斑馬消費 沈庹

巴奴火鍋終于走向資本市場。

日前，巴奴火鍋母公司巴奴國際控股有限公司向聯(lián)交所遞交招股書，正式?jīng)_刺資本市場。

創(chuàng)立24年，巴奴以毛肚和菌湯的組合，收獲一大批擁躉，成為火鍋市場里獨特的存在。不過，因為客單價高，頻頻被吐槽。

巴奴的貴，幾乎刻在骨子里。以產(chǎn)品主義，堅守人均消費120元以上品質(zhì)火鍋市場，這是它未來的主要戰(zhàn)場。

據(jù)招股書，2025年至2027年，公司計劃分別新開40家、50家和60家直營門店。

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一直被吐槽貴

吃一頓巴奴火鍋的花銷，大約要比海底撈高出4成。巴奴的貴，一直是消費者吐槽的焦點。

即便，2025年一季度客單均價降至138元，相比去年同期降了10元，但這一客單價水平，在火鍋市場仍處絕對高位。

不同于海底撈提倡的“顧客至上”，在產(chǎn)品專業(yè)主義的定位之下，巴奴走的是另一條路。

2001年，在焦化行業(yè)挖到第一桶金后，杜中兵在河南安陽加盟了一家火鍋品牌。加盟踩雷后，他自創(chuàng)“巴奴”火鍋，以毛肚等產(chǎn)品為特色，逐漸在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟。

火鍋是公認(rèn)的最易標(biāo)準(zhǔn)化的中餐，但作為一個餐飲外行，杜中兵在安陽當(dāng)?shù)孛罎L打長達8年，直至2009年，才南下省會鄭州開店，計劃進軍全國市場。

從鄭州走向全國，他也足足醞釀了3年。期間，杜中兵重點打磨的還是產(chǎn)品。他深知，消費者愿意為稀缺性、健康食材買單。

早在2002年，杜中兵就找到西南大學(xué)教授李洪軍合作，研究毛肚發(fā)制工藝。當(dāng)時，市場上的毛肚普遍采用火堿發(fā)制，不僅影響口感，還有食品安全隱患。

巴奴聯(lián)手李洪軍教授，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)發(fā)制毛肚，使得毛肚不僅脆嫩，還更為健康。

基于這一王牌產(chǎn)品，2012年，巴奴火鍋正式更名巴奴毛肚火鍋，喊出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”同年，河南省外首店落子江蘇無錫。截至目前，巴奴門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國39座城市，門店總規(guī)模145家。

2022年至2024年，公司營業(yè)收入分別為14.33億元、21.12億元和23.07億元，凈利潤分別為-520萬元、1.02億元和1.23億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為4145萬元、1.44億元和1.96億元。

貴在哪里？

堅守產(chǎn)品主義，巴奴走的是一條品質(zhì)火鍋之路，專注于人均消費120元以上的火鍋市場。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，按收入計，巴奴是中國最大的品質(zhì)火鍋品牌。2024年，市場份額為3.1%。

圍繞品質(zhì)，公司在產(chǎn)品上下功夫，過去20多年，毛肚和野山菌湯成為巴奴最具代表性、辨識度高的招牌產(chǎn)品。

除此之外，公司加速原創(chuàng)性或特定供應(yīng)鏈優(yōu)勢的特色菜品，構(gòu)成顧客長期復(fù)購、有行業(yè)產(chǎn)品地位的重要基礎(chǔ)，形成了穩(wěn)定的特色產(chǎn)品矩陣。

比如“十二大護法”，每一道菜都有故事。在招股書里，公司還毫無保留地披露了11道原創(chuàng)菜品。2022年至2025年3月，毛肚、野山菌湯和“十二大護法”，銷售額分別占同期總銷售額49.8%、48.0%、47.9%和49.6%。

雖然，巴奴一直被吐槽貴，但它的盈利水平并不高。以2024年為例，公司凈利潤率僅5.33%，遠低于同年海底撈10.99%的水平。

究其根源，可能與采購成本相關(guān)。海底撈依靠超千家門店網(wǎng)絡(luò)，通過采購和成本控制相結(jié)合，降低了運營成本。

相比之下，巴奴目前全國僅有5座中央廚房、1家底料工廠，門店規(guī)模小、話語權(quán)弱，運營成本恐居高難下。

據(jù)招股書，2024年，巴奴原材料及消耗品成本為7.41億元，所占收入比重為32.1%，較上年下降1.1個百分點。

公司也想到了壓縮成本，尤其在人力資源方面，兼職和外包人員相當(dāng)多。截至今年3月31日，兼職和外包員工分別為3168和6124人。

輿情絆腳石

最近幾年，品牌和輿情并行，對于巴奴來說，簡直是一場冰與火的考驗。

2023年9月，子品牌超島自選火鍋餐廳涉嫌羊肉造假，經(jīng)檢測后羊肉卷里含有牛源性及鴨源性成分，輿論一時嘩然。這揭開了巴奴對旗下品牌的管理漏洞，在日常監(jiān)管方面近乎流于形式。

北京朝陽區(qū)市監(jiān)部門的對超島餐廳嚴(yán)厲處罰，除了沒收違法所得20096元，還處以罰款42.70萬元。

事件中，巴奴誠懇道歉、認(rèn)罰，還主動對顧客進行安撫，賠付金額超800萬元。2024年，公司關(guān)閉所有超島餐廳。

同年，巴奴火鍋因18元5片土豆，再次陷入輿論風(fēng)口浪尖。盡管，這款土豆“富硒”，但這一天價，還是顛覆了消費者對土豆的印象。“天價土豆事件”，讓巴奴身上“貴”的標(biāo)簽越來越明顯。

今年2月，杜中兵在某論壇上發(fā)表“火鍋不是服務(wù)底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋”等言論，再次成為社會焦點。

盡管杜中兵本意是倡導(dǎo)大家理性消費，但經(jīng)過層層解讀，成為冒犯了底層群體的重大輿情。后來，他不得不通過社交媒體進行澄清。

杜中兵的誠懇解釋，并沒有得到廣大網(wǎng)友的理解，對巴奴“貴”的認(rèn)知更加深刻。

巴奴的客單價，在2023年達150元的最高點，去年至今，持續(xù)下調(diào)。在目前的市場環(huán)境下，它不得不放下身段，去爭取更多用戶。