎng)王新浩辭職，零售業(yè)務(wù)條線調(diào)整，轉(zhuǎn)型節(jié)奏放緩；2023年董事長(zhǎng)鄭楊、行長(zhǎng)潘衛(wèi)東同時(shí)辭職，開創(chuàng)股份制銀行“雙首長(zhǎng)制”同步更替先例，引發(fā)業(yè)界震驚。

從管理學(xué)角度來看，管理層的穩(wěn)定性是組織戰(zhàn)略連貫性的重要保障，有利于組織長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相反，頻繁的變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略的變遷，可能使員工難以適應(yīng)，進(jìn)而影響組織的執(zhí)行力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在銀行業(yè)中，戰(zhàn)略的連貫性尤為重要。銀行的業(yè)務(wù)具有長(zhǎng)期性和復(fù)雜性，許多戰(zhàn)略舉措需要長(zhǎng)期的投入和堅(jiān)持才能見到成效。如何構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定、高效的管理團(tuán)隊(duì)，確保戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，是浦發(fā)銀行新管理層需要解決的關(guān)鍵問題之一。

04 轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)

站在2025年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新管理層已明確將今年定為“戰(zhàn)略提升年”，誓言以“闖”的精神、“創(chuàng)”的勁頭、“干”的作風(fēng)，推動(dòng)浦發(fā)銀行從“規(guī)模銀行”向“價(jià)值銀行”轉(zhuǎn)型。

在金融行業(yè)加速變革的今天，時(shí)間不等人，浦發(fā)銀行的每一步都關(guān)乎未來的發(fā)展。品牌形象的重塑、核心業(yè)務(wù)的升級(jí)、服務(wù)體系的優(yōu)化、管理層的穩(wěn)定，每一項(xiàng)任務(wù)都需要持續(xù)的投入和堅(jiān)定的執(zhí)行。

唯有如此，浦發(fā)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多客戶的信任與市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。