來源|時代商業(yè)研究院

作者|陳麗娜

編輯|鄭琳

繼泡泡瑪特（09992.HK）和布魯可（00325.HK）之后，IP玩具公司北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（下稱“樂自天成”）也于5月22日向香港聯(lián)交所遞表申請上市。

時代商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，2024年，泡泡瑪特早以130億元營收筑起堅固的潮玩帝國，布魯可也以22億元規(guī)模加速追趕，排名第三的樂自天成營收為6.3億元，稍顯落后。此外，在GMV(總商品價值)、市占率和毛利率方面，樂自天成也被前兩者拉開差距。

從經(jīng)營的IP(版權(quán))屬性來看，樂自天成營收上較為依賴授權(quán)IP，與泡泡瑪特有所不同。值得注意的是，樂自天成自有IP的營收占比在2023年和2024年都呈現(xiàn)下滑趨勢。而2024年其IP授權(quán)成本還出現(xiàn)增長的跡象，自有IP的開發(fā)有待進(jìn)一步提升。

6月4日、6月24日，就較為依賴授權(quán)IP、自有IP收入占比下滑、與競爭對手的差異情況等相關(guān)問題，時代商業(yè)研究院向樂自天成發(fā)郵件并嘗試致電詢問。但截至發(fā)稿，該公司尚未回復(fù)相關(guān)問題。

市占率已躋身前三，但2024年尚未形成盈利

根據(jù)招股書,樂自天成主要從事IP玩具的設(shè)計、開發(fā)和銷售，通過品牌店、無人零售機、主流電商平臺上的旗艦店、“52TOYS”微信小程序和移動應(yīng)用程序進(jìn)行直營銷售。截至2024年末，其已擁有超過100個自有及授權(quán)IP。

不過，與同為IP玩具公司的泡泡瑪特和布魯可相比，樂自天成在收入規(guī)模上有著較大的差距。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2022—2024年，樂自天成的營收分別為4.63億元、4.82億元、6.3億元；泡泡瑪特的營收分別為46.51億元、63.45億元、130.38億元；布魯可的營收分別為3.26億元、8.77億元、22.41億元。

樂自天成在招股書中表示，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，按2024年的GMV計，其在中國多品類IP玩具公司中排名第二，在中國IP玩具公司里則排名第三。

其中，2024年，泡泡瑪特的GMV為87.2億元，布魯可的GMV為43億元，而樂自天成的GMV為9.3億元，三家企業(yè)對應(yīng)的市場份額分別為11.5%、5.7%、1.2%。從市占率的表現(xiàn)來看，樂自天成與泡泡瑪特和布魯可也有著不小的差距。

值得一提的是，上述三家公司中，2024年只有泡泡瑪特實現(xiàn)了盈利，樂自天成和布魯可均處于虧損狀態(tài)，泡泡瑪特、樂自天成、布魯可的凈利潤分別為31.25億元、-1.22億元、-4.01億元。

在毛利率方面，三者之間也出現(xiàn)明顯的差異。2024年，泡泡瑪特的毛利率高達(dá)66.79%，其次是布魯可，毛利率為52.6%，而樂自天成的毛利率僅為39.92%。

此外，時代商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，雖然三者都是IP玩具公司，不過，具體的業(yè)務(wù)屬性又有所不同。布魯可在2024年年報中并未將自身定位為“潮玩”行業(yè)，而是拼搭和組裝玩具公司。

而泡泡瑪特與樂自天成業(yè)務(wù)較為相似，均擁有數(shù)量較多的藝術(shù)家聯(lián)名IP玩具，潮玩屬性較強。不過，對比泡泡瑪特和樂自天成，在IP收入來源上，兩家潮玩企業(yè)又有著較為顯著的差異。

一般而言，潮玩企業(yè)經(jīng)營的IP主要有兩個來源：一類是通過自主研發(fā)的IP或與藝術(shù)家聯(lián)名創(chuàng)作的IP，統(tǒng)稱為自有IP；另一類是通過外部授予版權(quán)而獲得的IP，統(tǒng)稱為授權(quán)IP。

根據(jù)泡泡瑪特年報，2024年，其自有IP收入為111.21億元，營收占比為85.3%，其中，13個自有IP收入超過1億元；授權(quán)IP的收入為16億元，僅占總營收的12.27%。

而根據(jù)樂自天成招股書，截至2024年末，樂自天成擁有35個自有IP和80個授權(quán)IP。其中，授權(quán)IP的收入占比為64.5%，自有IP的營收占比則為24.5%。

IP授權(quán)成本接近翻倍，自有IP收入占比兩年連降

樂自天成在招股書中披露，2024年，其授權(quán)IP的收入為4.07億元，來自包括蠟筆小新、貓和老鼠、迪士尼旗下IP（迪士尼公主、草莓熊、史迪奇、冰雪奇緣）等；自有IP的收入為1.54億元，來自于包括猛獸匣變形機甲系列、胖噠幼(Panda Roll)熊貓系列以及Sleep系列等。

或由于授權(quán)IP的數(shù)量占比較大，在招股書中，樂自天成表示，其銷售成本包括產(chǎn)品銷售成本、授權(quán)成本、模具成本、分揀和物流成本、勞動力及其他成本，成本控制成為供應(yīng)鏈管理的一個關(guān)鍵方面。

根據(jù)招股書，2022—2024年，樂自天成的銷售成本分別為3.29億元、2.87億元、3.79億元。其中，IP授權(quán)成本分別為3377.3萬元、2321.8萬元、4575.5萬元，IP授權(quán)成本占總銷售成本的比例分別為10.3%、8.1%、12.1%。2024年，IP授權(quán)成本有升高的跡象，在總銷售成本中的占比也隨之增長。

與此同時，樂自天成還存在部分產(chǎn)品直接從外部采購成品的情況。根據(jù)招股書，2022—2024年，其采購第三方產(chǎn)品的成本分別為7255.5萬元、4487.3萬元、4995.2萬元。

值得注意的是，報告期內(nèi)，樂自天成自有IP收入出現(xiàn)波動，且營收占比連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。

根據(jù)招股書，2022—2024年，樂自天成自有IP貢獻(xiàn)的收入分別為1.3億元、1.29億元、1.54億元，營收占比分別為28.5%、27%、24.5%。樂自天成稱，報告期內(nèi)（2022—2024年），變形機甲系列的“猛獸匣”和Panda Roll、Sleep表現(xiàn)較為突出。不過據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，“猛獸匣”上述三年的GMV也僅實現(xiàn)了1.9億元，占自有IP三年總收入的46%。

而隨著玲娜貝兒、Molly、LABUBU等潮玩IP的不斷爆火，潮玩行業(yè)的新競爭者不斷涌現(xiàn)，樂自天成需要面對的市場環(huán)境，也變得愈發(fā)殘酷。

截至2025年6月23日，時代商業(yè)研究院在天眼查平臺查找“潮玩”相關(guān)的企業(yè)，在續(xù)/在業(yè)的企業(yè)共有21346家。如圖表2所示，一年內(nèi)（2024年6月23日—2025年6月23日）成立的“潮玩”企業(yè)就多達(dá)9306家，占總體在續(xù)/在業(yè)潮玩企業(yè)數(shù)量的43.6%。

在毛利率水平相對較低、市場競爭愈發(fā)激烈的雙重挑戰(zhàn)下，樂自天成若要降低銷售成本、提升自身盈利水平，未來需進(jìn)一步加大對自有IP的孵化與開發(fā)。

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