曾以價(jià)格戰(zhàn)為核心的“618”購(gòu)物節(jié)，在2025年迎來(lái)了蛻變。

首先，從5月13日早早鳴槍?zhuān)敝?月20日落幕，長(zhǎng)達(dá)39天的“戰(zhàn)線”刷新了歷史記錄。其次，單純的購(gòu)物狂歡日“618”，演變?yōu)槠雌焚|(zhì)拼效能，檢驗(yàn)平臺(tái)戰(zhàn)略縱深度的“練兵場(chǎng)”。

不變也不行了。流量見(jiàn)頂、市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利消退、“造節(jié)”刺激效應(yīng)日漸式微的背景下，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正發(fā)生深刻嬗變：從GMV的狂熱追逐，轉(zhuǎn)向?qū)沙掷m(xù)、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)性鍛造。通過(guò)對(duì)天貓、淘寶6.18的多維復(fù)盤(pán)，或能為行業(yè)提供一個(gè)觀察樣本。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

6月19日，各大電商平臺(tái)相繼公布今年“6·18”大促數(shù)據(jù)。據(jù)京東披露，截至6月18日23:59，京東“6·18”下單用戶數(shù)同比增超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單。

天貓方面，截至6月18日24時(shí)，用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，453個(gè)品牌在天貓“6·18”成交額破億元，同比增長(zhǎng)24%。

而得益“千億扶持”計(jì)劃加持，拼多多“6·18”大促期間，生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、服飾、運(yùn)動(dòng)、戶外、母嬰、家居、百貨等數(shù)十個(gè)類(lèi)目創(chuàng)下銷(xiāo)量新高。

深入分析各平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)，除了跳動(dòng)的光鮮數(shù)據(jù)，更大轉(zhuǎn)變?cè)谟谄放粕讨匦露ㄎ?18——不再是簡(jiǎn)單的沖量工具，升級(jí)為整合新品發(fā)布、渠道協(xié)同和用戶運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。以此來(lái)優(yōu)化全年經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，擺脫對(duì)大促的單一依賴(lài)。

以天貓商城為例，453個(gè)億元品牌矩陣中，蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為等巨頭躋身“10億俱樂(lè)部”。在美妝、服飾、家電家裝、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、潮玩、寵物等核心品類(lèi)，天貓成交規(guī)模及增速繼續(xù)領(lǐng)跑全網(wǎng)。

亮眼數(shù)據(jù)離不開(kāi)消費(fèi)者支持。2025年天貓618，平臺(tái)用戶及活躍度提升，全周期購(gòu)買(mǎi)用戶雙位數(shù)增長(zhǎng)。高凈值人群88VIP會(huì)員破5000萬(wàn)，規(guī)模創(chuàng)新高，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍，為品牌增長(zhǎng)提供較強(qiáng)動(dòng)力。

淘寶618期間用戶活躍數(shù)也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，以送禮頻道為例，日活躍用戶激增超350%，部分商家流量飆升10-20倍。

區(qū)別于天貓的平臺(tái)化發(fā)展，淘寶更加側(cè)重直播電商差異化優(yōu)勢(shì)。直播領(lǐng)域，618期間淘寶成交額破億的直播間達(dá)81個(gè)。其中店播表現(xiàn)亮眼，破千萬(wàn)直播間量同比增長(zhǎng)21%，汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶和美妝成增長(zhǎng)領(lǐng)頭羊。

易觀智庫(kù)報(bào)告顯示，綜合電商大盤(pán)（含淘寶、天貓、京東、拼多多）GMV同比增長(zhǎng)9.4%，其中淘寶天貓貢獻(xiàn)9.2%的增長(zhǎng)，占據(jù)62.4%的市場(chǎng)份額。

支撐上述亮眼數(shù)據(jù)的，是阿里618促銷(xiāo)策略的主動(dòng)進(jìn)化。除了啟動(dòng)時(shí)間顯著前置，促銷(xiāo)玩法也大幅簡(jiǎn)化，僅設(shè)置“官方立減”，降低用戶決策門(mén)檻。而2025年“國(guó)補(bǔ)”政策，又形成疊加效應(yīng)拉動(dòng)消費(fèi)熱情，帶動(dòng)家電家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，平臺(tái)較好的利用引導(dǎo)“國(guó)補(bǔ)”流量紅利，讓美妝新品、潮玩、珠寶飾品等成為高增長(zhǎng)新賽道。

對(duì)此，行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，2025年電商行業(yè)呈現(xiàn)出三大關(guān)鍵趨勢(shì)：

首先，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變。從過(guò)去單純追求GMV增長(zhǎng)的粗放模式，轉(zhuǎn)向以用戶價(jià)值為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

其次，差異化運(yùn)營(yíng)成為制勝關(guān)鍵。天貓強(qiáng)化品牌矩陣優(yōu)勢(shì)，淘寶聚焦直播生態(tài)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)差異化協(xié)同。

最后，政策與促銷(xiāo)的創(chuàng)新融合顯現(xiàn)威力。“國(guó)補(bǔ)+官方立減”的組合拳帶動(dòng)家電3C等核心品類(lèi)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

放眼當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，平臺(tái)需持續(xù)優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生態(tài)和供應(yīng)鏈效率，才能在存量市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，折射出國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變革：隨著消費(fèi)者日益理性、消費(fèi)行為及場(chǎng)景趨于碎片化，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)已難奏效，品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

2025年淘寶直播 618 選品會(huì)上，阿里表示將投入20億元現(xiàn)金激活平臺(tái)的增長(zhǎng)活力，以及 30 億紅包補(bǔ)貼等激勵(lì)手段，堅(jiān)定不移地貫徹“扶優(yōu)扶新”戰(zhàn)略。

如此真金白銀的押注，不僅是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，更是構(gòu)建“高質(zhì)量增長(zhǎng)”護(hù)城河的關(guān)鍵落子。深入分析相關(guān)資源投入，重點(diǎn)指向兩大核心領(lǐng)域：

其一，斥資20億重構(gòu)直播生態(tài)，目標(biāo)打造“逛播一體”新體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)從“流量場(chǎng)”向“內(nèi)容場(chǎng)”升級(jí)。

具體舉措包括：用戶端阿里通過(guò)提高紅包補(bǔ)貼，來(lái)提升用戶消費(fèi)黏性。旨在提升品質(zhì)用戶增長(zhǎng)，集中打造品質(zhì)爆款。

直播方面，阿里投入6億達(dá)人返傭培育內(nèi)容生態(tài)，并拿出3億元現(xiàn)金加碼店播對(duì)賭返傭，激發(fā)商家直播積極性。

同時(shí)，淘寶直播頻道改版，強(qiáng)化“內(nèi)容+貨架”協(xié)同，增加爆款商品曝光，并支持用戶瀏覽商品時(shí)直接跳轉(zhuǎn)直播間，優(yōu)化購(gòu)物路徑。

值得一提的是，“品質(zhì)直播”是一個(gè)常態(tài)化戰(zhàn)略。不止618大促，淘寶直播宣布2025年投入110億，推動(dòng)“專(zhuān)業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障”模式。通過(guò)持續(xù)性賦能，提升直播內(nèi)容價(jià)值與購(gòu)物體驗(yàn)。

其二，通過(guò)阿里媽媽投入30億紅包補(bǔ)貼，貫徹平臺(tái)“扶優(yōu)扶新”戰(zhàn)略。這筆資金將分賽道激勵(lì)不同商家提升全域品牌力，助力商家突破流量瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售的雙增長(zhǎng)，推動(dòng)平臺(tái)“品質(zhì)化”轉(zhuǎn)型。

“品質(zhì)化”建設(shè)離不開(kāi)長(zhǎng)期主義，除了消費(fèi)節(jié)日的有型發(fā)力，阿里還通過(guò)制度改革將轉(zhuǎn)型進(jìn)行到底。

如2025年3月，淘寶天貓調(diào)整商品限流門(mén)檻，修訂《商品信息質(zhì)量分管理規(guī)范》。新規(guī)根據(jù)商品信息質(zhì)量分高低分配流量與活動(dòng)資格：低于60分將限流且無(wú)法參與部分活動(dòng)；高于85分則有機(jī)會(huì)在搜索、首猜、拍立淘、大促會(huì)場(chǎng)等核心流量場(chǎng)域獲得更多曝光。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉旨在通過(guò)規(guī)則引導(dǎo)，督促商家提升商品信息質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體商品品質(zhì)的“優(yōu)勝劣汰”。天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，阿里進(jìn)一步明確2025年經(jīng)營(yíng)策略為全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌與原創(chuàng)品牌，放開(kāi)激勵(lì)政策。

此外，淘寶上線高品質(zhì)消費(fèi)業(yè)務(wù)“淘嚴(yán)選”，主打“好國(guó)貨，放心買(mǎi)”，承諾100%溯源、100%嚴(yán)選、正品保障（假一賠十），提升消費(fèi)者信任與體驗(yàn)。

分析師王婷研認(rèn)為，阿里一系列組合拳，彰顯了淘寶天貓的成長(zhǎng)韌性、戰(zhàn)略縱深，“規(guī)則引導(dǎo)+資源扶持”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，優(yōu)化了供需生態(tài)，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度。以“品質(zhì)”為核心，通過(guò)規(guī)則設(shè)定、流量?jī)A斜、生態(tài)引入和持續(xù)投入，來(lái)系統(tǒng)性構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展護(hù)城河，旨在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的長(zhǎng)期共贏。

的確，互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，沒(méi)有“贏家通吃”法則。電商業(yè)從簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更深層次價(jià)值較量，這是消費(fèi)理性化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、技術(shù)智能化三大趨勢(shì)的共同作用。

從2008年首個(gè)618算起，這場(chǎng)電商消費(fèi)大促已走過(guò)了17個(gè)年頭，消費(fèi)者的獵奇感也在年復(fù)一年中一點(diǎn)點(diǎn)消失殆盡。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9.74億人。

存量深耕時(shí)代，“爆紅”不等于“長(zhǎng)紅”成為共識(shí)，長(zhǎng)期主義是留住消費(fèi)者的無(wú)二抓手。電商平臺(tái)的消費(fèi)策略，也需從價(jià)格“做減法”轉(zhuǎn)向服務(wù)“做加法”，系統(tǒng)性構(gòu)建綜合生態(tài)能力。

值得注意的是，新品首發(fā)正在成為驗(yàn)證品牌、平臺(tái)與直播間的多贏之選。天貓618數(shù)據(jù)顯示，新品整體成交暴增153%，12款成交破億新品中，國(guó)貨品牌占比超六成，有力印證了“創(chuàng)新即稀缺性”的市場(chǎng)邏輯。

仔細(xì)梳理，成功突圍的新品普遍展現(xiàn)三大特征：

首先，功能場(chǎng)景化，產(chǎn)品創(chuàng)新從功能到場(chǎng)景。如戶外品牌MAMMUT基于天貓消費(fèi)洞察，針對(duì)中國(guó)用戶強(qiáng)烈的防曬需求，推出“小冰象”防曬衣，在顏色與材質(zhì)上迭代優(yōu)化。

其次，技術(shù)差異化，營(yíng)銷(xiāo)策略從流量到留量。徠芬從天貓數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)“兒童電動(dòng)牙刷需求爆發(fā)”趨勢(shì)，果斷推出配備USB-C接口的新品，逐步擺脫“戴森平替”標(biāo)簽，邁向自主創(chuàng)新之路。

最后，權(quán)益專(zhuān)屬化，用戶運(yùn)營(yíng)從交易到關(guān)系。天貓巧妙聯(lián)動(dòng)國(guó)家以舊換新政策，為家電品類(lèi)疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)上加補(bǔ)”的深度優(yōu)惠，將政策紅利高效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者觸手可及的獲得感。

這些案例生動(dòng)說(shuō)明，成功的價(jià)值創(chuàng)造在于：保障基礎(chǔ)功能與體驗(yàn)的同時(shí)，精準(zhǔn)切分細(xì)分需求，創(chuàng)造獨(dú)特附加價(jià)值，并強(qiáng)化產(chǎn)品與具體使用場(chǎng)景的適配度。即為消費(fèi)者提供超越預(yù)期的價(jià)值感，已成品牌、渠道方共同的必修課題。

作為連接品牌與消費(fèi)者的重要橋梁，直播電商也在經(jīng)歷深刻進(jìn)化，核心是弱化粗暴的促銷(xiāo)叫賣(mài)感，深耕內(nèi)容價(jià)值。

淘寶直播的改版實(shí)踐正是如此，通過(guò)“內(nèi)容+貨架”的協(xié)同設(shè)計(jì)來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。DY與淘寶聯(lián)手推出的“紅貓計(jì)劃”，則代表了更深層次融合，首次實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容種草到淘寶天貓平臺(tái)交易轉(zhuǎn)化的全鏈路無(wú)縫打通，標(biāo)志著內(nèi)容場(chǎng)域與交易場(chǎng)域界限的消融。使直播從單純的銷(xiāo)售渠道，升級(jí)為品牌價(jià)值傳遞的重要陣地。

遙望科技等頭部機(jī)構(gòu)明確表示，今年618的重點(diǎn)在于通過(guò)深化內(nèi)容化直播和深度挖掘明星IP特色，為用戶提供更沉浸、更舒適的觀看體驗(yàn)，將直播間從“促銷(xiāo)場(chǎng)”升級(jí)為“價(jià)值內(nèi)容場(chǎng)”。

對(duì)此，行業(yè)分析師孫業(yè)文指出，2025年618揭示了一個(gè)明確趨勢(shì)：電商業(yè)已進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。未來(lái)的領(lǐng)跑者，必將是那些能夠構(gòu)建“產(chǎn)品創(chuàng)新+用戶體驗(yàn)+生態(tài)協(xié)同”三位一體能力的長(zhǎng)期主義者。這場(chǎng)39天的漫長(zhǎng)“練兵”，最終考驗(yàn)了平臺(tái)構(gòu)建共生生態(tài)的能力。

相比往期線上直播，2025年6.18期間，平臺(tái)間對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪頗為吸睛。

從京東外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu)、到淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么高調(diào)參戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)仍是主旋律，但一個(gè)清晰的行業(yè)共識(shí)正在形成：電商生態(tài)各環(huán)節(jié)平臺(tái)各具優(yōu)勢(shì)，在追求效益最大化驅(qū)動(dòng)下，“競(jìng)爭(zhēng)中合作”成為必然。平臺(tái)間昔日的“圍墻”加速拆除，走向深度的資源互補(bǔ)與生態(tài)協(xié)同。

而即時(shí)零售的崛起，可視為打破品類(lèi)與場(chǎng)景固有邊界的一把利器，美團(tuán)閃購(gòu)憑借“30分鐘達(dá)”的極致效率強(qiáng)勢(shì)切入傳統(tǒng)電商腹地?cái)?shù)碼家電，這種跨界競(jìng)爭(zhēng)倒逼淘寶加速整合餓了么資源，發(fā)力“小時(shí)達(dá)”服務(wù)以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

繼2021年“反壟斷大年”開(kāi)啟互聯(lián)互通進(jìn)程后，存量競(jìng)爭(zhēng)中平臺(tái)間基于核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)下的實(shí)質(zhì)性開(kāi)放合作，共拓新增空間，漸成行業(yè)新常態(tài)。

聚焦2025年平臺(tái)即時(shí)零售戰(zhàn)略，背后是競(jìng)爭(zhēng)重心從短期價(jià)格戰(zhàn)，向即時(shí)零售履約能力、跨平臺(tái)深度協(xié)同的系統(tǒng)性比拼。與美團(tuán)、京東相比，阿里系在比拼中存在以下幾點(diǎn)隱憂：

首先，騎手運(yùn)力與履約穩(wěn)定性。盡管餓了么騎手規(guī)模龐大，較美團(tuán)成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，阿里系高峰期的訂單處理能力仍存挑戰(zhàn)。尤其隨著京東下場(chǎng)外賣(mài)、強(qiáng)勢(shì)崛起，部分消費(fèi)者也在喊話餓了么，再不改善存在感就越來(lái)越小了。

其次，補(bǔ)貼依賴(lài)與盈利壓力。面對(duì)新一輪價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，餓了么宣布投入超百億補(bǔ)貼。阿里2025財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，本地生活板塊大幅減虧，但仍未盈利。淘寶閃購(gòu)的“百億餓補(bǔ)”雖短期提振訂單，長(zhǎng)期依賴(lài)則可能加劇財(cái)務(wù)壓力。

再次，跨業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)效能待提升。相比美團(tuán)、京東，阿里內(nèi)部淘天、餓了么、盒馬等多業(yè)務(wù)線的協(xié)同仍存壁壘。內(nèi)部供應(yīng)鏈資源沒(méi)有形成統(tǒng)一合力，導(dǎo)致阿里在即時(shí)零售的品類(lèi)拓展上稍顯滯后。

當(dāng)然，也具備多重優(yōu)勢(shì)。比如淘寶閃購(gòu)依托淘寶主站超5億日活用戶，首頁(yè)一級(jí)入口的曝光量是原“小時(shí)達(dá)”頻道的10倍，結(jié)合天貓旗艦店的品牌資源，實(shí)現(xiàn)“線上直播+即時(shí)履約”閉環(huán)。

再如餓了么120萬(wàn)日活騎手與菜鳥(niǎo)驛站、盒馬前置倉(cāng)形成即時(shí)配送的“最后一公里”立體配送網(wǎng)絡(luò)。協(xié)同效益下，配合88VIP會(huì)員體系覆蓋“吃、玩、聽(tīng)、看、買(mǎi)”全場(chǎng)景，具備較高的用戶留存黏性。

簡(jiǎn)言之，機(jī)遇挑戰(zhàn)交織、隱憂喜報(bào)并存。整體看，2025年618已是電商業(yè)深刻蛻變、長(zhǎng)期主義轉(zhuǎn)向的分水嶺。它不再僅僅是一場(chǎng)促銷(xiāo)盛典，而是一次對(duì)平臺(tái)綜合生態(tài)能力——用戶黏性、高效轉(zhuǎn)化通路、跨業(yè)態(tài)整合的全面階段性大考。

一句話，得生態(tài)者得未來(lái)！誰(shuí)能占據(jù)先機(jī)、拔得頭籌，誰(shuí)就將掌握未來(lái)周期的主動(dòng)權(quán)、躋身新王寶座。阿里做好準(zhǔn)備了、會(huì)是淘寶天貓么？

本文為首財(cái)原創(chuàng)

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