潮玩瘋狂,但游戲公司做不了“泡泡瑪特”
前幾日,北京一家拍賣行以108萬元人民幣的價格,售出了真人大小的LABUBU玩偶,創(chuàng)下該類“藏品玩偶”價格新紀錄。而網(wǎng)絡(luò)二手平臺上,LABUBU各個系列的玩偶也不斷刷新著價格新高,不少原價幾百元的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)手便升至萬元以上。
當(dāng)“國際頂流”LABUBU助推泡泡瑪特在潮玩市場再創(chuàng)輝煌,眼饞的可不只是其他潮玩品牌。
6月1日,名為DearNikki的天貓旗艦店上新了三件盲盒類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,僅6月1日產(chǎn)品上架當(dāng)天,DearNikki·夢織序章系列手辦盲盒銷量就突破4萬,按照79元一盒的定價來看,僅這一款單品的單日成交量便達到316萬元。DearNikki的背后,站著的正是疊紙科技,是其單獨分離出來的潮玩官旗店。
而更令人意外的是,在6月初天貓官方公布的 “天貓潮玩 618 搶先成交榜”上,疊紙科技的官方旗艦店疊紙心意站上成交榜榜首,第二名才是泡泡瑪特。
LABUBU全球爆火,不少游戲公司更加蠢蠢欲動。
游戲公司不甘只做授權(quán)方
游戲公司開發(fā)衍生品、做IP周邊生意并不是什么新鮮事,但真正在市場上掀起水花,還是在谷子經(jīng)濟爆發(fā)后。谷子經(jīng)濟的崛起,進一步打開了IP的商業(yè)價值,年輕消費者的瘋狂,更是令上游的IP授權(quán)方既心驚又驚喜。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告》,2019—2023年當(dāng)年頭部移動新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品,流水TOP200移動游戲中,成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。數(shù)據(jù)還顯示,46.7%的調(diào)研企業(yè)均期待能夠“增加創(chuàng)收方式”、“看好衍生品前景”來進行布局。
在游戲公司紛紛提速衍生品開發(fā)時,他們進入包括潮玩在內(nèi)的新消費賽道的模式似乎也有所變化,從單一的IP授權(quán),到投資入股,建立和打造產(chǎn)業(yè)鏈,甚至試圖自主開發(fā)、全程參與。
早在2017年,以疊紙為代表的首批游戲公司入駐天貓,發(fā)售其核心的自有衍生品,隨著潮玩賽道越發(fā)火熱,熱門手游在衍生品開發(fā)上進一步發(fā)力。但這時,主要還是廠商負責(zé)提供IP、開發(fā)落地則由潮玩或玩具企業(yè)主導(dǎo),尤其是有一定生產(chǎn)技術(shù)門檻的品類。
如泡泡瑪特×王者榮耀系列盲盒,該系列盲盒包括12個普通款和2個隱藏款,連續(xù)5天蟬聯(lián)盲盒熱銷榜第1位。
為了加快衍生品業(yè)務(wù)增長,不少游戲廠商直接通過投資相關(guān)企業(yè)切入潮玩賽道。米哈游和吉比特就投資過潮玩平臺Suplay,這是一家提供潮玩新品發(fā)售、在線抽選、二手交換等服務(wù)的平臺;創(chuàng)夢天地與騰訊之間有深度綁定合作關(guān)系,它們拿到QQfamily的IP授權(quán),主攻線下,同時,其又通過康佳創(chuàng)投基金完成向潮玩線上交易平臺“元氣瑪特”的A輪投資,成為元氣瑪特的間接投資方。
由此,我們可以看到,游戲廠商除了提供IP,對衍生品的銷售渠道也有了一定程度的把控,而近兩年,游戲廠商對衍生品開發(fā)的參與有了更深入的趨勢。
最典型的就是爆款《黑神話·悟空》的出品方游戲科學(xué)。今年年初,名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話·悟空》的聯(lián)合主題店落地北京朝外THE BOX,這一次,名創(chuàng)優(yōu)品只是作為黑神話官方衍生品的線下獨家發(fā)售渠道,所有產(chǎn)品均來自游戲科學(xué)的衍生品品牌“黑神話BlackMyth”,100%自主研發(fā)并全程負責(zé)設(shè)計與生產(chǎn)。
米哈游在衍生品產(chǎn)業(yè)的布局也已相當(dāng)完善,經(jīng)過十年的發(fā)展,其投資版圖里有了萌購、艾漫、湃思(ApexToys)等公司,輕周邊產(chǎn)品很少再有第三方公司參與。
不得不說,IP衍生品已經(jīng)逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)除游戲本身之外另一條極具潛力的增長路徑,尤其是在谷子經(jīng)濟大熱、泡泡瑪特又一次掀起潮玩消費的熱潮時,IP經(jīng)濟的想象力被無限放大,且產(chǎn)品的高毛利對業(yè)績承壓的游戲公司又何嘗不是一種誘惑?
紅利只屬于女性向游戲?
去年,米哈游的miHoYo 旗艦店在雙11狂歡日首小時成交同比2023年翻倍增長,一舉成為天貓雙11第一個破億的潮玩品牌旗艦店,同時它還摘得了天貓雙11玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。在這兩份榜單中,疊紙心意也同時排名第二,其次才是泡泡瑪特。
從榜單中,我們還可以發(fā)現(xiàn),明日方舟、代號鳶、原神、光與夜之戀、世界之外等熱門游戲的旗艦店也都收獲頗豐。只是,這些周邊賣爆的游戲似乎很多都屬于女性向游戲,而其他常年“駐扎”在熱門游戲榜單的、國民度更高的游戲,卻沒有出現(xiàn)在潮玩銷售榜上。
當(dāng)然不是這些游戲沒有上線衍生品的官方旗艦店,網(wǎng)易游戲印象旗艦店、騰訊王者榮耀旗艦店、拳頭游戲旗艦店、蛋仔派對旗艦店等等都在售賣自己的周邊。
這種反差透露出游戲廠商下場做IP衍生品所面臨的一個最大矛盾點,即無論是愈演愈烈的谷子經(jīng)濟還是LABUBU創(chuàng)造的潮玩消費浪潮,很大程度上是以女性群體為主力軍的,而多數(shù)游戲的主流人群卻還是男性,甚至男女比例失衡明顯。這也正是我國游戲衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與壯大的一個重要限制因素。
根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)2023年發(fā)布的在線調(diào)研數(shù)據(jù),購買游戲周邊的人群中女性占比超過六成,30歲以下的年輕人占比達到66%。為什么女性向游戲的衍生品銷量普遍較高?就是因為這與女性向游戲的用戶畫像基本重合。
疊紙科技就是典型的吃到紅利的一個例子。《戀與深空》周邊曾創(chuàng)造3小時銷量高達9659萬元的神話,雙11期間,數(shù)字再次被刷新——開賣成交額秒破5000萬,首日創(chuàng)下成交超2億的成績。
男性玩家不是沒有消費力?!逗谏裨挘何蚩铡繁鸷?,官方下場主導(dǎo)衍生品開發(fā)和生產(chǎn),據(jù)開發(fā)商游戲科學(xué)對外表示,旗艦店目前除了幾款冷門毛衣,大部分黑神話周邊都已全線售罄,轉(zhuǎn)為預(yù)售。不過,黑神話的周邊產(chǎn)品也引發(fā)了不少爭議,高價、低品控、品類單一,很多玩家直言不值。
對于大量男性消費人群而言,想要說服他們接受周邊的高溢價并不容易。一位男性玩家稱,“與其花那么多錢買各種周邊,還不如在游戲里買買裝備、換個皮膚”,這或許是不少游戲玩家的心聲。
更何況,《黑神話:悟空》這樣集口碑與銷量于一體、能夠刺激男性玩家消費的爆款畢竟不多見。
終究,為游戲付費和為IP付費是兩碼事。
IP產(chǎn)品賣爆的邏輯已經(jīng)改變
放眼國內(nèi)的IP市場,目前,騰訊的《光與夜之戀》、米哈游的《原神》和《崩壞》、鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》、網(wǎng)易的《第五人格》,都已經(jīng)成為了谷子產(chǎn)出大戶??蛇@與風(fēng)頭正盛的泡泡瑪特相比,似乎又差了一截。
年報顯示,2024年泡泡瑪特共13個IP收入突破1億元,其中4大頭部IP(THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY)營收均超過10億元,前13名IP貢獻了超70%的總營收。如今LABUBU成為了全球潮玩市場的頂流,該IP或?qū)⒔o泡泡瑪特創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。
LABUBU的爆火,對外證明了泡泡瑪特打造原創(chuàng)IP的優(yōu)秀實力,但是,這似乎也是對傳統(tǒng)IP打造路徑的一種沖擊。
過去,以迪士尼為代表的娛樂巨頭斥巨資精心打造影視作品,以漫長周期孵化IP,成就了米老鼠、唐老鴨、迪士尼公主系列等經(jīng)典IP,為現(xiàn)在的IP產(chǎn)業(yè)鏈運作提供了模板。因此,IP依附于動漫、游戲、電影等內(nèi)容而產(chǎn)生,又被內(nèi)容賦予內(nèi)涵,也自然成了一種共識??墒牵琇ABUBU的出圈沒有依賴強故事線,也沒有內(nèi)容大制作,甚至其角色本身也沒有多少性格設(shè)定。
而正是因為沒有內(nèi)容支撐,從改表情包、玩惡搞、曬柜子,再到曬抽盒記錄,消費者自己玩出了花,由此這個角色被不同的個體去填充、投射、賦予,形成了獨特的情感連接,反而俘獲了大批追隨者的心。
其實,LABUBU之前早有先例。2021年,玲娜貝兒一經(jīng)推出,便成了迪士尼的“流量擔(dān)當(dāng)”,它同樣沒有成熟的動漫作品,也沒有豐滿的人物故事??山柚缃黄脚_,每個人都可以成為它的創(chuàng)作者,以此為主角去完成和發(fā)布屬于自己的故事,所以,玲娜貝兒比其他迪士尼推出的IP更快走紅,這和LABUBU如出一轍。
作為IP產(chǎn)業(yè)鏈上游的游戲廠商,其IP不可能“憑空而來”,尤其是人氣角色,大多是靠豐富的故事、獨特的設(shè)定或精美的立繪創(chuàng)造出來的,這和LABUBU代表的輕內(nèi)容IP截然不同。
當(dāng)然不是說玲娜貝兒、LABUBU這種輕內(nèi)容IP會成為主流,它們主要是印證了這一模式的可行性。尤其是當(dāng)下無論是影視還是游戲產(chǎn)業(yè),都進入一種創(chuàng)新力衰弱的狀態(tài),傳統(tǒng)IP老化、新IP跟不上,大大限制了周邊生意的進一步擴大。輕內(nèi)容IP的火爆是否會對內(nèi)容型IP帶來沖擊,還需要時間來驗證。
長期以來,游戲行業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè)一直處于不成熟的發(fā)展狀態(tài),潮玩賽道卻因為有了泡泡瑪特的出現(xiàn)和帶領(lǐng),異軍突起。或許,游戲廠商們也需要一個“領(lǐng)頭羊”,去打破困境,才能真正使游戲的衍生品產(chǎn)業(yè)獲得爆發(fā)。
道總有理,曾用名歪道道,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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