斑馬消費(fèi) 陳碧婷

最近披露的業(yè)績報(bào)告中，莎莎國際表示，將關(guān)閉在內(nèi)地的所有線下門店，轉(zhuǎn)向線上運(yùn)營。

香港老牌美妝集合店Sasa，2005年前后謀劃布局內(nèi)地市場(chǎng)，最高峰開出了70多家門店，占據(jù)了自己的小半壁江山。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)態(tài)更新以及電商沖擊，傳統(tǒng)美妝集合店遭遇業(yè)務(wù)壓力。上一年度，更是在港人北上消費(fèi)的購買力轉(zhuǎn)移中，迎來收入下滑、業(yè)績暴降。

在當(dāng)下的零售市場(chǎng)中，傳統(tǒng)美妝集合店完全可以稱為上個(gè)時(shí)代的店型。在新型美妝集合店、美妝電商以及美妝品牌DTC模式的擠壓下，已經(jīng)完全處于下風(fēng)。

莎莎撤退

最近幾年，香港人北上深圳消費(fèi)，逐漸火熱。數(shù)據(jù)顯示，僅2024年消費(fèi)總額就達(dá)到557億元，比2023年多出200億。

很快，這種消費(fèi)趨勢(shì)的第一批受沖擊者出現(xiàn)了。

6月19日，莎莎國際（00178.HK）披露截至2025年3月31日的全年業(yè)績公告，公司收入39.42億港元，同比下降9.7%，凈利潤7700萬港元，同比下降64.8%。

最新業(yè)績公布后，公司股價(jià)連續(xù)多日下跌，4個(gè)交易日累計(jì)下跌13%，昨日收于0.55港元/股，最新市值17.07億港元。

莎莎在年報(bào)中表示，收入下滑的主要原因是香港及澳門居民北上及外游持續(xù)，以及整體消費(fèi)環(huán)境的變化。

另一個(gè)影響收入和業(yè)績的重要原因在于，公司準(zhǔn)備關(guān)閉在內(nèi)地的18家線下門店。截至5月底已關(guān)店9家，剩余門店將在6月30日前全部關(guān)閉。該年度，公司付出一次性關(guān)店成本3000萬港元。

好在，隨著虧損門店的減少，莎莎國際的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化。2025年4月1日-6月15日，公司收入8.11億港元，同比增長4.5%；除內(nèi)地市場(chǎng)外，其他分部均獲得收入同比增長。

莎莎1978年起步于香港，是亞洲頭部美妝集合店，目前在香港、澳門、內(nèi)地以及東南亞擁有170多家門店，堪稱“小號(hào)的、差異化的屈臣氏”。除了銷售護(hù)膚品、香水、化妝品這三大類別，還涉足美肌保健、個(gè)人護(hù)理及美容儀器等。

曾幾何時(shí)，到香港旅行的內(nèi)地游客，返程前采購，莎莎也是必去之地，網(wǎng)友還總結(jié)了諸多Sasa必買清單。

為了突破自己區(qū)域品牌的增長瓶頸，尋求更大的市場(chǎng)空間，莎莎于2005年前后開始北上進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。

然而，效果并不理想。即便在2021年度的高峰期，門店數(shù)量也僅有70多家，分散在全國各地的一二線城市。內(nèi)地業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)不佳，影響了上市公司的基本面。

2022財(cái)年開始，其內(nèi)地門店數(shù)量開始銳減，直到最近，宣布清理所有內(nèi)地線下門店，及時(shí)止損。借助現(xiàn)有的倉儲(chǔ)和分公司等資源，在內(nèi)地市場(chǎng)轉(zhuǎn)為資產(chǎn)更輕的電商經(jīng)營。

美妝零售變陣

其實(shí)，遭遇經(jīng)營壓力的不止莎莎。那些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的港資美妝集合店們，都迎來了自己的艱難時(shí)刻。屈臣氏、萬寧、卓悅等，關(guān)店、業(yè)績下滑，幾乎無一幸免。

要知道，港資美妝集合店，曾是這個(gè)細(xì)分行業(yè)的開山鼻祖之一。

李嘉誠旗下，擁有上百年歷史的屈臣氏，1989年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，這幾乎就是中國美妝集合店市場(chǎng)的開端。

當(dāng)時(shí)，琳瑯滿目的貨品陳列，一站式購物的極致體驗(yàn)，多元化的商品選擇，相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格等，吸引了用戶的駐足與消費(fèi)。

然而，30多年后，這些當(dāng)年的優(yōu)勢(shì)，在新的零售環(huán)境中，已經(jīng)司空見慣，相對(duì)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

本土零售企業(yè)們，在傳統(tǒng)美妝集合店的基礎(chǔ)上，推出了各具特色的美妝集合新業(yè)態(tài)，例如，網(wǎng)紅風(fēng)的THE Colorist，主打超大店業(yè)態(tài)的WOW COLOUR，注重沉浸式體驗(yàn)的熹燃等。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等以潮流集合店為主營業(yè)態(tài)的零售集團(tuán)，涉足美妝店型時(shí)推出的wow beauty和wow color，以及The Colorist，成為最具實(shí)力的新勢(shì)力。它們依托于集團(tuán)的門店運(yùn)營和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過用戶運(yùn)營來搶占市場(chǎng)。

最近幾年，新型美妝集合店已經(jīng)成為美妝線下市場(chǎng)的主要增長點(diǎn)。要不了幾年，就能超越傳統(tǒng)玩家，徹底完成更新?lián)Q代。

當(dāng)然，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)在美妝零售之外，屈臣氏、莎莎們迎來了來自美妝品牌的釜底抽薪和電商平臺(tái)的降維打擊。

每個(gè)頭部美妝品牌，都有自己的核心受眾。此前，它們多借助美妝集合店等經(jīng)銷渠道打開局面，現(xiàn)在，DTC趨勢(shì)讓品牌們選擇自己擁抱用戶。

電商巨頭，淘寶天貓等，都將美妝作為自己的重點(diǎn)品類。借助直播帶貨等形式，美妝市場(chǎng)的電商滲透率已經(jīng)接近50%。

傳統(tǒng)美妝集合店這一業(yè)態(tài)，似乎已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)了。

而且，當(dāng)年它們引以為傲的那些優(yōu)勢(shì)，門店、陳列、導(dǎo)購等等，都在成為報(bào)表上冰冷的數(shù)字，侵蝕公司的盈利能力。

美妝集合店，這一垂直零售類型，本質(zhì)上仍然是零售業(yè)，注定了它無法獲得太大的想象空間。

所以，借助自己僅有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，全面轉(zhuǎn)向電商經(jīng)營，應(yīng)該是最接近成功的轉(zhuǎn)型路徑。不過，留給莎莎們升級(jí)的時(shí)間，已經(jīng)不多了。