作者｜睿研消費 編輯｜EMMA

來源｜藍籌企業(yè)評論

一個呲著九顆牙、頭大身小、長耳毛茸茸的小精靈，正成為全球潮流文化的新符號。它就是泡泡瑪特旗下超級IP——LABUBU。

在“谷子經(jīng)濟”席卷全球的當下，泡泡瑪特（09992.HK）正用潮玩盲盒撬動起3000億市值的全球文化消費帝國，成功讓創(chuàng)始人王寧進入中國富豪前十。2024年，泡泡瑪特全年營收突破130億元，同比增長106.9%，海外市場營收同比增長375.2%，達到50.7億元。

當外界還在質(zhì)疑玩具的實用價值有限時，泡泡瑪特已用數(shù)據(jù)證明：情感消費的浪潮下，潮玩不再是小眾愛好，而是新一代年輕人的“社交貨幣”與精神寄托。

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盲盒里的“情緒經(jīng)濟學(xué)”

在快節(jié)奏與情緒焦慮成為都市青年的常態(tài)時，泡泡瑪特找到了一個情感出口：潮流玩具。

2010年泡泡瑪特剛成立時，也只是一個定位渠道商的潮玩雜貨鋪，生意幾度支撐不下去。2014年王寧去日本考察，尋找潛力單品，偶然發(fā)現(xiàn)日本玩偶“Sonny Angel”的盲盒模式很受年輕人歡迎。于是將其引入國內(nèi)，并率先在國內(nèi)開啟“潮玩+盲盒”的銷售模式。

盲盒機制的設(shè)計滿足人們情緒“賭博”的快感，泡泡瑪特更是將這一機制發(fā)揮到了極致。

泡泡瑪特的每個盲盒系列中通常有12~14款角色，其中包括稀有“隱藏款”（出現(xiàn)概率1/144），觸發(fā)玩家強烈的收集欲和“開出隱藏”的心理快感。盲盒平均售價僅在69元至99元之間，招股書數(shù)據(jù)顯示，約70%的潮流玩具消費者會為抽到心儀的款式反復(fù)購買三次以上，如此低門檻卻高頻的復(fù)購，推動公司營收快速增長。

截至2024年底，泡泡瑪特已通過機器人商店（超2300臺）和線下門店（401家）快速占領(lǐng)核心商圈，形成“強渠道”壁壘。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年泡泡瑪特會員總數(shù)已突破4600萬，用戶復(fù)購率超過50%，其中超90%的營收來自會員。社交平臺如小紅書及其它平臺的“拆盒視頻”播放量破百億次，形成以“收集—分享—交易—再購買”為循環(huán)的消費閉環(huán)。

泡泡瑪特將手辦與盲盒結(jié)合，使其不僅是一種商品，更是承載個性表達、社交符號和收藏心理的文化消費品。據(jù)建銀國際預(yù)測，泡泡瑪特2025年收入將增長66%、凈利潤將增長82%。

02

超級IP矩陣，全球頂流的造星法則

當然，王寧深知盲盒只是手段，IP才是核心。在會員和渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，泡泡瑪特開始反向孵化IP。

就像是唱片公司挖掘天才音樂家并將其作品推向世界，泡泡瑪特通過標準化流程助力藝術(shù)家作品變現(xiàn)，讓消費者與IP建立深厚情感聯(lián)系，滿足人們對藝術(shù)欣賞與精神慰藉的需求。

2020年在香港上市后，泡泡瑪特用部分募集資金擴大IP庫，包括物色藝術(shù)家、組織內(nèi)部設(shè)計團隊，和收購火熱IP。截至2025年，泡泡瑪特已與全球超200位藝術(shù)家合作，形成覆蓋插畫、雕塑、數(shù)字藝術(shù)等領(lǐng)域的龐大IP創(chuàng)作生態(tài)。自有IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS（含LABUBU）成為公司營收支柱。

2024年THE MONSTERS（含LABUBU）營收高達30.4億元，同比大增726.6%；MOLLY實現(xiàn)20.9億元收入，同比增長105%；新晉IP CRYBABY收入11.6億元，同比增長1537%。多IP布局增強用戶多樣化選擇空間，也顯著降低單一爆款失效風(fēng)險。

泡泡瑪特的IP孵化能力，本質(zhì)是對全球藝術(shù)家資源的整合能力。公司建立了“新人挖掘 + 大師聯(lián)名”雙軌模式，一方面通過國際潮玩展簽約新銳設(shè)計師，另一方面與大師合作，提升IP藝術(shù)價值，這種“平臺化”思維讓泡泡瑪特成為藝術(shù)家的“造星工廠”。

目前，泡泡瑪特通過成立自有IP孵化工作室（PDC）、主辦潮玩展、發(fā)起國際潮玩獎項等，已建立起“發(fā)現(xiàn)—孵化—放大—變現(xiàn)”的IP閉環(huán)路徑。正如王寧所言：“我們不是生產(chǎn)玩具，而是為創(chuàng)意提供變現(xiàn)管道。”

此外，泡泡瑪特在2023年開設(shè)首個線下主題樂園“POP LAND”，并布局珠寶、動畫與游戲，試圖打造“泡泡瑪特宇宙”，構(gòu)建跨媒介消費生態(tài)，頗有對標迪士尼的意味。

03

席卷全球，講中國故事

早在2018年時，泡泡瑪特開始通過B2B模式試水海外市場，采取“先東南亞，后歐美”的穩(wěn)健策略開始發(fā)展海外門店。

2023年5月，泡泡瑪特在泰國曼谷開設(shè)首家LABUBU主題店，開業(yè)首日銷售額突破1000萬元人民幣，創(chuàng)造了海外門店單日銷售的新紀錄。這一幕只是海外征程的起點，截至2025年初，泡泡瑪特在全球開設(shè)了逾130家海外門店，分布在倫敦、洛杉磯、東京、巴黎、首爾等全球核心城市。

泡泡瑪特在全球“火出圈”的關(guān)鍵，在于明星效應(yīng)的持續(xù)加碼。2024年，BLACKPINK成員Lisa頻繁曬出LABUBU玩偶照片，隨后蕾哈娜、貝克漢姆、Dua Lipa等明星也紛紛攜帶泡泡瑪特IP出鏡，推動品牌熱度指數(shù)飆升。

明星“種草”背后，是泡泡瑪特長期搭建的品牌影響力與IP辨識度。Labubu系列二級市場溢價最高達20倍，原價599元的玩偶被炒至1.4萬元，這種接近“潮奢”屬性的價值循環(huán)，使其成為“塑料茅臺”。

為適應(yīng)不同市場，泡泡瑪特實施“一國一策”的戰(zhàn)略。在泰國推出佛教元素限定款，在墨西哥開發(fā)骷髏主題系列，在日本與動漫IP聯(lián)動。泡泡瑪特本土化的策略初見成效，泰國市場調(diào)研顯示，73%的消費者認為LABUBU是“泰國本土IP”，泰國官方授予LABUBU“神奇泰國體驗官”稱號。

在歐美市場，倫敦牛津街、巴黎盧浮宮等高端地標外均有泡泡瑪特的門店，店內(nèi)設(shè)置AR互動裝置，讓消費者掃碼觀看IP背后的藝術(shù)家故事。泡泡瑪特甚至與愛馬仕、路易威登合作推出限量掛件，在紐約時裝周將DIMOO形象融入高定禮服，將潮玩升維為“文化符號”。

泡泡瑪特不斷向世界傳遞中國文化。2024 年推出的“MOLLY× 敦煌”系列，將飛天壁畫元素融入設(shè)計，在海外社交媒體引發(fā)“東方美學(xué)”討論；北京城市樂園的“LABUBU 奇遇長城”主題區(qū)，成為外國游客打卡新地標。在紐約時代廣場，泡泡瑪特舉辦“中國潮玩之夜”，吸引超10萬觀眾，《紐約時報》評價其為“中國文化全球化的新載體”。

泡泡瑪特的成功不是偶然，而是十年如一日深耕用戶情緒價值、構(gòu)建全鏈條IP生態(tài)和精細化運營能力的結(jié)果。近年來，資本減持、爆款依賴、盲盒機制合規(guī)性爭議等聲音始終存在，泡泡瑪特能否靠LABUBU建立起屬于中國IP的全球語境還未可知。但是，可以預(yù)見的是，這場“中國文化出海”的潮流之旅，才剛剛開始。

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