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情緒經(jīng)濟(jì)加持,“新晉頂流”泡泡瑪特還能火多久?

作者|睿研消費 編輯|EMMA

來源|藍(lán)籌企業(yè)評論

一個呲著九顆牙、頭大身小、長耳毛茸茸的小精靈,正成為全球潮流文化的新符號。它就是泡泡瑪特旗下超級IP——LABUBU。

在“谷子經(jīng)濟(jì)”席卷全球的當(dāng)下,泡泡瑪特(09992.HK)正用潮玩盲盒撬動起3000億市值的全球文化消費帝國,成功讓創(chuàng)始人王寧進(jìn)入中國富豪前十。2024年,泡泡瑪特全年營收突破130億元,同比增長106.9%,海外市場營收同比增長375.2%,達(dá)到50.7億元。

當(dāng)外界還在質(zhì)疑玩具的實用價值有限時,泡泡瑪特已用數(shù)據(jù)證明:情感消費的浪潮下,潮玩不再是小眾愛好,而是新一代年輕人的“社交貨幣”與精神寄托。

01

盲盒里的“情緒經(jīng)濟(jì)學(xué)”

在快節(jié)奏與情緒焦慮成為都市青年的常態(tài)時,泡泡瑪特找到了一個情感出口:潮流玩具。

2010年泡泡瑪特剛成立時,也只是一個定位渠道商的潮玩雜貨鋪,生意幾度支撐不下去。2014年王寧去日本考察,尋找潛力單品,偶然發(fā)現(xiàn)日本玩偶“Sonny Angel”的盲盒模式很受年輕人歡迎。于是將其引入國內(nèi),并率先在國內(nèi)開啟“潮玩+盲盒”的銷售模式。

盲盒機(jī)制的設(shè)計滿足人們情緒“賭博”的快感,泡泡瑪特更是將這一機(jī)制發(fā)揮到了極致。

泡泡瑪特的每個盲盒系列中通常有12~14款角色,其中包括稀有“隱藏款”(出現(xiàn)概率1/144),觸發(fā)玩家強(qiáng)烈的收集欲和“開出隱藏”的心理快感。盲盒平均售價僅在69元至99元之間,招股書數(shù)據(jù)顯示,約70%的潮流玩具消費者會為抽到心儀的款式反復(fù)購買三次以上,如此低門檻卻高頻的復(fù)購,推動公司營收快速增長。

截至2024年底,泡泡瑪特已通過機(jī)器人商店(超2300臺)和線下門店(401家)快速占領(lǐng)核心商圈,形成“強(qiáng)渠道”壁壘。據(jù)官方數(shù)據(jù),2024年泡泡瑪特會員總數(shù)已突破4600萬,用戶復(fù)購率超過50%,其中超90%的營收來自會員。社交平臺如小紅書及其它平臺的“拆盒視頻”播放量破百億次,形成以“收集—分享—交易—再購買”為循環(huán)的消費閉環(huán)。

泡泡瑪特將手辦與盲盒結(jié)合,使其不僅是一種商品,更是承載個性表達(dá)、社交符號和收藏心理的文化消費品。據(jù)建銀國際預(yù)測,泡泡瑪特2025年收入將增長66%、凈利潤將增長82%。

02

超級IP矩陣,全球頂流的造星法則

當(dāng)然,王寧深知盲盒只是手段,IP才是核心。在會員和渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上,泡泡瑪特開始反向孵化IP。

就像是唱片公司挖掘天才音樂家并將其作品推向世界,泡泡瑪特通過標(biāo)準(zhǔn)化流程助力藝術(shù)家作品變現(xiàn),讓消費者與IP建立深厚情感聯(lián)系,滿足人們對藝術(shù)欣賞與精神慰藉的需求。

2020年在香港上市后,泡泡瑪特用部分募集資金擴(kuò)大IP庫,包括物色藝術(shù)家、組織內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊,和收購火熱IP。截至2025年,泡泡瑪特已與全球超200位藝術(shù)家合作,形成覆蓋插畫、雕塑、數(shù)字藝術(shù)等領(lǐng)域的龐大IP創(chuàng)作生態(tài)。自有IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS(含LABUBU)成為公司營收支柱。

2024年THE MONSTERS(含LABUBU)營收高達(dá)30.4億元,同比大增726.6%;MOLLY實現(xiàn)20.9億元收入,同比增長105%;新晉IP CRYBABY收入11.6億元,同比增長1537%。多IP布局增強(qiáng)用戶多樣化選擇空間,也顯著降低單一爆款失效風(fēng)險。

泡泡瑪特的IP孵化能力,本質(zhì)是對全球藝術(shù)家資源的整合能力。公司建立了“新人挖掘 + 大師聯(lián)名”雙軌模式,一方面通過國際潮玩展簽約新銳設(shè)計師,另一方面與大師合作,提升IP藝術(shù)價值,這種“平臺化”思維讓泡泡瑪特成為藝術(shù)家的“造星工廠”。

目前,泡泡瑪特通過成立自有IP孵化工作室(PDC)、主辦潮玩展、發(fā)起國際潮玩獎項等,已建立起“發(fā)現(xiàn)—孵化—放大—變現(xiàn)”的IP閉環(huán)路徑。正如王寧所言:“我們不是生產(chǎn)玩具,而是為創(chuàng)意提供變現(xiàn)管道。”

此外,泡泡瑪特在2023年開設(shè)首個線下主題樂園“POP LAND”,并布局珠寶、動畫與游戲,試圖打造“泡泡瑪特宇宙”,構(gòu)建跨媒介消費生態(tài),頗有對標(biāo)迪士尼的意味。

03

席卷全球,講中國故事

早在2018年時,泡泡瑪特開始通過B2B模式試水海外市場,采取“先東南亞,后歐美”的穩(wěn)健策略開始發(fā)展海外門店。

2023年5月,泡泡瑪特在泰國曼谷開設(shè)首家LABUBU主題店,開業(yè)首日銷售額突破1000萬元人民幣,創(chuàng)造了海外門店單日銷售的新紀(jì)錄。這一幕只是海外征程的起點,截至2025年初,泡泡瑪特在全球開設(shè)了逾130家海外門店,分布在倫敦、洛杉磯、東京、巴黎、首爾等全球核心城市。

泡泡瑪特在全球“火出圈”的關(guān)鍵,在于明星效應(yīng)的持續(xù)加碼。2024年,BLACKPINK成員Lisa頻繁曬出LABUBU玩偶照片,隨后蕾哈娜、貝克漢姆、Dua Lipa等明星也紛紛攜帶泡泡瑪特IP出鏡,推動品牌熱度指數(shù)飆升。

明星“種草”背后,是泡泡瑪特長期搭建的品牌影響力與IP辨識度。Labubu系列二級市場溢價最高達(dá)20倍,原價599元的玩偶被炒至1.4萬元,這種接近“潮奢”屬性的價值循環(huán),使其成為“塑料茅臺”。

為適應(yīng)不同市場,泡泡瑪特實施“一國一策”的戰(zhàn)略。在泰國推出佛教元素限定款,在墨西哥開發(fā)骷髏主題系列,在日本與動漫IP聯(lián)動。泡泡瑪特本土化的策略初見成效,泰國市場調(diào)研顯示,73%的消費者認(rèn)為LABUBU是“泰國本土IP”,泰國官方授予LABUBU“神奇泰國體驗官”稱號。

在歐美市場,倫敦牛津街、巴黎盧浮宮等高端地標(biāo)外均有泡泡瑪特的門店,店內(nèi)設(shè)置AR互動裝置,讓消費者掃碼觀看IP背后的藝術(shù)家故事。泡泡瑪特甚至與愛馬仕、路易威登合作推出限量掛件,在紐約時裝周將DIMOO形象融入高定禮服,將潮玩升維為“文化符號”。

泡泡瑪特不斷向世界傳遞中國文化。2024 年推出的“MOLLY× 敦煌”系列,將飛天壁畫元素融入設(shè)計,在海外社交媒體引發(fā)“東方美學(xué)”討論;北京城市樂園的“LABUBU 奇遇長城”主題區(qū),成為外國游客打卡新地標(biāo)。在紐約時代廣場,泡泡瑪特舉辦“中國潮玩之夜”,吸引超10萬觀眾,《紐約時報》評價其為“中國文化全球化的新載體”。

泡泡瑪特的成功不是偶然,而是十年如一日深耕用戶情緒價值、構(gòu)建全鏈條IP生態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營能力的結(jié)果。近年來,資本減持、爆款依賴、盲盒機(jī)制合規(guī)性爭議等聲音始終存在,泡泡瑪特能否靠LABUBU建立起屬于中國IP的全球語境還未可知。但是,可以預(yù)見的是,這場“中國文化出海”的潮流之旅,才剛剛開始。

免責(zé)聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息整理,文章不構(gòu)成投資建議僅供參考。

睿藍(lán)財訊出品

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