斑馬消費(fèi) 楊偉

近期，沉寂已久的醬酒市場(chǎng)，突然迎來(lái)重量級(jí)選手。珍酒發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)新品——大珍·珍酒，學(xué)名珍酒·2020真實(shí)年份。

這是一款“有靈魂”的好酒。用200多種優(yōu)質(zhì)基酒勾調(diào)而成，酒體釀造時(shí)間均早于或等于2020年，并以20年以上老酒調(diào)味，品質(zhì)足以對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。

這也是一款極具符號(hào)感的醬酒標(biāo)桿。大珍的符號(hào)感，不僅體現(xiàn)在極簡(jiǎn)主義包裝風(fēng)格和標(biāo)志性的“珍”字上，也通過(guò)高端產(chǎn)品與極致價(jià)格形成高端+性?xún)r(jià)比的驚喜感。在白酒進(jìn)入場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，這款高端性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，也將成為禮贈(zèng)、商務(wù)、宴飲等場(chǎng)景的超級(jí)符號(hào)。

大珍這款產(chǎn)品背后，體現(xiàn)出了回歸白酒本質(zhì)的產(chǎn)品運(yùn)作理念，更加符合未來(lái)白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

這將是一款穿越周期的標(biāo)志性產(chǎn)品，不僅能對(duì)現(xiàn)有醬酒市場(chǎng)格局產(chǎn)生重大影響，也為未來(lái)白酒市場(chǎng)趨勢(shì)指明了方向。

一款戰(zhàn)略級(jí)大單品發(fā)布后，珍酒李渡馬不停蹄地強(qiáng)化自己的非遺概念。逆周期運(yùn)作，彰顯出品牌穿越周期的方向和決心。

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戰(zhàn)略產(chǎn)品

最近幾年，真實(shí)年份系列成為珍酒的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。今年初，珍酒50周年慶典活動(dòng)上，董事長(zhǎng)吳向東表示，在2024年的白酒調(diào)整期，真實(shí)年份系列的突出表現(xiàn)，拉動(dòng)了珍酒品牌的整體增長(zhǎng)。

活動(dòng)講話中，吳向東預(yù)告的那款對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)、且極具性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)略級(jí)大單品，終于面世。

大珍的包裝，延續(xù)了真實(shí)年份系列的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，但符號(hào)感更為突出。簡(jiǎn)約的光瓶造型，更加突出了瓶身上的“珍”字——來(lái)自“明四家”之一的沈周。瓶身用非遺宣紙包裹后，裝進(jìn)極簡(jiǎn)風(fēng)格的藍(lán)盒中。簡(jiǎn)單高級(jí)的品相，讓這款產(chǎn)品可以適配更多場(chǎng)景。

大珍酒體具有醬香突出、諸味協(xié)調(diào)、醇厚豐滿、層次分明、細(xì)膩圓潤(rùn)、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久的大曲醬香白酒典型風(fēng)格，且?guī)в谢ü恪Ｂ远u酒的人，看到大珍那微黃的酒體，大概就能懂得它的分量。

每瓶大珍，都擁有獨(dú)一無(wú)二的身份編碼，通過(guò)NFC功能，可以追溯酒體儲(chǔ)藏的庫(kù)區(qū)、陶壇編號(hào)以及酒體瓶數(shù)信息，確保酒體年份真實(shí)可溯。

相比于真實(shí)年份系列的收藏性，珍酒更希望突出大珍的流通性，官方建議零售價(jià)888元/瓶。

品質(zhì)不遜于茅臺(tái)，價(jià)格且僅相當(dāng)于入門(mén)級(jí)高端醬酒，大珍這款戰(zhàn)略級(jí)新品，進(jìn)一步強(qiáng)化了珍酒高端性?xún)r(jià)比的策略，讓市場(chǎng)再度感受到了珍酒的誠(chéng)意。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，珍酒推行極致性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，為白酒市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這款戰(zhàn)略新品將擁有巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)想象空間。

此前，吳向東指出，每一輪周期，都會(huì)催生新的增長(zhǎng)契機(jī)，推動(dòng)部分品牌彎道超車(chē)、脫穎而出；白酒品牌將會(huì)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，并朝著品牌化、品質(zhì)化和重體驗(yàn)的方向邁進(jìn)。

大珍以品質(zhì)和品牌為基礎(chǔ)，凝聚了創(chuàng)新、差異化和高端性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品思路。這款戰(zhàn)略新品的推出只是一個(gè)開(kāi)始，它標(biāo)志著，珍酒進(jìn)入了新的產(chǎn)品周期。

面向未來(lái)

當(dāng)下白酒市場(chǎng)，正面臨2013年以來(lái)最關(guān)鍵的調(diào)整期。周期破局的關(guān)鍵，是產(chǎn)品力、品牌力，以及用戶(hù)鏈接方式的根本性轉(zhuǎn)變。

為了打爆這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)新品，珍酒在近期的大珍招商過(guò)程中，根據(jù)白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的串貨和亂價(jià)痛點(diǎn)，對(duì)渠道和終端進(jìn)行了根本性的變革。

這說(shuō)明，大珍不僅是一款面對(duì)當(dāng)下白酒市場(chǎng)周期破局的關(guān)鍵產(chǎn)品，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、定價(jià)以及運(yùn)作模式來(lái)看，它還是一款面向未來(lái)市場(chǎng)的醬酒標(biāo)桿。

當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，始終有一個(gè)疑問(wèn)：年輕人不喝白酒怎么辦？其實(shí)，并不是他們不喝白酒，而是還沒(méi)有到喝白酒的年紀(jì)。

當(dāng)現(xiàn)在的年輕人，經(jīng)過(guò)品牌持續(xù)多年的培育，成為未來(lái)的白酒市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們會(huì)選擇什么樣的白酒產(chǎn)品？珍酒的大珍，或許給出了一個(gè)答案。

大珍的包裝風(fēng)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約而高級(jí)，比較符合年輕人的審美，將來(lái)也可以成為酒友們的擺柜神器。

現(xiàn)在搶購(gòu)LABUBU的這批人，將來(lái)或許會(huì)集齊茅臺(tái)的全套生肖，或者珍酒真實(shí)年份的2011-2025，用來(lái)收藏。

有多少平時(shí)不喝白酒的年輕人，因?yàn)榍榈缴钐幍囊淮涡∽茫鴲?ài)上微醺的感覺(jué)。他們知道“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”，所以，會(huì)優(yōu)先選擇、也更懂得選擇那些優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品。

精釀之于啤酒，正如醬酒之于白酒。在眾多的醬酒產(chǎn)品中，那些大品牌的頂級(jí)單品，便是年輕人的自然之選。

現(xiàn)在的年輕人，可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了，他們對(duì)性?xún)r(jià)比的追求刻到了骨子里。即便是頂級(jí)的醬酒產(chǎn)品，一瓶動(dòng)輒兩三千元，也會(huì)被認(rèn)為不值當(dāng)；但如果終端價(jià)格能穩(wěn)定在六百元左右，那就會(huì)被認(rèn)為真香。

更重要的是，隨著白酒場(chǎng)景的變遷，市場(chǎng)重心徹底從政商局轉(zhuǎn)向消費(fèi)局，未來(lái)的市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求更為純粹。白酒可能不再是象征資本和人情世故的砝碼，而是真正的社交媒介，是自我愉悅的催化劑。

就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大珍·珍酒稱(chēng)得上是一款劃時(shí)代的醬酒產(chǎn)品。從頂級(jí)酒體、簡(jiǎn)約包裝到高端性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品思路，以及契合未來(lái)白酒市場(chǎng)的場(chǎng)景符號(hào)打造，這款回歸本質(zhì)的產(chǎn)品，不僅是刺破當(dāng)下白酒市場(chǎng)迷霧的關(guān)鍵點(diǎn)，也照亮了未來(lái)中國(guó)白酒的破局之路。

常青酒企

白酒老兵吳向東，經(jīng)過(guò)20多年的時(shí)間，整合珍酒、李渡、湘窖、開(kāi)口笑等三大香型的四大品牌，形成如今的珍酒李渡。

幾十年的發(fā)展過(guò)程中，珍酒李渡一直將釀酒能力，作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

2019年，珍酒啟動(dòng)醬酒產(chǎn)能擴(kuò)張，2020年產(chǎn)能過(guò)萬(wàn)噸。這也是公司能在今年推出大珍這個(gè)戰(zhàn)略大單品的底氣。

珍酒李渡從2021年開(kāi)始獲得全球PE之王KKR的戰(zhàn)略投資，2023年成功上市，成為港股白酒第一股、中國(guó)醬香白酒第二股。借助這些資源，旗下白酒產(chǎn)能建設(shè)提速。

2024年下沙季，珍酒投產(chǎn)4.4萬(wàn)噸，優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)存10萬(wàn)噸，穩(wěn)居貴州白酒行業(yè)前三。李渡品牌，也在中國(guó)兼香型白酒市場(chǎng)穩(wěn)居前五。

在全球酒類(lèi)市場(chǎng)，吳向東對(duì)獺祭頗為推崇。這家日本清酒公司，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌重塑，穿越周期、走向全球。

白酒本來(lái)是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，不過(guò)，通過(guò)對(duì)茅臺(tái)、獺祭等全球品牌的學(xué)習(xí)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)積累和品牌運(yùn)作，珍酒李渡也已經(jīng)初步具備了常青特質(zhì)。

白酒是長(zhǎng)周期屬性的時(shí)間產(chǎn)業(yè)。一家常青白酒公司的打造，猶如一場(chǎng)緊張刺激且曠日持久的拉力賽。產(chǎn)品和品牌，構(gòu)成了這輛拉力賽車(chē)的底盤(pán)；底盤(pán)之上，則是不斷根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整的、與消費(fèi)者的鏈接模式。

最近，珍酒李渡官宣青年演員姚安娜為白酒“申遺大使”，強(qiáng)化文化內(nèi)涵，為自己在這場(chǎng)白酒產(chǎn)業(yè)拉力賽中，增添新動(dòng)力。

在此之前，盡管全球已有21個(gè)酒類(lèi)項(xiàng)目入選世界文化遺產(chǎn)，10個(gè)酒類(lèi)項(xiàng)目列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，威士忌、清酒等品類(lèi)均有所斬獲，但市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8000億元的中國(guó)白酒，卻并未獲得屬于自己的榮光。

今年以來(lái)，隨著珍酒李渡等酒企紛紛打出非遺牌，預(yù)示著中國(guó)白酒的申遺之路漸入佳境。

一旦中國(guó)白酒申遺成功，作為白酒非遺代表企業(yè)的珍酒李渡，不僅能快速實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值的提升，也將作為中國(guó)非遺白酒代表，逐步走向全球市場(chǎng)。