52TOYS上市直擊亮點、痛點知多少
價值馬拉松剛剛拉開序幕
作者:喬治
編輯:張戈
風品:時完
來源:首財——首條財經(jīng)研究院
得年輕人者得天下。2025年以來,谷子經(jīng)濟燃了。布魯可、卡游先后上市,疊加泡泡瑪特股價爆火,IP衍生品的黃金時代到來啦。
5月22日,52TOYS母公司樂自天成遞交招股書、正式?jīng)_刺港股。據(jù)灼識咨詢報告,按2024年中國市場GMV計,52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司。此番募資,主要擬用于IP開發(fā)、渠道擴張及技術(shù)升級等。
而就在此十天前,萬達電影公告稱,旗下全資子公司影時光將與關(guān)聯(lián)方全資子公司儒意星辰,共同投資52TOYS約1.44億元。雙方將在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。
都說十年磨一劍,這個2015年創(chuàng)立的潮玩品牌,時下看既有賽道光環(huán)又有資本熱度,可謂占據(jù)了上市契機。不過,6月20日人民日報一篇《盲卡盲盒哪能“無拘無束”》文章,又攪動了潮玩圈,引發(fā)相關(guān)個股震蕩、各方審視。
喜憂交織中,此番沖關(guān)勝算幾何、自身實力底色咋樣、做大做強的同時有無短板待補呢?
1
萬達注資有深意
收藏玩具是個大市場
欲成大事者,天時、地利、人和缺一不可。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),2024年中國IP衍生品市場規(guī)模1742億元,預(yù)計2029年將達3357億元。作為IP衍生品行業(yè)最大的細分市場,IP玩具市場規(guī)模2024年為756億元,預(yù)計2029年至1675億元。而據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》,中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值預(yù)計2026年將達到1101億元,年均增超20%。
真金白銀的資本助力是最好證明。據(jù)中國城市報,早在2017年,52TOYS就有約20家資本機構(gòu)參與了融資。2021年,52TOYS完成4億元C輪融資,為當年潮玩業(yè)最大一筆融資。
在業(yè)內(nèi)人士看來,萬達電影作為中國最大的電影院線運營商之一,擁有豐富IP資源,正在拓展衍生品業(yè)務(wù),繼而減少對電影票房的單一依賴。52TOYS則具有開發(fā)國產(chǎn)影視IP衍生品的能力經(jīng)驗,如2023年推出多款與《流浪地球2》聯(lián)名的變形機甲玩具,一度引發(fā)多方關(guān)注。此次注資后,雙方業(yè)務(wù)資源上有望互補共贏,形成強強聯(lián)合。
開源證券研報指出,當前全球潮玩產(chǎn)業(yè)處于全球化IP跨區(qū)域滲透、品類加速迭代創(chuàng)新、渠道網(wǎng)絡(luò)生態(tài)趨于完善、IP文化逐步穿透消費代際的歷史機遇期。展望2025年,全球大IP電影續(xù)作密集上新及本土影游IP多維崛起,IP授權(quán)衍生品市場空間廣闊。
賺錢效應(yīng)有多強,看看歐美日市場或有更深體會,每1元真人電影票房背后,衍生收入可達3到5元;而1元動畫電影票房,衍生收入更高達10美元。衍生品已然成為電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵盈利板塊。
以《玩具總動員3》為例,票房收入11億美元,衍生授權(quán)收入達到87億美元;《冰雪奇緣》中艾莎公主的周邊商品“公主裙”,上映當年就入賬4.5億美元,遠超該電影的北美市場總票房。
相較之下,中國市場發(fā)展較晚,成長力卻迅猛。如哪吒動畫電影爆火,衍生品掀起一陣“搶購熱潮”——手辦盲盒秒空,聯(lián)名產(chǎn)品賣脫銷,甚至一些二手平臺,溢價數(shù)倍仍難搶到。據(jù)南方PLUS年初2月報道,《哪吒之魔童鬧?!费苌肥杖氤?億元。
聚焦52TOYS,盡管外界常與泡泡瑪特相提并論,其卻始終堅守“深耕收藏玩具”定位,專注產(chǎn)品收藏價值。創(chuàng)始人陳威曾明確表示,不想成為泡泡瑪特的復(fù)制品,強調(diào)公司的核心定位是打造具有收藏價值的玩具。
在陳威看來,收藏玩具含義更加寬泛,核心就是品類多元化,不局限于潮流玩具,產(chǎn)品形式也不僅是盲盒,這是52TOYS跟其他品牌比較大的區(qū)別。據(jù)招股書,截至2024年底,公司共擁有35個自有IP,還擁有80個授權(quán)IP,包括蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢等。
品牌管理專家伍岱麒認為,收藏玩具會更側(cè)重于IP價值,如果企業(yè)與很多國際經(jīng)典IP有授權(quán)合作開發(fā)產(chǎn)品,那確實具有一定的收藏價值。而對于自創(chuàng)IP,是否具有收藏價值,則取決于這些自創(chuàng)IP的長期內(nèi)容與故事輸出的能力。
行業(yè)分析師王彥博指出,與其盲目追逐盲盒市場的不確定性,不如深耕現(xiàn)有IP,進行深度開發(fā)創(chuàng)新。通過電影衍生品開發(fā)與眾多國際授權(quán)IP合作,52TOYS持續(xù)深耕收藏玩具市場,打造的長生命周期IP有助其獲取更持久的長期價值。此番萬達入股,戰(zhàn)略深意引人遐想。
2
產(chǎn)品出海到文化出海
心有多大、舞臺就有多大。真正做大做強,還是要與狼共舞,向全球掘金。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國潮流玩具深度分析及發(fā)展前景研究預(yù)測報告》顯示,全球潮流玩具市場規(guī)模從2020年的203億美元增至2024年的418億美元,期內(nèi)年均復(fù)合增長率19.8%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測稱,2025年全球潮流玩具市場規(guī)模將達520億美元。
在國際市場,消費者對收藏玩具的認知度較高,這與52TOYS“深耕收藏玩具”的定位不謀而合。尤其歐美、日本等國潮玩產(chǎn)業(yè)更為成熟,消費者對收藏玩具、可動人偶、機甲模型接受度更強。
據(jù)北京日報,52TOYS相關(guān)負責人介紹,海外業(yè)務(wù)會制定并推行本地化的拓展策略。如通過與當?shù)亟?jīng)銷商深度合作進入日本市場,結(jié)合本地消費者偏好選品,2024年日本商品交易總額同比增長三倍。自研IP變形機甲系列產(chǎn)品猛獸匣(BEASTBOX),通過參加日本W(wǎng)F、美國SDCC展會等,收獲一批忠實海外粉絲。
2025年4月,52TOYS帶著一眾限定品亮相泰國潮玩展,展位前一度排起長隊。其中,以國寶熊貓為造型的“PandaRoll胖噠幼”深受觀眾喜愛。52TOYS還特地結(jié)合泰國文化打造限定款“薩瓦迪卡Panda”,將熊貓形象和泰式合十禮結(jié)合,盡顯異域風情。
實際上,52TOYS是中國潮玩業(yè)出海的“先行者”,比泡泡瑪特更早布局國際市場。據(jù)國海證券,公司2017年起就通過與國際經(jīng)銷商合作進入北美、日本和東南亞市場。2023年在泰國開設(shè)首店(目前在泰國有超10家直營門店),開業(yè)首月銷售額破300萬元。
2024年初,52TOYS啟動海外百店計劃,加速布局北美及東南亞市場,推動海外品牌(旗艦)店、品牌標準店、島店/店中店等體系化建設(shè),觸達更多海外用戶。截至2024年末,52TOYS擁有90家海外經(jīng)銷商及由授權(quán)經(jīng)銷商運營的16家海外授權(quán)門店,線上渠道覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及TikTok等主流電商平臺。
2022年至2024年(報告期內(nèi)),52TOYS海外收入從3500萬元增至1.47億元,年復(fù)合增長率超100%。2024年泰國市場GMV同比增長400%,東南亞業(yè)務(wù)增速達220%。
潮玩產(chǎn)品無國界,從2015年推出核心品牌“52TOYS”,2016年發(fā)布首款自主變形“猛獸匣”系列,2017年反向進入日本市場,2018年與迪士尼等國際IP的授權(quán)合作,2020年開設(shè)首家品牌店并擴至泰國、馬來西亞等市場。
行業(yè)分析師孫業(yè)文指出,分析52TOYS 的發(fā)展脈絡(luò),先押注原創(chuàng)IP、再借授權(quán)IP擴圈、直到當下發(fā)力出海,其與市場從“小眾潮玩”到“大眾消費”的演變節(jié)奏基本一致。借助包容性強的產(chǎn)品矩陣,本土化運營,52TOYS實現(xiàn)了從產(chǎn)品出海到文化出海的跨越,將收藏玩具的價值提升到新高度。
3
從經(jīng)銷商到授權(quán)IP
依賴之痛知多少
當然,看到價值亮點、發(fā)展?jié)撃艿耐瑫r,也不能忽視相應(yīng)的短板、挑戰(zhàn)。
據(jù)中國基金報,52TOYS創(chuàng)始人陳威曾表示,52TOYS采用“721法則”,即70%精力分配給迎合市場的產(chǎn)品,20%用于前瞻性設(shè)計,10%進行創(chuàng)意設(shè)計,探索新邊界。如今,52TOYS已構(gòu)建起“自有IP運營+頂級授權(quán)IP合作”的雙輪驅(qū)動模式。
一方面,成功孵化出胖噠幼Panda Roll、Sleep、猛獸匣等自有IP;一方面,與迪士尼、哆啦A夢等授權(quán)IP長期合作,憑借產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)力和多品類產(chǎn)品線,反哺IP價值,實現(xiàn)多元化發(fā)展。
話雖如此,一些阻點仍需引起企業(yè)警惕。
比如毛利率。2024年52TOYS不足40%,遠低于泡泡瑪特66.8%的水平。追其原因,首先與較倚重經(jīng)銷商渠道有關(guān)。
2022年至2024年,公司經(jīng)銷商渠道貢獻超60%的銷售額,直營渠道占比則在30%~35%之間。2024年,經(jīng)銷商量由2023年末的280名增至426名。報告期內(nèi),公司經(jīng)銷商銷售模式的毛利率分別為24.1%、35%、36.9%,而直營(線上+線下)模式為35.8%、48.8%、46.1%。
除了讓利給中間商,攤薄利潤,還需警惕用戶維護和復(fù)購上的差距。以泡泡瑪特為例,其自營門店為主,線上線下渠道毛利率均超60%,直營店不僅是賣貨場,還是年輕人打卡、抽盲盒的圈層據(jù)點,繼而會員復(fù)購率較高。中國內(nèi)地注冊會員總數(shù)從2023年的3435萬增至4608萬,會員復(fù)購率達49.4%;據(jù)招股書,目前52TOYS會員470萬,但未透露復(fù)購情況。
其次,較依賴授權(quán)IP,自有IP開發(fā)仍顯薄弱。爆款缺失也是一個阻點,核心產(chǎn)品”猛獸匣”三年GMV僅1.9億元,與泡泡瑪特Labubu單年30億銷售額的差距一目了然。
花旗銀行研報顯示,泡泡瑪特擁有超90個自有或獨家IP,主要收入也來自于此,2024年自主產(chǎn)品收入占比達97.6%。顯示出與藝術(shù)家綁定IP,打造原創(chuàng)超級爆款的賺錢效應(yīng)。
反觀52TOYS,“自有IP”收入體量遜色不少,且占比出現(xiàn)縮小。據(jù)招股書,2022年-2024年52TOYS自有IP貢獻收入1.3億、1.29億、1.54億,占總營收28.5%、27%、24.5%。授權(quán)IP營收達到2.33億元、2.86億元和4.06億元。其中,“蠟筆小新”是最暢銷的授權(quán)IP,2022年—2024年創(chuàng)造超6億元的GMV。
由此衍生的三個隱患不可不察。
一是需警惕IP授權(quán)到期風險。據(jù)華夏時報,截至2024年末,52TOYS擁有的很多頭部授權(quán)IP都面臨到期以及續(xù)約問題。其中,2025年授權(quán)到期的IP包括迪士尼旗下相關(guān)IP、電影《流浪地球2》;2026年到期的IP包括華納兄弟旗下相關(guān)IP,哆啦A夢、三麗鷗系列以及吉伊卡哇;2027年到期的IP包括蠟筆小新、環(huán)球影業(yè)旗下相關(guān)IP等。
二是,運營成本較高、侵蝕盈利水平。招股書顯示,2022年至2024年52TOYS營收分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元,復(fù)合年增長率約16.47%。但授權(quán)IP所產(chǎn)生的外購費用也在增長,同期分別為3377.3萬元、2321.8萬元、4575.5萬元。
報告期內(nèi)公司一直處于虧損狀態(tài):凈利潤為-170.4萬元、-7193.4萬元、-1.22億元。毛利率為28.9%、40.5%和39.9。同期卡游為68.8%、65.8%和67.3%;泡泡瑪特為57.40%、61.32%和66.8%。
三是,雖列頭部陣營,市占率較龍頭尚有差距。招股書稱,52TOYS為“第三大IP玩具公司”,可若按照GMV排名,52TOYS市占率僅1.2%,泡泡瑪特、布魯可分別達到11.5%和7.5%。泡泡瑪特2024年營收130.4億元,是52TOYS的20多倍。旗下THE MONSTERS等4大IP營收均破10億元,即一個IP就超52TOYS全年營收。
盈利方面,更是無法望其項背。即便非國際財務(wù)報告準則下,52TOYS經(jīng)調(diào)整凈利分別為-5675.4萬元、1910.3萬元、3201.3萬元,經(jīng)調(diào)整凈利率為-12.3%、4%、5.1%??赏谂菖莠斕貎衾_到4.76億元、10.82億元、31.25億元。數(shù)十倍的差距,意味著52TOYS的規(guī)模效應(yīng)路漫漫、原創(chuàng)IP的打造孵化時不我待。
行業(yè)分析師王婷妍認為,憑借較強的設(shè)計開發(fā)力、市場洞察性,52TOYS逐步構(gòu)建起較豐富的產(chǎn)品線,雙輪驅(qū)動實現(xiàn)了IP價值反哺。不過財務(wù)結(jié)構(gòu)方面仍埋藏隱患,2022-2024三年凈虧累計約2億元。疊加2024年存貨同比激增83%至1.54億元、經(jīng)營性現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負,流動負債凈額擴大等等,均暴露出運營效率面臨的挑戰(zhàn)。
4
方向比努力更重要
價值馬拉松剛開始
值得一提的是,之所以凈利潤為負數(shù),主要由于52TOYS“金融負債公允價值”變動影響。據(jù)招股書,公司與若干投資者在2018年1月至2021年8月簽訂的融資協(xié)議,發(fā)行了附帶優(yōu)先權(quán)的股份。
2022年-2024年,52TOYS“計入當期損益的金融負債公平值變動”分別為6426萬、-9104萬、-1.52億元。按“公允價值計量且變動計入當期損益的金融負債”,2023年、2024年為7.07億元、8.59億元。
行業(yè)分析師王彥博表示,優(yōu)先股是一種“半股半債”的混合型證券,一般被歸類為金融負債,市場利率等原因會導(dǎo)致數(shù)值波動。這類損益屬賬面波動,不代表實際現(xiàn)金流變化。上市后“優(yōu)先股”轉(zhuǎn)換為“普通股”,將消除后續(xù)公允價值波動的影響。不過如果公司股價不佳,優(yōu)先股也可能觸發(fā)贖回條款,增加現(xiàn)金流壓力。
值得注意的是,流動負債凈額也在擴大。從2023年的4.03億元擴至2024年的5.42億元。除了上述計入影響,也與授權(quán)費、存貨增加等有關(guān)。同時,2024年經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流出825萬元,而前兩年為凈流入,折射了主營業(yè)務(wù)造血壓力。
一番梳理,52TOYS的真實輪廓逐漸清晰起來。一路發(fā)展壯大,相比“潮玩第一股”泡泡瑪特以盲盒為核心,借助強營銷驅(qū)動、高頻原創(chuàng)IP上新、限量搶購模式占領(lǐng)市場,52TOYS選擇押注收藏玩具賽道,更想做中國的“萬代”。雖然路徑不同,兩者卻都抓住了IP衍生品市場的擴容機遇。至于盈利水平的懸殊,與渠道、授權(quán)IP模式等有關(guān)。
好在,52TOYS也明白這些薄弱點、并著手解決。比如“2025TOYHEARTEXPO玩心展”上,公司公布了三大自有潮流IP。據(jù)相關(guān)負責人介紹,從2024年起,52TOYS開始加碼自有IP的儲備,在全球范圍內(nèi)發(fā)掘了多個優(yōu)質(zhì)IP。這些新IP將陸續(xù)推向市場,進一步豐富52TOYS的自有IP矩陣。
招股書也顯示,將根據(jù)市況,公司計劃未來幾年于中國選定城市開設(shè)超100間自營品牌店。并將拿出20%用于IP矩陣多元化,20%用于產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)。計劃加大自有IP投入,特別是猛獸匣系列內(nèi)容的開發(fā)與推廣。
同時,2024年海外收入占比提至23.4%,也是一個喜報,意味著公司全球化布局初見成效。加上此番IPO,后續(xù)資本加持下,52TOYS的先發(fā)優(yōu)勢還有進一步釋放的空間。
不過還是那句話:資本不是萬能藥,奔跑之前先實根基、方向比努力更重要。高頻門店擴張、全球進擊,對52TOYS的線下運營能力提出挑戰(zhàn)。IP授權(quán)地域限制、供應(yīng)鏈管理、文化差異與本地化運營的產(chǎn)品接受度等待挑戰(zhàn),也讓出海顯得不是那么輕松。
一句話,潮玩業(yè)主要靠IP構(gòu)建護城河,原創(chuàng)性是最核心壁壘。想要真正得到資本認可、講出更討喜的國際化故事,做好規(guī)模擴張與運營效率的平衡術(shù),持續(xù)打造差異化發(fā)展路徑,擁有自己的“Labubu”、乃至原創(chuàng)爆款矩陣,一個個關(guān)口等待著52TOYS、陳威、黃今去攻克去跨越。
潮玩業(yè)的下半場,從野蠻生長轉(zhuǎn)向精細化運營,這場價值馬拉松剛剛拉開序幕。如烹小鮮、如履薄冰,掌握好發(fā)力節(jié)奏、戰(zhàn)略火候、特色核心及精準度,是一顆資本市場“新星”的必有修養(yǎng)。
本文為首財原創(chuàng)
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