導(dǎo)語：深耕國內(nèi)、劍指海外，美團(tuán)聚焦即時(shí)零售主動出擊。

6月23日，在618消費(fèi)狂歡的余溫尚未散去之際，美團(tuán)以一場密集的零售板塊戰(zhàn)略調(diào)整宣告其核心戰(zhàn)場的深化與邊界的突破：

全面拓展閃購品類、重金加碼小象超市、推動美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級、積極開拓海外市場。

這“四箭齊發(fā)”并非孤立行動，而是美團(tuán)圍繞“即時(shí)零售”這一核心命題，從品類豐富度、核心業(yè)務(wù)競爭力、資源優(yōu)化整合到海外增量空間進(jìn)行的系統(tǒng)性戰(zhàn)略升級。

從本土市場深耕即時(shí)零售，從香港到沙特，再到下一站巴西……

這標(biāo)志著美團(tuán)正加速從“送餐”向“送萬物”的終極圖景躍遷，其構(gòu)建的本地生活零售生態(tài)，不僅在國內(nèi)進(jìn)入“深水區(qū)”，也開始作為“中國方案”走向世界。

01 聚焦即時(shí)零售，強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同

當(dāng)前的中國零售市場，正經(jīng)歷一場靜水流深的變革。

隨著年輕一代成長為消費(fèi)主力，并且消費(fèi)耐心被壓縮至“分鐘級”，消費(fèi)者不僅對“即時(shí)可得”的體驗(yàn)越發(fā)依賴，也愿意支付相應(yīng)的“即時(shí)溢價(jià)”。據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，50%的95后消費(fèi)者期待“當(dāng)天收貨”，7%要求“2小時(shí)達(dá)”，且愿意為時(shí)效支付10-15%的溢價(jià)。

這一趨勢，在剛過去不久的618大促中體現(xiàn)得尤為明顯。

據(jù)了解，在5月27日至6月18日期間，超過1億用戶選擇使用美團(tuán)閃購，尤其是手機(jī)、白酒、大小家電等20多種高客單價(jià)商品，其整體成交額增長2倍，60余類商品成交額增長翻倍，近850個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍飛躍。

足見，年輕群體作為即時(shí)零售的核心用戶，他們不僅將美團(tuán)視為更快捷的消費(fèi)路徑，也深度融入了自身的生活方式。即時(shí)零售已從最初的“應(yīng)急”、快速，向覆蓋日常采買、辦公補(bǔ)給、休閑娛樂等“全場景”滲透，并有望成長為主流消費(fèi)方式。

618大促不久后，美團(tuán)提出全面拓展即時(shí)零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級、資源高度聚焦，正是對這一趨勢的精準(zhǔn)呼應(yīng)。

此次美團(tuán)的零售板塊業(yè)務(wù)調(diào)整主要包括，增加對美團(tuán)閃購、小象超市、海外市場的拓展布局，對美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

這是因?yàn)?，一方面社區(qū)團(tuán)購賽道已從“規(guī)模競賽”轉(zhuǎn)向“盈利之戰(zhàn)”，行業(yè)當(dāng)前共識是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營。通過收縮戰(zhàn)線、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，美團(tuán)優(yōu)選有望加速減虧，為用戶提供更具質(zhì)價(jià)比的商品。

另一方面，美團(tuán)也可聚焦?jié)摿Ω?、價(jià)值更高、協(xié)同性更強(qiáng)的即時(shí)零售戰(zhàn)場，并將對優(yōu)選過去的投入轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的“基礎(chǔ)設(shè)施”，將社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)能力、供應(yīng)鏈和倉配網(wǎng)絡(luò)高效復(fù)用在即時(shí)零售板塊上。

比如，優(yōu)選在全國建立的農(nóng)產(chǎn)品直采體系可直接接入小象超市，支持其生鮮品類擴(kuò)張。同時(shí)，優(yōu)選供應(yīng)商、合作商，可分批轉(zhuǎn)變?yōu)樾∠蟪?、快驢等美團(tuán)其他業(yè)務(wù)線的供應(yīng)商、合作商，將極大增強(qiáng)美團(tuán)的內(nèi)部協(xié)同。

可見，正因?yàn)槊缊F(tuán)優(yōu)選過往的投入，夯實(shí)了可快速部署于即時(shí)零售的供應(yīng)鏈基座，賦能了小象超市等業(yè)務(wù)更輕、快、省地?cái)U(kuò)展，顯著提升了美團(tuán)在本地生活的整體履約效率與供應(yīng)鏈壁壘。

因此，美團(tuán)此次調(diào)整的核心邏輯在于資源優(yōu)化與強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同，并持續(xù)推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級，以確定性增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

02 兩大王牌：美團(tuán)閃購、小象超市

回想美團(tuán)閃購的起點(diǎn)，曾是深夜急需的藥品、突降大雨時(shí)的一把傘。而如今，美團(tuán)閃購618期間手機(jī)成交翻倍、白酒成交額增長超10倍、大家電成交額增長超11倍的數(shù)據(jù)，清晰揭示了一個(gè)趨勢：消費(fèi)者正將“即時(shí)可得”的期待，蔓延至全品類、尤其是高價(jià)值商品。

對于美團(tuán)閃購來說，品類擴(kuò)張并非只是在貨架上簡單地做加法，背后是對其生態(tài)能力的考驗(yàn)。對此，美團(tuán)閃購敢于全面拓展品類的底氣來源有二。

一是用戶心智的“烙印”。數(shù)億用戶通過高頻外賣，早已將“美團(tuán)=30分鐘達(dá)”刻入消費(fèi)本能。這種對“即時(shí)滿足”的深度依賴，是任何新玩家短期無法復(fù)制的“心錨”資產(chǎn)。

二是履約網(wǎng)絡(luò)的“確定性”。數(shù)百萬騎手與智能調(diào)度織就的分鐘級配送網(wǎng)，是支撐高客單商品（如手機(jī)、白酒）安全即時(shí)送達(dá)的物理保障。速度只是表象，履約的確定性才是信任的核心。

因此，美團(tuán)閃購依托高頻外賣建立的用戶心智和強(qiáng)大履約網(wǎng)絡(luò)，是其品類擴(kuò)張的基礎(chǔ)。而品類擴(kuò)張的背后，美團(tuán)其實(shí)是在用核心資源去定義“即時(shí)消費(fèi)”的邊界與習(xí)慣，從而打造高頻、高粘性、高價(jià)值的用戶生態(tài)閉環(huán)。

試想一下，當(dāng)數(shù)碼、美妝、家電等電商優(yōu)勢品類也能“30分鐘達(dá)”，傳統(tǒng)快遞電商的購物邏輯將受到極大沖擊，市場也會被進(jìn)一步蠶食。并且，高頻外賣是流量活水，高客單閃購是價(jià)值深井，當(dāng)二者形成“高頻帶低頻，低價(jià)引高價(jià)”的生態(tài)循環(huán)，就能顯著提升用戶黏性與長期價(jià)值。

說起美團(tuán)即時(shí)零售的另一大“王牌”小象超市，不僅是美團(tuán)重要的業(yè)務(wù)板塊，更是美團(tuán)集中資源于核心業(yè)務(wù)，快速形成確定性壁壘的成功印證。

2023年12月，“美團(tuán)買菜”升級為“小象超市”，完成了從生鮮電商向全品類超市的蛻變，開始全面承接消費(fèi)者全場景的購物需求。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道，小象超市400平方米的小倉日均訂單量約為1200單，而升級到800-1000平方米的大倉后，日均訂單量可達(dá)2000單以上（北京、上海部分站點(diǎn)高達(dá)5000-6000單）。同時(shí)，美團(tuán)還為其打通了美團(tuán)主站及外賣入口，億級用戶一鍵導(dǎo)流；直連200+農(nóng)產(chǎn)品基地，復(fù)用快驢進(jìn)貨的B端集采能力，壓縮中間環(huán)節(jié)。

在資源高度聚焦下，小象超市的GMV（商品交易總額）和覆蓋規(guī)模，短短幾年就躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。根據(jù)美團(tuán)公告里的數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)超過200億元，并且將覆蓋全部一二線城市。

比規(guī)模效應(yīng)更具有里程碑意義的是：小象超市成功驗(yàn)證了美團(tuán)前置倉模式在核心城市的盈利路徑與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這標(biāo)志著美團(tuán)即時(shí)零售的商業(yè)模型在國內(nèi)已跑通且具備強(qiáng)大確定性，亦為出海奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

總之，美團(tuán)大力發(fā)展美團(tuán)閃購和小象超市，全面拓展即時(shí)零售，核心還是基于消費(fèi)者需求而求新求變，集中資源辦大事。這不僅是一家企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整，也代表了零售新業(yè)態(tài)的升級過程。

03 向全球輸出“中國方案”

在2024年底，美團(tuán)旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)小象超市就已啟動出海計(jì)劃，首個(gè)目標(biāo)市場鎖定沙特阿拉伯，海外品牌命名為Keemart。

美團(tuán)出海的核心驅(qū)動力不是簡單的“走出去”，而是將中國在即時(shí)零售領(lǐng)域領(lǐng)先的模式創(chuàng)新、精細(xì)化運(yùn)營和高效履約能力，作為高附加值“方案”，輸出至增長潛力巨大的海外地區(qū)，尋求更優(yōu)的增長極和定價(jià)權(quán)。

之所以會選擇沙特，是因?yàn)槠涫畴s領(lǐng)域的即時(shí)配送市場正處于早期的高增長階段。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，沙特食雜配送的增速一直高于餐飲外賣，且預(yù)計(jì)這一趨勢在接下來五年內(nèi)還將繼續(xù)延續(xù)。

Lucidity Insights的報(bào)告也顯示，到2028年，沙特食雜配送市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以18.2%的復(fù)合年增長率增至28億美元，該增長率是餐飲配送市場的3倍。

圖源：Lucidity Insights

在出海戰(zhàn)略上，Keemart也沒有簡單地復(fù)制粘貼，而是依托國內(nèi)驗(yàn)證的模式內(nèi)核，基于本地化需求去深度適配。

比如，在商品選品上，Keemart團(tuán)隊(duì)充分調(diào)研了中東地區(qū)消費(fèi)者的飲食偏好，增加了清真食品、本地特色商品的比例；在營銷推廣上，Keemart 積極借助沙特活躍的社媒生態(tài)，在 TikTok、Instagram 等平臺展示商品優(yōu)勢和購物場景，還與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作開展促銷活動；在配送端，其應(yīng)用 Keemart Courier 支持郵箱和沙特手機(jī)號注冊……如此逐步搭建起來自有物流體系，以確保商品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。

更重要的是，美團(tuán)外賣海外版平臺Keeta在海外市場的成功開拓，為Keemart即時(shí)零售的出海提供了運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)借鑒和配送資源協(xié)同。Keemart不僅可以“摸著 Keeta過河”，將國內(nèi)成熟的“前置倉+即時(shí)零售”模式復(fù)制到沙特，還可利用其現(xiàn)有騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，極大降低冷啟動成本。

這種“模式輸出+生態(tài)協(xié)同”的打法，是美團(tuán)資源協(xié)同、聚焦破局能力在海外的完美演繹，也是其全球化戰(zhàn)略的差異化殺手锏。

此外，沙特的“2030愿景”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、物流和旅游等新興領(lǐng)域，并投入巨資建設(shè)物流倉儲設(shè)施和電商生態(tài)。這對中國企業(yè)來說，意味著在沙特發(fā)展不僅有市場驅(qū)動力，還有政策東風(fēng)相助。

更值一提的是，美團(tuán)以沙特為試驗(yàn)田推進(jìn)Keemart即時(shí)零售，其“模式輸出+生態(tài)協(xié)同”打法若在海外驗(yàn)證成功，將快速復(fù)制至其他市場。例如，美團(tuán)已宣布5年投入10億美元將Keeta外賣和Keemart即時(shí)零售模式擴(kuò)展至巴西，并計(jì)劃覆蓋更多國家。

沙特只是起點(diǎn)。美團(tuán)（03690.HK）的目標(biāo)是將在國內(nèi)即時(shí)零售領(lǐng)域形成的整套“操作系統(tǒng)”（包含模式、技術(shù)、運(yùn)營、生態(tài)協(xié)同）持續(xù)輸出，在全球范圍內(nèi)定義“即時(shí)零售”的標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)，讓中國技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成為國際市場的新選擇。

此次美團(tuán)進(jìn)行零售板塊業(yè)務(wù)調(diào)整，加速出海腳步，亦是這一愿景的延續(xù)。

正如《人民日報(bào)》所評，“從遠(yuǎn)赴沙特到落地迪拜，今年以來，美團(tuán)提速揚(yáng)帆出海。開放合作、互利共贏為民營企業(yè)發(fā)展打開了更大的想象空間，民營企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加快‘走出去’步伐，積極開拓全球市場，讓中國技術(shù)、中國服務(wù)、中國品牌闊步走向世界舞臺。”

這不僅是一家企業(yè)的增長故事，更是中國商業(yè)模式創(chuàng)新力在全球舞臺的一次重要亮相，將深刻影響美團(tuán)乃至中國互聯(lián)網(wǎng)零售的下一篇章。

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